疫情年中國人年貨消費(fèi)洞察：時(shí)代歸屬感，可能比“好吃”還重要

財(cái)經(jīng)無忌·2021-02-01

說白了，品牌要做的，不是創(chuàng)造一個(gè)新欲望，而是發(fā)現(xiàn)那些已存在的、需要被迫切解決的需求。

編者按：本文系專欄作者投稿，來源財(cái)經(jīng)無忌，作者宣生。

每到新年將至，各大媒體上總會頻頻出現(xiàn)的，是眾多拎著大包小包回家過年的身影。無盡的長隊(duì)，令人充滿期待的年貨，一份味道或者一方風(fēng)景，在手手相傳的歷程中，跨越中國的土地。

一個(gè)櫛風(fēng)沐雨的身影，是回家的主角，最終，在新年鐘聲敲響之際，他推開了那扇熟悉的屋門?！霸趺催@么客氣”“沒必要準(zhǔn)備這么多”“辛苦了”。一聲聲呼喚，伴隨著一聲聲抱怨，打開了一個(gè)個(gè)禮物。心意和人一起到，新年，才算熱鬧起來。

在今年，這樣的情景大概會縮減不少。因?yàn)榫硗林貋淼囊咔樽屓苏劵⑸?，因?yàn)橛缮系较滤岢牟环掂l(xiāng)政策，讓關(guān)于返鄉(xiāng)的腳步，逐漸停滯。

但是在心里發(fā)酵的，卻是一份相反的愿望：已持續(xù)一年的疫情，深化了家的歸屬感，讓那群在往年總吵鬧著不如不回家的人，今年也開始變得忐忑不安：

他們也開始盼望那個(gè)時(shí)刻。一件禮物，讓團(tuán)聚的情緒打開，讓一年的焦慮釋放。

買還是不買？這是個(gè)問題

當(dāng)個(gè)人的歸鄉(xiāng)情愫與社會發(fā)生碰撞，碰撞出的火花會影響到社會的方方面面——當(dāng)然，一個(gè)主要的影響，是“年貨”這個(gè)字眼背后的消費(fèi)品市場。

一個(gè)先要問的問題是，中國人的“年貨”到底是什么？相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，或多或少給出了答案，每年12月之后，以食品飲料為代表的消費(fèi)品總會迎來旺季。以農(nóng)歷新年所在月份為例，當(dāng)月營業(yè)額平均比平時(shí)提升超過20%。

一個(gè)“吃”字，或許可以概括年貨的大部分意義。路過2020，疫情的影響，讓人們對“吃”的觀念，又有所變化。

根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2020年，人們在淘寶天貓網(wǎng)購搜索與“營養(yǎng)”“健康”有關(guān)的關(guān)鍵詞，頻率提高了71%。這樣的觀念，也勢必延續(xù)到今年過年。近期也有媒體報(bào)道，香腸、咸貨，這些“大魚大肉”的銷售額，并沒有V字反彈；相反，牛奶、堅(jiān)果、高檔水果，那些與健康有關(guān)的營養(yǎng)品，覆蓋了原本屬于“口舌之歡”的V字增長。

疫情在影響心智，中國人從未如此信任品牌的力量、標(biāo)準(zhǔn)的力量。在中國從熱量大國邁向營養(yǎng)大國的路上，2020點(diǎn)出一個(gè)有力的標(biāo)點(diǎn)。

在“吃”的另一面，“年貨”還有一個(gè)屬性上的關(guān)鍵詞，那就是“禮物”。

一個(gè)令人意外的數(shù)據(jù)是，盡管疫情影響了全民的可支出水平，但是論及禮物，中國人依舊很舍得，并且“越來越舍得”。根據(jù)iResearch給出的數(shù)據(jù)，2020年下半年，人們在高端消費(fèi)品上的投入“報(bào)復(fù)性反彈”，或者說，同比有增無減。

相比于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度流動(dòng)性的補(bǔ)充，從心理學(xué)上看這一現(xiàn)象似乎更好理解：這是一種滿足需要的反彈。這帶來的結(jié)果是，人們對食品的要求越來越高：“我買到的吃食地不地道？”“拿出手有沒有新意？”“性價(jià)比如何？”“吃起來方不方便？”

需求的反彈，匯入了消費(fèi)升級、或者說消費(fèi)分級的洪流中，匯成大江滔滔。

看起來，其中問題可能原來也被提及過；但是疫情之下的新年里，一些問題的權(quán)重被放大。年關(guān)，亦是消費(fèi)觀念的關(guān)隘。中國人的消費(fèi)理念其實(shí)悄然變化，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止我們上述所說的“私域觀念變化”這么簡單。

