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3大黃金時刻,決定你能賺多少錢

體驗(yàn)設(shè)計圍繞的一個核心是“關(guān)鍵時刻”,人都會做決策,很多時候是關(guān)鍵時刻影響了人的決策。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

編者按:本文來自微信公眾號筆記俠(ID: Notesman),作者汪志謙,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一、用體驗(yàn)設(shè)計來影響消費(fèi)者決策

1.什么是關(guān)鍵時刻?

體驗(yàn)設(shè)計圍繞的一個核心是“關(guān)鍵時刻”,人都會做決策,很多時候是關(guān)鍵時刻影響了人的決策。

關(guān)鍵時刻(Momentsof Truth,MOT)這一理論是北歐航空總裁卡爾森在1980年提出的。

他當(dāng)時說:“北歐航空公司每年會載l000萬名乘客。每位乘客平均接觸5位我們的員工,每次15秒,這15秒鐘就是‘關(guān)鍵時刻’。而這5000萬次的‘15秒鐘的關(guān)鍵時刻’決定了公司未來的成敗?!?/p>

這就是MOT的由來。放大之,就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻,就決定了企業(yè)未來的成敗。

根據(jù)2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的得主丹尼爾?卡尼曼提到的峰終定律:消費(fèi)者只能記住“峰”與“終”時的體驗(yàn)。

我們據(jù)此歸納了最重要的關(guān)鍵時刻,即三大黃金時刻,即最初、最高、最終,三個最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的時刻:

第一,最初,第一印象;

第二,最高,如果有峰值消費(fèi)者就會記得峰值;反過來,如果有最差的低谷,消費(fèi)者也容易記住最差的體驗(yàn);

第三,最終,即最后的體驗(yàn)。

比如,你去買衣服,在最后結(jié)賬的時候,如果導(dǎo)購講了一些令你不舒服的話,你馬上就會非常不開心,因?yàn)樽罱K這個時刻的體驗(yàn)也很容易留下印象。

2.影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時刻

我再來分享一個案例:我是如何讓一個年營業(yè)額300億元的公司,做對十件事,凈利成長十倍,賺到25億元的。

這家企業(yè)是華航,是一家臺灣知名的航空公司,2019年全球排名第34名,營業(yè)額是300億元。

① 找到問題的關(guān)鍵

要讓華航實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長,是非常困難的。

大部分公司都有兩種主要的產(chǎn)品:“利潤好的”和“利潤不好的”。

通常利潤好的都賣得不太好,而利潤不好的都賣特別多,也就是說高毛利的賣不好,然后低毛利的賣一堆,賣得越多,賠得越多。

同樣,航空公司主要有兩種產(chǎn)品:商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙。

大數(shù)據(jù)顯示,長程旅程時,一家航空公司如果商務(wù)艙坐滿,經(jīng)濟(jì)艙的票就是賣一張賺一張,因此如何讓商務(wù)艙坐滿變得至關(guān)重要。

所以我們要做的就是幫助華航,讓它的高毛利產(chǎn)品賣得更多,才會賺更多的錢。

② 如何抓住關(guān)鍵時刻

第一,挖掘出各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵時刻。

我們和華航從行程規(guī)劃、購票、值機(jī)、貴賓室、候機(jī)、登機(jī)、空服人員、餐飲、飛行途中、設(shè)備、突發(fā)狀況、免稅、下機(jī)到領(lǐng)行李或者轉(zhuǎn)機(jī)等15個環(huán)節(jié)中找出了300個關(guān)鍵時刻,最終聚焦到84個。

第二,洞察出最重要的關(guān)鍵時刻。

緊接著,我們做了非常多的FGD(焦點(diǎn)小組座談),還做了3000份量化的問卷,問卷調(diào)查對象都是華航和華航競品的高級別的消費(fèi)者。

最終,我們用SEM模型分析了很多問卷,發(fā)現(xiàn)真正影響消費(fèi)者的只有10個關(guān)鍵時刻。

第三,把關(guān)鍵時刻變成峰值落地。

抓住最重要的關(guān)鍵時刻后,如何把這些時刻落地,是賺錢的關(guān)鍵。因此將最重要的10個關(guān)鍵時刻變成“峰值”,剩下的290個就不需要做了。

不僅這10個關(guān)鍵時刻很重要,其實(shí)對企業(yè)更重要的,是要知道什么是無效的,什么事不用再做了。

二、關(guān)鍵時刻的選擇,影響企業(yè)的商業(yè)模式

1.洞察關(guān)鍵時刻,然后落地

① 整體提升是無效的

有很多企業(yè)主很想要整體服務(wù)提升,但事實(shí)上整體服務(wù)提升是一個很無效的事:第一,你做了非常多的事,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者根本就不會記得那么多的事;第二,假如你做了很多事,消費(fèi)者都不記得,你還會繼續(xù)做嗎?

