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編者按：本文來自衣公子的劍，作者衣公子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01

1993年，海南熱的終結(jié)，是很多企業(yè)家生命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

潘石屹、馮侖等萬通六君子，不僅在熱浪中賺到第一桶金，還提前察覺到風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)撤離，從此深耕內(nèi)地，終成中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)開拓者。也有人在海南樓市賠掉全部身家，幾乎人也回不來，從此認(rèn)識(shí)到自己不是做房地產(chǎn)的料，專心實(shí)業(yè)，終成中國(guó)汽車界的大佬。還有人親歷中國(guó)第一家銀行的倒閉，對(duì)金融亂象有了深刻的認(rèn)知，后來?xiàng)壵纳?，終成中國(guó)零售銀行革新的風(fēng)云人物。

歷史波瀾壯闊地展開。在那些萬萬千千的商業(yè)傳奇中，還有一件，被人忽略。這一年，一款叫做“Krating Daeng”（泰文原意是東南亞水牛的一種）的飲料登陸海南島。

盡管它懷著雄心壯志而來，但是登陸海南后，一步都沒有邁出去，就死在了沙灘上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有這個(gè)飲料品類，更拿不到市場(chǎng)準(zhǔn)入批文。

許書標(biāo)，出生在海南文昌，兩歲時(shí)候就移民泰國(guó)。1993年，他帶著自己研發(fā)的飲料進(jìn)軍海南，原以為是衣錦還鄉(xiāng)，但是，由于很小就離開中國(guó)，顯然他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知非常局限，因此收獲一個(gè)教訓(xùn)：中國(guó)市場(chǎng)看似蓬勃，但是想站穩(wěn)腳跟，絕非易事。

這次鎩羽而歸，許書標(biāo)損失慘重，一度心灰意冷。直到他遇到華彬集團(tuán)的創(chuàng)始人嚴(yán)彬。

幾年后，Krating Daeng再次整裝出發(fā)，這一次，它有了一個(gè)響亮的中文名字——紅牛。

中國(guó)，消費(fèi)大國(guó)，全世界品牌都覬覦的戰(zhàn)場(chǎng)。怎么在中國(guó)市場(chǎng)做好一個(gè)快消品？紅牛是所有企業(yè)家、MBA課程必讀的案例。

總結(jié)海南紅牛的失敗，嚴(yán)彬?yàn)榧t牛沖進(jìn)中國(guó)，做了這三件事：

第一，簽訂四方“50年協(xié)議”。海南紅牛最大的失敗就在于，當(dāng)時(shí)的中國(guó)根本沒有功能飲料。Krating Daeng的配方及成分的含量國(guó)內(nèi)沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也一直拿不到相關(guān)部門的生產(chǎn)許可。

紅牛，一切要從0開始。

彼時(shí)，華彬集團(tuán)已經(jīng)是中泰經(jīng)濟(jì)往來中的知名企業(yè)。早年嚴(yán)彬在泰國(guó)打拼，從一個(gè)普通的小學(xué)徒，成長(zhǎng)為商界大鱷，在中泰經(jīng)濟(jì)文化交流中，和各界人士建立了不錯(cuò)的關(guān)系。在金融危機(jī)前夜，他憑敏銳的嗅覺，將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)，決定全身心投入到中國(guó)紅牛的事業(yè)中。

首先要拿到紅牛飲料的生產(chǎn)許可，幾經(jīng)周折，嚴(yán)彬找到了國(guó)有企業(yè)中食工業(yè)總公司和深圳當(dāng)?shù)乩吓茋?guó)企深圳中浩（集團(tuán)）股份有限公司。經(jīng)過合作意向談判和專家評(píng)審、政府審批，中食工業(yè)總公司1995年9月22日成功取得了“維生素功能飲料”配方及含量的生產(chǎn)許可批復(fù)，為紅牛合法進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。正因?yàn)榇?，“紅牛維生素功能飲料”與其他國(guó)家和地區(qū)的“紅牛”飲料有明顯不同。

