食品品牌跟Z世代的距離，還差一個B站

FBIF食品飲料創(chuàng)新·2020-11-10

B站上的年輕人越來越專業(yè)了。

編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

B站上的年輕人越來越專業(yè)了。

蛋黃酥測評視頻

圖片來源：嗶哩嗶哩@記錄生活的蛋黃派

在UP主“記錄生活的蛋黃派”的一個蛋黃酥測評視頻中，他在購買銷量前五的產品前，甚至還調查了它們是否存在代工廠加工。而在此前對市面上螺螄粉進行測評的視頻里，當他發(fā)現有兩款螺螄粉味道非常像時，彈幕中有網友敏銳地提出這兩個品牌可能是來自同一個代工廠。

品牌們可能不會想到，它們的產品除了被擺在貨架上，有一天還會被以這樣的形式被“眾測”。消費者也不會想到，當做出購買行為的時候，他們可能已經受到了某個測評的影響。

測評的火在B站是真的火。據B站統計，近一年來，1億用戶在B站看產品測評，總計播放量達200億。

捕捉到這一趨勢，B站也和年輕人們一起搞了個大“測評”。10月底，B站首次發(fā)布了為中國年輕人創(chuàng)造的百大產品榜單——“China-Z 100”，還在11月8日的首屆國貨頒獎禮中最終評選出TOP10，我們熟悉的產品衛(wèi)龍大面筋和元氣森林燃茶進入前十。

作為十大產品的UP主見證官之一，柴犬老丸子揭曉了首個獲獎產品——衛(wèi)龍大面筋。衛(wèi)龍品牌代表方陳柔表示，希望河南傳統小吃美食牛筋面“隨手可得”。

下滑查看China-Z榜單TOP 10

圖片來源：嗶哩嗶哩

在FBIF看來，B站與消費品的聯系正越來越緊密。很多嗅覺靈敏食品品牌已經陸續(xù)入駐B站。比如在首秀中玩起了唱跳rap的麥當勞，登上了BML舞臺的樂事，在B站上和年輕人一起開腦洞的芬達......

麥當勞首秀視頻

圖片來源：嗶哩嗶哩@麥當勞

為什么B站成為品牌的新陣地？B站的這份消費品榜單有哪些亮點值得我們關注？當食品品牌在年輕化時，它們該如何通過B站與年輕人溝通？

01

B站，可能是品牌最接近年輕人的地方

我們看到，品牌們正在積極地擁抱B站。喜茶、茶顏悅色入駐B站后堅持更新，蒙牛、元氣森林等品牌也爭相出現UP主的“恰飯”視頻中，甚至日本糖果品牌悠哈酷露露也在跟B站UP主合作。

食品品牌為何深入B站打造陣地？B站對于食品品牌的作用是什么？

1、更了解年輕人

品牌要真正了解年輕人，不僅僅需要關注年輕人買什么，而是要看年輕人平時在做什么。在B站年輕人的群像下，還有不同喜好、不同年齡段的年輕人畫像。對食品企業(yè)而言，通過B站，可以了解年輕人的生活狀態(tài)、消費理念等隱藏在行為背后的真相。

據B站的洞察，追求儀式感是B站年輕人越來越顯著的群體特征。近一年，越來越多的年輕人在B站看美食下飯，相關視頻的播放量增長了110%。與此同時，速食、方便食品相關評測內容中的用戶互動增長了86%，一人食的云互動、云陪伴成為年輕人關注的內容趨勢。打工人、996、內卷、社畜…年輕人在繁忙一天后，在一人食的場景和產品上追求更多關懷感、儀式感。

此外，健康趨勢在B站上也已凸顯。近一年，B站與健康飲食、三零（零糖、零卡、零脂）相關的視頻內容觀看量近乎翻倍，年輕人越來越追求健康和自律的生活。通過China-Z榜單，我們同樣可以洞察到，主打顏值、健康、便捷的產品也都受到年輕人的歡迎。

