疫情年中國人年貨消費洞察：時代歸屬感，可能比“好吃”還重要

財經(jīng)無忌·2021-02-01

關(guān)注

說白了，品牌要做的，不是創(chuàng)造一個新欲望，而是發(fā)現(xiàn)那些已存在的、需要被迫切解決的需求。

編者按：本文系專欄作者投稿，來源財經(jīng)無忌，作者宣生。

每到新年將至，各大媒體上總會頻頻出現(xiàn)的，是眾多拎著大包小包回家過年的身影。無盡的長隊，令人充滿期待的年貨，一份味道或者一方風景，在手手相傳的歷程中，跨越中國的土地。

一個櫛風沐雨的身影，是回家的主角，最終，在新年鐘聲敲響之際，他推開了那扇熟悉的屋門。“怎么這么客氣”“沒必要準備這么多”“辛苦了”。一聲聲呼喚，伴隨著一聲聲抱怨，打開了一個個禮物。心意和人一起到，新年，才算熱鬧起來。

在今年，這樣的情景大概會縮減不少。因為卷土重來的疫情讓人談虎色變，因為由上到下所提倡的不返鄉(xiāng)政策，讓關(guān)于返鄉(xiāng)的腳步，逐漸停滯。

但是在心里發(fā)酵的，卻是一份相反的愿望：已持續(xù)一年的疫情，深化了家的歸屬感，讓那群在往年總吵鬧著不如不回家的人，今年也開始變得忐忑不安：

他們也開始盼望那個時刻。一件禮物，讓團聚的情緒打開，讓一年的焦慮釋放。

買還是不買？這是個問題

當個人的歸鄉(xiāng)情愫與社會發(fā)生碰撞，碰撞出的火花會影響到社會的方方面面——當然，一個主要的影響，是“年貨”這個字眼背后的消費品市場。

一個先要問的問題是，中國人的“年貨”到底是什么？相關(guān)媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，或多或少給出了答案，每年12月之后，以食品飲料為代表的消費品總會迎來旺季。以農(nóng)歷新年所在月份為例，當月營業(yè)額平均比平時提升超過20%。

一個“吃”字，或許可以概括年貨的大部分意義。路過2020，疫情的影響，讓人們對“吃”的觀念，又有所變化。

根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2020年，人們在淘寶天貓網(wǎng)購搜索與“營養(yǎng)”“健康”有關(guān)的關(guān)鍵詞，頻率提高了71%。這樣的觀念，也勢必延續(xù)到今年過年。近期也有媒體報道，香腸、咸貨，這些“大魚大肉”的銷售額，并沒有V字反彈；相反，牛奶、堅果、高檔水果，那些與健康有關(guān)的營養(yǎng)品，覆蓋了原本屬于“口舌之歡”的V字增長。

疫情在影響心智，中國人從未如此信任品牌的力量、標準的力量。在中國從熱量大國邁向營養(yǎng)大國的路上，2020點出一個有力的標點。

在“吃”的另一面，“年貨”還有一個屬性上的關(guān)鍵詞，那就是“禮物”。

一個令人意外的數(shù)據(jù)是，盡管疫情影響了全民的可支出水平，但是論及禮物，中國人依舊很舍得，并且“越來越舍得”。根據(jù)iResearch給出的數(shù)據(jù)，2020年下半年，人們在高端消費品上的投入“報復性反彈”，或者說，同比有增無減。

相比于經(jīng)濟學角度流動性的補充，從心理學上看這一現(xiàn)象似乎更好理解：這是一種滿足需要的反彈。這帶來的結(jié)果是，人們對食品的要求越來越高：“我買到的吃食地不地道？”“拿出手有沒有新意？”“性價比如何？”“吃起來方不方便？”

需求的反彈，匯入了消費升級、或者說消費分級的洪流中，匯成大江滔滔。

看起來，其中問題可能原來也被提及過；但是疫情之下的新年里，一些問題的權(quán)重被放大。年關(guān)，亦是消費觀念的關(guān)隘。中國人的消費理念其實悄然變化，可能遠遠不止我們上述所說的“私域觀念變化”這么簡單。