1995年11月10日，嚴(yán)彬代表籌備中的中國(guó)紅牛與其他合作四方簽訂了《協(xié)議書》（“50年協(xié)議書”），由嚴(yán)彬在深圳設(shè)立中國(guó)紅牛，自行解決保健食品批準(zhǔn)證書問題，確保五十年內(nèi)僅中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。

從當(dāng)時(shí)的歷史背景看，合作期限為50年和合資公司的獨(dú)占經(jīng)營(yíng)銷售權(quán)是紅牛飲料進(jìn)入中國(guó)的前提，是對(duì)各方投資者穩(wěn)定預(yù)期的利益保護(hù)，也是營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境的根本。

第二，掃清紅牛商標(biāo)在國(guó)內(nèi)的障礙。中國(guó)紅牛多次稱，中國(guó)紅牛是“紅牛系列商標(biāo)”的拓荒牛，從商標(biāo)成功注冊(cè)、維權(quán)保護(hù)、掃清隱患以及促進(jìn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)付出了25年心血。也是紅牛商標(biāo)在國(guó)內(nèi)20年的實(shí)際貢獻(xiàn)者和使用者。

1994年，泰國(guó)天絲注冊(cè) “紅?！鄙虡?biāo)時(shí)，由于斗牛圖案已經(jīng)被一家浙江金華的公司提前注冊(cè)了，中國(guó)紅牛1995年12月25日成立時(shí)，這枚商標(biāo)還未能注冊(cè)下來。

顯然一個(gè)好的品牌名，對(duì)于產(chǎn)品至關(guān)重要。嚴(yán)彬派人和這枚圖案商標(biāo)持有者反復(fù)溝通，最終換取對(duì)方放棄權(quán)利主張。1996年10月拿下“紅?！鄙虡?biāo)再經(jīng)過41次試驗(yàn)，確立了如今你我熟知的金罐包裝，至此，這個(gè)創(chuàng)造國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)奇跡的產(chǎn)品確立了雛形。

2012年，與“紅牛營(yíng)養(yǎng)液”近10年的艱難訴訟，最終勝利，中國(guó)紅牛為“紅?！鄙虡?biāo)的最終確立掃清了障礙。

第三，消費(fèi)者培育廣告，不計(jì)成本的超前投入。1996年春晚，“紅牛來到中國(guó)”成為街頭巷尾熱議的話題，1996年春季糖酒會(huì)和紅牛萬里行活動(dòng)，為紅牛早期招商引資和消費(fèi)者認(rèn)知培育起到了重要作用。隨后“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅?！币慌诖蚣t。

體育營(yíng)銷是中國(guó)紅牛誕生時(shí)就自帶的強(qiáng)大基因，挑戰(zhàn)極限、挑戰(zhàn)自我的“品牌信條”延續(xù)了20多年，大手筆贊助富有特色的各項(xiàng)體育賽事，也是人盡皆知。

1996年中國(guó)紅牛就舉辦了中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，中國(guó)紅牛成為NBA首個(gè)在中國(guó)的合作伙伴；2010年開始，成為中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)連續(xù)七年的贊助商；2015年成為中超聯(lián)賽官方合作伙伴。中國(guó)紅牛還贊助了20多位國(guó)內(nèi)頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)選手，舉辦了世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、錢塘江國(guó)際沖浪賽、全國(guó)羽林爭(zhēng)霸等，通過大量的品牌廣告和體育領(lǐng)域投入，紅牛品牌逐步深入人心。

02

如今的中國(guó)紅牛，已經(jīng)是家喻戶曉的“國(guó)民品牌”。

但是，在創(chuàng)業(yè)初期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能預(yù)示紅?？梢栽谥袊?guó)收獲成功，事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)看來一個(gè)功能性飲料在中國(guó)的前途生死未卜。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有著名的4P理論——Product/產(chǎn)品、Price/價(jià)格、Place/渠道、Promotion/促銷。就拿Price/價(jià)格來說，紅牛終端指導(dǎo)價(jià)6元一罐，25年沒變，一箱144元的售價(jià)，是當(dāng)時(shí)工薪階層一周的工資。

