編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)Wise財(cái)經(jīng)（onecaijing），作者馬克，編輯李幼薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

華為海外“敗退”

一番體驗(yàn)后，Alex最后還是退掉了剛剛?cè)胧值囊徊孔钚驴钍謾C(jī)——華為P40 Pro。

“雖然沒(méi)了谷歌服務(wù)這部手機(jī)基本上還能正常能使用，但具體操作起來(lái)還是有諸多不便之處，所以我也只好忍痛割?lèi)?ài)了?！?/p>

作為一名追隨了華為5年之久的“老花粉”，Alex最終還是在其缺少谷歌服務(wù)的事實(shí)面前選擇了“移情別戀”——重新下單了一部三星 Galaxy S20 Plus。

2019年5月，美國(guó)下令禁止華為使用GMS（谷歌移動(dòng)服務(wù)），禁令生效后，華為于當(dāng)年9月推出的Mate30系列和去年3月上線的P40系列均無(wú)法搭載谷歌服務(wù)。

盡管缺少谷歌服務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的使用體驗(yàn)并沒(méi)有造成太大的影響，但對(duì)于華為的海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這注定是一個(gè)致命打擊。

由于GMS提供的搜索、郵箱、地圖、YouTube以及應(yīng)用商店P(guān)lay store等服務(wù)，均是海外用戶(hù)早已習(xí)慣的高頻應(yīng)用，而谷歌的這一斷供行為相當(dāng)于斷了華為在海外市場(chǎng)的“生路”，從Mate 30系列上市以來(lái)在歐洲市場(chǎng)的冷淡反應(yīng)便可見(jiàn)端倪。

“其實(shí)沒(méi)有GMS也不至于完全致命，畢竟YouTube上有大把的教程告訴你如何在這款手機(jī)上安裝Facebook、Instagram和Maps等原來(lái)谷歌商店里的應(yīng)用程序，但總的來(lái)說(shuō)使用體驗(yàn)還是差了很多?！?/p>

Alex向「Wise財(cái)經(jīng)」描述了他在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題：首先，盡管通過(guò)教程能下載谷歌商店的大多數(shù)應(yīng)用，但像eBay這樣的剛需程序還是無(wú)法下載；其次，成功下載的應(yīng)用在收到消息通知方面會(huì)有所延遲，而且有的應(yīng)用如Netflix在使用時(shí)會(huì)有不穩(wěn)定的情況發(fā)生。最重要的是，沒(méi)有了谷歌服務(wù)手機(jī)上的銀行App無(wú)法進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和線上付款，這對(duì)習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物和支付的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的“缺陷”。

基于以上種種原因，Alex最終選擇了“棄華為站三星”，盡管他也無(wú)不可惜地表示：“單從相機(jī)、電池和價(jià)格等方面來(lái)說(shuō)，華為P40 Pro簡(jiǎn)直是藝術(shù)品”。

除了功能上的“缺陷”之外，谷歌斷供帶給華為的影響也反映在其海外的銷(xiāo)售市場(chǎng)上。

以歐洲為例，電信運(yùn)營(yíng)商Vodafone（沃達(dá)豐）在羅馬尼亞門(mén)店的一位銷(xiāo)售人員Alina告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，沒(méi)有了谷歌服務(wù)的華為，其P40系列對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)的吸引力明顯不如此前的其他系列。

“有好幾位潛在客戶(hù)表達(dá)了訂購(gòu)意向后卻一直遲遲不肯簽合同，而許多已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了華為P40系列的客戶(hù)則在幾天后上門(mén)要求退貨——盡管手機(jī)本身沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題?！?/p>

面對(duì)對(duì)華為手機(jī)逐漸失去興趣的消費(fèi)者，Vodafone也在調(diào)整相應(yīng)的策略。

Alina表示，去年年底公司已經(jīng)將華為P40系列從其線下和線上渠道的熱推位置上撤了下來(lái)，并且以目前的情況來(lái)看，用不了多久公司可能會(huì)以很大的折扣來(lái)處理這些手機(jī)，以擺脫當(dāng)前庫(kù)存。

同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在華為和其他品牌的手機(jī)中猶豫不決時(shí)，她也會(huì)毫不猶豫地建議他們選擇其他品牌?！爱吘?，誰(shuí)也不想花1000歐元買(mǎi)個(gè)‘問(wèn)題機(jī)’回家?！?/p>

