文 | 付一夫

登長城、吃烤鴨、逛潘家園，是海內(nèi)外游客北京之行必不可少的三件大事。

位于東三環(huán)的潘家園舊貨市場，是全國聞名的文玩藝術(shù)品集散地，那里常年熙熙攘攘，熱鬧異常。步行穿梭于街道之上，文玩門店和攤位隨處可見，很多人低著頭，在方寸之間尋找屬于自己的“寶貝”，路上更有不少中年人，手里都把玩著核桃手串之類的物件，時不時盤幾下還發(fā)出清脆的撞擊聲，悠閑自得……

此情此景，用知名收藏家馬未都的話來說：“周六凌晨的北京，就兩個地方最熱鬧，一個是天安門廣場，另一個是潘家園?！?/p>

然而最近兩年，情況似乎發(fā)生了變化。

由于不可抗力的原因，線下實體行業(yè)的熱度普遍都比往年有所退卻，潘家園舊貨市場同樣難以置身事外。而若是放大視角，不僅潘家園，整個文玩行業(yè)都面臨著類似的處境，人聲鼎沸的熱鬧場景愈發(fā)難得一見，不少店鋪的經(jīng)營也都正在經(jīng)歷著漫長陣痛期。

不過，一些變化也正在因此而悄然醞釀。

一、痛點：文玩的電商之路緣何阻礙重重？

為了應(yīng)對不可抗力帶來的沖擊，線下各個行業(yè)不約而同地選擇了拓展線上。比如，越來越多的餐館致力于開展外賣業(yè)務(wù)，大大小小的商超都在積極同電商平臺合作等等。同樣是主陣地在線下的文玩行業(yè)，自然也有必要去往線上發(fā)力。

從實際情況看，文玩市場一直都是供給端極為分散，從業(yè)者大多是個體戶或者夫妻店，渠道上也主要依靠古玩城、旅游中心等線下有限的場所進(jìn)行交易，難免會出現(xiàn)各方面成本高企但效率低下的窘境。為了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，文玩的“觸網(wǎng)”的確也是大勢所趨。

事實上，文玩行業(yè)早在2015年前后就已經(jīng)開始嘗試切入電商渠道，各類電商平臺都有不少文玩商家的身影。雖然線上的布局的確為行業(yè)注入了新的增長動力，但客觀地講，文玩的電商之路走得似乎并不算順利，不僅市場規(guī)模和行業(yè)影響力遠(yuǎn)不及其他商品門類，負(fù)面消息和用戶投訴現(xiàn)象更是時有發(fā)生。

客觀地講，之所以會如此，歸根結(jié)底還是在于文玩行業(yè)因具有一些特殊屬性而不容易“破圈”，主要表現(xiàn)為以下三個痛點：

其一，難互動。

不同于一般的商品門類，文玩商品往往涉及到很多的知識內(nèi)容，包括原料產(chǎn)地、工藝質(zhì)量、產(chǎn)品寓意、背景信息、價值所在等等，喜歡文玩商品的發(fā)燒友們不僅關(guān)注商品本身，還對背后的故事充滿興趣。而綜合類電商平臺多為圖文展現(xiàn)，從形式上過于“冷靜”，難以全面解答用戶想了解的各方面問題，而且無法和用戶之間形成實時互動，再加上文玩商品屬于非剛需品，用戶不了解充分的話自然不會輕易購買，如此便導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率難以提升。

第二，難信任。

作為非標(biāo)類商品，文玩一直存在鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等問題，傳統(tǒng)線下文玩市場有的問題，文玩電商一個都不少，而在網(wǎng)絡(luò)上由于看不到實物，問題反而被放大。不僅如此，文玩類商品的行規(guī)是“買定不退貨”，這便決定了買賣雙方必須要建立在信任的基礎(chǔ)之上才能達(dá)成交易。可是業(yè)內(nèi)素來有“古玩水深，文玩水渾”的說法，僅靠網(wǎng)頁上幾幅圖片和幾條評論，就想讓消費者在短時間內(nèi)充分信任商家，的確是不太容易。

