編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

B站上的年輕人越來(lái)越專(zhuān)業(yè)了。

蛋黃酥測(cè)評(píng)視頻

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ記錄生活的蛋黃派

在UP主“記錄生活的蛋黃派”的一個(gè)蛋黃酥測(cè)評(píng)視頻中，他在購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量前五的產(chǎn)品前，甚至還調(diào)查了它們是否存在代工廠(chǎng)加工。而在此前對(duì)市面上螺螄粉進(jìn)行測(cè)評(píng)的視頻里，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)有兩款螺螄粉味道非常像時(shí)，彈幕中有網(wǎng)友敏銳地提出這兩個(gè)品牌可能是來(lái)自同一個(gè)代工廠(chǎng)。

品牌們可能不會(huì)想到，它們的產(chǎn)品除了被擺在貨架上，有一天還會(huì)被以這樣的形式被“眾測(cè)”。消費(fèi)者也不會(huì)想到，當(dāng)做出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，他們可能已經(jīng)受到了某個(gè)測(cè)評(píng)的影響。

測(cè)評(píng)的火在B站是真的火。據(jù)B站統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，1億用戶(hù)在B站看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，總計(jì)播放量達(dá)200億。

捕捉到這一趨勢(shì)，B站也和年輕人們一起搞了個(gè)大“測(cè)評(píng)”。10月底，B站首次發(fā)布了為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品榜單——“China-Z 100”，還在11月8日的首屆國(guó)貨頒獎(jiǎng)禮中最終評(píng)選出TOP10，我們熟悉的產(chǎn)品衛(wèi)龍大面筋和元?dú)馍秩疾柽M(jìn)入前十。

作為十大產(chǎn)品的UP主見(jiàn)證官之一，柴犬老丸子揭曉了首個(gè)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品——衛(wèi)龍大面筋。衛(wèi)龍品牌代表方陳柔表示，希望河南傳統(tǒng)小吃美食牛筋面“隨手可得”。

下滑查看China-Z榜單TOP 10

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?/p>

在FBIF看來(lái)，B站與消費(fèi)品的聯(lián)系正越來(lái)越緊密。很多嗅覺(jué)靈敏食品品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐B站。比如在首秀中玩起了唱跳rap的麥當(dāng)勞，登上了BML舞臺(tái)的樂(lè)事，在B站上和年輕人一起開(kāi)腦洞的芬達(dá)......

麥當(dāng)勞首秀視頻

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ麥當(dāng)勞

為什么B站成為品牌的新陣地？B站的這份消費(fèi)品榜單有哪些亮點(diǎn)值得我們關(guān)注？當(dāng)食品品牌在年輕化時(shí)，它們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)B站與年輕人溝通？

01

B站，可能是品牌最接近年輕人的地方

我們看到，品牌們正在積極地?fù)肀站。喜茶、茶顏悅色入駐B站后堅(jiān)持更新，蒙牛、元?dú)馍值绕放埔矤?zhēng)相出現(xiàn)UP主的“恰飯”視頻中，甚至日本糖果品牌悠哈酷露露也在跟B站UP主合作。

食品品牌為何深入B站打造陣地？B站對(duì)于食品品牌的作用是什么？

1、更了解年輕人

品牌要真正了解年輕人，不僅僅需要關(guān)注年輕人買(mǎi)什么，而是要看年輕人平時(shí)在做什么。在B站年輕人的群像下，還有不同喜好、不同年齡段的年輕人畫(huà)像。對(duì)食品企業(yè)而言，通過(guò)B站，可以了解年輕人的生活狀態(tài)、消費(fèi)理念等隱藏在行為背后的真相。

據(jù)B站的洞察，追求儀式感是B站年輕人越來(lái)越顯著的群體特征。近一年，越來(lái)越多的年輕人在B站看美食下飯，相關(guān)視頻的播放量增長(zhǎng)了110%。與此同時(shí)，速食、方便食品相關(guān)評(píng)測(cè)內(nèi)容中的用戶(hù)互動(dòng)增長(zhǎng)了86%，一人食的云互動(dòng)、云陪伴成為年輕人關(guān)注的內(nèi)容趨勢(shì)。打工人、996、內(nèi)卷、社畜…年輕人在繁忙一天后，在一人食的場(chǎng)景和產(chǎn)品上追求更多關(guān)懷感、儀式感。