比如,你有5000個員工, 300家店,你可以期待每一家店都做到完全一樣。但在N件事上全部做到一樣,根本不可能。

你必須在這些消費(fèi)者重視的、有感知的時刻,把它們做成峰值,那消費(fèi)者就覺得“哇,這真得很不錯”,消費(fèi)者就有感受了。

所以企業(yè)不要整體提升,而是要找到關(guān)鍵時刻,即洞察,然后再落地這個關(guān)鍵時刻。

② 消滅低谷創(chuàng)造峰值

前面說過,最容易進(jìn)入消費(fèi)者心智的三大時刻,是最初、最高和最終。其中最高不僅包括峰值,還包括低谷,所以,最差的體驗(yàn)消費(fèi)者也會記得。

因此,我們不能有最低谷,因?yàn)橄M(fèi)者會記得,并且傳播出去,所以要我們要消滅低谷,創(chuàng)造峰值。

這也是整個體驗(yàn)設(shè)計里最核心的概念。

回到華航的案例,我們不只跟華航團(tuán)隊一起創(chuàng)造了一些峰值,我們還告訴華航很多事不用再做了,因?yàn)槟切┦窍M(fèi)者沒有感知的。

這個洞察非常重要,要創(chuàng)造翻倍的利潤,關(guān)鍵是不要再做哪些事了,把那些低谷趕快填平,因?yàn)槟嵌际亲屇阗r錢的重要原因。

接下來,就要用我們的方法來落地,讓消費(fèi)者在這些時刻感受到峰值,產(chǎn)生不一樣的變化,做出決策。聽到這里你一定會很好奇,到底我們洞察出的最重要的關(guān)鍵時刻是什么?

答案是“睡覺”這個時刻。

為什么?

因?yàn)樵陲w機(jī)上,你花費(fèi)最長時間做的的事情就是睡覺。沒有睡好,你就會非常容易產(chǎn)生低谷。

愿意花很多錢坐商務(wù)艙的人,工作都很繁忙,一下飛機(jī)就要馬上投入工作。如果他沒有睡好,對他來講是非常糟糕的事情,這個體驗(yàn)會馬上變成低谷,他一定會記得。

這就是洞察,消費(fèi)者做決策最重要的時刻,就是睡覺。好,我們抓住了這個時刻。

然后,我們必須在這個時刻做一個體驗(yàn)設(shè)計,讓消費(fèi)者在“睡覺”這個時刻感覺到“哇,不一樣,華航好厲害”。好,那怎么落地呢?我來給你演示一下。

假設(shè)現(xiàn)在你正坐在華航的商務(wù)艙,一位空姐走過來對你說:“先生,您現(xiàn)在是不是準(zhǔn)備要就寢了呢?”

你說:“對?!?/p>

空姐說:“好的,我跟您報告一下,我們?nèi)A航有一個鋪床的服務(wù),是這樣子的,這個座椅可以180度平躺,您可以先在旁邊坐一下,我將為您提供鋪床的服務(wù)?!?/p>

你站了起來,空姐開始鋪床:“我先幫您鋪上一個新的床單,這樣您睡起來會很舒服,同時我們給您準(zhǔn)備了一個新的被子和枕頭,都是白鵝絨的,因?yàn)轱w機(jī)上比較冷,我們擔(dān)心乘客會著涼。

同時,這是我們跟知名廠商合作的最新款的梳洗包,而且是限量款的,只有在華航商務(wù)艙才有,送給您,您待會兒起床后可以進(jìn)行梳洗。您的鋪床服務(wù)已經(jīng)準(zhǔn)備好了,謝謝您搭乘華航,希望您一路到紐約睡得很好,謝謝您!”

我們做了非常多的回訪,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這個時刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上,和自己的東西擺一起,拍一張照片,發(fā)朋友圈。

目的就是讓朋友看到:“長見識了吧?飛機(jī)上還有鋪床服務(wù),沒坐過吧?”