2、與年輕人一起開腦洞

B站是年輕人靈感的迸發(fā)地，也是品牌和年輕人一起開腦洞的平臺。

2020年4月，在“網橘”芬達聯動B站合作的腦洞節(jié)中，出現了眾多“神操作”。

在B站美食UP主綿羊料理的美食視頻片尾，綿羊在說完“炸魚薯條配芬達”后順勢拿出一瓶芬達，這種明顯是恰飯的流程卻在她對著瓶身咬下一口時顯得腦洞大開，原來這是她用芬達做的果凍， “猝不及防”的彈幕瞬間刷屏。

芬達果凍

圖片來源：嗶哩嗶哩@綿羊料理

柴犬老丸子用龍吟料理手法愣是把芬達做出了網友吃不起的樣子，花了14天實驗的工匠精神也讓粉絲淚目。

芬達龍吟

圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子

手工達人雁鴻用20個芬達罐耗時300個小時，以京劇鳳冠為原型打造新國潮造型，堪比廣告大片。

芬達京劇鳳冠

圖片來源：嗶哩嗶哩@雁鴻Aimee

在UP主曼食慢語“禁止套娃——用咖啡做咖啡豆夾心餅干配咖啡”的恰飯視頻中，永璞咖啡被作為原料做成了放大版咖啡豆的小餅干。UP主多拉的十九N的恰飯視頻中，則是用永璞的紅茶濃縮液做成奶茶綿綿冰，彈幕一時之間被“高人竟在我身邊”刷屏。

用咖啡做成的餅干

圖片來源：嗶哩嗶哩@曼食慢語

這些腦洞不是憑空而來的，而是UP主基于對粉絲的洞察以及常年在各自領域的積累，即便是最經典的產品，這些多才多藝的年輕人也可以讓它們以新的面貌示人。

3、包容、輕松的B站社區(qū)文化

與其它互聯網平臺不同，B站的社區(qū)優(yōu)先原則為用戶創(chuàng)造了討論的環(huán)境。當我們打開視頻，吸引我們的除了視頻本身，還有更多有趣的彈幕和評論。

同時，B站UP主恰飯用心，做出有趣、高質量的內容；用戶也包容、喜聞樂見用心的恰飯。

比如UP主小翔哥用歷時7天做出來的一塊西瓜吐司和a1零食研究所的西瓜吐司pk，最終在“小棉襖”的選擇下敗北，當出現恰飯內容時，網友都會心一笑，紛紛表示“讓他恰”；東鵬特飲冠名B站自制綜藝《破圈吧變形兄弟》，滿屏的“謝謝金主爸爸”。

小翔哥給女兒試吃兩種西瓜吐司

圖片來源：嗶哩嗶哩@拜托了小翔哥

用戶除了認可內容，也愿意不斷做出正向反饋去激勵UP主產出優(yōu)質內容，使B站獨特的恰飯文化變得更有生命力。

02

年輕人的消費，讓年輕人自己定義

B站此次推出的“China-Z 100”是一份專注年輕人消費的榜單，涉及到零食飲品、生活家居、數碼3C、美妝個護、休閑娛樂等各大常見消費品類。

China-Z 100

圖片來源：嗶哩嗶哩

“China-Z 100”榜單是如何拉近品牌與年輕人的距離的？B站的這份消費品榜單有哪些方面值得關注？

1、測評內容受B站年輕人喜歡，是品牌的機遇

此次榜單的評選是一次基于產品本身，如產品質量、設計、體驗、B站用戶口碑（包括UP主評選、用戶評選）等維度進行的大型測評。

我們看到，測評是年輕人內容消費趨勢，年輕人愿意通過視頻化的內容來了解產品，甚至有人把B站當做“搜索引擎”幫助自己做出消費決策都已經不足為奇。

“開箱”則是測評視頻中最常見且非常具有儀式感的動作，在日常生活中，打開快遞箱的瞬間是最讓人興奮的，而研究神經的專家Martin Lindstorm指出，人體的大腦有一種「鏡像神經元」反應，看別人開箱評測，我們也會產生很強的代入感、參與感。[1]

