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編者按：本文來自微信公眾號新浪科技（ID： techsina），作者 花子健，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
黑天鵝事件之下，在線教育成為2020年最亮眼的存在之一。
教育是剛需，因為疫情期間的居家隔離令，在線教育迎來新一輪的用戶增長期，資本也瘋狂涌入。
但瘋狂過后是更大的瘋狂，在線教育難逃固有的周期——在學(xué)生復(fù)課返校后，各大在線教育平臺不得不花更多的錢來進行營銷宣傳、獲客以及留住平臺上的家長。
優(yōu)勝教育、柚子練琴、學(xué)霸君背后，是一家又一家退出的在線教育平臺，以及即將出現(xiàn)困難或者已經(jīng)出現(xiàn)困難的教育機構(gòu)。
整個行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的洗牌，未來，在線教育又將何去何從。
涌入在線教育的錢和人
2020年，資本對于在線教育的狂熱程度，可以從一組數(shù)據(jù)中看出端倪。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報告》（以下稱“報告”），2020年中國在線教育領(lǐng)域共發(fā)生111起融資，同比下降27.93%。
但是，在線教育領(lǐng)域的融資總額卻達到了歷史高位，融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%。這一總額比2016年到2019年四年的融資總額都要多。
這主要是因為資本越來越趨向于頭部平臺。在披露了具體金額的融資案例中，最大的10筆融資總額為67.55億美元（約合436.13億元），占全部融資的80.87%。
其中，四筆最大的融資被猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫囊括，分別是猿輔導(dǎo)的G輪10億美元和G+輪22億美元，作業(yè)幫的E輪7.5億美元和E+輪16億美元。這四筆融資總額在十大在線教育融資案中的占比又高達82.16%。
報告顯示，2020年的融資，集中在第一季度以及第四季度，融資數(shù)量分別為32起和35起。
以技術(shù)投資見長的創(chuàng)新工場也加大對于在線教育的布局。李開復(fù)認為，新冠疫情加速了在線化，對教育行業(yè)影響深遠，不僅越來越多家庭接受線上教育，B端傳統(tǒng)線下機構(gòu)也加速轉(zhuǎn)為線上。足夠數(shù)量的優(yōu)秀教師，更好的智能終端以及更快的網(wǎng)速，促使越來越多家長更愿意為孩子在教育上投入更多的資金，線上教育即將進入快車道發(fā)展。
“人工智能創(chuàng)新工場很強的標(biāo)簽，但在2020年，創(chuàng)新工場在在線教育領(lǐng)域的投資超過了人工智能” 在豌豆思維的融資發(fā)布會上，李開復(fù)如是說。甚至創(chuàng)新工場還將在線教育列入未來四大重點投資趨勢，在線教育的熱度由此可見一斑。
疫情的確成為了在線教育爆炸式增長的催化劑之一。在發(fā)布2020年第一季度財報之后，跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳向東談到：“受疫情影響，公司第一季度的總付費人次達到77萬，相當(dāng)于去年同期的4.1倍，在公司第一季度的總付費人次中，絕大多數(shù)是純新招的付費人次?！?/p>
廣闊的市場意味著更激勵的競爭，而激烈的競爭也需要更多的資金儲備。除了未上市的企業(yè)，已經(jīng)上市的在線教育平臺，也在融資圈錢。其中，好未來在2020年底通過發(fā)行新股和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券的方式募資33億美元，新東方也在2020年底的二次上市中募資超過110億港幣，跟誰學(xué)同樣在2020年底通過定增方式募資8.7億美元。
教育行業(yè)到底多有錢，行業(yè)的招聘狀況和年終獎也給出了一些答案。