另一方面，為了減少谷歌斷供所帶來(lái)的影響以及挽救海外市場(chǎng)的部分損失，華為也在軟硬件等方面做出了多番嘗試。

去年2月底，華為正式推出了GMS的替代方案HMS（華為移動(dòng)服務(wù)）以及與Play store對(duì)應(yīng)的App Gallery應(yīng)用商店，并宣布將拿出10億美元以激勵(lì)開(kāi)發(fā)者在HMS+APP Gallery的生態(tài)下開(kāi)發(fā)軟件，同時(shí)還將給應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的分成提高至1：9，而谷歌和蘋(píng)果給開(kāi)發(fā)者的分成為3:7。

截至目前，APP Gallery已經(jīng)發(fā)布了近10萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，但與谷歌Play store上近300萬(wàn)的數(shù)量相比，顯然華為還有不小的差距。

另外，在P30系列發(fā)布了一年多以后，華為于去年5月在德國(guó)再一次發(fā)布了新版的P30 Pro機(jī)型。但與舊版相比，新版的不同之處僅在于手機(jī)外殼的顏色和材料做出細(xì)微改動(dòng)，但其實(shí)華為這樣做也實(shí)屬無(wú)奈，畢竟P30系列在谷歌禁令生效之前最后一款獲得認(rèn)證可以使用GMS服務(wù)的手機(jī)。

通過(guò)重復(fù)發(fā)布擁有谷歌服務(wù)的P30系列手機(jī)，短期內(nèi)似乎可以為華為彌補(bǔ)一些由P40系列在歐洲市場(chǎng)遇阻帶來(lái)的損失，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這一方法并無(wú)可持續(xù)效應(yīng)，至少5G這一關(guān)P30系列就難以突破。

盡管付出了諸多努力，但從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)看，華為仍舊未能阻止其在海外市場(chǎng)出現(xiàn)的下滑趨勢(shì)。

根據(jù)研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度華為海外市場(chǎng)的出貨量為1560萬(wàn)臺(tái)，與2019年同期的2140萬(wàn)臺(tái)相比，下降了27%，而這一降幅在去年第一季度更是高達(dá)35%。另外，華為在其最大的海外市場(chǎng)歐洲也遭受重創(chuàng)，去年4月至6月期間其在該地區(qū)的出貨量為700萬(wàn)臺(tái)，同比下降了17％。

從種種跡象來(lái)看，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：在失去了谷歌服務(wù)的“加持”之后，華為終究還是沒(méi)能留住歐洲用戶(hù)的心。

小米OV歐洲上位

與華為在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)出的“頹勢(shì)”不同，一直以來(lái)以印度為最大海外市場(chǎng)的小米近來(lái)卻在歐洲實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)暴增。

另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商O(píng)PPO和vivo也在不斷攻下歐洲市場(chǎng)，也想分別蠶食華為在歐洲的“殘余勢(shì)力”。

據(jù)Canalys 歐洲手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年一季度，華為下跌 35%，小米同比增長(zhǎng) 58%，OPPO 增長(zhǎng)高達(dá)十倍；二季度，華為下跌 17%，小米大漲 65%超過(guò)華為位居第三；三季度華為下跌 31%，小米增長(zhǎng) 91%，OPPO 漲幅更是高達(dá) 4 倍左右。

憑借這次增長(zhǎng)，目前小米在歐洲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)華為排名第三，僅次于三星和蘋(píng)果，這也是其自出海以來(lái)首次擠進(jìn)歐洲手機(jī)市場(chǎng)前三。值得一提的是，在歐洲手機(jī)市場(chǎng)排名前五的廠商中，只有小米和蘋(píng)果在疫情中實(shí)現(xiàn)了同比正向增長(zhǎng)。

除此之外，在較為發(fā)達(dá)的西歐市場(chǎng)，小米手機(jī)第二季度的出貨量同比增長(zhǎng)突破116%，而在其最大的歐洲市場(chǎng)西班牙，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度保持第一，增速超150%，市場(chǎng)占有率達(dá)到37%。另外，在法國(guó)和德國(guó)，小米也分別以第2和第4的市場(chǎng)占有率成功在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搶占了一席之地。

