編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者田甜。

2020年10月15日，“中國(guó)最大的十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所上市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行價(jià)定為20美元/股，開(kāi)盤(pán)較發(fā)行價(jià)漲超20%，市值超過(guò)70億美金。

名創(chuàng)優(yōu)品已成為阿里線下零售布局中一個(gè)不可忽視的強(qiáng)勁對(duì)手。

巧合的是，名創(chuàng)優(yōu)品遞交IPO招股書(shū)當(dāng)天，淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理七公（花名）宣布淘寶特價(jià)版推出“一元更香節(jié)”，活動(dòng)期間超過(guò)1億件廠貨全部1元包郵。10月9日，淘寶特價(jià)版還在上海開(kāi)出了首家“一元體驗(yàn)店”。

這幾年名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富關(guān)于如何做零售一直對(duì)馬云嗆聲連連。2015年他在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街做分享時(shí)說(shuō)：“線上流量已經(jīng)被BAT拿走了，線下的流量競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始！線下最大的流量在我這兒?！?/p>

2016年馬云提出新零售之后，葉國(guó)富懟他，“不要聽(tīng)馬云忽悠，好像不做電商、不做互聯(lián)網(wǎng)都沒(méi)有出路一樣”“線上+線下根本不是新零售的本質(zhì)，如果產(chǎn)品夠好，不管在線上還是線下都賣(mài)得很好?！?/p>

截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有4222家門(mén)店，其中中國(guó)有2533家。葉國(guó)富持有名創(chuàng)優(yōu)品72.5%的股份，按照上市后名創(chuàng)優(yōu)品市值計(jì)算，葉國(guó)富個(gè)人身家超過(guò)300億人民幣。

憑著對(duì)零售行業(yè)本質(zhì)的理解和超前預(yù)見(jiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品早早地在線下卡位。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，尤其是2020年疫情之下線下店遭受重創(chuàng)，名創(chuàng)優(yōu)品也開(kāi)始發(fā)力社群營(yíng)銷，沉淀私域流量和數(shù)據(jù)。

據(jù)招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品此次上市募資的用途是擴(kuò)張全球門(mén)店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)、以及提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

“十元店”的秘密

2013年，葉國(guó)富在日本旅行時(shí)走訪了多家生活家居專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)這些店鋪的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、設(shè)計(jì)美觀，大多數(shù)還是“中國(guó)制造”。葉國(guó)富由此受到啟發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”起家，直到今天，50元以下商品占比在95%以上。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾撰文表示，“名創(chuàng)優(yōu)品撕掉了最后的一層紙，即零售終端價(jià)格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對(duì)價(jià)格的貪婪控制，把這兩個(gè)打掉，價(jià)格的空間就突然出現(xiàn)了。競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

多年來(lái)外企在中國(guó)培養(yǎng)的供應(yīng)商為中國(guó)制造的崛起帶來(lái)了技術(shù)和產(chǎn)能，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)變化，過(guò)剩的產(chǎn)能和失去的外貿(mào)訂單為中國(guó)帶來(lái)了培育物美價(jià)廉的本土品牌的可能性。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋家居日用品、小型電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚品等11個(gè)品類，核心SKU超過(guò)8000個(gè)。名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)商品、深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由工廠代工，產(chǎn)品從工廠直接采購(gòu)。

名創(chuàng)優(yōu)品在采購(gòu)商品時(shí)大多為一次性海量采購(gòu)甚至買(mǎi)斷，獲得了很大的議價(jià)權(quán)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品將賬期縮短到15天之內(nèi)，這吸引了大量大牌OEM工廠和知名品牌供應(yīng)商。

這些舉措盡可能地幫助名創(chuàng)優(yōu)品降低成本。葉國(guó)富曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右?！?/p>

但名創(chuàng)優(yōu)品為了打造面向年輕消費(fèi)者的定位，選址大多在商場(chǎng)人流量大的地段，租金不便宜，想要吸引更多加盟商，做大名創(chuàng)優(yōu)品的基本盤(pán)，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)悄然提高了毛利率。

據(jù)招股書(shū)，2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品毛利率為26.7%，2020財(cái)年增至30.4%。毛利率上升的原因系增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的火爆帶動(dòng)了網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、KK館等生活家居消費(fèi)品牌入場(chǎng)，不同品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，名創(chuàng)優(yōu)品已然感到危機(jī)感。葉國(guó)富曾在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時(shí)表示：“為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，一方面，我們自己不斷探索新的模式和方向，比如從生活家居集合店向IP文創(chuàng)潮牌店的方向去轉(zhuǎn)型，另一方面，我們加速海外擴(kuò)張的步伐，在國(guó)際市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

