播客十余年，淘金熱未涼

Yourseeker·2020-12-29

關(guān)于如何預(yù)判趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)價(jià)值，如今的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 曾給很多人上過一課。

編者按：本文來自微信公眾號(hào)Yourseeker（ID：yourseeker2018），作者西昻翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

關(guān)于如何預(yù)判趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)價(jià)值，如今的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 曾給很多人上過一課。

那是 20 世紀(jì)末美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅沒多久的 2005 年，不少人談互聯(lián)網(wǎng)色變。時(shí)任摩根士丹利互聯(lián)網(wǎng)分析師的 Mary Meeker 大膽給出了一個(gè)判斷——堅(jiān)定看好互聯(lián)網(wǎng)。而這個(gè)觀點(diǎn)來自于她不同尋常的觀察角度和論證邏輯。

在統(tǒng)計(jì)了紙媒、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)這四種媒介的內(nèi)容消費(fèi)量和廣告營收之后，她發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注程度和使用頻次，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)所產(chǎn)生的廣告回報(bào)。

也就是說，Mary Meeker 用數(shù)字而非拍腦袋的方式給出了一項(xiàng)科學(xué)預(yù)測(cè)：互聯(lián)網(wǎng)廣告確有巨大潛力等待釋放。

五年之后大家發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“價(jià)值洼地”的確被重新評(píng)估。而與此同時(shí)，那份年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告還透露一條信息：除互聯(lián)網(wǎng)之外，還有一類亟待價(jià)值修復(fù)的內(nèi)容形態(tài)——Radio，即廣播在內(nèi)的音頻內(nèi)容。

無獨(dú)有偶，在十多年后，一家全球巨頭音樂公司做出了堪稱成立以來的最大豪賭——強(qiáng)勢(shì)入局播客。而這最初也始于其創(chuàng)始人 Daniel Ek 的一個(gè)觀察與疑問：

消費(fèi)者在視頻上花費(fèi)的時(shí)間與在音頻上花費(fèi)的時(shí)間大致相同。但視頻市場(chǎng)規(guī)模約為 1 萬億美元，而音樂和廣播業(yè)的總價(jià)值約為 1000 億美元。

所以，我們眼睛的價(jià)值真的比耳朵高出十倍嗎？

從 Mary Meeker 的預(yù)判到 Daniel Ek 的入局，播客屢屢挑動(dòng)人們心弦。而如果聯(lián)系到最近幾年在海內(nèi)外大熱的短視頻浪潮，會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻和播客，一個(gè)調(diào)動(dòng)視覺、一個(gè)調(diào)動(dòng)聽覺，這場(chǎng)眼睛與耳朵的注意力戰(zhàn)爭(zhēng)變得相當(dāng)有趣。

當(dāng)下，前者已然席卷全民，那么音頻行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過什么？播客接下來又將走向哪里？這是本文想要深入探討的話題。

一播客行業(yè)如何走到現(xiàn)在？

Podcast 的現(xiàn)狀有點(diǎn)像早期的 Web，十年多前就有主流公司進(jìn)入，到近兩年有百億市值公司認(rèn)真地做這件事。內(nèi)容形態(tài)逐漸被主流人群認(rèn)可，規(guī)模也在急劇擴(kuò)大，唯一容易被苛責(zé)的是，距離盈利尚有一段路要走。

而近幾年，不論國內(nèi)海外，幾乎每年都會(huì)冒出“播客復(fù)興之年”的吶喊。重要的其實(shí)不是問為什么當(dāng)下它值得關(guān)注，而應(yīng)該問，為什么它屢屢“復(fù)興”、但又似乎從未真正繁榮？

先把時(shí)間撥回 15 年之前，理解“Podcast（播客）”一詞是如何被創(chuàng)造出來的。

在那個(gè)智能手機(jī)尚未面世的年代，人們只能通過 PC 來訪問互聯(lián)網(wǎng)。2004 年 2 月，一位英國記者在《衛(wèi)報(bào)》一篇文章中寫到：

“現(xiàn)在有了 MP3 播放器（如可以放在口袋的 iPod），有了足夠便宜的音頻制作軟件，那必然會(huì)出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)、傳播的音頻內(nèi)容。它該怎么稱呼？像博客那樣，叫 Audioblogging？或者 Podcasting? ”

事實(shí)上，這正是 Podcast（中譯名：播客）第一次被嚴(yán)肅公開地討論。此后不久，這個(gè)詞被主流學(xué)界認(rèn)可并收錄。而就在次年，Podcast 這種新的內(nèi)容形式正式加入蘋果 iTunes 商店。