此外，健康趨勢(shì)在B站上也已凸顯。近一年，B站與健康飲食、三零（零糖、零卡、零脂）相關(guān)的視頻內(nèi)容觀(guān)看量近乎翻倍，年輕人越來(lái)越追求健康和自律的生活。通過(guò)China-Z榜單，我們同樣可以洞察到，主打顏值、健康、便捷的產(chǎn)品也都受到年輕人的歡迎。

2、與年輕人一起開(kāi)腦洞

B站是年輕人靈感的迸發(fā)地，也是品牌和年輕人一起開(kāi)腦洞的平臺(tái)。

2020年4月，在“網(wǎng)橘”芬達(dá)聯(lián)動(dòng)B站合作的腦洞節(jié)中，出現(xiàn)了眾多“神操作”。

在B站美食UP主綿羊料理的美食視頻片尾，綿羊在說(shuō)完“炸魚(yú)薯?xiàng)l配芬達(dá)”后順勢(shì)拿出一瓶芬達(dá)，這種明顯是恰飯的流程卻在她對(duì)著瓶身咬下一口時(shí)顯得腦洞大開(kāi)，原來(lái)這是她用芬達(dá)做的果凍， “猝不及防”的彈幕瞬間刷屏。

芬達(dá)果凍

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ綿羊料理

柴犬老丸子用龍吟料理手法愣是把芬達(dá)做出了網(wǎng)友吃不起的樣子，花了14天實(shí)驗(yàn)的工匠精神也讓粉絲淚目。

芬達(dá)龍吟

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ柴犬老丸子

手工達(dá)人雁鴻用20個(gè)芬達(dá)罐耗時(shí)300個(gè)小時(shí)，以京劇鳳冠為原型打造新國(guó)潮造型，堪比廣告大片。

芬達(dá)京劇鳳冠

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ雁鴻Aimee

在UP主曼食慢語(yǔ)“禁止套娃——用咖啡做咖啡豆夾心餅干配咖啡”的恰飯視頻中，永璞咖啡被作為原料做成了放大版咖啡豆的小餅干。UP主多拉的十九N的恰飯視頻中，則是用永璞的紅茶濃縮液做成奶茶綿綿冰，彈幕一時(shí)之間被“高人竟在我身邊”刷屏。

用咖啡做成的餅干

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ曼食慢語(yǔ)

這些腦洞不是憑空而來(lái)的，而是UP主基于對(duì)粉絲的洞察以及常年在各自領(lǐng)域的積累，即便是最經(jīng)典的產(chǎn)品，這些多才多藝的年輕人也可以讓它們以新的面貌示人。

3、包容、輕松的B站社區(qū)文化

與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，B站的社區(qū)優(yōu)先原則為用戶(hù)創(chuàng)造了討論的環(huán)境。當(dāng)我們打開(kāi)視頻，吸引我們的除了視頻本身，還有更多有趣的彈幕和評(píng)論。

同時(shí)，B站UP主恰飯用心，做出有趣、高質(zhì)量的內(nèi)容；用戶(hù)也包容、喜聞樂(lè)見(jiàn)用心的恰飯。

比如UP主小翔哥用歷時(shí)7天做出來(lái)的一塊西瓜吐司和a1零食研究所的西瓜吐司pk，最終在“小棉襖”的選擇下敗北，當(dāng)出現(xiàn)恰飯內(nèi)容時(shí)，網(wǎng)友都會(huì)心一笑，紛紛表示“讓他恰”；東鵬特飲冠名B站自制綜藝《破圈吧變形兄弟》，滿(mǎn)屏的“謝謝金主爸爸”。

小翔哥給女兒試吃?xún)煞N西瓜吐司

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ拜托了小翔哥

用戶(hù)除了認(rèn)可內(nèi)容，也愿意不斷做出正向反饋去激勵(lì)UP主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使B站獨(dú)特的恰飯文化變得更有生命力。

