文 | 田甜

編輯 |楊絢然

頭圖來(lái)源 |泡泡瑪特官方微信

2020年12月11日，Z世代養(yǎng)大的潮流文化娛樂(lè)公司泡泡瑪特登陸港交所上市了。

泡泡瑪特上市首日高開超100%，報(bào)77.1港元/股，市值超1000億港元。泡泡瑪特的股東包括紅杉資本中國(guó)基金、啟賦資本、華強(qiáng)資本、黑蟻資本、正心谷創(chuàng)新資本和華興新經(jīng)濟(jì)基金等，紅杉資本中國(guó)基金是泡泡瑪特最大的機(jī)構(gòu)股東。泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧曾入選創(chuàng)業(yè)邦2014年度“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)新貴”榜單。

泡泡瑪特在港交所上市

王寧曾說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)就是剛開始做A，最后做成了B，然后莫名其妙的有一天在C成功，但是也許有一天你會(huì)在D變得偉大?！?/strong>

在外界看來(lái)，最近兩年泡泡瑪特站上盲盒風(fēng)口大行其道，實(shí)際上這是一家已成立10年的公司，最初的產(chǎn)品形態(tài)與盲盒并無(wú)關(guān)聯(lián)，潮玩也不是新事物。

至于盲盒，王寧認(rèn)為是一種能夠強(qiáng)化購(gòu)物體驗(yàn)的零售方式，但不是根本。2020年4月華興資本集團(tuán)董事長(zhǎng)包凡與王寧的一場(chǎng)對(duì)話中，王寧說(shuō)：“我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。”

紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱向創(chuàng)業(yè)邦表示，王寧今天能夠走出來(lái)，很大程度上依賴于他對(duì)時(shí)機(jī)的把握和自己長(zhǎng)期的獨(dú)立思考。“他內(nèi)心認(rèn)定的東西就一定要做出來(lái)，并使之成為趨勢(shì)?！?/p>

泡泡瑪特的產(chǎn)品到底有哪些底層邏輯？投資人如何發(fā)現(xiàn)與看待這家公司？“盲盒”熱潮之后，泡泡瑪特下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

“反常識(shí)”的潮玩IP

潮玩爆發(fā)之前，泡泡瑪特已沉潛數(shù)年。

2010年，王寧在香港逛街時(shí)遇到一家名為L(zhǎng)OG-ON的時(shí)尚超市。LOG-ON生意火爆，到店的女孩子絡(luò)繹不絕，她們拎著籃子，選購(gòu)化妝品、創(chuàng)意產(chǎn)品等時(shí)髦玩意兒。受到啟發(fā)，王寧在北京開了家創(chuàng)意百貨零售店。

泡泡瑪特最初幾年銷量平平，潮流玩具、文具、創(chuàng)意家居，泡泡瑪特都有賣，但缺乏特色和方向。2012年后，王寧開始做減法，砍掉不賺錢的品類，門店經(jīng)營(yíng)才逐漸步入正軌。

2015年，店內(nèi)一款名為Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額快速增長(zhǎng)，單個(gè)玩偶可以占到整個(gè)門店三分之一的銷售收入。這讓王寧意識(shí)到，IP玩具可能是個(gè)引流的爆款。王寧向用戶征集喜愛(ài)的潮玩，得到最多的答案是Molly娃娃——一個(gè)嘟著嘴唇、湖藍(lán)色眼睛的可愛(ài)小女孩角色玩偶。

自此，王寧將業(yè)務(wù)聚焦于潮玩零售與潮玩IP的孵化。2016年4月，泡泡瑪特與Molly創(chuàng)作者、來(lái)自香港的王信明先生簽訂獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。憑借“Molly Zodiac”盲盒系列，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)暴富。

今天消費(fèi)領(lǐng)域的投資人基本都研究過(guò)泡泡瑪特，但已很難投進(jìn)去。2016年以前，泡泡瑪特想要拿融資還是非常艱難。

數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1~5月，泡泡瑪特凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2483.53萬(wàn)元，商業(yè)模式尚未驗(yàn)證，虧損卻逐年增加。

但事實(shí)上，2015年起，王寧對(duì)泡泡瑪特底層邏輯的認(rèn)知已經(jīng)與今天基本趨同。

“IP的形成不一定要有內(nèi)容?！薄芭菖莠斕貞?yīng)該做成平臺(tái)?！蓖鯇幎啻蜗蛲顿Y人或者在公開場(chǎng)合表達(dá)他的觀點(diǎn)。

在潮玩火爆之前，消費(fèi)者購(gòu)置手辦，常常會(huì)選擇迪士尼、漫威等經(jīng)典IP。王寧則認(rèn)為，每一個(gè)經(jīng)典IP都是時(shí)代的產(chǎn)物，每一個(gè)經(jīng)典IP背后都有一個(gè)強(qiáng)大的世界觀在驅(qū)動(dòng)，當(dāng)下年輕人的時(shí)間已經(jīng)被大量碎片化，很難再用長(zhǎng)期大型的內(nèi)容去建構(gòu)年輕人的世界觀，這時(shí)，沒(méi)有內(nèi)容的IP剛好讓消費(fèi)者自己去填補(bǔ)。