如果現(xiàn)在你是坐在旁邊的乘客,看到別人有鋪床服務(wù),你會想“我也要鋪床,等一下我也要拍照”。

這才是我們最重要的目的——裂變。

所以,我們必須在關(guān)鍵時刻讓消費(fèi)者感受到不同,同時,引導(dǎo)他們做出一個非常重要的動作,也就是我們期待的商業(yè)行為,進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦。

因此,體驗(yàn)設(shè)計就講兩件事:一是要在關(guān)鍵時刻進(jìn)入消費(fèi)者的心智;二是要產(chǎn)生具有商業(yè)價值的行為。這樣體驗(yàn)設(shè)計才有意義。

好,關(guān)于華航的案例,除了“睡覺”這個關(guān)鍵時刻,我們還洞察到一個關(guān)鍵時刻:上餐。

你想想,一般的商務(wù)艙是怎么上餐的呢?通常都是先鋪一塊桌布。你還記得是什么顏色嗎?大部分都是白色。

在我們新的設(shè)計中,桌布上有青花瓷的紋路。消費(fèi)者一看到就覺得:“哇,這是什么餐,怎么這么不一樣?”上了餐之后,餐盤是宋代餐盤的擺式,材質(zhì)都是青花瓷。

這個時候你會干什么?我想大部分人都不會糾結(jié),會立刻拿出手機(jī)拍一張照片,轉(zhuǎn)發(fā)裂變。這就是我們在關(guān)鍵時刻期待消費(fèi)者做的事情。

2.要找到消費(fèi)者真正關(guān)心的事情

① 賣花,還是賣精華液?

為什么賣精華液的企業(yè)宣傳圖上都是花?

因?yàn)檫@種蘭花很厲害,新鮮的花瓣摘取下來后有很強(qiáng)的活性,涂在眼角可以快速讓皮膚緊繃,達(dá)到祛除細(xì)紋的效果。

老板花了很大投入,讓這種一年只開一次的蘭花,變成一年四季都開花,所以宣傳的很多內(nèi)容都跟花有關(guān)。

但消費(fèi)者真正關(guān)心的是這個精華的效果。

如果抹在眼角,能在短時間內(nèi)祛除細(xì)紋、緊致皮膚,消費(fèi)者就會馬上購買。

很多企業(yè)主遇到最大的問題就是他會“自嗨”,會誤認(rèn)為自己的美是讓一年只開一次的蘭花,變成一年四季都開花。

但其實(shí),它的美就是讓消費(fèi)者眼角皮膚迅速緊繃。

② 如何放大你的美?

只有洞察出消費(fèi)者的關(guān)鍵時刻,放大企業(yè)的美才是關(guān)鍵。才能讓那些不知道的人知道,然后讓那些知道的人購買。

但是就像剛剛講的精華液的例子,大部分企業(yè)其實(shí)是不清楚自己的“美”的。

你自以為的美,并不是美,因?yàn)槟愕囊暯遣粚Α?/p>

你用自己的角度看,自認(rèn)為產(chǎn)品很棒,如果只有你自己覺得自己的產(chǎn)品很好、很棒,你的產(chǎn)品做出來也只能賣給你自己。

如果自己的視角不對,你要問下面這三種人:愛你的人、不愛你的人、喜歡你的人。

問他們你的美在哪里?通過他們洞察出關(guān)鍵時刻,放大你的美,然后做出體驗(yàn)設(shè)計。

只有滿足下面三個條件的人才是愛你的人。

第一,高購買頻次;

第二,高購買單價;

第三,高使用頻次。

對于這種人一定要最先洞察,因?yàn)閠a比你還有資格去說明你的美。

他是花了真金白銀經(jīng)常購買你的產(chǎn)品,因此只有ta才能夠告訴你,你美在哪里,值在哪里。

三、從四大維度去洞察關(guān)鍵時刻

1.如何通過消費(fèi)者找到關(guān)鍵時刻

① 關(guān)鍵時刻就是四件事

我們講的關(guān)鍵時刻,其實(shí)就四件事:一見就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里。

如果在線下,就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、推薦;如果在線上,就是引流點(diǎn)開、轉(zhuǎn)化點(diǎn)贊、復(fù)購關(guān)注、裂變轉(zhuǎn)發(fā),邏輯都是一樣的。

所以關(guān)鍵時刻的體驗(yàn)設(shè)計線上線下皆可用。

但是我建議大家在這四件事情上一定要有側(cè)重點(diǎn),因?yàn)槿绻麤]有側(cè)重點(diǎn),什么都做,就會回到整體服務(wù)提升的概念上了。

給大家一個簡單的判斷方法:如果是做增量市場,側(cè)重點(diǎn)就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化;如果是做存量市場,側(cè)重點(diǎn)就是復(fù)購、推薦。

② 不愛你的人

不愛你的人,就是你競爭對手的重度使用者。也就是會高購買頻次、高購買單價、高使用頻次地購買競品的消費(fèi)者。

這種人非常的重要,Ta們不購買你的產(chǎn)品主要分兩種狀況。

第一種,Ta不知道你,所以沒有買,問題在進(jìn)店;

第二種,Ta知道你,但是Ta不滿意,問題在轉(zhuǎn)化。

首先,你只要訪談不愛你的人,就會找到你的問題到底在進(jìn)店還是轉(zhuǎn)化;