02

年輕人的消費(fèi)，讓年輕人自己定義

B站此次推出的“China-Z 100”是一份專(zhuān)注年輕人消費(fèi)的榜單，涉及到零食飲品、生活家居、數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、休閑娛樂(lè)等各大常見(jiàn)消費(fèi)品類(lèi)。

China-Z 100

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?/p>

“China-Z 100”榜單是如何拉近品牌與年輕人的距離的？B站的這份消費(fèi)品榜單有哪些方面值得關(guān)注？

1、測(cè)評(píng)內(nèi)容受B站年輕人喜歡，是品牌的機(jī)遇

此次榜單的評(píng)選是一次基于產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、B站用戶(hù)口碑（包括UP主評(píng)選、用戶(hù)評(píng)選）等維度進(jìn)行的大型測(cè)評(píng)。

我們看到，測(cè)評(píng)是年輕人內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，年輕人愿意通過(guò)視頻化的內(nèi)容來(lái)了解產(chǎn)品，甚至有人把B站當(dāng)做“搜索引擎”幫助自己做出消費(fèi)決策都已經(jīng)不足為奇。

“開(kāi)箱”則是測(cè)評(píng)視頻中最常見(jiàn)且非常具有儀式感的動(dòng)作，在日常生活中，打開(kāi)快遞箱的瞬間是最讓人興奮的，而研究神經(jīng)的專(zhuān)家Martin Lindstorm指出，人體的大腦有一種「鏡像神經(jīng)元」反應(yīng)，看別人開(kāi)箱評(píng)測(cè)，我們也會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感、參與感。[1]

代入感、參與感……這些都構(gòu)成了測(cè)評(píng)視頻可以在B站成為一大內(nèi)容品類(lèi)的重要原因。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，B站的開(kāi)箱視頻受到歡迎的原因，除了測(cè)評(píng)本身帶來(lái)的新鮮感，更有B站自己的特質(zhì)加成。

B站UP主們?cè)谡故井a(chǎn)品時(shí)的一舉一動(dòng)都是肉眼可見(jiàn)的，真實(shí)的使用體驗(yàn)比文字更有說(shuō)服力，少了套路，多了真誠(chéng)。喜歡的會(huì)多嘗幾口，遇到不喜歡的毫不嘴軟，分分鐘上演人間真實(shí)。

更實(shí)時(shí)的彈幕互動(dòng)交互也給了觀(guān)眾交流的機(jī)會(huì)，UP主可以隨時(shí)延伸話(huà)題，“99年的時(shí)候你在吃什么零食”“老干媽配什么好吃”這些互動(dòng)話(huà)題讓用戶(hù)更有參與感，也無(wú)形之間加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和認(rèn)同感。

同時(shí)，來(lái)自各行各業(yè)背景的UP主們給了測(cè)評(píng)更多元化的體驗(yàn)。

自稱(chēng)“一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的美食up主”的女胖胖和“深夜放毒大師”柴犬老丸子都收到了B站官方的零食大禮包，其中包括漢口二廠(chǎng)、元?dú)馍?、小白心里軟等年輕人產(chǎn)品。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好吃是食物的王道。女胖胖以普通消費(fèi)者的視角切入，真實(shí)不做作地對(duì)食品做出了點(diǎn)評(píng)，好吃與否通過(guò)表情、描述就能獲得即時(shí)的反饋。

測(cè)評(píng)視頻《當(dāng)下火爆的網(wǎng)絡(luò)零食，真的那么好吃么？》

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ女胖胖

而柴犬老丸子則從口味、配料、包裝等多個(gè)維度給它們來(lái)了場(chǎng)“選秀”。在提到浪味仙這個(gè)來(lái)自“遠(yuǎn)古時(shí)代”卻仍在征服無(wú)數(shù)年輕人的零食，勾起了一波回憶殺；提到元?dú)馍秩疾钑r(shí)，“液體里混著大量的桃子香氣，就像打開(kāi)了一個(gè)桃子味的空氣罐頭?！八查g就讓人有了體驗(yàn)感。