“Molly是什么？一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特?！蓖鯇幷f(shuō)。

黑蟻資本管理合伙人何愚頭一回聽(tīng)王寧講述產(chǎn)品邏輯時(shí)，覺(jué)得泡泡瑪特是“反常識(shí)”的。不過(guò)敢于講出不一樣的話，可能本身就是牛人。彼時(shí)黑蟻資本還在募資過(guò)程中，何愚便對(duì)泡泡瑪特保持觀察，并與王寧隨時(shí)溝通。

日后泡泡瑪特的發(fā)展，正在一步步實(shí)現(xiàn)王寧關(guān)于“無(wú)內(nèi)容IP”“平臺(tái)化發(fā)展”的設(shè)想，黑蟻資本果斷下注泡泡瑪特，并在首次投資后連續(xù)追加投資。

爭(zhēng)議中的盲盒

潮玩也叫設(shè)計(jì)師玩具。設(shè)計(jì)師將自己的藝術(shù)風(fēng)格和理念融入產(chǎn)品中，賦予玩具更多的潮流元素和收藏價(jià)值。

20世紀(jì)90年代，潮玩以工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師的身份出現(xiàn)在日本和香港，當(dāng)時(shí)的潮玩價(jià)格昂貴，僅限于中度或重度用戶消費(fèi)，距離大眾化還很遙遠(yuǎn)。

隨著90后00后成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們更愿意為自己的興趣買單，潮流文化也通過(guò)各種社交渠道突破次元壁，躋身主流文化。

2013年，啟賦資本投資了泡泡瑪特天使輪。

啟賦資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)傅哲寬向創(chuàng)業(yè)邦回憶，王寧給他的印象是成熟穩(wěn)重，這在年輕人中非常難得，為了更好地創(chuàng)業(yè)，王寧攻讀了北大MBA，并且招攬了多名MBA同學(xué)進(jìn)入公司；與王寧團(tuán)隊(duì)交流后，啟賦資本對(duì)潮玩行業(yè)進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為潮流文化市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)空間，這在日本已經(jīng)得到驗(yàn)證，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)能力提升，泡泡瑪特有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

紅杉資本中國(guó)基金投資合伙人蘇凱同樣認(rèn)為，泡泡瑪特的發(fā)展不是線性變化，很難用數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)，而是化學(xué)反應(yīng)，“投資這樣的公司還是要對(duì)大趨勢(shì)有判斷，并對(duì)創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)的能力有信心?！?/strong>

毋庸置疑，泡泡瑪特引領(lǐng)了潮玩在內(nèi)地爆發(fā)，盲盒功不可沒(méi)。

如上文所述，2016年前，泡泡瑪特連續(xù)三年虧損。另?yè)?jù)招股書，2017年、2018年和2019年，泡泡瑪特營(yíng)業(yè)收入分別約為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元，正是盲盒為泡泡瑪特帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

盲盒的單價(jià)在39~69元之間。得益于中國(guó)多年玩具代工所積累的供應(yīng)鏈，消費(fèi)潮玩的門檻大幅降低，這吸引了更多潛在用戶入坑。

拆盲盒的驚喜感讓人成癮。一個(gè)潮玩系列包含12款，其中還有一個(gè)“身價(jià)昂貴”的隱藏款。單個(gè)盲盒價(jià)格雖然不高，但用戶在打開盲盒之前，永遠(yuǎn)不知道里面裝著哪一款，據(jù)說(shuō)抽中隱藏款的概率僅為1/144，用戶想要收齊12款，注定要頻繁消費(fèi)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特目前有320萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，去年重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到58%。另?yè)?jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，近20萬(wàn)消費(fèi)者每年平均花費(fèi)2萬(wàn)元集收集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的用戶，一年耗資近百萬(wàn)元。

盲盒交易在二手市場(chǎng)同樣火爆。2019年閑魚發(fā)布的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有30萬(wàn)盲盒玩家在閑魚交易。普通盲盒在二手市場(chǎng)與原價(jià)相差不大，熱門款溢價(jià)達(dá)到幾十元，而隱藏款動(dòng)輒千元，一轉(zhuǎn)手就能賺取二三十倍。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特是通過(guò)盲盒營(yíng)銷的噱頭致富；由于盲盒消費(fèi)具有成癮性和博弈色彩，不少用戶視抽中盲盒隱藏款為一夜暴富的手段，這一行為具有一定的投機(jī)心理；事實(shí)上用戶花費(fèi)不菲，暴富的只是公司，一旦盲盒的熱潮過(guò)去以后，泡泡瑪特的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