其次,你問他為什么會知道競品,不知道你,你就會找到競爭對手的獲客渠道;

最后,如果他知道你但還是選擇了競品,你就會找到競爭對手轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵時刻,然后就可以找到自己的轉(zhuǎn)化率的低谷在哪里。

③ 喜歡你的人

喜歡你的人就是買過一次,就不再買的人,通過這種人可以找到復(fù)購率低的原因。

買一次就不買的人,有以下幾種狀況:

第一種,Ta在使用的過程中出現(xiàn)過低谷,覺得你的產(chǎn)品不好,就不會再買了;

第二種,Ta在使用的過程中沒有出現(xiàn)過峰值,就覺得你的產(chǎn)品不“值”,Ta就絕對不會再買。

所以通過這種喜歡你的人,可以洞察出復(fù)購關(guān)鍵時刻。

2.老廟黃金如何實(shí)現(xiàn)利潤翻倍

老廟黃金的slogan是“老廟給你帶來好運(yùn)氣”,但從上圖這棟樓的樣子,你可以想象,這家店的轉(zhuǎn)化率不會太好。

所以,想利用體驗(yàn)設(shè)計解決老廟黃金的問題,需要完成六個任務(wù):

第一個任務(wù),如何把消費(fèi)者拉到老廟黃金所在的廣場;

第二個任務(wù),如何讓消費(fèi)者到了廣場就想進(jìn)老廟黃金樓;

第三個任務(wù),如何讓消費(fèi)者進(jìn)樓之后愿意再上樓;

第四個任務(wù),如何讓消費(fèi)者上樓之后買買買;

第五個任務(wù),如何讓消費(fèi)者拍照,進(jìn)行社交傳播;

第六個任務(wù),如何讓消費(fèi)者傳播“老廟代表好運(yùn)氣”。

首先,我們在廣場上鋪設(shè)10塊金磚,給它命名“腳踏金磚好運(yùn)來”,打造一個黃金廣場,讓消費(fèi)者聚集到這里。

其次,我們將老廟打造成一個黃金樓,讓它與旁邊的樓區(qū)別開,讓消費(fèi)者看到后眼前一亮,自然就會進(jìn)樓。

再次,通過在樓里設(shè)置五運(yùn)門(福、祿、壽、喜、財),通過APP打卡發(fā)好運(yùn),贈送小禮品的方式吸引消費(fèi)者上樓。

最后,在整棟樓中間設(shè)計了一棵黃金樹。把之前提到的金磚、金樓、金樹、金門,做成爆款小商品,讓游客可以買了帶回家。

通過這些步驟完成了“一見就進(jìn),一進(jìn)就買,一買再買,一傳千里”這四件事。這些設(shè)計不只是創(chuàng)意而已,它更重要的命題是達(dá)成兩件事:

第一,不用自己宣傳就讓消費(fèi)者自己感覺到老廟代表好運(yùn)氣;

第二,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了到廣場、進(jìn)樓、上樓、買東西、傳播的動作。

四、后疫情時代新的洞察

1.兩個新的洞察

第一個洞察,是消費(fèi)者變得更理性了,并且這個理性是可以設(shè)計的。

因?yàn)樵谝咔槠陂g,大家長期處于緊張的心理狀態(tài),所以在更多的時刻會比較理性。

大數(shù)據(jù)的影響會更加重要,消費(fèi)者會更加謹(jǐn)慎,所以在大數(shù)據(jù)上的設(shè)計更加重要。

第二個洞察,消費(fèi)者在買東西時會先避損,后趨利,并且這種心理會被無限放大。

因?yàn)樵诤笠咔闀r代,框架效應(yīng)跟稟賦效應(yīng)會被強(qiáng)化。

2.洞察如何落地

后疫情時代,消費(fèi)者會更加理性,如果我們想要創(chuàng)造更多的峰值,我們需要把握三個黃金時刻。

我們一定要判斷什么事不要再做了,因?yàn)樵谙M(fèi)者更加理性以后,他只會看這些關(guān)鍵時刻,所以一定要抹平低谷;

有很多人在這段時間賺了更多的錢,因?yàn)橐咔閷?dǎo)致很多事情不能做,但是他們發(fā)現(xiàn)竟然不做這些事情業(yè)績也沒有下降。

因?yàn)橐郧白瞿切┦赂緵]用,現(xiàn)在不做就沒有浪費(fèi)錢。所以我們一定要先洞察,洞察出足夠多MOT,然后選擇最重要的幾個關(guān)鍵時刻,進(jìn)行落地然后做出峰值,把低谷抹平。

體驗(yàn)設(shè)計就是把平凡變極致,把低谷變峰值,然后把理想變真實(shí)。

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