“年貨”勝負(fù)場里的時(shí)代價(jià)值

春節(jié)將至，“就地過年”成為熱詞，各大一二線城市即將迎來最熱鬧的春節(jié)。

根據(jù)前程無憂發(fā)布的《2021年新春假期去留情況調(diào)查報(bào)告》，66.7%的受訪者將選擇就地過年。中國國家鐵路集團(tuán)有限公司也發(fā)布了對春運(yùn)客流量的預(yù)測：全國鐵路春運(yùn)客流將下調(diào)至2.96億人次，較往年同期下降六成。

浙江義烏等地，紛紛打出“就地過年就發(fā)錢”“不回家免房租”的指示牌，龐大的就地過年人群，正催生出一個(gè)與往年截然相反的城市消費(fèi)旺季。歷年的春節(jié)年貨固有消費(fèi)，疊加各地方政府的促消費(fèi)政策、消費(fèi)券等組合福利，有望為各大城市的社會零售消費(fèi)打造出遠(yuǎn)超以往的“春節(jié)開年紅”。

年終獎(jiǎng)沒處花，口袋里，又莫名多了一筆錢。居民們這膨脹的消費(fèi)力，也納入到了中國休閑零食巨頭們的視線：2015年我國休閑食品人均消費(fèi)量為2.15千克，相比英國、美國的9.53千克與13.03千克，還有3-5倍的成長空間。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年前后，這一行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億元。

一年一度的“年貨時(shí)刻”，興許就是賽道內(nèi)品牌們最好的沖刺時(shí)間，大佬們瞄準(zhǔn)機(jī)會，也紛紛祭出有意思的內(nèi)容營銷。

“考清華、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“說著話嘮著嗑，看著新聞在聯(lián)播，餃子一口吃三個(gè)嘍”……伴隨著老北京吆喝聲，陳佩斯主演的賀歲短片《賣年貨》拉開了序幕。

短片的策劃者，是休閑零食品牌百草味。短片講述了一位年輕小販，在年貨市集里尋找年味，并在四九城里賣干果最厲害的“陳爺”的點(diǎn)撥下找到“真正的年味”的故事。通過兩代人之間關(guān)于年味的對話，以及對報(bào)紙包年貨的傳統(tǒng)、極具辨識度的吆喝等年味場景的重現(xiàn)，勾起消費(fèi)者的對傳統(tǒng)年味回憶。

如果說百草味擅長回憶，那么，良品鋪?zhàn)釉诮衲辍澳曦浌?jié)”的發(fā)布，則更體現(xiàn)出了一種獨(dú)到的敏感性。

1月19日，一部《聽她說，謝謝你》公益短片上線刷屏。這部短片，由湖北發(fā)布、國內(nèi)高端零食品牌良品鋪?zhàn)勇?lián)合出品。以“感謝每一個(gè)認(rèn)真生活的你”為線索，5位不同職業(yè)、曾在疫情一線拼搏的女性，在短片中回顧這一年，講述了她們堅(jiān)守、陪伴、團(tuán)圓的故事。

“我是武漢人，更不能退縮”，武漢26路公交司機(jī)孫思和葉麗娟，每天開車往返酒店與火神山醫(yī)院，負(fù)責(zé)保障建設(shè)者們出行，錯(cuò)過了春節(jié)和家人的團(tuán)聚；

“第一次錯(cuò)過跟父母的團(tuán)聚”，京東物流快遞員曾紅說，去年“封城”之后，無人配送車送達(dá)的第一單就是從她的站點(diǎn)發(fā)往武漢市第九醫(yī)院；

“真正感受到社區(qū)大家庭的含義”，百瑞景社區(qū)書記王涯玲，帶著23位同事、400多人的志愿者團(tuán)隊(duì)，守護(hù)了8000多戶、2萬多人的社區(qū)；

“除了治愈疾病，還要治愈內(nèi)心”，湖北省第三人民醫(yī)院呼吸內(nèi)科醫(yī)生葉黎文說，來武漢的第一年，也是當(dāng)醫(yī)生的第一年，因?yàn)槲錆h保衛(wèi)戰(zhàn)，并肩作戰(zhàn)的同事，成為了真正意義上的“戰(zhàn)友”；

“疫情后，我們是顧客，也是朋友”，身處疫情中心點(diǎn)，良品鋪?zhàn)拥觊L吳玲說，第一次感受到被這么多人需要，守著40多平米店鋪，騎著電動(dòng)車給周邊居民送去零食補(bǔ)給，讓零食變成慰藉……

此外，良品鋪?zhàn)勇?lián)合海馬體照相館發(fā)起了拍攝“補(bǔ)你一個(gè)小團(tuán)圓”公益活動(dòng)，為12位特別的女性拍攝全家福，送上了團(tuán)圓的心意和祝福。

以“她”為主題的公益短片，在社交平臺引發(fā)熱議。最讓網(wǎng)友觸動(dòng)的，正是這些平凡女性在非時(shí)刻的勇氣和擔(dān)當(dāng)。

看似柔弱，她們在封城時(shí)刻的選擇卻充滿力量——就良品鋪?zhàn)涌磥?，她們的?jīng)歷，也與品牌的想要帶給消費(fèi)者的價(jià)值心有戚戚。