喬布斯在這個(gè)時(shí)候順?biāo)浦坌迹骸癙odcast 是下一代廣播，大家現(xiàn)在可以訂閱超過 3000 個(gè)免費(fèi)播客，并通過互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)下載所有最新單集?！?/p>

播客誕生不久就進(jìn)入了蘋果這種巨頭公司的目光。但這是好是壞，當(dāng)時(shí)還無法給出定論。我們需要了解，過去十幾年究竟發(fā)生了什么。

按照播客創(chuàng)業(yè)公司 RadioPublic 創(chuàng)始人的觀點(diǎn)，從播客正式出現(xiàn)至今，已經(jīng)涌現(xiàn)過三次激動(dòng)人心的“浪潮”：

第一次發(fā)生在 2004-2006 年：iTunes 首先集成了播客這一形態(tài)內(nèi)容，而另一個(gè)在當(dāng)年相對(duì)知名的“播客產(chǎn)品”O(jiān)deo 則由 Ev Williams 等人創(chuàng)立并運(yùn)營。

Odeo 是一個(gè)基于 RSS 的音頻和視頻的目錄及搜索網(wǎng)站，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代曾收獲一大批擁躉。但沒過多久它被放棄，Ev Williams 等轉(zhuǎn)頭做了一個(gè)日后影響世界的社交產(chǎn)品——Twitter。

第二波浪潮發(fā)生在 2008 年前后，當(dāng)時(shí) iPhone 一經(jīng)推出大受歡迎，基于這個(gè)新興硬件平臺(tái)的應(yīng)用生態(tài)也開始蓬勃發(fā)展，Stitcher、Public Radio Player 等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

第三波則興起于2014 年，這一次，不僅主流廣播平臺(tái)（如美國的 NPR 等）涉足播客，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司也紛紛加入戰(zhàn)局。

在這波浪潮之中，海外公司要比國內(nèi)同行嗅覺更靈敏、涉足更深，其中最具代表性的公司包括：

1）Spotify 和 Pandora，它們對(duì)新一代聽眾進(jìn)行了“培訓(xùn)”，使后者能夠習(xí)慣于享受更自由、豐富的音樂、音頻內(nèi)容，并樂于為此付費(fèi)。而幾乎同時(shí)，國內(nèi)網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂、蝦米音樂等也在做類似的事；

2）Netflix 和 SiriusXM，作為廣受贊譽(yù)的泛娛樂視頻和音頻平臺(tái)，它們證明了訂閱模式在數(shù)以億計(jì)的人群中存在商業(yè)可行性。對(duì)照到國內(nèi)，優(yōu)愛騰三大視頻平臺(tái)自然不必多說；

3）Alexa、AirPods 等消費(fèi)硬件和諸多車聯(lián)網(wǎng)公司。伴隨著它們進(jìn)入更多家庭，人們消費(fèi)音頻的場(chǎng)景、空間和時(shí)間都被大大拓寬了。

需要提及的是，在國內(nèi)，有聲小說甚至是知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品形態(tài)也和播客同屬音頻賽道，因此喜馬拉雅、荔枝 FM 等也可算進(jìn)播客行業(yè)。

只是相對(duì)而言，播客的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)和知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)有很大差異。以國內(nèi)播客產(chǎn)品小宇宙為例，它更關(guān)注“播客”的可訂閱性、信息量和社群感。相比于其他音頻內(nèi)容，它所倡導(dǎo)的播客更生活化，更能給聽眾帶來陪伴感和溫度。

得益于以上三個(gè)因素，投資人和創(chuàng)業(yè)者開始涌入播客領(lǐng)域。一時(shí)間產(chǎn)品數(shù)量激增，而伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，海量受眾和內(nèi)容也紛至沓來。

在這樣的情況下，手握海量用戶的巨頭自然擁有優(yōu)勢(shì)，蘋果、亞馬遜、Spotify 等海外玩家或可嘗試主導(dǎo)播客的下一發(fā)展階段；而像 Wondery、小宇宙等新興平臺(tái)也在尋找自己的護(hù)城河。

而且毋庸置疑的是，音頻行業(yè)內(nèi)的并購注定要發(fā)生。從 Spotify 接連收購 Gimlet（主業(yè)是播客內(nèi)容制作）和 Anchor（提供播客內(nèi)容制作和貨幣化服務(wù)）、又與頂級(jí) IP Joe Rogan 簽訂獨(dú)家內(nèi)容合作來看，這個(gè)行業(yè)的變化之快似乎并不輸給視頻行業(yè)。

