編者按：本文來自新文化商業(yè)，作者Amy Wang，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2011年3月17日，樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風(fēng)影音、PPTV、PPS等七家公司聯(lián)合組建了電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟，提出“統(tǒng)一上線時間、統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費”的理念，推進(jìn)影視劇的付費點播模式。彼時，中國院線屏幕不足7000塊，電影年產(chǎn)量約500部，幾乎大半都逃不過排片一日游命運。這次合作是長視頻首次從幕后走向臺前，一方面正式開啟了內(nèi)容付費，另一方面向盜版公開宣戰(zhàn)。

2021年2月5日，愛騰優(yōu)共同發(fā)起“大年初一電影到家”2021網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，宣布由唐季禮執(zhí)導(dǎo)、王寶強領(lǐng)銜主演《少林寺之得寶傳奇》及宋小寶自導(dǎo)自演、沙溢、馬麗、張一山領(lǐng)銜主演的《發(fā)財日記》兩部重磅影片將以PVOD模式，于大年初一登陸三大平臺。同時，三家平臺還官宣了40余部網(wǎng)絡(luò)電影新片和限免院線大片，齊齊發(fā)力“線上春節(jié)檔”。

此時，雖然中國院線屏幕數(shù)將近8萬塊，電影年產(chǎn)量650部，中國成為全球電影第二大票倉，但排片難、熒幕空置率居高不下、影院運營成本高等問題依然存在。

十年間，中國互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，版權(quán)保護(hù)戰(zhàn)打了一輪又一輪，內(nèi)容付費終于從萌芽變成主流，一人一票在互聯(lián)網(wǎng)上點播院線新片的夢想已經(jīng)開花結(jié)果。

2020年以后，幾乎沒有人再去懷疑互聯(lián)網(wǎng)付費點播（PVOD）看電影這件事。不論疫情結(jié)束與否，電影院是大電影唯一主流發(fā)行渠道的格局正在改變，隨之變化的還有上游制片廠與電影院的關(guān)系，且這種變化是永久性的。

流媒體在全球范圍內(nèi)快速重塑著自己在電影發(fā)行上的話語權(quán)，并用訂閱付費的商業(yè)成績證明著電影百花齊放的發(fā)行新時代正大踏步走來。

春節(jié)檔“變數(shù)”仍在，線上線下均有備而來

不到春節(jié)檔最后一刻，電影人都不敢放松。

在經(jīng)歷去年臨上映前幾日春節(jié)檔影片集體撤檔、電影院歇業(yè)、上座率嚴(yán)控后，2021春節(jié)檔承擔(dān)票房希望背后，始終背負(fù)著巨大不確定性。

相對于電影票房，更大的命題是整個春節(jié)假期，全中國人民都有可能因為疫情的社交限制而不得不取消很多線下娛樂安排，為響應(yīng)防疫政策選擇就地過年的外地務(wù)工人員，還要忍受與親人不能團聚之苦……這個春節(jié)檔能否為全國人民提供充足且豐富的娛樂內(nèi)容選擇，考驗著整個影視行業(yè)。

今年，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等7部大片爭輝院線春節(jié)檔，《少林寺之得寶傳奇》《發(fā)財日記》則首次選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行于大年初一共祝新年。

不過，影院春節(jié)檔仍充斥變數(shù)，如北京市剛發(fā)布春節(jié)放假期間影院上座率不得超過50%的規(guī)定，全國其他城市有可能效仿，另外疫情爆發(fā)的不確定性也可能使部分中高風(fēng)險地區(qū)影院不能開放等，這都考驗著影院、第三方售票平臺、營銷和片方等所有相關(guān)方臨時應(yīng)變能力，當(dāng)然也直接影響著觀眾的行程安排。當(dāng)線下觀影受到影響，線上能否承接得住也是對愛騰優(yōu)的重大考驗。

