編者按：本文為專欄作者病毒先生授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

如果要問(wèn)今年消費(fèi)領(lǐng)域有什么新風(fēng)向，代餐、輕食絕對(duì)位列榜首。

踩著直播和短視頻的風(fēng)口，代餐品牌如雨后春筍般大肆崛起。

不管是在薇婭、羅永浩直播間力薦的王飽飽、ffit8；還是被關(guān)曉彤、吳宣儀等明星pick的Smeal、超級(jí)零；再比如和喜茶推出聯(lián)名款的Wonderlab，以及良品鋪?zhàn)油瞥龃妥悠放啤傲计凤w揚(yáng)”。代餐品牌高舉著“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗，贏得消費(fèi)者的簇?fù)怼?/p>

歐睿國(guó)際的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)的代餐市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到571.1億元，預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

代餐賽道的火熱也吸引了資本的關(guān)注。僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資、ffit8首輪獲投數(shù)千萬(wàn)元、WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

從明星網(wǎng)紅帶貨的心頭好，到資本競(jìng)相追逐的新賽道，榮登消費(fèi)市場(chǎng)“C位”的代餐，在2020年，迎來(lái)了屬于自己的逐利場(chǎng)。

1.瘋漲的代餐市場(chǎng),“作弊”的減肥女孩

代餐，又名替餐，由蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)按照能量配比制作而成，可以替代正餐，食用后具有較高飽腹感，同時(shí)補(bǔ)充人體日常所需能量。

其實(shí)，代餐最初的誕生，與減肥并不相關(guān)。代餐一詞最早來(lái)源于歐洲，指的是操作簡(jiǎn)單、快速上桌、分量不大的果腹食物，而在北美，最初的代餐是用肉研磨細(xì)碎做成的小丸，被用作惡劣環(huán)境中的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。

后來(lái)，歐盟與美國(guó)開始將代餐市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范代餐食品的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，包括卡路里熱量、脂肪比例等。直到2000年左右，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐飲料接連上市，代餐市場(chǎng)逐漸走向成熟。

那么，代餐究竟是如何與“減肥”攀上關(guān)系的呢？這就得益于“吃瘦”大軍的崛起。

說(shuō)起減肥，似乎離不開“吃草”“運(yùn)動(dòng)”，無(wú)休止的汗水和饑餓。

然而，年輕一代消費(fèi)者早就不滿于這種傳統(tǒng)、粗暴的減肥方式了，他們渴望“邊吃變瘦”，渴望在健康和美味中尋找到最優(yōu)解。

代餐，便完美地迎合了他們的需求。沒了“吃草”的無(wú)趣難耐，反而擁有了吃麥片、奶昔、能量棒、斷糖曲奇等各式代餐“小零食”的快樂。不僅能飽腹，還能幫助“瘦身”。

此外，今年的疫情也加劇了人們對(duì)“便捷飲食”和“健康營(yíng)養(yǎng)”的訴求。根據(jù)CBNData發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，近一年代餐食品的消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速雙雙突破50%。

疫情期間，人們被長(zhǎng)期“封印”在家，缺乏運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致體重不得已上升，而健身房和體育場(chǎng)館的關(guān)閉，也讓他們不得已將減肥的焦點(diǎn)放在“吃”上，如何健康飲食成為重中之重。

于是，代餐便成為了年輕人減肥的“作弊神器”。

2.代餐賽道跑出新玩家

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者餐盤C位的搶位戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出了第一批玩家。

早在去年，傳統(tǒng)食品巨頭們便嗅到了代餐的商機(jī)。

中糧發(fā)布了具有減肥代餐功效的餅干產(chǎn)品；雀巢中國(guó)宣布其代餐產(chǎn)品品牌NesQino諾萃怡刻在天貓正式上線，并為其開設(shè)了獨(dú)立的官方旗艦店；百事旗下燕麥品牌桂格則推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品鋪?zhàn)右驳驼{(diào)在其官方店鋪推出了良品飛揚(yáng)蛋白代餐奶昔；旺旺發(fā)布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……

一邊是紛紛試水代餐市場(chǎng)的食品巨頭。另一邊，新興創(chuàng)業(yè)公司也不甘示弱，在代餐新賽道上高速狂奔。

2018年成立的WonderLab，上線后第一年的銷售額就達(dá)到6千萬(wàn)，如今，它的單月銷售額已達(dá)到5000萬(wàn)。此外，F(xiàn)fit8成立7個(gè)月，銷售額漲了20倍；野獸生活今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)超過(guò)2倍；初吉的年復(fù)合增長(zhǎng)率也維持在80%以上。

其中，借著與喜茶的聯(lián)名，以及薇婭直播間的背書，WonderLab改變了代餐必然難吃的既有印象，成為代餐界的明星產(chǎn)品，推動(dòng)著代餐產(chǎn)品成功出圈。

如今，代餐市場(chǎng)已分化成了兩大陣營(yíng)，一類是WonderLab、ffit8、王飽飽等主打“大單品”的品牌，另一類則是超級(jí)零、咚吃、薄荷健康等主推“方案型套餐”的品牌。出發(fā)點(diǎn)雖各有不同，但瞄準(zhǔn)的方向都是“食品化”與“大健康”。