第三，難獲客。

非標(biāo)品的供需關(guān)系往往是圍繞文化展開的，而文化的傳遞則是要基于特定的圈層和愛好，比如嘻哈、飯圈、窮游等。而對于承載著傳統(tǒng)文化的文玩商品來說，同樣擁有特定的受眾群體，主要涵蓋收藏型玩家、研究型玩家、把玩型玩家和投資型玩家，且大多為閱歷較深且具備一定知識積累的人群，無形之中構(gòu)筑起了文玩界的壁壘，成了相對小眾的圈層。雖然從線下搬到了線上，但很多B2C平臺的商家排名都和銷量掛鉤，而文玩本就不是大流量的爆款商品，這便導(dǎo)致文玩很難觸達(dá)更廣的客群，從而加大了“破圈”難度。

正因為上述三個痛點的存在，需要更好地為文玩行業(yè)拓展更廣闊的市場空間，有必要去尋找一些新的辦法。

二、“破圈”：文玩市場如何開辟“新江湖”？

如果從營銷的角度看，任何生意的核心因素?zé)o非只有兩個——“觸達(dá)”與“轉(zhuǎn)化”。

就傳統(tǒng)電商模式而言，雖然在很大程度上解決了觸達(dá)問題，但在轉(zhuǎn)化層面仍需要進(jìn)一步提升，特別是在各行各業(yè)都在追求精耕細(xì)作、控制成本、提升效果的大環(huán)境下，“品效合一”的訴求日益強(qiáng)烈，既要強(qiáng)化消費者對于商品品牌的認(rèn)知度和好感度，又要追求轉(zhuǎn)化效果。對于相對小眾且痛點不少的文玩行業(yè)尤為如此。

如何才能做到這些呢？在我看來，基于短視頻/直播平臺的興趣電商模式，理應(yīng)是個不錯的解題之匙。

一方面，興趣電商的內(nèi)核是內(nèi)容營銷，不同于傳統(tǒng)的營銷策略，內(nèi)容營銷講究的是通過多種渠道傳遞有價值、有故事、有娛樂的商品或品牌信息，提供特定的精神體驗場景，以此引發(fā)消費者的共情和參與，在影響消費者購買決策的同時，完成品牌信息的傳播和推廣；在此過程中，內(nèi)容是吸引消費者的關(guān)鍵所在，消費者因為對內(nèi)容感興趣而沉浸其中，并主動關(guān)聯(lián)到品牌，而商家則借助內(nèi)容來強(qiáng)化品牌價值、培養(yǎng)用戶信任，繼而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高。

另一方面，當(dāng)前以抖音為代表的短視頻/直播平臺，已成為重要的流量入口之一。同時，相比于以往的圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容的用戶門檻更低，展現(xiàn)形式更加直觀通俗且立體生動，同時兼具娛樂屬性和話題屬性，更容易激發(fā)用戶的興趣，讓用戶沉浸其中，再加上一些KOL、網(wǎng)紅主播的個人影響力，用戶便可在短時間內(nèi)完成從“種草”到下單購買的全過程；而平臺用戶的自發(fā)分享、主動傳播、UCG創(chuàng)作等機(jī)制，以及較為成熟的變現(xiàn)模式，已然讓短視頻/直播平臺成為了引爆輿論和營銷推廣的重要渠道。

需要注意的是，興趣電商模式可以很好地解決文玩電商面臨的三個痛點：

首先在互動方面，興趣電商可謂是一個集實時感知、多點雙向、對話連接為一體的交互系統(tǒng)，優(yōu)化了傳統(tǒng)電商平臺的單向性。例如在直播間里，品牌與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動更加及時，主播可以對文玩商品及其背后的故事進(jìn)行全面充分的講解，并實時解答用戶提問，幫助用戶多維度、立體化地了解文玩商品的特征及性能，繼而通過視聽感官刺激來激發(fā)出用戶的購買意愿，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。