去年線上和線下，對于突發(fā)事件手足無措。除少數(shù)影片選擇線上發(fā)行外，整個互聯(lián)網(wǎng)院線新片資源顯然不能滿足巨大的線上需求。今年在多個場合，愛騰優(yōu)三家平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，長視頻電影上新焦慮直到《八佰》上線才有所緩解。由此可見，首先對于整個電影產(chǎn)業(yè)來說，線上和線下從來都是互相依賴、互為補充的；其次，在線上需求激增，互聯(lián)網(wǎng)觀影越來越主流之時，選擇分線發(fā)行的電影片方也非常具有膽識和商業(yè)頭腦。

為了和線下一起應(yīng)對充滿變數(shù)但需求峰值的春節(jié)假期，愛奇藝等三家平臺經(jīng)過一年多的探索和嘗試，策略已經(jīng)相當(dāng)成熟。往年線上春節(jié)檔多以運營為主，今年三家平臺則主動出擊，除了提前挑選品質(zhì)和題材適合春節(jié)播出的網(wǎng)絡(luò)電影新片外，還積極聯(lián)合院線大片以PVOD模式進(jìn)行點播。電影《發(fā)財日記》的制片人李金翰在接受采訪時表示，從去年8、9月份就已經(jīng)決定了要在線上春節(jié)檔上映，可見這一年，電影人和視頻平臺就如何解決客觀因素對電影行業(yè)的影響，也都沒閑著。

互聯(lián)網(wǎng)走到今天，在于它無差別、給多元化人群提供多元化選擇的能力。線上看新片的到來，對于“沒有選擇”的那群人顯得更為有力量。

首先是大熒幕覆蓋不到那么多想看新片的觀眾，特別是三線以下低線城市和農(nóng)村的用戶，可以無差別地在自己手機上點播新片；其次是藝術(shù)院線或小眾類型影迷，他們飽受高口碑卻低排片的煩惱，如今可以為喜歡的藝術(shù)片付費打CALL。當(dāng)然，線上影院的市場遠(yuǎn)不止于服務(wù)這些細(xì)分人群，當(dāng)越來越多的大片新片選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，線上買票看電影也將成為所有網(wǎng)絡(luò)用戶的觀影選擇。

線上線下共同參與春節(jié)檔，讓春節(jié)看新片、大片的重要儀式得到保護(hù)，同時也給中國電影帶來發(fā)行增量和消費增量。

線上電影發(fā)行，也需要差異化運營

去年環(huán)球的《魔發(fā)精靈2》率先以PVOD模式在流媒體發(fā)行，引起了行業(yè)兩極分化的討論，當(dāng)時的電影院和電影產(chǎn)業(yè)還沒有清晰認(rèn)識到，新冠對于電影工業(yè)的打擊到底有多大。流媒體很快證明了自己，眾多擱置大片得以面世，很多瀕臨破產(chǎn)的工作室起死回生，同時環(huán)球、華納等大制片廠不至于顆粒無收。如今，PVOD全球流行，好萊塢越來越多頂級電影制作人開始大膽擁抱流媒體。

首次試水春節(jié)檔PVOD模式、《少林寺之得寶傳奇》的導(dǎo)演唐季禮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)跟電影院是平等的媒介渠道，對于做內(nèi)容的人來說，多一個選擇是很大的利好，并沒有覺得選擇網(wǎng)絡(luò)就是妥協(xié)。他還強調(diào)，未來電影將不再以它的發(fā)行渠道做區(qū)分?？梢钥闯?，很多頂級的電影人都是愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)的，很多時候社會對電影院與流媒體割裂的認(rèn)知是片面且偏激的。

