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編者按：本文來自電商在線，作者楊泥娃，編輯斯問，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“20號就開始黑五了，大家真的不相信嗎？”

看著平淡的流量，亞馬遜賣家群里，有人發(fā)出靈魂拷問。

感恩節(jié)后的第二天，被稱為“黑色星期五”（簡稱“黑五”）。這一天是美國每年零售額最高的日子，也是每年歲末購物假期的開端。對照中國來說，“黑五”就是雙11+年貨節(jié)。

可想而知，“黑五”的銷售狀況直接決定了零售商家第四季度的業(yè)績，各家自然會拿出每年最大的促銷力度，而為了爭搶折扣商品，消費(fèi)者會在商店門口排起長隊，比的不僅是手速還有耐力。

但疫情帶來了分割線，紐約第五大道的奢侈品門店人流稀少，沃爾瑪（Walmart）、塔吉特（Target）、Costco等零售商感恩節(jié)當(dāng)天閉店，并宣布取消折扣活動，實(shí)體百貨商場紛紛限流……

“黑五”大促成了線上“回血”之戰(zhàn)。在國內(nèi)剛剛結(jié)束的雙11，阿里讓“光棍”變“雙棍”，把雙11分成兩撥售賣并提前了3天。同樣，亞馬遜也把“黑五”提前了一周，原本11月27日的折扣活動，提前到11月20號。

許多商家表示，今年“黑五”的亞馬遜流量還不如以往，但這不妨礙商家發(fā)力線上的熱情。Adobe發(fā)布的報告預(yù)計，今年黑五的在線銷售額將達(dá)到100億美元，高于去年的80億美元。

更多變化也在發(fā)生，“黑五”前夕，社交應(yīng)用Instagram更新了應(yīng)用主頁面，把“商店（Shop）”標(biāo)簽和對標(biāo)TikTok的短視頻應(yīng)用“Reels”放在導(dǎo)航欄C位，為了更流暢地實(shí)現(xiàn)從種草到結(jié)算的消費(fèi)閉環(huán)。

記者采訪了多位外貿(mào)商家和跨境電商運(yùn)營，在他們的眼中，這個疫情下的“黑五”雖然有些挑戰(zhàn)，但也帶來許多新機(jī)遇：

國內(nèi)已經(jīng)成熟的網(wǎng)紅帶貨、社群運(yùn)營開始反向影響到海外市場；

垂直類目商品、新品牌成為黑馬；

年初的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并不影響下半年在“黑五”的表現(xiàn)，反而帶來了新增量；

除了傳統(tǒng)外貿(mào)的大客戶之外，海外誕生了更多的小B商家；

國內(nèi)消費(fèi)者在“黑五”的消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化模式。

從某種意義上說，海外的電商消費(fèi)才剛剛邁入“網(wǎng)紅”、內(nèi)容化的道路。正如美國數(shù)字營銷公司NativeX美國經(jīng)理Tiffany Ou在接受采訪時講到，疫情中美國消費(fèi)者被迫網(wǎng)上購物，讓美國電商幾乎把原本要四五年才能趕上中國的距離縮短為一年。

那么在這個特殊的“黑五”，遇到了哪些挑戰(zhàn)，又是如何抓住機(jī)會的？我們采訪了幾個跨境商家。

1. 老外也開始喜愛“小而美”電器

Homeleader跨境電商總經(jīng)理?xiàng)钚∮恚?/p>

今年的“黑五”流量表現(xiàn)不如以往，很大原因是10月份才結(jié)束一場亞馬遜Prime Day會員日的活動，兩個大促相鄰較近，流量情況受到影響。

這也是疫情帶來的改變，往年P(guān)rime Day是在6、7月份，但是因?yàn)橐咔榈脑蛲坪蟮搅?0月。雖然今年以來，線上的流量消費(fèi)增加很明顯，但因?yàn)镻rime Day的推遲，一加一減之下 “黑五”的表現(xiàn)反而不太理想。

另外，疫情的反復(fù)，大選的剛剛結(jié)束，很多政策也不明朗，或多或少影響到消費(fèi)熱度。

更大的挑戰(zhàn)在于電商后端，物流和工廠的生產(chǎn)周期都延長了，海運(yùn)的價格原來3000-4000美金一柜，現(xiàn)在翻了一倍還不止。海外倉方面，也會遇到人力缺少、爆倉的挑戰(zhàn)。