其次在信任方面，在興趣電商環(huán)境下，很多人的消費已經(jīng)逐漸從平臺化、品牌化轉(zhuǎn)型為IP化、人格化，會因為認(rèn)可某個人的價值觀念而選擇相信他，或者因為喜歡某個人的風(fēng)格而青睞于他推薦的產(chǎn)品。而在平臺主播的陣營里，不僅有頭部的網(wǎng)紅主播，還有一些知名企業(yè)家或其他領(lǐng)域的公眾人物跨界而來，這群人本身就非常重視個人的名譽(yù)，在文玩商品的選品和質(zhì)量把控等環(huán)節(jié)勢必會慎之又慎，而核心用戶對于主播的信任又會轉(zhuǎn)嫁到對于文玩的信任之上，如此便可以較好地解決信任問題，從而更高效地給用戶“種草”。

最后在獲客方面，如前文所述，短視頻/直播平臺已是當(dāng)前不折不扣的第一大流量入口。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，我國移動視頻活躍用戶數(shù)超過9.5億人；月狐數(shù)據(jù)也表明，2022Q1我國移動網(wǎng)民APP每日使用時長最高的也是短視頻，為33.8%。如此龐大的流量客群，客觀上也為文玩行業(yè)在短視頻/直播平臺上的進(jìn)一步增長提供了重要支撐。

值得一提的是，“新國潮”的現(xiàn)象級崛起，又給文玩行業(yè)提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。

放眼當(dāng)下，“Z世代”群體正日漸成為我國消費市場的主力軍，他們出生和成長于我國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受了時代的紅利，并見證了國家的崛起和產(chǎn)業(yè)的變革，擁有更為強(qiáng)大的文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可，疊加我國生產(chǎn)制造業(yè)實力的不斷壯大等因素，民族凝聚力持續(xù)增強(qiáng)，繼而催生了“新國潮” 的風(fēng)口。

文玩和古董，一直都是典型的“國粹”代表，很多產(chǎn)品都凝結(jié)了中國的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵；與此同時，抖音等短視頻/直播平臺的用戶當(dāng)中，35歲以下人群占比超過50%（Questmobile數(shù)據(jù)），其中很多都是“Z世代”用戶。一面是“國粹”，一面則是民族品牌的忠實擁躉，依托于短視頻/直播平臺，完全有機(jī)會實現(xiàn)全新的供需匹配，這也是文玩行業(yè)拓展新客群并加速“破圈”的關(guān)鍵所在。

一言以蔽之，基于短視頻/直播平臺的興趣電商模式，將助力文玩行業(yè)開辟一個全新的“江湖”。

三、實踐：來自抖音興趣電商的案例分析

事實上，“興趣電商+文玩”的營銷合作已經(jīng)得到了不少人的認(rèn)可，越來越多的商家也都將文玩商品“搬”到了短視頻平臺上和直播間里。

不過從現(xiàn)實層面看，僅僅依靠短視頻/直播來營銷文玩，似乎并不足以解決文玩行業(yè)增長困難這一問題。因為興趣電商的實踐絕不像理論層面那么簡單，既要涉及到流量和內(nèi)容，又要關(guān)聯(lián)到品牌和垂類，因此如何統(tǒng)籌整合各方力量、不斷完善各個環(huán)節(jié)，繼而更好地幫助品牌占據(jù)消費者心智，并提高轉(zhuǎn)化率，才是更值得思考的問題。

所幸的是，不少平臺已經(jīng)圍繞著這一問題進(jìn)行了大量的創(chuàng)新探索，并形成了許多頗為成功的經(jīng)驗，近期爆火的“抖音潮流東方季”就是典型代表。我們不妨以此作為案例來做進(jìn)一步分析。