獵聘推出《2020在線教育中高端人才就業(yè)報告》則顯示，2020年1-8月，在線教育新發(fā)職位在整體教育培訓(xùn)行業(yè)職位的占比為19.41%，比2019年1-8月的占比提高3.93個百分點。在線教育在整個教育培訓(xùn)行業(yè)的新發(fā)職位占比呈逐年遞增的態(tài)勢，這表明在線教育領(lǐng)域蘊含著不斷增多的機遇，有更好的發(fā)展前景。
而智聯(lián)招聘提供的《2020年白領(lǐng)滿意度指數(shù)調(diào)研報告》則顯示，2019年，文體教育/工藝美術(shù)行業(yè)拿到年終獎的白領(lǐng)比例為15.3%，在2020年這一比例升至18.6%，是唯一實現(xiàn)正增長的行業(yè)。
其中一位剛跳槽到在線教育行業(yè)的從業(yè)者告訴新浪科技，自己的崗位是內(nèi)部新設(shè)立的崗位，但給出的薪水超出了自己的預(yù)期，所以即使要面對全新的環(huán)境和工作方式，自己還是愿意嘗試。
一方面是資本和人才的涌入，另外一方面是在線教育機構(gòu)的創(chuàng)紀(jì)錄融資，但對于在線教育機構(gòu)來說，無序競爭及帶來的虧損是橫亙在眼前的難題。
無休止的競爭與虧損
隨著新的寒假招生季到來，各大綜藝和跨年晚會繼續(xù)成為不差錢的在線教育機構(gòu)爭搶的對象。
其中，豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，后者還簽約節(jié)目嘉賓那英成為“好課星推官”，瞄準(zhǔn)30歲以上的家長群體。作業(yè)幫成為《奇葩說》第七季的贊助商，洗腦廣告詞一度讓人聯(lián)想到BOSS招聘和企查查。跟誰學(xué)旗下的K12教育產(chǎn)品高途課堂成為《歡樂喜劇人》第七季官方指定贊助商。猿輔導(dǎo)牽手《最強大腦》。好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校與中央廣播電視總臺合作《經(jīng)典詠流傳》第四季。
據(jù)不完全統(tǒng)計，更早前的元旦之夜，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)及旗下斑馬AI課、好未來旗下題拍拍等，分別投放了央視、B站、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等跨年晚會。
除了這些大手筆之外，各大在線教育平臺還把各類廣告投放到了微博、微信朋友圈、樓宇電梯廣告、地鐵公交車等公共交通站臺各個地方。有網(wǎng)友吐槽，“想看不到在線教育的廣告，是如今最困難的事情?！?/p>
網(wǎng)易有道CEO周楓在全體員工大會上談到了網(wǎng)易有道的虧損，他認為這些都屬于“增長性虧損”。他認為，2020年在線教育在今年滲透率從10%提升到了超30%，頭部陣營加大了投入力度拼命做規(guī)模?！拔覀兊幕九袛嗍菑男峦婕谊嚑I當(dāng)中跑到頭部的機會變得低很多?！?/p>
周楓認為，消費者的需求一直在變，只要推陳出新就有機會，短期內(nèi)沒有哪一家可以一家獨大，形成壟斷。正因為如此，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。大規(guī)模投資主要基于兩點：家長為高質(zhì)量的教育付費的意愿強烈、總的市場規(guī)模潛力巨大，天花板足夠高。
在2020年第三季度財報電話會議上，周楓表示，網(wǎng)易有道致力于繼續(xù)保持健康快速的增長，接下來幾個季度仍然會趁熱打鐵抓住增長的窗口期繼續(xù)聚焦于營收增長。
根據(jù)網(wǎng)易有道2020年第三季度財報顯示，網(wǎng)易有道第三季度營收8.96億元，同比增長159.0%。而運營虧損為8.940億元，而2019年同期為虧損2.437億元，同比增長266.84%。
網(wǎng)易有道并不是唯一出現(xiàn)大幅虧損的在線教育平臺。2020年第三季度跟誰學(xué)凈虧損為9.325億元，同比轉(zhuǎn)虧，這也是跟誰學(xué)上市以來首次報出虧損。但與此同時，跟誰學(xué)K12在線課程正價課付費人次保持高速增長，達到114.7萬人，同比增長140.5%。
好未來的2021財年第三季度錄得凈虧損為4360萬美元，同比轉(zhuǎn)虧。其中，該季度好未來來正價課的學(xué)生總注冊人數(shù)增加繼續(xù)保持40%以上的同比增長，達到339.7萬人次。與此相對應(yīng)的，好未來的季度營銷費用從去年同期的1.909億美元增至4.207億美元，增長120.3％。