再比如，怎么提神，中國(guó)人有自己的習(xí)慣，喝茶和抽煙?？Х龋谖鞣侥敲闯晒?，但是在中國(guó)的銷量也遲遲上不去，到今天，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量也只有美國(guó)的2%左右，這還是考慮到12年增長(zhǎng)了500%之后的結(jié)果。所以，站在90年代，要在12億中國(guó)人心中播種一個(gè)嶄新的“功能性飲料”的理念，是非常非常困難的。

來看看中國(guó)紅牛怎么打這場(chǎng)仗的。

第一，定位精準(zhǔn)。紅牛最先切入的人群是司機(jī)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上，運(yùn)輸需求大漲，駕駛員緊俏，卡車司機(jī)、出租車司機(jī)收入頗豐，在普通打工人一個(gè)月只有幾百元的時(shí)候，司機(jī)每個(gè)月有幾千塊的收入。以至于婚嫁，以招一個(gè)出租車司機(jī)女婿為榮。

顯然，對(duì)司機(jī)來說，6元一罐的紅牛一點(diǎn)都不貴。而且，通過紅牛保持精神，多拉單子，是一種時(shí)髦的內(nèi)在動(dòng)力和需求。嚴(yán)彬親自帶隊(duì)在長(zhǎng)安街，把一罐一罐的紅牛送給出租車司機(jī)，從而打開這個(gè)人群的市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，紅牛需求的人群擴(kuò)大至了白領(lǐng)、學(xué)生、運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂人群。

第二，經(jīng)典的廣告語。80后、90后讀到這里，不妨停一下想一想，現(xiàn)在腦子里蹦出來的經(jīng)典廣告語。很多人會(huì)想到“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，緊接著就是“困了累了喝紅?！?。在我看來，后者更優(yōu)，包含了使用場(chǎng)景“困了累了”和紅牛的功能（提升），卻只有短短七個(gè)字。

第三，抓住時(shí)代趨勢(shì)。每一家成功的企業(yè)，都是要把握時(shí)代的大趨勢(shì)。LV箱包能成功，是因?yàn)榘盐樟髓F路興盛，人們開始旅行，箱包在行李架上需要更耐磨?？煽诳蓸沸袖N全國(guó)，是因?yàn)榘裆狭硕?zhàn)，美國(guó)大兵去哪里可口可樂就去哪里開工廠，把可口可樂紅和勝利、喜慶綁定在了一起。很多人不知道，耐克其實(shí)是體育用品的后來者，但是卻能超越銳步匡威等老前輩，靠的是抓住了電視、體育賽事轉(zhuǎn)播流行，耐克果斷簽約球星、贊助賽事，一下子就撕開了市場(chǎng)。

90年代中國(guó)最高效的營(yíng)銷方式是什么？答案是電視廣告，尤其是央視的廣告。

1996 年央視春晚，一句“ 紅牛來到中國(guó)” 的廣告語引起全中國(guó)觀眾注意。紅牛是什么？其實(shí)，當(dāng)時(shí)紅牛的銷售渠道還沒有完全鋪開。很多人知道了紅牛還買不到，但是紅牛用這種超前的投放，將“功能性飲料”、“液體維生素”和“紅牛”綁定在了一起。這就是為什么后來很多競(jìng)爭(zhēng)者跨不過紅牛的原因。

顯然，商戰(zhàn)里有魄力的人才能占得先機(jī)。

其實(shí)，全球有三個(gè)紅牛體系。由許氏家族自己打理的東南亞市場(chǎng)，由迪特里?！ゑR特希茨(Dietrich Mateschitz)打理的歐美市場(chǎng)，和由華彬集團(tuán)創(chuàng)造的中國(guó)紅牛市場(chǎng)。

在泰國(guó)，紅牛定價(jià)低，是給工人等低薪階層提神的飲料，品牌價(jià)值小。80年代，馬特希茨開始打理奧地利紅牛，通過廣告大戰(zhàn)，主打跳傘、滑板、沖浪等極限活動(dòng)贊助，逐漸拉高紅牛的品牌價(jià)值。

