文 | 田甜

編輯 |楊絢然

頭圖來源 |泡泡瑪特官方微信

2020年12月11日，Z世代養(yǎng)大的潮流文化娛樂公司泡泡瑪特登陸港交所上市了。

泡泡瑪特上市首日高開超100%，報77.1港元/股，市值超1000億港元。泡泡瑪特的股東包括紅杉資本中國基金、啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、正心谷創(chuàng)新資本和華興新經濟基金等，紅杉資本中國基金是泡泡瑪特最大的機構股東。泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧曾入選創(chuàng)業(yè)邦2014年度“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴”榜單。

泡泡瑪特在港交所上市

王寧曾說：“創(chuàng)業(yè)就是剛開始做A，最后做成了B，然后莫名其妙的有一天在C成功，但是也許有一天你會在D變得偉大。”

在外界看來，最近兩年泡泡瑪特站上盲盒風口大行其道，實際上這是一家已成立10年的公司，最初的產品形態(tài)與盲盒并無關聯，潮玩也不是新事物。

至于盲盒，王寧認為是一種能夠強化購物體驗的零售方式，但不是根本。2020年4月華興資本集團董事長包凡與王寧的一場對話中，王寧說：“我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身?！?/strong>

紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱向創(chuàng)業(yè)邦表示，王寧今天能夠走出來，很大程度上依賴于他對時機的把握和自己長期的獨立思考?！八麅刃恼J定的東西就一定要做出來，并使之成為趨勢?！?/p>

泡泡瑪特的產品到底有哪些底層邏輯？投資人如何發(fā)現與看待這家公司？“盲盒”熱潮之后，泡泡瑪特下一個增長點在哪里？

“反常識”的潮玩IP

潮玩爆發(fā)之前，泡泡瑪特已沉潛數年。

2010年，王寧在香港逛街時遇到一家名為LOG-ON的時尚超市。LOG-ON生意火爆，到店的女孩子絡繹不絕，她們拎著籃子，選購化妝品、創(chuàng)意產品等時髦玩意兒。受到啟發(fā)，王寧在北京開了家創(chuàng)意百貨零售店。

泡泡瑪特最初幾年銷量平平，潮流玩具、文具、創(chuàng)意家居，泡泡瑪特都有賣，但缺乏特色和方向。2012年后，王寧開始做減法，砍掉不賺錢的品類，門店經營才逐漸步入正軌。

2015年，店內一款名為Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額快速增長，單個玩偶可以占到整個門店三分之一的銷售收入。這讓王寧意識到，IP玩具可能是個引流的爆款。王寧向用戶征集喜愛的潮玩，得到最多的答案是Molly娃娃——一個嘟著嘴唇、湖藍色眼睛的可愛小女孩角色玩偶。

自此，王寧將業(yè)務聚焦于潮玩零售與潮玩IP的孵化。2016年4月，泡泡瑪特與Molly創(chuàng)作者、來自香港的王信明先生簽訂獨家授權協議。憑借“Molly Zodiac”盲盒系列，泡泡瑪特實現暴富。

今天消費領域的投資人基本都研究過泡泡瑪特，但已很難投進去。2016年以前，泡泡瑪特想要拿融資還是非常艱難。

數據顯示，2014年、2015年、2016年1~5月，泡泡瑪特凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元，商業(yè)模式尚未驗證，虧損卻逐年增加。

但事實上，2015年起，王寧對泡泡瑪特底層邏輯的認知已經與今天基本趨同。

“IP的形成不一定要有內容?！薄芭菖莠斕貞撟龀善脚_?！蓖鯇幎啻蜗蛲顿Y人或者在公開場合表達他的觀點。

在潮玩火爆之前，消費者購置手辦，常常會選擇迪士尼、漫威等經典IP。王寧則認為，每一個經典IP都是時代的產物，每一個經典IP背后都有一個強大的世界觀在驅動，當下年輕人的時間已經被大量碎片化，很難再用長期大型的內容去建構年輕人的世界觀，這時，沒有內容的IP剛好讓消費者自己去填補。