2017年11月，小米在西班牙舉行了首次發(fā)布會(huì)，標(biāo)志著其正式登陸歐洲市場(chǎng)。短短兩年多的時(shí)間，小米之所以能在該市場(chǎng)迅速崛起，與其產(chǎn)品定位、銷(xiāo)售策略以及對(duì)手變化等因素不無(wú)關(guān)系。

以“高性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的小米手機(jī)在風(fēng)靡國(guó)內(nèi)和印度市場(chǎng)后，同樣也因此獲得了歐洲消費(fèi)者的青睞。

而即便是增長(zhǎng)幅度高達(dá)4倍的OPPO，在歐洲整體的市場(chǎng)銷(xiāo)售中卻并不盡人意。有歐洲電信運(yùn)營(yíng)商告訴我們，OPPO是剛剛進(jìn)入歐洲不久的品牌，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于該品牌并不知曉，只是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)進(jìn)行推薦。

在走訪了羅馬尼亞的兩大電信運(yùn)營(yíng)商Vodafone和Orange旗下的門(mén)店以及當(dāng)?shù)刈畲蟮募译娏闶凵蘣MAG后，「Wise財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，小米在本地的手機(jī)產(chǎn)品布局主要以Redmi系列為主，價(jià)格分布在150到200歐元之間，在當(dāng)?shù)貙儆诘蛢r(jià)產(chǎn)品。

據(jù)Alina介紹，考慮到疫情期間的經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，“同樣是200歐元的預(yù)算，小米手機(jī)無(wú)論從配置還是功能上來(lái)說(shuō)，都比其他品牌要強(qiáng)很多，客戶(hù)沒(méi)有理由不選擇它。”

這也印證了Canalys近期發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年第三季度全球最受歡迎的十大手機(jī)均是250歐元以下的中低價(jià)位手機(jī)，而僅小米就占了10款中的3款，其中Redmi Note 8/8T系列更是位居第二。

除了用低價(jià)策略“俘獲”人心之外，小米還通過(guò)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的深度捆綁增強(qiáng)了線上和線下的渠道優(yōu)勢(shì)，另外，小米還通過(guò)“手機(jī)+周邊”的模式不斷吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)從周邊到手機(jī)的購(gòu)物模式，從而有助于其在歐洲市場(chǎng)打開(kāi)局面。

和國(guó)內(nèi)用戶(hù)早已習(xí)慣的線上購(gòu)買(mǎi)模式不同，在歐洲仍有不少消費(fèi)者愿意選擇運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)（“手機(jī)+每月資費(fèi)”套餐）這一購(gòu)買(mǎi)模式。

因此，早在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之初，小米就通過(guò)與李嘉誠(chéng)旗下的長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)合作，成功將其產(chǎn)品打進(jìn)了奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭、意大利、瑞典和英國(guó)等歐洲各國(guó)的3集團(tuán)店鋪。同樣，歐洲最大的兩家電信運(yùn)營(yíng)商Vodafone和Orange也與小米達(dá)成了類(lèi)似合作。

通過(guò)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作，不僅可以讓小米在歐洲的分銷(xiāo)渠道更加多元，還能提高當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)品牌的認(rèn)可，有助于擺脫消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的固有印象。

此外，谷歌斷供華為也從某種程度上成全了小米，后者以GMS服務(wù)這一優(yōu)勢(shì)取代了華為在歐洲市場(chǎng)為中國(guó)品牌打開(kāi)的知名度，并迅速蠶食了其在該地區(qū)丟失的市場(chǎng)份額。

正如Alina所說(shuō)，“以前如果一位顧客想要中國(guó)手機(jī)，我們會(huì)首推華為。但現(xiàn)在情況不一樣了，大家突然對(duì)沒(méi)有谷歌服務(wù)的華為失去了興趣，所以我們只能推薦小米。因?yàn)樵谒兄袊?guó)品牌的手機(jī)中，名氣最大的除了華為，就是它了。”

困境猶存

盡管小米在歐洲捷報(bào)頻傳，但其在國(guó)內(nèi)和印度兩大市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)Counterpoint發(fā)布的《2020年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年二季度小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比下降了35%，在前五大手機(jī)廠商中降幅最大，市場(chǎng)份額一度跌至9%，排在華為和OV之后。