測(cè)評(píng)視頻《現(xiàn)在國(guó)貨太強(qiáng)了！20件爆款國(guó)貨零食大亂斗》

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ柴犬老丸子

通過(guò)UP主的測(cè)評(píng)，用戶(hù)能對(duì)產(chǎn)品的口味、成分等進(jìn)行全方位的了解，并get到新的食用場(chǎng)景和吃法，完成了從知道到學(xué)到的全過(guò)程。

2、年輕人愛(ài)看的國(guó)貨視頻，成為國(guó)貨崛起的催化劑

根據(jù)阿里研究院《2020中國(guó)品牌消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》，2019年線(xiàn)上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，其中醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)、食品行業(yè)線(xiàn)上中國(guó)品牌市場(chǎng)規(guī)模同比增幅位居前三；過(guò)去一年中國(guó)人購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐烦顺墒菄?guó)貨，購(gòu)買(mǎi)新銳國(guó)貨品牌的消費(fèi)者中超過(guò)半數(shù)是95后。[2]

年輕人愛(ài)買(mǎi)國(guó)貨，也愛(ài)看國(guó)貨。B站透露，近一年，B站有9000萬(wàn)用戶(hù)觀(guān)看國(guó)貨視頻，總計(jì)播放量達(dá)50億，相當(dāng)于平均每人每周會(huì)在B站觀(guān)看一次國(guó)貨評(píng)測(cè)。

B站 “China-Z”榜單上出現(xiàn)的元?dú)馍?、漢口二廠(chǎng)、鐘薛高這些挖掘年輕人需求，旨在改善中國(guó)年輕人消費(fèi)生活水平，并且由年輕人打造的新國(guó)貨品牌，在UP主們的一次次的測(cè)評(píng)下，在B站上刷了存在感，又提高了口碑。

柴犬老丸子的“鐘薛高的全口味all-in測(cè)評(píng)”在B站獲得了164萬(wàn)次播放，我們看到網(wǎng)友對(duì)這個(gè)品牌推出的口味和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常熟悉，在B站年輕消費(fèi)者群體中已經(jīng)有了很強(qiáng)的滲透力。

鐘薛高測(cè)評(píng)

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ柴犬老丸子

在評(píng)論區(qū)我們還驚喜地發(fā)現(xiàn)，在B站，網(wǎng)友甚至還能每天增加一點(diǎn)“奇怪”的知識(shí)，專(zhuān)業(yè)“路人”對(duì)產(chǎn)品更全方位的剖析讓品牌更加立體。

“鐘薛高的全口味all-in測(cè)評(píng)”視頻下的評(píng)論

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ń貓D

老干媽、衛(wèi)龍這些國(guó)貨中的品類(lèi)“王者”，它們的全國(guó)性走紅除了自身努力，也離不開(kāi)年輕人的推動(dòng)。

“國(guó)民女神”“容我吃包辣條冷靜一下”都是在年輕人“造梗文化”下誕生的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。曾經(jīng)飽受“詆毀”的衛(wèi)龍辣條在B站上的接受度和好評(píng)度非常高。在刺猬公社對(duì)衛(wèi)龍的采訪(fǎng)中，衛(wèi)龍表示B站有很多UP主會(huì)自發(fā)性地開(kāi)箱試吃，進(jìn)行自來(lái)水式的傳播。

03

食品品牌如何跟B站的年輕人溝通？

那么，食品品牌應(yīng)該如何與B站的年輕人玩在一起呢？

1、追逐年輕人的腳步，跟年輕人玩到一起

B站的年輕人到底在看什么？

生活、游戲、鬼畜、知識(shí)學(xué)習(xí)……都是B站最受歡迎的內(nèi)容，而生活區(qū)是增長(zhǎng)幅度最大的分區(qū)。這些貼近年輕人日常的分區(qū)，為消費(fèi)品牌和UP主們提供了巨大的發(fā)揮空間。