但不得不承認(rèn)，PVOD點播模式還處于早期，什么類型，什么題材，多大體量的影片適合網(wǎng)絡(luò)，能夠有多大的商業(yè)空間等還沒有很多成熟的案例參考，這可能也是很多片方猶豫的主要原因。目前網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房紀(jì)錄為《奇門遁甲》的5600萬（類比院線票房約1.6億），事實是很多院線大片的成本可能超過這個數(shù)，PVOD到底能創(chuàng)造多大的票房體量？帶來多大的商業(yè)價值？仍待更多有冒險精神的電影人“吃螃蟹”。不得不承認(rèn)，能從單價付費會員過億的大盤子里挖到多少寶藏，既拼內(nèi)容也拼膽識。

愛奇藝在嘗試PVOD模式發(fā)行電影時，在去年7月同步推出了一個線上影院品牌“超級影院”?！俺売霸骸辈皇谴蟊娎斫獾摹熬W(wǎng)大”，而是在內(nèi)容付費賽道里開辟的更具品牌運營思考的線上影院，目前只開放給達(dá)到一定制作標(biāo)準(zhǔn)，且愿意選擇網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的院線級電影。

當(dāng)然，“超級影院”里的內(nèi)容不管是從時間還是資金投入上，都比一般的網(wǎng)絡(luò)電影更高，在線上影院發(fā)行的影片收入天花板自然也更高。目前“超級影院”已推出王晶執(zhí)導(dǎo)的動作喜劇《肥龍過江》，高口碑文藝片《春潮》《春江水暖》，特效IP大片《征途》，海外動畫電影《海綿寶寶：營救大冒險》等多種類型新片，2021“線上春節(jié)檔”兩部強班底打造的喜劇電影加入，也展現(xiàn)出了線上影院強大的包容度與發(fā)行潛力。

差異化品牌策略，是電影線上發(fā)行模式成為趨勢的又一個差異點。去年，愛奇藝成功打造了“迷霧劇場”這個出圈的懸疑劇品牌，現(xiàn)在一提到迷霧，用戶自然聯(lián)想到中國最好的懸疑劇集，而線上影院未來也需要有一個強品牌來承載良好口碑的品牌沉淀，和“迷霧”不同的是，在線影院容納的類型題材需要更多元。當(dāng)前視頻網(wǎng)站能做的是持續(xù)積累、逐個題材類型突破，最終打造出一個線上發(fā)行電影的金字招牌，愛奇藝超級影院是一個雛形，但離強大仍有一段長路要走。

線上影院十年，拼的是技術(shù)與模式

將電影院搬到互聯(lián)網(wǎng)，不是新冠疫情之后才有的實踐，而是自從有了互聯(lián)網(wǎng)，就產(chǎn)生的構(gòu)想。

事實上，十年前，電影頻道電影網(wǎng)就非常超前的推出了單點付費的觀影模式，最早試水姜文《讓子彈飛》，以3-5元點播價格在20天創(chuàng)造了20萬點擊數(shù)，帶來近百萬線上收入。遺憾的是，那時長視頻混戰(zhàn)，收入來源為廣告，網(wǎng)絡(luò)盜版也非常嚴(yán)重，單點付費沒有被推廣開來，逐漸被會員制取代。

除了互聯(lián)網(wǎng)公司，很多電影院也曾嘗試投資研發(fā)APP和網(wǎng)站打造自己的線上觀影端口，滿足觀眾足不出戶看電影的需求，但最終均因技術(shù)或模式等不成熟沒有成功案例。

曾經(jīng)主導(dǎo)了萬達(dá)收購AMC和傳奇影業(yè)，任職萬達(dá)文化集團國際事業(yè)部CEO的高群耀，以職業(yè)經(jīng)理人的身份見證了中國電影市場發(fā)展的各個階段，看到“電影院+移動端”雙線發(fā)行的未來大勢，于2017年離開萬達(dá)后創(chuàng)立“移動電影院”。移動電影院APP主打的理念也是將院線屏幕挪到手機上，觀眾需要購票進(jìn)行觀影。目前移動電影院上的新片資源相對有限，大片資源相對稀缺，經(jīng)過幾年發(fā)展，用戶體量仍在小體量試水。