不過疫情確實(shí)帶來了線上的高增長，今年我們店鋪同比去年增長了70%-80%，這和品類也有關(guān)系。今年開始我們推一些“小而美”高顏值的電器，效果很好。其實(shí)很多中國的賣家都在深耕“小而美”的賽道，把國內(nèi)的網(wǎng)紅種草風(fēng)帶到了海外。

其實(shí)國外消費(fèi)者和國內(nèi)消費(fèi)者偏好不太一樣，國內(nèi)消費(fèi)者會被顏值吸引，高顏值也能帶來高溢價。但國外消費(fèi)者更偏理性，他們比較在意產(chǎn)品是不是有效果、是否有差異化，所以我們會在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，再通過顏值來增加15%-20%的溢價。

上半年很多外貿(mào)企業(yè)有外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的動作，但這些并不會影響在海外市場的布局，反而是種增量。我們在國內(nèi)有推出網(wǎng)紅款的三明治機(jī)，這種本身來自海外市場的產(chǎn)品，大部分是很傳統(tǒng)造型的，但在國內(nèi)通過高顏值，就賣的很好，我們再通過工廠自己的能力，把這種高顏值小家電反哺到海外市場，同樣也有很好的效果。

2. 把國內(nèi)的新媒體玩法推向海外

浩瀚科技市場總監(jiān) Lore：

今年我們在線下受影響還是比較大的，像我們所在的市場英國、日本、加拿大、西班牙等都是疫情比較嚴(yán)重的地區(qū)，不過線下遇阻，反而給線上帶來了一些機(jī)會。

疫情導(dǎo)致團(tuán)隊只能在國內(nèi)，通過線上與海外經(jīng)銷商們聯(lián)系，在整個交流過程中就發(fā)現(xiàn)，不能簡單的把貨鋪出去就完了，而是要把很多國內(nèi)更超前的運(yùn)營思路帶給他們，嘗試怎么樣能通過線上帶動線下一塊來做。海外的整個社交新媒體傳播不像國內(nèi)這么完善，哪怕線下有幾十幾百家連鎖，但是在線上的新媒體運(yùn)營仍不成熟。

今年黑五我們很早就預(yù)期到線上會有不錯的表現(xiàn)，提前2個月就開始備貨。今年整個品牌也開始做升級，建立自己的品牌心智。今年短視頻和5G都是比較熱的點(diǎn)，以前亞馬遜上都沒有手機(jī)穩(wěn)定器類目，今年就開了這樣一個垂直類目。借著趨勢下的轉(zhuǎn)型，我們在黑五的亞馬遜美國站也拿到了best seller。

在運(yùn)營思路上也做了相應(yīng)改變，以前就是傳統(tǒng)的投廣告，今年開始會更在意社交跟私域流量的屬性，更深入到一些垂直群體里面，到各個平臺去找到愛旅行的用戶，比較深度的營銷。把國內(nèi)很流行的私域玩法，逐漸擴(kuò)展到國外去。

但是國外的私域運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營都才剛起步，比如Youtube這種內(nèi)容平臺沒辦法直接購買，實(shí)際交易還是要在亞馬遜、獨(dú)立站、速賣通這些電商平臺上完成。國外的電商還沒有形成很好的協(xié)同，不像國內(nèi)的抖音和淘寶從種草到下單的閉環(huán)已經(jīng)非常完善了。私域運(yùn)營的話，更是沒有微信這么成熟的生態(tài)，F(xiàn)acebook的社群剛剛可以植入下單鏈接、TikTok現(xiàn)在也開始布局了。

今年亞馬遜打出“真黑五”這個標(biāo)語，更多還是為了刺激起大家的購買欲。我們也會配合做出相應(yīng)調(diào)整，推出一些客單價高的產(chǎn)品，會更能博取一些眼球。海外消費(fèi)者比較看重折扣打了多少，比如一款商品做到了70%off，那吸引力是比低價更有誘惑力的。

今年“黑五”我還有一個觀察，因?yàn)橐恍┢放粕讨鞍阎匦霓D(zhuǎn)移回了國內(nèi)，反而今年一些小商家更容易表現(xiàn)突出。

3. 海外的小B賣家變多

睿陽科技運(yùn)營總監(jiān) Cole：

我們是阿里國際站上做了近12年的賣家，一直在做海外的批發(fā)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)外貿(mào)，對接大客戶那種。疫情之后，我們開始接些小訂單，反而成績更好，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

