編者按：本文來源新摘商業(yè)評論，作者文林。
近日，央視宣布將推出一檔創(chuàng)新性春晚預熱直播節(jié)目《春晚Go青春》，在2月11日（大年三十）16點到20點直播，與春晚無縫連接。屆時，總臺主持人康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰與電商主播薇婭將陪伴大家一邊了解春晚最新準備情況，一邊開心選購年貨。
每年春晚是對過去一整年的總結與回應。2020年既是新冠肆虐的一年，也是直播行業(yè)最為喧囂的一年。在市場被熱捧又唱衰幾個回合之后，與春晚的這次合作或許能讓直播行業(yè)看清前路，創(chuàng)造更多商業(yè)價值與社會價值。
一、蛻變之年，一波三折
盡管電商直播起始于2016年，但真正深入大眾生活，掀起全民話題的時間卻是在2020年。
受2019年直播電商崛起余勢和2020年疫情影響，直播電商在2020年的前兩個季度呈現爆發(fā)式增長。根據艾媒咨詢數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬人，觀看人次超500億人次，上架商品數超2000萬件。
同時，2020年的投融資趨勢也反映出直播電商領域受到疫情較大影響。睿獸分析數據顯示，年初直播電商項目獲投數量逐步增加，在3月份達到峰值。
然而這一迅猛漲勢卻在下半年隨著辛巴、李佳琦、羅永浩等頭部主播的相繼翻車，放緩了腳步。三部委發(fā)文要對直播電商出臺相應的政策，國家廣播電視總局官網發(fā)布官方通知，對秀場網絡直播和電商直播的登記、內容、審核、主播、打賞等方面提出了具體的管理細則。行業(yè)亂象顯現，監(jiān)管層面趨嚴，不少人開始唱衰直播電商。
盡管關于直播電商行業(yè)的未來一直是眾說紛紜，但在經歷了近兩年的風口高光之后，直播帶貨進入下半場已經是市場共識。行業(yè)下半場所需要的不再是泥沙俱下式發(fā)展，而是大浪淘沙后的精進。
面對巨大的線上消費市場，直播電商發(fā)展初期，推銷者和售賣產品魚龍混雜在所難免。過去一年里，熱度帶來關注，機遇帶來挑戰(zhàn)，直播電商行業(yè)前期所沉積的亂象和隱患也開始顯現，促使各級監(jiān)管機構和平臺紛紛出手進行整頓。過山車式的發(fā)展軌跡，昭示著行業(yè)已經進入了陣痛期。經過野蠻生長后的直播電商，或將在短暫的休整之后，拉開新的帷幕。
二、觸電春晚，價值落地
薇婭所在的謙尋文化是此次總臺《春晚Go青春》的獨家?guī)ж浐献骰锇?。與以往的品牌贊助春晚，單方面成就品牌價值不同，合作伙伴意味著相互成就。
自2014年開展互聯(lián)網紅包營銷開始，春晚就一直嘗試在節(jié)目形式上推陳出新，觸達更多的在線觀眾，特別是年輕觀眾。但是一個全民性質的“老牌”節(jié)目要想年輕化，只是觸達年輕人是遠遠不夠的，更重要的是如何影響年輕人的心智和適應年輕人的文化。
每年春晚都會推出年輕人喜聞樂見的節(jié)目，從主持人到表演藝人全面年輕化，用無人機、機器人這樣的黑科技表演讓春晚變得更潮更酷。而對于2021年的春晚，直播電商顯然是一個較為普適的選擇。
由中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網民整體的39.2%。而在電商直播中購買過商品的用戶，已經占到整體電商直播用戶的66.2%。
短視頻直播，KOL，內容營銷，明星帶貨，網紅經濟，圈層效應......直播電商幾乎集齊了2020年所有的風口。而2021年除夕當天，薇婭作為“2021央視總臺《春晚Go青春》獨家好物推薦官”，將在春晚后臺甄選、分享各地年貨、公益好物，還會提前劇透春晚各路明星，進而豐富春晚的內容形式，帶動公益與經濟。
央視春晚推出預熱直播節(jié)目，一方面是希望能為自身聚集更多年輕的流量和話題，另一方面也可以看出主流媒體依舊看好直播電商的未來發(fā)展。