但是我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去互聯(lián)網(wǎng)及其背后的技術(shù)進(jìn)步，屢次推動(dòng)了媒體的轉(zhuǎn)型，于是才有了圖文、視頻消費(fèi)平臺(tái)和方式的迅速變化。而在這個(gè)過程中，播客本身又是變化極慢的。

我之前認(rèn)為，至少有兩個(gè)原因?qū)е虏タ瓦@種形態(tài)很難像視頻、圖文一樣在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏：

其一，音頻很難通過速讀抓人眼球，唯有靠內(nèi)容創(chuàng)作者自身影響力來吸引少部分黏性夠強(qiáng)的“觀眾”消費(fèi)，所以它很難在一開始獲得足夠量級(jí)的曝光，吸引一度關(guān)注；

其二，很少有人專門消費(fèi)音頻，多數(shù)時(shí)候會(huì)同時(shí)干點(diǎn)其他事，比如運(yùn)動(dòng)、開車、做家務(wù)，這種場(chǎng)景極不方便即時(shí)分享轉(zhuǎn)發(fā)。本來一度曝光就少，結(jié)果在二次傳播過程中分享率再次腰斬，想出圈更是難上加難。

這或許可以理解為播客和聽眾之間天然存在的種種摩擦。但轉(zhuǎn)念一想，在這個(gè)各類信息都爆炸式增長的年代，存在這樣一些在可用性、可發(fā)現(xiàn)性和可衡量性上存在摩擦的產(chǎn)品形態(tài)，不一定是件壞事。

二播客產(chǎn)業(yè)的沉疴舊疾

理解了過去十幾年播客產(chǎn)業(yè)的螺旋式發(fā)展，我們接下來討論第二個(gè)問題：播客行業(yè)發(fā)展為何如此之慢？究竟是什么掣肘了播客的爆發(fā)？

要回答這個(gè)問題，需要從這個(gè)行業(yè)里最重要的角色——蘋果 Podcast 說起。

蘋果 Podcast 的最主要特點(diǎn)是，盡管在細(xì)節(jié)功能和貨幣化方面存在缺陷，但它已經(jīng)預(yù)裝在所有 iPhone 上，所以天然就是全球潛在播客受眾最易上手的選擇。

知名風(fēng)投機(jī)構(gòu) A16Z 曾在 2019 年中做過估算，蘋果 Podcast 的美國月活用戶數(shù)在 2700 萬左右，絕對(duì)數(shù)量相當(dāng)大，但和總安裝量相比，其實(shí)很小。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？事實(shí)上，自從蘋果 Podcast 2012 年推出以來，它本身幾乎沒發(fā)生變化。除了在 2017 年增加更多分析功能外，對(duì)于多數(shù)用戶而言，蘋果 Podcast 相比于同類型產(chǎn)品，只是一種相當(dāng)基本的功能性應(yīng)用。

而對(duì)于創(chuàng)作者來說，一個(gè)籠絡(luò)了最多數(shù)用戶的內(nèi)容平臺(tái)，居然缺乏簡單原生的貨幣化功能以及用戶數(shù)據(jù)的深入分析，這實(shí)在難令平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者有什么大的作為。

所以，雖然 iOS 在早期推動(dòng)了播客的大規(guī)模發(fā)展，蘋果 Podcast 也確實(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并且如今仍然是最多數(shù)人使用的產(chǎn)品。但由于蘋果的不作為/弱作為，其市場(chǎng)份額在過去幾年中已從 80％下降到 63％。

手握巨大優(yōu)勢(shì)的巨頭對(duì)這塊市場(chǎng)并不上心，而早期的諸多參與者們?cè)庥龅牧硪粋€(gè)重大問題則是：它們只是被用來收聽播客，但很少有差異化或忠誠度。

這極大限制了產(chǎn)品本身的傳播（以吸引新用戶），同時(shí)也不利于老用戶的留存。

請(qǐng)注意，在過去數(shù)年中，播客用戶很少對(duì)他們正在使用的產(chǎn)品具備足夠高的熱情和忠誠度的重要表現(xiàn)是，他們既不更積極，也不更消極。

原因也不難理解：播客本身的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，既然所有產(chǎn)品帶給大家的內(nèi)容幾乎一模一樣，那我們?yōu)楹我獙?duì)某個(gè)產(chǎn)品有特別的親和力？

接著往下分析，為什么早期的絕大多數(shù)參與者并沒有心力來塑造產(chǎn)品的差異化？

這又可以歸結(jié)到本文開頭提過的——播客的貨幣化現(xiàn)狀。它如同早期的互聯(lián)網(wǎng)一樣：很多人使用，很多人收聽，但很少有廣告主和聽眾為此買單。