2018-2019年B站百大UP主分區(qū)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅?/p>

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

品牌在B站做品牌營(yíng)銷(xiāo)，需要轉(zhuǎn)變思維方式，真正用年輕人的語(yǔ)言融入年輕人。

B站原生UP主是最懂B站年輕人的群體，很多品牌非常尊重他們的想法，植入的內(nèi)容常常選擇通過(guò)B站原生UP主與用戶(hù)交流，用共創(chuàng)內(nèi)容的方式，讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得品牌融入年輕文化中，拉近與年輕人的距離。

隨著2019年日本hajime社長(zhǎng)的奧利奧魔性吃法走紅，把一塊小餅干玩出多種花樣的奧利奧發(fā)現(xiàn)與B站非常契合，在B站順勢(shì)投放了活動(dòng)“萬(wàn)物皆可奧利奧”，與UP主聯(lián)動(dòng)，給奧利奧疊高高、做奧利奧棒棒糖、用奧利奧下五子棋，甚至還出現(xiàn)在時(shí)尚區(qū)、舞蹈區(qū)，成為奧利奧包裝仿妝、奧利奧舞。

用奧利奧下五子棋

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ蠟筆和小勛

從發(fā)現(xiàn)年輕人在看什么，到用年輕人喜歡的方式生產(chǎn)內(nèi)容，年輕人在B站的玩法給了奧利奧新的靈感。

在刺猬公社的采訪(fǎng)中，衛(wèi)龍也提到，他們發(fā)現(xiàn)B站的UP主有自己的想法，在投放B站時(shí)，他們會(huì)和UP主分別提出有趣的玩法，二選一看哪個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)是好玩的。他們將UP主看作創(chuàng)意者，尊重UP主的想法，一起溝通、共創(chuàng)。

玩梗、鬼畜、魔性等是B站的特色，芬達(dá)龍吟、鳳冠這樣的技術(shù)活也能收獲掌聲。當(dāng)品牌難以想象自己在B站的年輕人手里會(huì)經(jīng)歷些什么的時(shí)候，倒不如用更真誠(chéng)、放松的心態(tài)，主動(dòng)與年輕人玩到一起。

2、說(shuō)好品牌價(jià)值

品牌價(jià)值要怎么說(shuō)？

在B站上，輸出價(jià)值理念不是“爹味”十足的說(shuō)教，而是真正地通過(guò)年輕人傳達(dá)品牌、產(chǎn)品自身的價(jià)值。

在 “遇見(jiàn)秘境西藏”的旅行視頻中，UP主湯川星辰參加的三頓半的#返航計(jì)劃#是三頓半品牌推出的環(huán)?；厥栈顒?dòng)，在特定時(shí)間將咖啡空罐拿到線(xiàn)下「返航點(diǎn)」回收，可以?xún)稉Q新的咖啡和限定周邊，三頓半還特別發(fā)起了支持vlog博主旅行的眾籌項(xiàng)目，每個(gè)用戶(hù)可用1個(gè)能量支持他的旅行里程。最后湯川星辰粉絲捐贈(zèng)的空罐使其獲得了3250個(gè)能量，將三頓半咖啡帶上了珠峰。

可以看到，三頓半沒(méi)有直接告訴消費(fèi)者#返航計(jì)劃#是多么環(huán)保、有意義的活動(dòng)，而是與UP主一起用故事和行動(dòng)吸引消費(fèi)者，給年輕人傳遞品牌的正能量。

總而言之，和年輕人玩到一起的品牌，玩得了鬼畜，也要說(shuō)得好品牌價(jià)值。

三頓半上珠峰

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ湯川星辰

回到“China-Z 100”，我們能感受到，它是一次年輕人直接表達(dá)喜好，向消費(fèi)品行業(yè)展示他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)的窗口。我們可以看到，榜單里的產(chǎn)品和品牌大多誕生于近幾年，是真正跟Z世代一起成長(zhǎng)，真正在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上懂年輕人的。對(duì)于食品行業(yè)而言，以社區(qū)為優(yōu)先的B站，機(jī)遇就在面前。

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