與寧浩、徐崢、王家衛(wèi)、陳可辛、顧長衛(wèi)、張一白、張藝謀等導(dǎo)演深度捆綁的歡喜傳媒也非?？春镁€上發(fā)行市場，極力推廣自己的流媒體產(chǎn)品歡喜首映APP，主要進(jìn)行旗下電影的點播放映，如《瘋狂外星人》《囧媽》等都在該平臺進(jìn)行過付費嘗試。不過因歡喜傳媒自家出品內(nèi)容數(shù)量有限，內(nèi)容供給不穩(wěn)定，歡喜首映APP目前的裝機量也在低位徘徊。

整個電影行業(yè)對線上發(fā)行的探索證明，強大的技術(shù)能力與穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式是線上發(fā)行的必備要素，這需要長期大量投入才可以，有著很高進(jìn)入門檻。如今看來，不管是技術(shù)能力、資本力量、流量基礎(chǔ)還是付費模式，愛騰優(yōu)都是最有可能承接住電影線上發(fā)行的平臺。

視頻平臺們在這十年間，電影儲備從零到上萬，會員數(shù)從零到破億，從電影播放終端，到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)市場，再到“超級影院”這類線上影院品牌的落地。一方面為上游增加電影發(fā)行方式和收入增量，為中國電影培養(yǎng)了儲備人才，另一方面培養(yǎng)了高粘度觀影用戶，激發(fā)影視分眾時代到來。

此外，在技術(shù)上，視頻平臺也準(zhǔn)備就位。其一，隨著智能電視大屏的普及，中國人開始回歸客廳，特別是在春節(jié)檔，全家團聚在客廳看一部合家歡電影，是一個非常普遍的娛樂消費場景，而這個場景可以輕松通過投屏實現(xiàn)。愛奇藝同步推出了“線上春節(jié)檔”影片奇遇VR版本，可以滿足有更高沉浸式觀影需求的觀眾。其二，當(dāng)前視頻平臺已經(jīng)可以通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行精準(zhǔn)技術(shù)分發(fā)，將內(nèi)容細(xì)分然后精準(zhǔn)找到用戶群體，大大提升付費率。

未來，電影院格局會變成什么樣，人們還需不需要電影院，這是疫情開始后，越來越多人的發(fā)問。國外資深研究機構(gòu)和影視公司高管比較一致的意見是，電影院不會死，但確實需要作出改變。未來資本很可能越來越多地押注豪華設(shè)施的高端影院投資，因為這些高端影院在重工業(yè)大制作電影上的觀影體驗是手機和電視無法取代的。

事實上，這種趨勢在中國已經(jīng)非常明顯了。過去幾年里，包括IMAX、杜比廳、中國巨幕在內(nèi)，很多特殊影廳的票房數(shù)字、占比都呈上漲趨勢，核心原因是消費者對視聽體驗要求在提高，愿意為這類視聽效果更好的影廳付更高的票價。同時，那些不注重服務(wù)，在播放質(zhì)量、觀影環(huán)境上不注意的影院也被越來越多觀眾打低分甚至淘汰出局。

線上觀影已成為日后觀影消費長期存在的選擇，在這種大趨勢下，影視公司會更有意識地重視線上布局，電影院則應(yīng)該改變“賣方市場”心態(tài)，把重心放在線下觀影體驗提升上。

電影行業(yè)的變革、轉(zhuǎn)型，一直都是存在的，互聯(lián)網(wǎng)只是起到了加速作用。電影的線下發(fā)行和線上發(fā)行并行，流媒體和電影院各自探索創(chuàng)新自己的服務(wù)模型，實際上也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)D2C時代的一個必然結(jié)果。無論是線上影院，還是實體院線，在更大的市場面前，各有側(cè)重，找到各自細(xì)分賽道并開挖到極致，才應(yīng)該是中國電影市場良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

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