以美國為例，盡管過去幾年播客廣告營收的增長率都不低，但至今仍處于非常初級(jí)的階段。據(jù)估計(jì)，在 2019 年，美國播客行業(yè)的廣告收入在 5 億美元，過去幾年每年增速都超過 100%。但與其他類型的媒體相比，播客行業(yè)收入還是太小太小。

三變革正當(dāng)其時(shí)

針對(duì)以上的播客行業(yè)困境，新的趨勢(shì)和可能成功的解決思路、創(chuàng)業(yè)公司有哪些？

對(duì)于這個(gè)問題，A16Z 內(nèi)部有過研究，并且分享了他們的部分答案，下圖是 2019 年中 A16Z 所繪制的行業(yè) mapping：

簡言之，他們看好通用型的播客產(chǎn)品。鑒于蘋果 Podcast 足夠簡單易上手，如果可以為安卓用戶開發(fā)類似體驗(yàn)良好的產(chǎn)品，或許是一條可行出路。

要追求更好的收聽體驗(yàn)，思路無外乎被動(dòng)推薦和主動(dòng)搜索兩種。

前者主要是通過算法、人工編輯和借助用戶社交關(guān)系進(jìn)行播客推薦；后者則需要類似自動(dòng)轉(zhuǎn)錄/添加關(guān)鍵詞等方式更好地運(yùn)營播客內(nèi)容，使它們能更精準(zhǔn)地被搜索到。

但事實(shí)上，單憑更好的播客發(fā)現(xiàn)功能并不足以吸引大量用戶。原因在于，歸根結(jié)底，聽眾在產(chǎn)品上最關(guān)注的核心是播客內(nèi)容本身。

因此，許多創(chuàng)業(yè)公司的解決方案是，要么寄希望于提供一些獨(dú)家內(nèi)容，要么干脆直接面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者開放貨幣化，用市場(chǎng)化的邏輯吸引、篩選最好的內(nèi)容。

在這個(gè)框架下，小宇宙選擇的路徑是賦予播客內(nèi)容生產(chǎn)者和聽眾之間更緊密的連接感和價(jià)值感。

用戶選擇聽某檔播客，核心是追尋與內(nèi)容背后的人的交流。這種具備人格化的特征不只通過內(nèi)容體現(xiàn)，還可以通過播客生產(chǎn)者與聽眾的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)。而后者，則可以為產(chǎn)品本身帶來獨(dú)特的價(jià)值，進(jìn)而解決我們前文所提及的差異化問題。

此外，眼下其他播客產(chǎn)品的創(chuàng)新方向還包括：

1）類似小宇宙，在播客內(nèi)容之上添加社區(qū)屬性，幫助發(fā)現(xiàn)、沉淀更多圍繞播客內(nèi)容本身所發(fā)生的對(duì)話和評(píng)論（巧的是，其所屬的即刻公司也一向擅長產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社區(qū)運(yùn)營）。

2）提供簡單翻譯和轉(zhuǎn)錄，以便更好地幫助用戶進(jìn)行播客內(nèi)搜索。

3）為播客“添加上下文”，事實(shí)上，播客本身就向聽眾傳達(dá)了一定量的信息，如何保證用戶在不中斷聽覺體驗(yàn)的情況下更加容易理解甚至是進(jìn)一步搜索、整理原本不夠熟悉的信息。比如，借助 AI 在播客播放時(shí)自動(dòng)為用戶彈出相關(guān)信息——可能是播客中提到的某本書，或者是鏈接到百科頁面的某個(gè)人。

當(dāng)然，鑒于諸多音頻平臺(tái)（如喜?拉雅、荔枝 FM、?易云音樂等）在過去?年中紛紛在播客上重新布局，?論是開發(fā)新的 App，抑或?qū)⒉タ头旁诟匾膽?zhàn)略位置，播客生態(tài)都有望迎來新的變化。

與此同時(shí)，播客產(chǎn)品自己也在求變。以小宇宙與 QQ 音樂的跨界合作為例，前者作為國內(nèi)首個(gè)中文播客平臺(tái)，在業(yè)界口碑出色、對(duì)播客內(nèi)容的理解也非常獨(dú)特；后者則具備海量的用戶、明星、娛樂等資源，以及過去在音樂、綜藝、長音頻等業(yè)務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)技術(shù)。借助雙方優(yōu)勢(shì)，或許能將播客行業(yè)推向新的高峰。