良品鋪?zhàn)拥目偛课挥谖錆h，在過去“艱難”的日子里，良品鋪?zhàn)雍瓦@座“英雄的城市”攜手向前，在過去一年間從物質(zhì)幫扶到精神傳遞，從未缺席每一個(gè)重要時(shí)刻。而“致敬心尖尖上的人”，恰恰是良品鋪?zhàn)酉Ｍ诮衲甏汗?jié)傳遞的品牌的主題。

某種意義上，從百草味和良品鋪?zhàn)拥陌咐?，我們找到了品牌洞察背后，中國人消費(fèi)年貨的新變化——一種視野，或者說歸屬感的擴(kuò)大。

往常的新年，我們習(xí)慣了提“重重”的禮物回家，認(rèn)為份量就是面子，心意僅僅局限于家人；今年，持續(xù)的疫情讓回家團(tuán)圓變得很難，許多人不得不待在工作的地方過年，和同事、朋友，甚至和自己。

這樣特殊的情境，更讓我們思考禮儀的意義：禮物為了誰？要表達(dá)什么？

過去，年貨背后的指向，往往是對“家人”對“愛人”的祝愿。毫無疑問，這是個(gè)很私人的體驗(yàn)。而經(jīng)歷了疫情的錘煉，中國消費(fèi)者從未感受過的，自己與時(shí)代的貼近性已經(jīng)在心里種下：不僅僅是家國情懷。當(dāng)真實(shí)的經(jīng)歷和情感匯集到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、城市復(fù)蘇的故事中，消費(fèi)，也是消費(fèi)者參與時(shí)代的方式。

如果說，年貨是為了打動(dòng)誰的心，那么這個(gè)時(shí)代，我們更需要“時(shí)代的禮物”。一包良品堅(jiān)果要封裝的，不僅僅是健康和標(biāo)準(zhǔn)。在“高端零食”背后，既有暖心的熨帖，也在新年私人絮語里，恰如其分地裝載了時(shí)代的價(jià)值。

這才是寓于“新年貨”的高明。

群雄逐鹿，“新年貨”的意義，向何處延伸

那么，到底什么才是能夠在這個(gè)新年能夠打動(dòng)消費(fèi)者的“新年貨”呢？

財(cái)經(jīng)無忌整理了如下幾點(diǎn)：

一個(gè)是類目新。常言道，在外面吃了苦日子，回到家，更要吃點(diǎn)好的。一個(gè)“好”其實(shí)就可以有多個(gè)角度。好切入的是品質(zhì)更高、更新鮮，但是最吸引人的要數(shù)新的“款式”。懂中國人的品牌，一定是不斷推出新款，創(chuàng)造爆款的品牌。

二在于樣式新。既然是禮物，就要體體面面的，要跟得上未來十年、二十年的核心消費(fèi)者。

三是渠道新。消費(fèi)者自然不再滿足于到商超采購，疫情之下，網(wǎng)購、直播帶貨成為了重點(diǎn)。誰能搶灘新渠道，誰就會先拿到消費(fèi)者的關(guān)注度。

當(dāng)然，最重要的大概是第四點(diǎn)：新的概念。在這個(gè)每個(gè)個(gè)體都被裹挾的時(shí)代，年貨的涵義正在擴(kuò)大外延，它的附加值，和它本身，同等重要。

我們相信，那些有實(shí)力的企業(yè)，一定能夠滿足這些點(diǎn)：把握產(chǎn)業(yè)鏈上下游、洞察市場并及時(shí)做出反應(yīng)的能力。所以，我們看到高端零食品牌良品鋪?zhàn)由罡?xì)分市場、建立團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；我們看到三只松鼠打出“新鮮零食”的理念重拳。我們看到，新年將近，各個(gè)品牌涌入直播間，用力地吆喝。

但是，這些工作只是第一步。因?yàn)閲@零食一定有兩種故事，何況是圍繞“年貨”價(jià)值的零食。一種是直接的：它是為所有國人享受、提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

而另一種是感性的：從妃子的傾城一笑，到老人滿桌拾起酥脆的動(dòng)作，零食對于中國人而言，一直有著不一樣的文化外延。它背后承載的，是中國人不斷變化與擴(kuò)大的精神世界。

從這個(gè)角度看，良品鋪?zhàn)訉⒘闶潮旧砭涂醋饕环N獨(dú)家“語言”。沿著這條線，良品鋪?zhàn)釉敢馊グ蚜闶乘耐械膱鼍?、情感、時(shí)空作為零食的外圍探索空間，挖掘可以賦予零食的文化系統(tǒng)、用內(nèi)容創(chuàng)造關(guān)于零食新的體驗(yàn)。不僅僅把自己歸為傳統(tǒng)的零食品牌，而是用零食這種產(chǎn)品，去講述它所崇尚的文化喜好和中國態(tài)度，擊中時(shí)代的靶心。