代入感、參與感……這些都構成了測評視頻可以在B站成為一大內容品類的重要原因。

此外，我們發(fā)現，B站的開箱視頻受到歡迎的原因，除了測評本身帶來的新鮮感，更有B站自己的特質加成。

B站UP主們在展示產品時的一舉一動都是肉眼可見的，真實的使用體驗比文字更有說服力，少了套路，多了真誠。喜歡的會多嘗幾口，遇到不喜歡的毫不嘴軟，分分鐘上演人間真實。

更實時的彈幕互動交互也給了觀眾交流的機會，UP主可以隨時延伸話題，“99年的時候你在吃什么零食”“老干媽配什么好吃”這些互動話題讓用戶更有參與感，也無形之間加深了消費者對品牌的記憶度和認同感。

同時，來自各行各業(yè)背景的UP主們給了測評更多元化的體驗。

自稱“一個不專業(yè)的美食up主”的女胖胖和“深夜放毒大師”柴犬老丸子都收到了B站官方的零食大禮包，其中包括漢口二廠、元氣森林、小白心里軟等年輕人產品。

對于大多數消費者來說，好吃是食物的王道。女胖胖以普通消費者的視角切入，真實不做作地對食品做出了點評，好吃與否通過表情、描述就能獲得即時的反饋。

測評視頻《當下火爆的網絡零食，真的那么好吃么？》

圖片來源：嗶哩嗶哩@女胖胖

而柴犬老丸子則從口味、配料、包裝等多個維度給它們來了場“選秀”。在提到浪味仙這個來自“遠古時代”卻仍在征服無數年輕人的零食，勾起了一波回憶殺；提到元氣森林燃茶時，“液體里混著大量的桃子香氣，就像打開了一個桃子味的空氣罐頭。“瞬間就讓人有了體驗感。

測評視頻《現在國貨太強了！20件爆款國貨零食大亂斗》

圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子

通過UP主的測評，用戶能對產品的口味、成分等進行全方位的了解，并get到新的食用場景和吃法，完成了從知道到學到的全過程。

2、年輕人愛看的國貨視頻，成為國貨崛起的催化劑

根據阿里研究院《2020中國品牌消費發(fā)展報告》，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個護、食品行業(yè)線上中國品牌市場規(guī)模同比增幅位居前三；過去一年中國人購物車里的商品超八成是國貨，購買新銳國貨品牌的消費者中超過半數是95后。[2]

年輕人愛買國貨，也愛看國貨。B站透露，近一年，B站有9000萬用戶觀看國貨視頻，總計播放量達50億，相當于平均每人每周會在B站觀看一次國貨評測。

B站 “China-Z”榜單上出現的元氣森林、漢口二廠、鐘薛高這些挖掘年輕人需求，旨在改善中國年輕人消費生活水平，并且由年輕人打造的新國貨品牌，在UP主們的一次次的測評下，在B站上刷了存在感，又提高了口碑。

柴犬老丸子的“鐘薛高的全口味all-in測評”在B站獲得了164萬次播放，我們看到網友對這個品牌推出的口味和營銷活動非常熟悉，在B站年輕消費者群體中已經有了很強的滲透力。

鐘薛高測評

圖片來源：嗶哩嗶哩@柴犬老丸子

在評論區(qū)我們還驚喜地發(fā)現，在B站，網友甚至還能每天增加一點“奇怪”的知識，專業(yè)“路人”對產品更全方位的剖析讓品牌更加立體。

“鐘薛高的全口味all-in測評”視頻下的評論

圖片來源：嗶哩嗶哩截圖

老干媽、衛(wèi)龍這些國貨中的品類“王者”，它們的全國性走紅除了自身努力，也離不開年輕人的推動。

“國民女神”“容我吃包辣條冷靜一下”都是在年輕人“造梗文化”下誕生的網絡語言。曾經飽受“詆毀”的衛(wèi)龍辣條在B站上的接受度和好評度非常高。在刺猬公社對衛(wèi)龍的采訪中，衛(wèi)龍表示B站有很多UP主會自發(fā)性地開箱試吃，進行自來水式的傳播。