而在其最大的海外市場(chǎng)印度，受疫情和政策的影響，去年二季度小米手機(jī)在當(dāng)?shù)氐某鲐浟扛潜┑?8%，幾近腰斬。

盡管在以上兩大市場(chǎng)接連受創(chuàng)，但根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)在全球市場(chǎng)的跌幅僅為18%。可以肯定的是，這其中歐洲市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)占了不少功勞。因此對(duì)小米來(lái)說(shuō)，守住歐洲這一市場(chǎng)對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展將顯得至關(guān)重要。

但和其他市場(chǎng)一樣，小米手機(jī)用“高性?xún)r(jià)比”在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，同樣也要面臨自身的一大“頑疾”——高端市場(chǎng)空白。不過(guò)，雷軍這次似乎拿出了十足的決心，揚(yáng)言“要不計(jì)成本沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)。”

去年年初，小米10系列在全球發(fā)布，這一舉動(dòng)標(biāo)志著小米正式進(jìn)入了高端機(jī)市場(chǎng)的大門(mén)。隨后，小米又相繼推出了小米10至尊版、小米10青春版等，以及去年11月在歐洲上線的小米10T系列。

而縱觀當(dāng)前米OV們?cè)诤Ｍ獾匿N(xiāo)售情況，可以說(shuō)，大家在沖擊高端市場(chǎng)的過(guò)程中，還有很長(zhǎng)的一段路要走，只有在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳步才能夠和華為，以及三星對(duì)抗。

在退掉華為P40 Pro（8+256GB，750歐元）后，Alex寧愿選擇價(jià)格更高內(nèi)存更小的三星 Galaxy S20 Plus（12+128GB，1000歐元），也沒(méi)有選擇價(jià)格相對(duì)較低內(nèi)存更大的小米10 Pro（8+256GB，800歐元），因?yàn)樵谒恼J(rèn)知里，小米手機(jī)一直是為收入較低的人群服務(wù)的。

“我不確定一家主打200歐元以下產(chǎn)品的公司能在高端機(jī)上有什么優(yōu)勢(shì)，三星雖然貴一點(diǎn)，但至少在質(zhì)量和功能上還是有品牌保證的”，在向「Wise財(cái)經(jīng)」解釋這一選擇的同時(shí)，Alex還不忘再次補(bǔ)充，“說(shuō)實(shí)話，要不是因?yàn)镚MS，華為P40 Pro真的是最佳選擇”。

Alina也證實(shí)了他的這一說(shuō)法，她表示，從消費(fèi)者一般比較關(guān)心的相機(jī)和充電等功能上來(lái)說(shuō)，三星和華為的確要優(yōu)于小米；而從心理上來(lái)說(shuō)，高端客戶(hù)也更愿意選擇知名品牌，“畢竟他們已經(jīng)為這一部分付過(guò)費(fèi)了”。

由此可見(jiàn)，“高性?xún)r(jià)比”不僅是小米成功打進(jìn)歐洲市場(chǎng)的“鋪路石”，但同時(shí)也很有可能成為其沖擊高端市場(chǎng)的“絆腳石”。

其實(shí)，不只是歐洲，在中國(guó)小米也面臨著同樣的問(wèn)題。

曾經(jīng)靠“千元機(jī)”在國(guó)內(nèi)奪得第一市場(chǎng)份額的小米，在近幾年開(kāi)始被后來(lái)者趕超。這其中除了小米缺少自己的核心技術(shù)之外，深入人心的“極致性?xún)r(jià)比”也成了罪魁禍?zhǔn)字弧蛊溴e(cuò)過(guò)了搶占高端市場(chǎng)這塊大“蛋糕”的最佳時(shí)機(jī)。

反觀華為，早期憑借高端機(jī)型搶先入局國(guó)內(nèi)空白的高端市場(chǎng)乃至成為“國(guó)貨之光”，隨后又一舉挺進(jìn)歐洲市場(chǎng)與蘋(píng)果和三星一起三分天下。

但好景不長(zhǎng)，從去年的“谷歌斷供”到近期的“芯片斷供”，華為在軟硬件方面遭到了美國(guó)禁令的雙重?cái)D壓。

盡管在2020年第二季度華為的全球出貨量首次超越三星排名第一，但其中71%都來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而其在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)搶占了47%的市場(chǎng)份額，幾乎打下了半壁江山?？梢韵胂螅A為未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間將十分有限。

如今，面對(duì)小米OV在海外市場(chǎng)的不斷進(jìn)攻、天花板可見(jiàn)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及芯片缺失的致命打擊，華為還有望扳回一局嗎？

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