根據第三方數據平臺預測，2021年直播電商規(guī)模將從2020年的1.05萬億元擴大至2萬億元，滲透率將高達14.3%，行業(yè)繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。但2020年整個第四季度，直播電商未有相關振奮行業(yè)信息的報道，眼下與央視春晚合作，對于提振整個直播電商行業(yè)信心具有重要意義。
值得一提的是，疫情導致的宅家不僅讓中國手機網民數暴增，也改變了網民的年齡結構。在疫情催化下，50歲+群體也紛紛融入互聯(lián)網生活。從消費特點上來看，中老年網民有錢有閑，從生存性消費轉向往享受型消費。預計到2021，銀發(fā)經濟相關的產業(yè)規(guī)模將高達5.7 萬億。而春晚在中老年群體有很高的流量，借由此次合作，直播電商得以下沉市場，形成長尾流量，進而提升自身的商業(yè)價值。
三、克己奉公，繼往開來
春晚的意義在于承上啟下，盤點和總結上一年中的國事民生，展望下一年的發(fā)展勢態(tài)。不可否認，電商直播飛速發(fā)展的過程中的確存在種種問題，但也要看到其在提振經濟、脫貧攻堅、推動就業(yè)等方面起到了積極作用。
首先，在2020年新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的雙重背景下，“跨越信息鴻溝、實現安全交易、形成健康循環(huán)”成為政府與企業(yè)的重要目標。網絡直播作為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，完美契合上述需求，成為拉動經濟內循環(huán)的有效途徑。
根據快手扶貧報告顯示，2020年3月到9月該平臺推出了“百城縣長·直播助農”系列活動?；顒痈采w全國超過50個市縣，舉辦了近200場直播助農活動，逾50位市長和縣長在快手直播間出鏡，累計成交額達3.6億元。
其次，直播電商的迅速崛起且量級龐大的市場需求，激發(fā)了更多崗位需求和創(chuàng)業(yè)新浪潮。大量人才的引進則更利于新興電商及視頻直播產業(yè)新生態(tài)的打造，從而促使整個線上經濟步入新的發(fā)展階段。
此外，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺，提升直播帶貨的門檻，行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴格。因此，未來直播行業(yè)相應的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，行業(yè)將在健康的氛圍下實現可持續(xù)發(fā)展。同時，主播隊伍同樣需要邁入新階段，它需要頭部、中腰部、尾部主播有序生長，也需要人員素質向專業(yè)化、精細化方向發(fā)展。
央視春晚選擇與薇婭合作，看重的是她嚴格選品的專業(yè)態(tài)度、良好的商業(yè)口碑以及豐富的公益實踐經歷。對于優(yōu)秀的電商主播來說，積極和消費者互動，理解消費者需要是基本功；保證嚴苛的品控和完善的售后服務，是基本原則；聯(lián)結優(yōu)質商品與廣大消費者，帶動經濟內循環(huán)，是其核心的商業(yè)價值；熱衷于社會公益，讓偏遠鄉(xiāng)村的農產品走出大山，則是社會價值的體現。此次合作既是為直播電商行業(yè)提供范本案例，也是呼吁行業(yè)在創(chuàng)造商業(yè)價值之外，應擔負起更多的社會責任。
可以預見，直播電商將成為推動經濟發(fā)展，改善民眾生活的一股強勁力量，只是目前需要面對問題與優(yōu)勢同在的局面。而在直播電商與春晚碰撞出火花，監(jiān)管有序管理行業(yè)之后，直播電商未來的道路將愈加清晰明朗。2021年將有望成為直播電商結束野蠻生長的轉折之年，進而步入良性、有序的發(fā)展軌道。
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