03

食品品牌如何跟B站的年輕人溝通？

那么，食品品牌應該如何與B站的年輕人玩在一起呢？

1、追逐年輕人的腳步，跟年輕人玩到一起

B站的年輕人到底在看什么？

生活、游戲、鬼畜、知識學習……都是B站最受歡迎的內容，而生活區(qū)是增長幅度最大的分區(qū)。這些貼近年輕人日常的分區(qū)，為消費品牌和UP主們提供了巨大的發(fā)揮空間。

2018-2019年B站百大UP主分區(qū)變化

數據來源：嗶哩嗶哩

圖片來源：DT財經

品牌在B站做品牌營銷，需要轉變思維方式，真正用年輕人的語言融入年輕人。

B站原生UP主是最懂B站年輕人的群體，很多品牌非常尊重他們的想法，植入的內容常常選擇通過B站原生UP主與用戶交流，用共創(chuàng)內容的方式，讓年輕消費者覺得品牌融入年輕文化中，拉近與年輕人的距離。

隨著2019年日本hajime社長的奧利奧魔性吃法走紅，把一塊小餅干玩出多種花樣的奧利奧發(fā)現與B站非常契合，在B站順勢投放了活動“萬物皆可奧利奧”，與UP主聯動，給奧利奧疊高高、做奧利奧棒棒糖、用奧利奧下五子棋，甚至還出現在時尚區(qū)、舞蹈區(qū)，成為奧利奧包裝仿妝、奧利奧舞。

用奧利奧下五子棋

圖片來源：嗶哩嗶哩@蠟筆和小勛

從發(fā)現年輕人在看什么，到用年輕人喜歡的方式生產內容，年輕人在B站的玩法給了奧利奧新的靈感。

在刺猬公社的采訪中，衛(wèi)龍也提到，他們發(fā)現B站的UP主有自己的想法，在投放B站時，他們會和UP主分別提出有趣的玩法，二選一看哪個創(chuàng)意點是好玩的。他們將UP主看作創(chuàng)意者，尊重UP主的想法，一起溝通、共創(chuàng)。

玩梗、鬼畜、魔性等是B站的特色，芬達龍吟、鳳冠這樣的技術活也能收獲掌聲。當品牌難以想象自己在B站的年輕人手里會經歷些什么的時候，倒不如用更真誠、放松的心態(tài)，主動與年輕人玩到一起。

2、說好品牌價值

品牌價值要怎么說？

在B站上，輸出價值理念不是“爹味”十足的說教，而是真正地通過年輕人傳達品牌、產品自身的價值。

在 “遇見秘境西藏”的旅行視頻中，UP主湯川星辰參加的三頓半的#返航計劃#是三頓半品牌推出的環(huán)?；厥栈顒?，在特定時間將咖啡空罐拿到線下「返航點」回收，可以兌換新的咖啡和限定周邊，三頓半還特別發(fā)起了支持vlog博主旅行的眾籌項目，每個用戶可用1個能量支持他的旅行里程。最后湯川星辰粉絲捐贈的空罐使其獲得了3250個能量，將三頓半咖啡帶上了珠峰。

可以看到，三頓半沒有直接告訴消費者#返航計劃#是多么環(huán)保、有意義的活動，而是與UP主一起用故事和行動吸引消費者，給年輕人傳遞品牌的正能量。

總而言之，和年輕人玩到一起的品牌，玩得了鬼畜，也要說得好品牌價值。