值得關(guān)注的是，在代餐消費(fèi)這場(chǎng)搶灘登陸戰(zhàn)中，尚未跑出頭部品牌。

王飽飽和WonderLab雖然在短時(shí)間內(nèi)拿下了垂直類目TOP的好成績(jī)，但這只是踩著消費(fèi)風(fēng)口和流量紅利的必然結(jié)果，并非實(shí)現(xiàn)了真正的頭部。畢竟想要成為一家真正意義上的頭部品牌，除了規(guī)模和增速外，復(fù)購(gòu)率和用戶粘性也是很重要的指標(biāo)。

3.代餐真的是門好生意嗎？

俗話說(shuō)“站在風(fēng)口上，豬也能起飛?！贝拖M(fèi)之風(fēng)刮得如此之大，不由得引起我們的思考，在消費(fèi)者需求千變?nèi)f化的當(dāng)下，代餐還能火多久？代餐真的是門好生意嗎？

其實(shí)，代餐市場(chǎng)目前正處于野蠻生長(zhǎng)、魚龍混雜的混沌狀態(tài)。

一方面，國(guó)內(nèi)的輕食代餐市場(chǎng)蛋糕足夠大，戰(zhàn)局尚不分明，這對(duì)想要入局代餐賽道的“后來(lái)者”誘惑巨大。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力欠缺、品類認(rèn)知度低等問(wèn)題，也讓目前正在代餐賽道狂奔的品牌面臨重重挑戰(zhàn)。

首先，市面上多數(shù)代餐品牌都是貼牌產(chǎn)品，不論是口感、包裝還是營(yíng)銷上，都呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)代餐食品的供應(yīng)鏈廠家相對(duì)集中，主要是北京康比特、上海思瑞食品等，缺乏多元化的生產(chǎn)廠商。

其次，從品牌層面來(lái)看，新興的代餐品牌沒有樹立起鮮明且牢固的品牌形象，沒有筑起護(hù)城河，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較低。尤其是在網(wǎng)紅品牌層出不窮的社媒時(shí)代，新興消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度非常低，今天火了代餐，消費(fèi)者都來(lái)買代餐，但是明天他們可能就會(huì)被另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引走了。

再者，忽如一夜春風(fēng)吹來(lái)的代餐市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者對(duì)代餐品類的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。

前文中提到過(guò)，代餐最初的誕生與減肥并不相關(guān)，然而，今天的代餐似乎與減肥畫上了等號(hào)，成為一對(duì)捆綁營(yíng)銷的概念。

在小紅書上，以代餐為關(guān)鍵詞檢索出的相關(guān)筆記超過(guò)23萬(wàn)條，其中大部分筆記都和減肥相關(guān)。這些代餐減肥筆記的常見邏輯為：卡路里會(huì)使人發(fā)胖，低卡路里的代餐不會(huì)讓人發(fā)胖，而代餐中的膳食纖維能也讓人產(chǎn)生飽腹感，不餓就不會(huì)吃，不吃就不會(huì)胖。

但事實(shí)是，代餐并沒有真正意義上的減肥功效。

丁香醫(yī)生就曾辟謠，他以熱量在250千卡左右的代餐奶昔為例，指出如果早晚喝一杯奶昔，即使中午吃一點(diǎn)主食，也無(wú)法達(dá)到人體正常的基礎(chǔ)代謝，雖然長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)有適當(dāng)?shù)臏p肥效果，但因?yàn)椴皇强茖W(xué)的減肥方式，不免會(huì)帶來(lái)頭暈無(wú)力、營(yíng)養(yǎng)不良的副作用。而一旦停下來(lái)，也很容易造成體重的反彈。

好在消費(fèi)者購(gòu)買代餐的動(dòng)機(jī)并不都是減肥，根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，代餐食用、健康休閑零食同樣也是消費(fèi)者購(gòu)買代餐產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。另一邊，代餐品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)也逐步向“好吃不胖”轉(zhuǎn)移，WonderLab聯(lián)名喜茶得以出圈便是最好的驗(yàn)證。

可以預(yù)見的是，代餐正逐漸向大眾圈層中的食品進(jìn)化。從某種意義上來(lái)看，“代餐”邊界的模糊，于行業(yè)來(lái)說(shuō)是利好趨勢(shì)，畢竟代餐效果往往是噱頭，好吃與否才是決定品牌能否實(shí)現(xiàn)大眾化，并活得長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

4.結(jié)語(yǔ)

如今，代餐已成為一種備受年輕人追捧的、健康潮流的生活方式，而這群年輕消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的“品牌內(nèi)涵”和“價(jià)值觀”買單。因此不論是瞄準(zhǔn)代餐賽道、飛速崛起的新品牌還是渴望也能搶一杯羹的傳統(tǒng)品牌，都要找準(zhǔn)年輕人的需求，迎合年輕人的喜好，遵循年輕人的生活軌跡，進(jìn)行持續(xù)的供應(yīng)鏈和研發(fā)投入，才能贏得年輕消費(fèi)者的心。

在這一基礎(chǔ)上，如何完成從產(chǎn)品到品牌再到品類認(rèn)知的跨越，是留給代餐市場(chǎng)的考驗(yàn)，也是每一個(gè)代餐品牌需要尋找的答案。

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