在正價課付費學(xué)生保持增長，收入增長的情況下，虧損卻在繼續(xù)增加，直接原因就是在營銷費用上的巨額投入。陷入越要保持增長就越要投入，越投入虧損越大的惡性循環(huán)。
2020年11月，豌豆思維宣布獲得1.8億美元C輪融資，豌豆思維的投資人，新東方教育集團董事長俞敏洪談到了在線教育的虧損問題，他認為2020年在線教育明顯過熱，投資者也不理性。投資大量涌入，但沒有一家在線教育平臺的獲客成本低到可以形成商業(yè)模式閉環(huán)的程度，但目前來說，降低獲客成本是一個偽命題，因為競爭對手會增加在獲客上的投入搶占更多的生源。
“未來，教育行業(yè)必定是線上和線下平分秋色的局面，在線教育一定是一個發(fā)展方向，只不過無法完全替代線下教培?！庇崦艉檎J為，在獲客成本的支出之外，一家在線教育平臺的生存還取決于續(xù)費率，“續(xù)費率低于80%就是沒有過生死線?！?/p>
跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東在接受新浪財經(jīng)采訪時也談到，2020年在線教育的投融資明顯過熱，教育是慢功夫。他告訴新浪財經(jīng)，“過去一年被淘汰的那些在線教育機構(gòu)，或多或少犯了一些錯誤，對整個教育行業(yè)也是一個警醒，做教育并沒有那么難，只要真正回歸到常識，就不會出大的問題?！?/p>
家長的焦慮就是需求
一位在線教育行業(yè)的從業(yè)者告訴新浪科技，每個人都要接受教育，現(xiàn)在甚至倡導(dǎo)終身學(xué)習(xí)，正如同醫(yī)療、交通那樣，教育也是永遠都存在剛需，隨著家長的焦慮在增加，教育的需求也在保持增長。
他甚至規(guī)劃好了自己未來的職業(yè)生涯，在在線教育行業(yè)再積累幾年，然后回到自己的老家從事教培行業(yè)。
多位1-3歲的孩子的家長在接受新浪科技采訪時表示，在3歲以前并不太著急為自己的孩子報學(xué)習(xí)班。當(dāng)然，也有不少家長在孩子3歲之前為孩子報了一些興趣啟蒙的課程，不過基本都是在線下，而非線上。
等到3歲之后，家長們開始陪同自己的孩子體驗多種試聽課程，然后幫助孩子選擇相對應(yīng)學(xué)科的在線教育平臺，基本都集中在火花思維、豌豆思維、學(xué)而思培優(yōu)、高途課堂等。也有一部分家長愿意花更多的錢為孩子選擇一對一培訓(xùn)。興趣課堂則偏向于選擇美術(shù)寶等平臺。
多位常住美國和澳大利亞的中國家長接受新浪科技采訪表示，帶孩子遠赴國外求學(xué)是為了讓孩子獲得更優(yōu)質(zhì)的教育資源，在原生英語環(huán)境成長，為未來的留學(xué)做準(zhǔn)備。但是，自己依然還無法脫離國內(nèi)的教育資源，不少家長都在美術(shù)寶、火花思維等平臺為孩子報名網(wǎng)課?！皣鴥?nèi)的在線教育確實更方便，我們不能讓孩子落后?！彼麄冋f。
家長們的焦慮主要來源于兩點：城市的高中越來越低的升學(xué)率以及別人家的孩子。“學(xué)區(qū)房價格有多高，家長們就有多焦慮。”一位廣東的家長告訴新浪科技，自己之所以把超過100平的房子賣了換成50平、樓齡超30年的老破小，“就是為了自己的孩子有接受更好的教育的機會?！?/p>
該家長還對新浪科技分享了一則趣事，小區(qū)有一位孩子的學(xué)習(xí)成績不好，其他家長甚至愿意掏錢為這名孩子報名在線教育課程，幫助他補習(xí)知識，“因為他的成績?nèi)绻缓?，會影響這一帶的房價?！?/p>
哭笑不得的背后，是家長和客觀環(huán)境對于孩子成長越來越多的焦慮。
中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費行為報告》顯示，目前30-49歲的人群是K12在線教育消費的主力軍，占比高達80%。此外，K12在線教育市場的家庭往往擁有較強的消費能力，年收入在10萬-100萬區(qū)間的中產(chǎn)家庭占比達83%，且年收入越高的家庭，每年為孩子投入的教育支出就越高。
在線教育，仿佛又回到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的主旋律中——燒錢，獲客，耗死對手，然后獲得更多定價權(quán)。
只是，誰也不知道這一場戰(zhàn)爭的終點在哪里。
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