“Molly是什么？一千個讀者有一千個哈姆雷特?！蓖鯇幷f。

黑蟻資本管理合伙人何愚頭一回聽王寧講述產品邏輯時，覺得泡泡瑪特是“反常識”的。不過敢于講出不一樣的話，可能本身就是牛人。彼時黑蟻資本還在募資過程中，何愚便對泡泡瑪特保持觀察，并與王寧隨時溝通。

日后泡泡瑪特的發(fā)展，正在一步步實現王寧關于“無內容IP”“平臺化發(fā)展”的設想，黑蟻資本果斷下注泡泡瑪特，并在首次投資后連續(xù)追加投資。

爭議中的盲盒

潮玩也叫設計師玩具。設計師將自己的藝術風格和理念融入產品中，賦予玩具更多的潮流元素和收藏價值。

20世紀90年代，潮玩以工作室和獨立設計師的身份出現在日本和香港，當時的潮玩價格昂貴，僅限于中度或重度用戶消費，距離大眾化還很遙遠。

隨著90后00后成為社會主流消費群體，他們更愿意為自己的興趣買單，潮流文化也通過各種社交渠道突破次元壁，躋身主流文化。

2013年，啟賦資本投資了泡泡瑪特天使輪。

啟賦資本創(chuàng)始合伙人兼董事長傅哲寬向創(chuàng)業(yè)邦回憶，王寧給他的印象是成熟穩(wěn)重，這在年輕人中非常難得，為了更好地創(chuàng)業(yè)，王寧攻讀了北大MBA，并且招攬了多名MBA同學進入公司；與王寧團隊交流后，啟賦資本對潮玩行業(yè)進行了深入研究，認為潮流文化市場有著巨大的增長空間，這在日本已經得到驗證，隨著經濟增長帶來的消費能力提升，泡泡瑪特有機會創(chuàng)造一個巨大的增量市場。

紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱同樣認為，泡泡瑪特的發(fā)展不是線性變化，很難用數學模型預測，而是化學反應，“投資這樣的公司還是要對大趨勢有判斷，并對創(chuàng)業(yè)者團隊的能力有信心。”

毋庸置疑，泡泡瑪特引領了潮玩在內地爆發(fā)，盲盒功不可沒。

如上文所述，2016年前，泡泡瑪特連續(xù)三年虧損。另據招股書，2017年、2018年和2019年，泡泡瑪特營業(yè)收入分別約為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元，正是盲盒為泡泡瑪特帶來了轉機。

盲盒的單價在39~69元之間。得益于中國多年玩具代工所積累的供應鏈，消費潮玩的門檻大幅降低，這吸引了更多潛在用戶入坑。

拆盲盒的驚喜感讓人成癮。一個潮玩系列包含12款，其中還有一個“身價昂貴”的隱藏款。單個盲盒價格雖然不高，但用戶在打開盲盒之前，永遠不知道里面裝著哪一款，據說抽中隱藏款的概率僅為1/144，用戶想要收齊12款，注定要頻繁消費。

招股書數據顯示，泡泡瑪特目前有320萬名注冊會員，去年重復購買率達到58%。另據天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，近20萬消費者每年平均花費2萬元集收集盲盒，購買力最強的用戶，一年耗資近百萬元。

盲盒交易在二手市場同樣火爆。2019年閑魚發(fā)布的一份報告數據顯示，過去一年有30萬盲盒玩家在閑魚交易。普通盲盒在二手市場與原價相差不大，熱門款溢價達到幾十元，而隱藏款動輒千元，一轉手就能賺取二三十倍。

有一種觀點認為，泡泡瑪特是通過盲盒營銷的噱頭致富；由于盲盒消費具有成癮性和博弈色彩，不少用戶視抽中盲盒隱藏款為一夜暴富的手段，這一行為具有一定的投機心理；事實上用戶花費不菲，暴富的只是公司，一旦盲盒的熱潮過去以后，泡泡瑪特的下一個增長點在哪里？