因此，很多聲音覺得，開始于95年的中國(guó)紅牛是搭了奧地利紅牛的順風(fēng)車。事實(shí)上，這大大低估了在中國(guó)建立一個(gè)品牌的難度。

如果中國(guó)紅牛去因襲奧地利紅?！皹O限運(yùn)動(dòng)”的特質(zhì)，很可能根本做不出來。首先，中國(guó)人對(duì)極限運(yùn)動(dòng)不感冒，文化上、情感上距離非常遙遠(yuǎn)。其次，類似的精英氣質(zhì)，和中國(guó)市場(chǎng)有很大偏差，用今天的話說，叫做“不接地氣”。對(duì)比之下，中國(guó)紅牛每年春節(jié)前的“開門紅”活動(dòng)既拉人氣又樹品牌。

找準(zhǔn)定位（從司機(jī)突破）、抓時(shí)代（用好電視廣告）、做廣告語（困了累了喝紅牛），每一條都是根據(jù)中國(guó)實(shí)際情況制定的戰(zhàn)略。轟轟烈烈的中國(guó)商業(yè)史上還有更多這樣的事實(shí)教給我們——立足中國(guó)，讀懂中國(guó)，才能在中國(guó)成功。

當(dāng)然，這些超前的打法也帶來一個(gè)大問題。品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)期過程，先耕耘再收獲。前期的耕耘，尤其是搶占“功能性飲料”的消費(fèi)者心智，太燒錢了。只央視春晚廣告這一項(xiàng)，就是1.3億元，90年代，一筆巨款。如果失敗，那將萬劫不復(fù)。

相反，奧地利紅牛的數(shù)次危機(jī)，給中國(guó)紅牛市場(chǎng)帶來了強(qiáng)大的沖擊波。2001年瑞典紅牛喝死人事件，2009年可卡因事件，以及歐美醫(yī)學(xué)研究對(duì)奧地利紅牛研究結(jié)果。這也側(cè)面驗(yàn)證了中國(guó)紅牛產(chǎn)品的安全性，25年無食品安全事故。

在20年合作中，盡管泰國(guó)天絲不直接投資，但也從銷售提成和原材料中旱澇保收，僅香精香料一項(xiàng)就收入不菲。

03

創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期，成敗往往取決于企業(yè)家的意志和機(jī)遇。

嚴(yán)彬和許書標(biāo)，是典型的創(chuàng)一代商人，江湖氣，重然諾。

許書標(biāo)向嚴(yán)彬承諾過，“投錢得錢，投氣得氣”。后來，進(jìn)一步在《協(xié)議書》中明確，中國(guó)紅牛獨(dú)家50年經(jīng)營(yíng)。

正因?yàn)檫@樣的承諾，在泰方不再投入時(shí)，華彬集團(tuán)獨(dú)自扛起了紅牛燒錢推廣的大旗。嚴(yán)彬把自己在泰國(guó)早期積累的資金投入到中國(guó)，甚至在泰國(guó)抵押貸款支援中國(guó)紅牛。當(dāng)然，也因禍得福，躲過了因?yàn)榫褤籼┿彾l(fā)的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這樣的投入，顯然是建立在一個(gè)承諾：中國(guó)紅牛將持續(xù)經(jīng)營(yíng)，至少可以干50年。

但根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)引進(jìn)外資的規(guī)定，合資公司的合營(yíng)期限一般為十年至三十年，只有投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目可以將合營(yíng)期限延長(zhǎng)至五十年，合營(yíng)期限延長(zhǎng)至五十年以上的需經(jīng)國(guó)務(wù)院特別批準(zhǔn)。

而紅牛產(chǎn)品作為無酒精飲料，在當(dāng)時(shí)屬于限制投資類（1995年的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄），受合營(yíng)期限一般不超過三十年的限制。因此，為了保證工商登記的審批成功，此后各方在《合資合同》里進(jìn)行了靈活調(diào)整，將合資公司的經(jīng)營(yíng)期限表述為三十年。但是，最終獲批的中國(guó)紅牛營(yíng)業(yè)執(zhí)照中規(guī)定的經(jīng)營(yíng)期限是二十年。