“年貨”勝負場里的時代價值

春節(jié)將至，“就地過年”成為熱詞，各大一二線城市即將迎來最熱鬧的春節(jié)。

根據(jù)前程無憂發(fā)布的《2021年新春假期去留情況調(diào)查報告》，66.7%的受訪者將選擇就地過年。中國國家鐵路集團有限公司也發(fā)布了對春運客流量的預測：全國鐵路春運客流將下調(diào)至2.96億人次，較往年同期下降六成。

浙江義烏等地，紛紛打出“就地過年就發(fā)錢”“不回家免房租”的指示牌，龐大的就地過年人群，正催生出一個與往年截然相反的城市消費旺季。歷年的春節(jié)年貨固有消費，疊加各地方政府的促消費政策、消費券等組合福利，有望為各大城市的社會零售消費打造出遠超以往的“春節(jié)開年紅”。

年終獎沒處花，口袋里，又莫名多了一筆錢。居民們這膨脹的消費力，也納入到了中國休閑零食巨頭們的視線：2015年我國休閑食品人均消費量為2.15千克，相比英國、美國的9.53千克與13.03千克，還有3-5倍的成長空間。有機構(gòu)預測，2020年前后，這一行業(yè)市場規(guī)模將接近2萬億元。

一年一度的“年貨時刻”，興許就是賽道內(nèi)品牌們最好的沖刺時間，大佬們瞄準機會，也紛紛祭出有意思的內(nèi)容營銷。

“考清華、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“說著話嘮著嗑，看著新聞在聯(lián)播，餃子一口吃三個嘍”……伴隨著老北京吆喝聲，陳佩斯主演的賀歲短片《賣年貨》拉開了序幕。

短片的策劃者，是休閑零食品牌百草味。短片講述了一位年輕小販，在年貨市集里尋找年味，并在四九城里賣干果最厲害的“陳爺”的點撥下找到“真正的年味”的故事。通過兩代人之間關(guān)于年味的對話，以及對報紙包年貨的傳統(tǒng)、極具辨識度的吆喝等年味場景的重現(xiàn)，勾起消費者的對傳統(tǒng)年味回憶。

如果說百草味擅長回憶，那么，良品鋪子在今年“年貨節(jié)”的發(fā)布，則更體現(xiàn)出了一種獨到的敏感性。

1月19日，一部《聽她說，謝謝你》公益短片上線刷屏。這部短片，由湖北發(fā)布、國內(nèi)高端零食品牌良品鋪子聯(lián)合出品。以“感謝每一個認真生活的你”為線索，5位不同職業(yè)、曾在疫情一線拼搏的女性，在短片中回顧這一年，講述了她們堅守、陪伴、團圓的故事。

“我是武漢人，更不能退縮”，武漢26路公交司機孫思和葉麗娟，每天開車往返酒店與火神山醫(yī)院，負責保障建設者們出行，錯過了春節(jié)和家人的團聚；

“第一次錯過跟父母的團聚”，京東物流快遞員曾紅說，去年“封城”之后，無人配送車送達的第一單就是從她的站點發(fā)往武漢市第九醫(yī)院；

“真正感受到社區(qū)大家庭的含義”，百瑞景社區(qū)書記王涯玲，帶著23位同事、400多人的志愿者團隊，守護了8000多戶、2萬多人的社區(qū)；

“除了治愈疾病，還要治愈內(nèi)心”，湖北省第三人民醫(yī)院呼吸內(nèi)科醫(yī)生葉黎文說，來武漢的第一年，也是當醫(yī)生的第一年，因為武漢保衛(wèi)戰(zhàn)，并肩作戰(zhàn)的同事，成為了真正意義上的“戰(zhàn)友”；

“疫情后，我們是顧客，也是朋友”，身處疫情中心點，良品鋪子店長吳玲說，第一次感受到被這么多人需要，守著40多平米店鋪，騎著電動車給周邊居民送去零食補給，讓零食變成慰藉……