“抖音潮流東方季”是今年國內(nèi)首個聚焦國貨發(fā)展的大促活動，主要聚焦國貨、老字號、傳統(tǒng)工藝品等領(lǐng)域，滿足廣大消費者相關(guān)的購物需求?；顒悠陂g，話題 #抖音潮流東方季播放量超22億次，回力、海天、恒源祥等老字號品牌平臺銷量成倍數(shù)增長，楊先生手作芡實糕、祥禾餑餑鋪棗泥卷等傳統(tǒng)手工藝品、非遺好物深受歡迎，銷量可觀。

此次活動自然少不了文玩行業(yè)的身影。從表現(xiàn)上看，中茶、八馬等品牌在活動期間均業(yè)績亮眼，平臺漢服銷量同比增長幅度居然高達(dá)312%，龍泉產(chǎn)業(yè)帶商品數(shù)量環(huán)比增長156%，翻了一番多，日均直播支付GMV和日均視頻支付GMV則分別增長了28%和584%，令人欣喜。值得注意的是，文玩高速增長的背后，是抖音電商面向文玩商家提供的全方位激勵和支持，具體主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一則，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)加持，加大商家曝光力度。

目前，抖音電商平臺已形成繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，除了普通用戶、KOL們?nèi)の抖嘣膬?nèi)容演繹之外，還有別出心裁的直播間玩法。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的加持下，極大地推動了文玩潛在用戶的興趣“種草”，變“流量”為“留量”。不僅如此，擁有完整“人貨場”鏈條和豐富流量內(nèi)容場的抖音電商平臺，還可以為文玩商家提供更多的流量扶持，包括聚集多重曝光資源、定制社交話題、發(fā)布實時戰(zhàn)報、打造人氣榜單等多元化玩法，繼而大大地增加了商家的曝光度，幫助文玩商家搭建生意增長的新場景，同時也讓行業(yè)迎來了更多“出圈”的機(jī)會。

二則，更加科學(xué)高效地實現(xiàn)供需匹配。

受制于過去的經(jīng)營思路和模式，文玩商家始終沒能真正洞悉每一個潛在客戶真正需要什么，從而也就難以做到精準(zhǔn)化營銷。而這一難題，同樣可以在抖音電商平臺的加持下得到解決。具體而言，平臺以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助商家優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導(dǎo)，高效對接供給和需求。得益于這樣的營銷“全鏈路”，文玩營銷也會變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為文玩行業(yè)持續(xù)帶來生意增量。

三則，更為貼心周到的其他幫扶。

除了幫助文玩行業(yè)商家實現(xiàn)“破圈”之外，抖音電商平臺還能幫助他們整體地提升運營效率。就此次活動來說，抖音電商就針對特定商家開展了現(xiàn)金流、物流等方面的幫扶。同時考慮到近期大環(huán)境的不便利之處，抖音電商還宣布了延長發(fā)貨時間、調(diào)整物流體驗分考核、開通專屬處理通道的服務(wù)舉措，在保障消費者權(quán)益的同時，努力為地方商家紓困解難，降低疫情對部分商家經(jīng)營的影響，甚至還為商家提供了服務(wù)專線，以此來緩解商家的經(jīng)營壓力，并助力行業(yè)進(jìn)一步增長。

上述實踐，無疑是給市場提供了一個極具參考價值的范本，這大概也是此次活動的又一個重要意義。

四、展望：短視頻/直播營銷的無限可能

事實上，這并不是抖音電商第一次顯現(xiàn)出這樣的魅力，早在此次“東方潮流季”活動之前，抖音電商珠寶文玩行業(yè)就已經(jīng)和不少文玩商家開展了深度合作，其中最具代表性的案例就是龍泉刀劍產(chǎn)業(yè)帶。