隱患，就此埋下。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛常產(chǎn)生于復(fù)雜的歷史與現(xiàn)實(shí)背景之下，權(quán)益的分割和利益的平衡往往交織在一起。

但實(shí)際上，就商標(biāo)而言，在泰國(guó)天絲強(qiáng)勢(shì)的攻勢(shì)下，加上國(guó)內(nèi)商標(biāo)所有者與使用者的利益平衡機(jī)制尚不完善，中國(guó)紅牛以商譽(yù)的真正締造者身份，公平地分享商譽(yù)增值，維護(hù)自己的權(quán)利之路還有很長(zhǎng)的路要走。

04

許書標(biāo)、嚴(yán)彬，出身社會(huì)底層，一見如故。將紅牛引入中國(guó)的初衷，也是以實(shí)業(yè)的方式報(bào)效中國(guó)，可以說：中國(guó)紅牛是中泰經(jīng)濟(jì)文化交流的結(jié)晶。華彬集團(tuán)在北京有一處產(chǎn)業(yè)華彬大廈，中國(guó)紅牛創(chuàng)業(yè)時(shí)，泰國(guó)簽證處還曾經(jīng)設(shè)在一樓。嚴(yán)彬還和他信等幾屆泰國(guó)政要有著較好的個(gè)人關(guān)系。

在20年里，泰方和中方的合作是默契互助沒有爭(zhēng)議的。就在紅牛登上巔峰的同時(shí)，2012年許書標(biāo)去世，泰方和中方的關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。

隱患爆發(fā)。

許書標(biāo)有11個(gè)子女。在他去世后，許氏家族上演每個(gè)豪門家族都可能會(huì)有的類似劇情。2012年許氏家族奧地利紅牛繼承人沃拉育撞死警察，引發(fā)全球輿論，但通過“神操作”，逃逸8年未有司法結(jié)果，在2020年更是掀起泰國(guó)民眾的抗議抵制。

銷售額從0到100億，中國(guó)紅牛用了16年。從100億做到了200億，僅用了兩年。作為中國(guó)功能飲料的壓艙石，已經(jīng)是一塊令人垂涎的大蛋糕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年中泰雙方發(fā)生嫌隙以來，涉及股東資格、商標(biāo)權(quán)屬、分紅收益、持續(xù)經(jīng)營(yíng)以及合同糾紛等各類訴訟已達(dá)20多起。

中國(guó)紅牛的成功綜合了復(fù)雜的因素，根本上是中國(guó)紅牛品牌推廣與中國(guó)消費(fèi)者緊密的聯(lián)系，以及小金罐深深的國(guó)民品牌烙印。

中國(guó)紅牛一直被模仿，很難被撼動(dòng)。“飲料之王”可口可樂，在全球幾乎戰(zhàn)無不勝，攻無不克，但是可口可樂的扶持的功能飲料魔爪，在國(guó)內(nèi)至今還沒有起色。當(dāng)中國(guó)紅牛穩(wěn)穩(wěn)站住200億的銷售額時(shí)，魔爪全國(guó)銷售額只有3億。奧地利紅牛在全球市場(chǎng)占據(jù)能量飲料最大份額，2014年以“勁能飲料”進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是運(yùn)營(yíng)七年，至今幾乎沒有存在感。

除了七年糾紛，五年訴訟，上百名在中國(guó)紅牛工作5年、10年以上的員工、高管被泰國(guó)天絲挖角，歷經(jīng)這樣的陣痛，中國(guó)紅牛仍然把年銷售額穩(wěn)定在200億。這成績(jī)，就是中國(guó)消費(fèi)者的選票，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的華彬團(tuán)隊(duì)功不可沒，未來也很難復(fù)制。

中國(guó)紅牛之爭(zhēng)，不僅要交給法律公平公正審理，最終還是要交給中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)紅牛身上的拼搏、輝煌、堅(jiān)持，也是我們這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽。大抵，商業(yè)的真諦就是如此，和你我的人生一樣，直面這個(gè)復(fù)雜社會(huì)的不確定性，永遠(yuǎn)堅(jiān)韌，永遠(yuǎn)樂觀。

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