在王寧看來，泡泡瑪特采用盲盒的形式向大眾推廣潮玩文化，這種娛樂化的零售方式經過驗證非常有效，但潮玩的用戶多數是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒帶來的驚喜感，更重要的是盒子里面的東西。也就是說，持續(xù)打造優(yōu)質IP的能力是泡泡瑪特持續(xù)增長的關鍵。

何愚向創(chuàng)業(yè)邦表示，從大的消費趨勢看，精神文化消費會越來越多，像Molly這樣的潮玩給消費者帶來的情感陪伴會隨著時間的延長越來越深，會有一種自增強效應。

2017年泡泡瑪特在北京舉辦首屆國際潮流玩具展（BTS），這是個潮玩界的雙邊平臺，潮玩愛好者瘋狂掃貨，潮玩設計師則借此平臺展示自己的作品。通過舉辦潮玩展，泡泡瑪特在國際潮玩設計圈中打響了品牌，在獲取國際一流IP上實現了頭部效應。

“王寧做的這些事情，我覺得不是一個普通創(chuàng)業(yè)者能夠去想到去做的事情，當時的收入還不是很大，但是他能夠有格局去干這樣的事情。他把所有的事情早就想透了，我就是做平臺的，我就是包羅萬象的，IP的運營需要平臺化發(fā)展，需要建生態(tài)?！焙斡薇硎?。

盲盒之后，下一個增長點在哪里？

泡泡瑪特不是王寧第一次創(chuàng)業(yè)。大學期間，王寧就是校園里的創(chuàng)業(yè)明星。

他在校門口開了家格子店，大部分格子租出去收取租金，剩下幾檔格子則留給自己擺攤。低價進貨高價賣出，一轉手就能賺錢，王寧由此感受到零售的魅力。

今天泡泡瑪特已開拓了線下店、自助售貨機、天貓旗艦店、微信小程序“泡泡抽盒機”等線上線下渠道，但從整個產業(yè)鏈來看，傳統零售業(yè)務仍是撬動泡泡瑪特各業(yè)務板塊的切口。

通過線上線下各渠道使得潮玩盲盒或Molly等爆款IP觸達消費者，控制流量，進而撬動上游供應鏈資源，吸引設計師入駐平臺，這是泡泡瑪特的打法。平臺是個雙邊市場，潮玩愛好者與設計師相互吸引，形成正向循環(huán)。

據招股書，泡泡瑪特目前運營著85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP以及51個非獨家IP。

值得注意的是，目前只有4個IP產生的累計收入超過1億，Molly在2018年、2019年和2020年上半年貢獻的營收分別為2億元、4.6億元和1億元，分別占到當年盲盒收入的41.6%、27.1%和13.7%。

此外，Dimoo在2020年貢獻營收占比達到14.4%，已超過Molly，可見消費者的興趣很容易發(fā)生轉移。

在泡泡瑪特引爆潮玩后，新選手紛紛入場，比如酷樂潮玩、52toys、IP station等。最大“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也高打性價比路線進軍盲盒市場，名創(chuàng)優(yōu)品孵化了盲盒全新品牌Top Toy，平均定價僅為29.9元。

泡泡瑪特必須具備持續(xù)復制爆款IP的能力，并且讓爆款IP與消費者之間產生深度的情感連接，才能比競爭對手走得更遠。

王寧已經開始為更長遠的未來布局。在與包凡的對話中，王寧說，再給泡泡瑪特五年時間，大家回過頭看，會覺得泡泡瑪特是國內最像迪士尼的一家企業(yè)，泡泡瑪特會像迪士尼一樣，擁有很多有價值的超級IP，泡泡瑪特會去孵化IP，去挖掘IP的價值并使其商業(yè)化。

不過據一名潮玩行業(yè)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，在成熟的IP基礎上推出一款潮玩需要6個月，但版權費不菲，而孵化一款成熟的IP至少需要3年，最終能否成功還有一定的運氣成分。

泡泡瑪特如何跑贏競爭對手，需要在藝術與商業(yè)之間做好平衡。

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