此外，良品鋪子聯(lián)合海馬體照相館發(fā)起了拍攝“補你一個小團圓”公益活動，為12位特別的女性拍攝全家福，送上了團圓的心意和祝福。

以“她”為主題的公益短片，在社交平臺引發(fā)熱議。最讓網(wǎng)友觸動的，正是這些平凡女性在非時刻的勇氣和擔當。

看似柔弱，她們在封城時刻的選擇卻充滿力量——就良品鋪子看來，她們的經(jīng)歷，也與品牌的想要帶給消費者的價值心有戚戚。

良品鋪子的總部位于武漢，在過去“艱難”的日子里，良品鋪子和這座“英雄的城市”攜手向前，在過去一年間從物質(zhì)幫扶到精神傳遞，從未缺席每一個重要時刻。而“致敬心尖尖上的人”，恰恰是良品鋪子希望在今年春節(jié)傳遞的品牌的主題。

某種意義上，從百草味和良品鋪子的案例，我們找到了品牌洞察背后，中國人消費年貨的新變化——一種視野，或者說歸屬感的擴大。

往常的新年，我們習慣了提“重重”的禮物回家，認為份量就是面子，心意僅僅局限于家人；今年，持續(xù)的疫情讓回家團圓變得很難，許多人不得不待在工作的地方過年，和同事、朋友，甚至和自己。

這樣特殊的情境，更讓我們思考禮儀的意義：禮物為了誰？要表達什么？

過去，年貨背后的指向，往往是對“家人”對“愛人”的祝愿。毫無疑問，這是個很私人的體驗。而經(jīng)歷了疫情的錘煉，中國消費者從未感受過的，自己與時代的貼近性已經(jīng)在心里種下：不僅僅是家國情懷。當真實的經(jīng)歷和情感匯集到經(jīng)濟復蘇、城市復蘇的故事中，消費，也是消費者參與時代的方式。

如果說，年貨是為了打動誰的心，那么這個時代，我們更需要“時代的禮物”。一包良品堅果要封裝的，不僅僅是健康和標準。在“高端零食”背后，既有暖心的熨帖，也在新年私人絮語里，恰如其分地裝載了時代的價值。

這才是寓于“新年貨”的高明。

群雄逐鹿，“新年貨”的意義，向何處延伸

那么，到底什么才是能夠在這個新年能夠打動消費者的“新年貨”呢？

財經(jīng)無忌整理了如下幾點：

一個是類目新。常言道，在外面吃了苦日子，回到家，更要吃點好的。一個“好”其實就可以有多個角度。好切入的是品質(zhì)更高、更新鮮，但是最吸引人的要數(shù)新的“款式”。懂中國人的品牌，一定是不斷推出新款，創(chuàng)造爆款的品牌。

二在于樣式新。既然是禮物，就要體體面面的，要跟得上未來十年、二十年的核心消費者。

三是渠道新。消費者自然不再滿足于到商超采購，疫情之下，網(wǎng)購、直播帶貨成為了重點。誰能搶灘新渠道，誰就會先拿到消費者的關(guān)注度。

當然，最重要的大概是第四點：新的概念。在這個每個個體都被裹挾的時代，年貨的涵義正在擴大外延，它的附加值，和它本身，同等重要。

我們相信，那些有實力的企業(yè)，一定能夠滿足這些點：把握產(chǎn)業(yè)鏈上下游、洞察市場并及時做出反應的能力。所以，我們看到高端零食品牌良品鋪子深耕細分市場、建立團體標準；我們看到三只松鼠打出“新鮮零食”的理念重拳。我們看到，新年將近，各個品牌涌入直播間，用力地吆喝。

但是，這些工作只是第一步。因為圍繞零食一定有兩種故事，何況是圍繞“年貨”價值的零食。一種是直接的：它是為所有國人享受、提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

而另一種是感性的：從妃子的傾城一笑，到老人滿桌拾起酥脆的動作，零食對于中國人而言，一直有著不一樣的文化外延。它背后承載的，是中國人不斷變化與擴大的精神世界。

從這個角度看，良品鋪子將零食本身就看作一種獨家“語言”。沿著這條線，良品鋪子愿意去把零食所寄托的場景、情感、時空作為零食的外圍探索空間，挖掘可以賦予零食的文化系統(tǒng)、用內(nèi)容創(chuàng)造關(guān)于零食新的體驗。不僅僅把自己歸為傳統(tǒng)的零食品牌，而是用零食這種產(chǎn)品，去講述它所崇尚的文化喜好和中國態(tài)度，擊中時代的靶心。