龍泉是一座歷史悠久、文化璀璨的劍瓷名城，也是著名的寶劍之邦。龍泉寶劍始于春秋戰(zhàn)國,距今已有2600多年歷史，以“堅韌鋒利、剛?cè)岵?jì)、寒光逼人、紋飾巧致”四大特色而成為劍中之魁，不僅聞名國內(nèi)，更是銷往海外，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走出國門的一張名牌。2003年，我市憑借龍泉寶劍被中國工藝美術(shù)協(xié)會授予“中國寶劍之鄉(xiāng)”地域特色稱號。2006年，龍泉寶劍鍛造技藝入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。寶劍產(chǎn)業(yè)還入選全省十大經(jīng)典歷史產(chǎn)業(yè)，成為中國馳名商標(biāo)。

近些年，越來越多的龍泉寶劍從業(yè)人員開始嘗試“擁抱”電商，特別是通過直播帶貨的方式來拓寬銷售渠道，宣傳龍泉文化。

例如在抖音平臺上，龍泉寶劍擁有古越劍鋪等多個賬號主體，并且將直播進(jìn)行常態(tài)化運營?？梢钥吹降氖?，在直播間里，主播為每一個用戶全面細(xì)致地講解龍泉寶劍的工藝材料和文化寓意，諸如蒼狼劍、龍鱗劍、白龍?zhí)苿Φ?，每一把寶劍都擁有不同的特色、獨有鑄劍工藝，以及鑄劍師動人的故事，吸引了眾多新老粉絲的圍觀和評論。而依托于抖音電商平臺豐富內(nèi)容場以及完整商業(yè)生態(tài)鏈，龍泉寶劍不僅得到了比以往更多的曝光度，而且極大地拓展了銷售規(guī)模，更將龍泉寶劍世代傳承的手工技藝和深厚的歷史文化底蘊(yùn)弘揚(yáng)開來，讓國人都為之驕傲。

有理由相信，未來會有更多的文玩商家入駐進(jìn)來，而行業(yè)的前景必將光明無限。可是在我看來，現(xiàn)象背后的深意，顯然更值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

曾幾何時，不少人都認(rèn)為，短視頻營銷和直播帶貨的影響力可能只適用于衛(wèi)生紙、零食、面膜、口紅之類的快消品，單價低和復(fù)購率高的特點讓它們更能激發(fā)用戶的沖動消費，但對于房產(chǎn)、汽車等大件商品以及文玩這種小眾商品來說，似乎起不到太大作用。

然而不可否認(rèn)的是，時至今日短視頻/直播電商的SKU里早已不局限于快消品，文玩、古董、房子、汽車、家居統(tǒng)統(tǒng)都被“搬”到了平臺和直播間，人們的三觀被一再刷新之時，也在感嘆這種營銷模式的能量之大。

而此次“抖音潮流東方季”的實踐，以及龍泉寶劍們的成功案例，又再度讓我們感受到了不一樣的信息：依托興趣電商進(jìn)行所謂“全鏈路營銷”，打造“全局視角”解決方案，同時用心經(jīng)營好平臺內(nèi)容生態(tài)，完全可以在激發(fā)用戶消費意愿、推動生意增長上取得理想的效果。更重要的是，這一模式甚至可以直接復(fù)制到其他行業(yè)，不僅讓人們看到了各行各業(yè)數(shù)字化鴻溝被填平的希望，還賦予了各種生意更多新的可能性，以及更為廣闊的增長空間。

不僅如此，基于短視頻/直播的營銷模式，興趣電商還在促消費擴(kuò)內(nèi)需、推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等諸多方面都發(fā)揮著重要作用，這是超越生意價值的社會價值，其意義與可研究的內(nèi)容，絕不僅限于本文的篇幅。

未來必將還有越來越多的新玩法涌現(xiàn)出來，而筆者也將會持續(xù)追蹤這一領(lǐng)域的新趨勢和新動態(tài)，與各位一同見證更多的精彩時刻。

謝謝讀完。