2016年起，名創(chuàng)優(yōu)品與Hello Kitty、探險(xiǎn)活寶、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威等全球知名IP合作推出新品。2019年《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》上映，名創(chuàng)優(yōu)品趁機(jī)推出多款漫威聯(lián)名產(chǎn)品，在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)漫威黑金店，每開(kāi)一家店都引起了排隊(duì)搶購(gòu)。

IP聯(lián)名無(wú)疑有助于擺脫消費(fèi)者對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品“10元店”的印象，獲得更高的毛利空間，而且，知名IP自帶流量，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品也有著巨大的廣告效應(yīng)。

在產(chǎn)品研發(fā)和迭代方面，名創(chuàng)優(yōu)品奉行“711”理念。名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與第三方設(shè)計(jì)師合作，每隔7天就從1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中挑出100個(gè)新的SKU，以此來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。據(jù)招股書(shū)，2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品平均每月推出600多個(gè)新SKU。

開(kāi)店狂奔，不能止步

近幾年，國(guó)內(nèi)百貨零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海，優(yōu)質(zhì)店面越來(lái)越成為稀缺資源，同類型品牌也越來(lái)越越多，名創(chuàng)優(yōu)品將目標(biāo)市場(chǎng)更多地投向海外。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品首次引入高瓴資本和騰訊的10億元人民幣戰(zhàn)略投資，加速海外市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，并制定了“百國(guó)萬(wàn)店計(jì)劃”：未來(lái)三年，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃在100個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)10000家線下店。

疫情讓線下零售遭受重創(chuàng)，但似乎沒(méi)有阻擋名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)店狂奔的決心。葉國(guó)富曾公開(kāi)表示，名創(chuàng)優(yōu)品原本制定了2020年開(kāi)店計(jì)劃為600家，疫情之后，這一目標(biāo)上調(diào)為1200家。

葉國(guó)富對(duì)此表示，全球經(jīng)濟(jì)衰退，不少零售企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)，大量?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)的門(mén)店空置出來(lái)，這為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。此外，未來(lái)世界的不確定性將會(huì)進(jìn)一步加劇，全球化布局有利于分散風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年名創(chuàng)優(yōu)品GMV達(dá)到27億美元，在全球自有品牌綜合零售中占比5.2%，已成為全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商。

如此體量的零售巨頭依然開(kāi)店狂奔，這與名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)模式分不開(kāi)。

曾創(chuàng)辦“哎呀呀”十元飾品店、深諳零售管理的葉國(guó)富在直營(yíng)和加盟之間創(chuàng)造了一種“零售合作伙伴模式”。

直營(yíng)模式下，公司總部成本高，由于缺乏地方資源，拿到人流密度高的好位置并不容易；加盟模式下，管理效率低，終端價(jià)格和品質(zhì)難以把控。名創(chuàng)優(yōu)品采取了一種直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式：加盟商負(fù)責(zé)尋找店鋪，并支付名創(chuàng)優(yōu)品8萬(wàn)元特許商標(biāo)使用金、75萬(wàn)元貨品保證金（合約期滿退還）及裝修費(fèi)（名創(chuàng)優(yōu)品施工隊(duì)統(tǒng)一裝修），店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，加盟商需要支付店鋪?zhàn)饨稹T工工資、水電費(fèi)等日常開(kāi)支；作為回報(bào)，加盟商可獲得營(yíng)業(yè)額的38%（食品為33%）的分成。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球4200多家門(mén)店中，直營(yíng)店僅占總門(mén)店數(shù)量的3.1%。

在“零售合作伙伴模式”下，名創(chuàng)優(yōu)品好比是個(gè)投資平臺(tái)，加盟商承擔(dān)成本，享有收益分成，但不直接參與門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品自身而言，這不僅使得組織扁平化，降低了溝通成本，新開(kāi)一家店不會(huì)增加額外投入，反而可以收到一筆現(xiàn)金收入。

據(jù)招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品主要營(yíng)收來(lái)源有兩塊，一是商品銷售收入，二是向加盟商收取費(fèi)用。截至2020年6月30日，商品銷售收入為81億元，占比89.7%，向加盟商收取的“許可費(fèi)，基于銷售的特許權(quán)使用費(fèi)以及管理和咨詢服務(wù)費(fèi)”為5.9億元，占比6.6%。