在王寧看來(lái)，泡泡瑪特采用盲盒的形式向大眾推廣潮玩文化，這種娛樂(lè)化的零售方式經(jīng)過(guò)驗(yàn)證非常有效，但潮玩的用戶多數(shù)是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒帶來(lái)的驚喜感，更重要的是盒子里面的東西。也就是說(shuō)，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)IP的能力是泡泡瑪特持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

何愚向創(chuàng)業(yè)邦表示，從大的消費(fèi)趨勢(shì)看，精神文化消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多，像Molly這樣的潮玩給消費(fèi)者帶來(lái)的情感陪伴會(huì)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)越來(lái)越深，會(huì)有一種自增強(qiáng)效應(yīng)。

2017年泡泡瑪特在北京舉辦首屆國(guó)際潮流玩具展（BTS），這是個(gè)潮玩界的雙邊平臺(tái)，潮玩愛(ài)好者瘋狂掃貨，潮玩設(shè)計(jì)師則借此平臺(tái)展示自己的作品。通過(guò)舉辦潮玩展，泡泡瑪特在國(guó)際潮玩設(shè)計(jì)圈中打響了品牌，在獲取國(guó)際一流IP上實(shí)現(xiàn)了頭部效應(yīng)。

“王寧做的這些事情，我覺(jué)得不是一個(gè)普通創(chuàng)業(yè)者能夠去想到去做的事情，當(dāng)時(shí)的收入還不是很大，但是他能夠有格局去干這樣的事情。他把所有的事情早就想透了，我就是做平臺(tái)的，我就是包羅萬(wàn)象的，IP的運(yùn)營(yíng)需要平臺(tái)化發(fā)展，需要建生態(tài)。”何愚表示。

盲盒之后，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

泡泡瑪特不是王寧第一次創(chuàng)業(yè)。大學(xué)期間，王寧就是校園里的創(chuàng)業(yè)明星。

他在校門口開了家格子店，大部分格子租出去收取租金，剩下幾檔格子則留給自己擺攤。低價(jià)進(jìn)貨高價(jià)賣出，一轉(zhuǎn)手就能賺錢，王寧由此感受到零售的魅力。

今天泡泡瑪特已開拓了線下店、自助售貨機(jī)、天貓旗艦店、微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”等線上線下渠道，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)仍是撬動(dòng)泡泡瑪特各業(yè)務(wù)板塊的切口。

通過(guò)線上線下各渠道使得潮玩盲盒或Molly等爆款I(lǐng)P觸達(dá)消費(fèi)者，控制流量，進(jìn)而撬動(dòng)上游供應(yīng)鏈資源，吸引設(shè)計(jì)師入駐平臺(tái)，這是泡泡瑪特的打法。平臺(tái)是個(gè)雙邊市場(chǎng)，潮玩愛(ài)好者與設(shè)計(jì)師相互吸引，形成正向循環(huán)。

據(jù)招股書，泡泡瑪特目前運(yùn)營(yíng)著85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。

值得注意的是，目前只有4個(gè)IP產(chǎn)生的累計(jì)收入超過(guò)1億，Molly在2018年、2019年和2020年上半年貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別為2億元、4.6億元和1億元，分別占到當(dāng)年盲盒收入的41.6%、27.1%和13.7%。

此外，Dimoo在2020年貢獻(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)到14.4%，已超過(guò)Molly，可見(jiàn)消費(fèi)者的興趣很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在泡泡瑪特引爆潮玩后，新選手紛紛入場(chǎng)，比如酷樂(lè)潮玩、52toys、IP station等。最大“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也高打性價(jià)比路線進(jìn)軍盲盒市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品孵化了盲盒全新品牌Top Toy，平均定價(jià)僅為29.9元。

泡泡瑪特必須具備持續(xù)復(fù)制爆款I(lǐng)P的能力，并且讓爆款I(lǐng)P與消費(fèi)者之間產(chǎn)生深度的情感連接，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得更遠(yuǎn)。

王寧已經(jīng)開始為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)布局。在與包凡的對(duì)話中，王寧說(shuō)，再給泡泡瑪特五年時(shí)間，大家回過(guò)頭看，會(huì)覺(jué)得泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)，泡泡瑪特會(huì)像迪士尼一樣，擁有很多有價(jià)值的超級(jí)IP，泡泡瑪特會(huì)去孵化IP，去挖掘IP的價(jià)值并使其商業(yè)化。

不過(guò)據(jù)一名潮玩行業(yè)人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，在成熟的IP基礎(chǔ)上推出一款潮玩需要6個(gè)月，但版權(quán)費(fèi)不菲，而孵化一款成熟的IP至少需要3年，最終能否成功還有一定的運(yùn)氣成分。

泡泡瑪特如何跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要在藝術(shù)與商業(yè)之間做好平衡。

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