平臺搞了一個黑五爆品會場的活動，推一些爆品，來做小訂單的團(tuán)購。我們可以承接很多原來不能承接的小單和散單，這恰恰讓我們打開了客群，接到新的買家。10月和11月，我們在客戶積累和線上交易環(huán)比增長都達(dá)到了40%以上。

很大的背景原因是，國際站上有越來越多的小b客戶來買產(chǎn)品?？赡芏际且?yàn)橐咔榈挠绊?，很多人開始自己做電商生意。

客戶畫像變得很明顯，以前的“黑五”大促，客戶都是大賣家，有超市、批發(fā)商和分銷商，可能下單就是一柜的貨，但今年可能很多是亞馬遜店主、小型連鎖超市的采購，他們可能直接會讓我把貨寄到他亞馬遜的倉庫。

其實(shí)作為批發(fā)商，我們從9月份開始就進(jìn)入備貨周期了，還有就是圣誕節(jié)前后，這個時間段采購需求增加。相比之前，我們今年備貨更大膽，備貨量提升了20-30%，因?yàn)橐咔橛绊懥松a(chǎn)，而我們賣的硅膠碗又屬于日常必需品，需求量一直很高，我們幾年前的庫存，在這段時間都賣光了。

4. 從爆款低價到小眾精選

考拉海購海外直購德國買手 Jessica：

今年我的工作開啟的特別早，從8月份開始，就為了雙11、“黑五”和12月份的大促做準(zhǔn)備，往年會為單個大促節(jié)點(diǎn)做準(zhǔn)備，今年直接合并了。

不同的時間節(jié)點(diǎn)，選品策略肯定也不一樣，“黑五”我盡量會去選一些限量套盒，和一些有特色的商品?，F(xiàn)在德國也會有黑五的促銷活動，有意思的是，德國也會有中國的雙11大促。

但是疫情下，很多工作變得更棘手了?？硢尉褪锹闊┦?，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致生產(chǎn)力不夠，品牌方的貨供不上了，就會砍單。比如我6月份訂了一批某品牌的套盒，等到10月份應(yīng)該到貨的時候，很殘酷，品牌方直接砍單，到貨了才發(fā)現(xiàn)砍了1/2，而且我完全不確定后面是不是還會給我補(bǔ)貨，真的是措手不及，而且這些套盒也是我們“黑五”和雙十二將在平臺上推的貨品。

我一邊要改促銷方案，另一邊還繼續(xù)找貨，從意大利找到法國再找到西班牙，聯(lián)系不同國家的品牌方來把貨湊齊。這些在以前很小概率出現(xiàn)的風(fēng)險，在疫情之后卻變得大概率發(fā)生。

再一個就是和品牌的溝通上，其實(shí)疫情之后，很多品牌開始更重視中國市場，但歐洲一些品牌本身是很傳統(tǒng)的，想要幫助他們開拓新市場溝通起來是很難的，我們曾經(jīng)有一次接觸一個品牌到把它帶進(jìn)國內(nèi)市場，用了6個多月的時間，就是反反復(fù)復(fù)在溝通。

其實(shí)“黑五”這個概念在國內(nèi)發(fā)展了很多年，消費(fèi)趨勢也開始發(fā)生變化了。以前平臺在這個節(jié)點(diǎn)更注重供應(yīng)鏈，就是一定要做爆款低價，消費(fèi)者還是在買便宜好貨的階段?，F(xiàn)在我們更傾向用這個節(jié)點(diǎn)，來培育小眾的品牌，把一些特色商品搬回國內(nèi)。

這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)擔(dān)子還挺重的，比如以前可能只需要滿足300個SKU，現(xiàn)在一下子要擴(kuò)充到10000個，而且怎么樣讓一個小眾的品牌，讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識它、肯定它，這個過程是很有挑戰(zhàn)的。

其實(shí)國內(nèi)消費(fèi)者和國外消費(fèi)者對新品的態(tài)度也不太一樣，國外的消費(fèi)者經(jīng)常逛到一個新品，就很想買回去試試，但是國內(nèi)的消費(fèi)者更依賴于熟人推薦，像口口相傳這種。但現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)者也變得更開放了，樂于試錯，可能和消費(fèi)群體越來越年輕有關(guān)系。

但這也和國內(nèi)平臺一些豐富的內(nèi)容玩法有關(guān)系。比如我們最近想要推德國的咕咕鐘，我們計劃找一個中文還不錯的德國帥哥，然后他會通過直播這樣的方式，在咕咕鐘博物館做講解，然后還可以傳遞出黑五的氛圍。

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