再加上名創(chuàng)優(yōu)品自身并不擁有工廠，而是整合了數(shù)百家供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)則是家通過(guò)品牌整合上游供應(yīng)鏈工廠和下游零售終端的輕資產(chǎn)公司。只有不止步地開(kāi)店，名創(chuàng)優(yōu)品的GMV才會(huì)持續(xù)做大，并分?jǐn)傃邪l(fā)設(shè)計(jì)、物流等成本。

值得關(guān)注的是，葉國(guó)富還是P2P平臺(tái)分利寶的大股東。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，加盟商可通過(guò)分利寶融資開(kāi)店。2020年8月15日，名創(chuàng)優(yōu)品上市前夕，分利寶已將服務(wù)器關(guān)閉，這或許是為了讓名創(chuàng)優(yōu)品在上市前減少些敏感話題。

超級(jí)平價(jià)品牌時(shí)代

葉國(guó)富曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，名創(chuàng)優(yōu)品將來(lái)要成為一家科技型零售企業(yè)。

名創(chuàng)優(yōu)品已在中國(guó)市場(chǎng)建立了八大倉(cāng)儲(chǔ)中心，通過(guò)集中采購(gòu)，供應(yīng)商將按需定制的產(chǎn)品發(fā)往指定倉(cāng)庫(kù)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了一套定制化的IT信息系統(tǒng)，將店鋪訂貨、商品開(kāi)發(fā)、企業(yè)OA等功能融合在一起，實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流的可視化管理。

2018年，騰訊、高瓴投資名創(chuàng)優(yōu)品后，三方在大數(shù)據(jù)分析、智慧門(mén)店、智能零售及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面加強(qiáng)合作，加速名創(chuàng)優(yōu)品在智慧零售和出海方面的布局。

葉國(guó)富曾說(shuō)：“做零售實(shí)際上沒(méi)有秘密，只要你門(mén)一開(kāi)，所有的秘密都展現(xiàn)出來(lái)了?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品希望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降本增效，不過(guò)截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品仍處在虧損階段。招股書(shū)顯示，2019財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收93.9億元，虧損2.9億元；2020財(cái)年?duì)I收89.8億元，同比下降4.4%，虧損2.6億元。

疫情之下，人們的消費(fèi)行為進(jìn)一步趨于理性，在葉國(guó)富看來(lái)，超級(jí)平價(jià)品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

今年4月，葉國(guó)富在一場(chǎng)線上直播上說(shuō)，“接下來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品要進(jìn)行大幅降價(jià)，將95%以上的產(chǎn)品定價(jià)控制在29元以內(nèi)，同時(shí)將新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)20%~30%?！?/p>

但阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商模式都在大力拓展C2M業(yè)務(wù)，幫助工廠建立自己的品牌，將商品以最低的價(jià)格直接銷售給消費(fèi)者，這些或許都會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生一定影響。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品店租成本高昂，如果進(jìn)一步降低價(jià)格，想要維持微薄的利潤(rùn)空間，就必須降低成本，通過(guò)爆款產(chǎn)品從上游制造商那里拿到更低價(jià)。招股書(shū)也提示了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，如果將來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法擴(kuò)大或維持與IP許可方的合作，名創(chuàng)優(yōu)品可能很難找到合格的替代IP許可方。

今年以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品還多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題登上熱搜。名創(chuàng)優(yōu)品遞交招股書(shū)當(dāng)天，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》。其中名創(chuàng)優(yōu)品的一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量超標(biāo)?？上攵?，當(dāng)“低價(jià)劣質(zhì)”成為標(biāo)簽，甚至產(chǎn)品威脅到消費(fèi)者健康時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也將在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下成為過(guò)去時(shí)。

此次名創(chuàng)優(yōu)品上市，一方面希望借助資本布局全球零售網(wǎng)絡(luò)，另外，名創(chuàng)優(yōu)品也需要倒逼自己“上岸”成為一家公眾公司，進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，推動(dòng)供應(yīng)鏈出海，向全球輸出真正優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造和中國(guó)品牌。

上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，百元店遍地開(kāi)花，物美價(jià)廉成為主流。優(yōu)衣庫(kù)于此間崛起，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友?！?/p>

這一回，名創(chuàng)優(yōu)品在后疫情時(shí)期上市，準(zhǔn)備逆勢(shì)擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品能抓住超級(jí)平價(jià)品牌時(shí)代紅利，進(jìn)而領(lǐng)跑下一個(gè)十年嗎？

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