編者按：本文來自微信公眾號見實（ID： jianshishijie），創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

最近翻雜志，看到《第一財經》最新一期用了24頁內容做了一組《增長創(chuàng)意》深度報道，其中提到一個有意思的小故事，大意是：

優(yōu)矩互動CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，被對方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。過去在廣告行業(yè)里，即使是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時1到2周拍攝，但現(xiàn)在，彭亮所在公司每周生產2000條短視頻廣告。

原來做廣告創(chuàng)意的人，都抱著拿國際廣告大獎的夢想，現(xiàn)在，創(chuàng)意就像流水線工廠。

這雖然說的是效果廣告這個細分領域的變化，卻并非是廣告行業(yè)的獨自遭遇，我們在今天非常流行的熱詞“私域流量”中也同樣遇見。

不管是私域流量，還是算法推薦的信息流，每個用戶看到的信息都完全不同。在這個大背景下，一對一的用戶運營、廣告的個性化和創(chuàng)意的個性化，正是當下增長策略調整的大勢所趨。

增長策略到了該變的時候，新增長策略在這些不經意的細節(jié)和變化中孕育。

品牌和用戶打交道的方式變化了

增長的變遷、互聯(lián)網的發(fā)展，幾乎在兩條截然不同的路徑上都看到同樣趨勢。

一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見實還組織一次瑞幸游學，這個團隊一直在采取私域策略自救。在3個月時，私域用戶已經180萬，每天帶來13.5萬杯銷量（其中直接促單3.5萬杯，轉化小程序訂單10萬杯），又過了3個月，私域用戶已漲至350萬前后。

在和見實及來訪的企業(yè)，討論起私域運營的變化時，這個團隊明確提到，私域運營的下一步即是“千人千面”的運營策略。即為每個用戶所推薦的新品、話術、活動等都完全不同，就像根據用戶獨有的需求，幾乎為他度身定制一樣。背后對應的增長策略、運營細節(jié)也截然不同。

另一條路徑就是內容行業(yè)。如果說私域是企業(yè)和用戶之間建立長遠和忠誠的關系，最終都是走向一對一的個性化重度運營，那么可以說內容領域也走在類似的發(fā)展軌跡上。

今天我們刷新抖音、今日頭條，乃至百度、微信公號等，都是個性化推薦的世界，每一個用戶的興趣愛好、需求不同，幾乎很難有兩個相同的Timeline。

在這樣的世界中，一個或少數幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。第一財經的這組深度報道釋放的就是這樣了一個關鍵信息，就是：用戶希望個性化的、一對一的對話和溝通。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。

品牌和用戶打交道的方式變化了。

對應的是，流量的規(guī)則也在發(fā)生根本性變化。

過去，品牌通過廣告和用戶進行接觸，因此細分成曝光、點擊、瀏覽、下載、注冊、次日留存、購買、二度購買……等等一系列環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部分。

但現(xiàn)在，用戶從看到內容的那一刻開始，就在購買、轉介紹（分享）、賬號綁定、長期留存等一系列關鍵行為之間與品牌發(fā)生關聯(lián)。內容和企業(yè)、品牌最渴望的用戶關鍵行為直接聯(lián)系在一起，曾經的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環(huán)境下的新流量規(guī)則。

這帶來的是創(chuàng)意的生產方式徹底變化。當年的廣告是在“公域”場景下和海量用戶進行溝通，企業(yè)并不十分清楚地知道誰在看廣告，也不知道各項數據，更別提實時互動和改進。

到了現(xiàn)在，用戶及和企業(yè)溝通的每一個場景、每個需求，都早早明確了下來，也變得極度細分。相應的數據洞察也在配合這些細分。這時再用過去的創(chuàng)意生產方式，已經變得不可行。創(chuàng)意在細分，在根據每個用戶、以及他的每個場景而極度細分。

在這樣的世界中，一個或少數幾個品牌廣告打天下的世界早已過去。這對于創(chuàng)意素材的要求何止是指數級增長？

創(chuàng)意開始驅動生意增長

不管是用私域流量獲得訂單提升，還是在抖音、頭條等領域投放信息流廣告，都折射出的這兩大變化，背后或意味著，過去流行一時的增長策略（比如增長黑客），到了推陳出新的時候。

就在國慶長假前，見實受邀和幾大廣告公司分別會議，其中一家CEO特別提到，他們現(xiàn)在重點考慮和私域結合的投放方式，因為許多大型廣告主已經提出明確要求。

但細聊下來，會發(fā)現(xiàn)，廣告主希望釋放給到每個用戶的信息個性化不同。而當廣告主開始要求創(chuàng)意個性化時，對于用戶的個性化洞察和創(chuàng)意的大規(guī)模生產成為必需——每周生產2000條視頻廣告可能僅僅是開始。

廣告費流動的方向，意味著行業(yè)認同。即使沒有宣之于口，大家的行動也在不約而同朝著正確的方向前進，“錢流”的方向、創(chuàng)意的生產方式等等，都在順應變化進行調整。廣告市場也因此跟著巨變，可見的未來里，一連串的市場風暴已在醞釀。

廣告在前吸引公域用戶，且內容和創(chuàng)意是個性化的，直接將用戶細分落實到不同人設的運營賬號中去。

因此才有了開篇中所引述的小故事：創(chuàng)意的生產方式發(fā)生了巨大的變化。

第一財經的專題報道中用了更多篇幅來描述創(chuàng)意的不同：

“在消費者看來，接地氣又好玩的創(chuàng)意內容，是拉近和品牌距離，促使購買的直接動力。據巨量引擎渠道運營負責人楊衍介紹，如在抖音的生態(tài)體系中，以餐飲、婚紗攝影為代表的本地商家往往能收獲令人矚目的轉化量，他們可能只是10人的小團隊，或者花低價尋找代理商，卻能生產出“特別有意思” 的視頻，并吸引到目標客戶群體。”

過去廣告的內容沒法輕易修改，但到了今天，“也許是突然出現(xiàn)了一個新演員，大家覺得尬，我們在做優(yōu)化的時候就會把這個演員換掉，或者他的服裝改一改。”

內容在時時變化，創(chuàng)意也在時時變化。用戶開始參與并左右創(chuàng)意本身。

如果說，內容意味企業(yè)需要更打動用戶的創(chuàng)意來到用戶面前，那么，創(chuàng)意不再是過去引發(fā)情感共鳴，建立品牌認知這么簡單了，而是在新流量規(guī)則下更進一步，直接到了訂單轉化、用戶轉介紹這一層面。

這些變化是現(xiàn)在才出現(xiàn)的嗎？

還在2017年時，我受邀前往一個CMO峰會進行一個社交傳播的主題分享，現(xiàn)場還有一位嘉賓是唯品會CMO馮佳路，他特別提到一個讓人印象深刻的觀點，“現(xiàn)在的廣告可以并應該就是半成品”。

當時還是《三生三世十里桃花》大熱時，唯品會在幾大視頻網站投貼片廣告，結果聲音設置的有點大，被許多用戶在社交網絡上吐槽，說聲音太大，在深夜時差點被嚇到。

唯品會趕緊進行調整，一開始也不知道多大聲音合適，干脆調整為靜音，還為此增加了一頁素材：“此時無聲勝有聲”。結果引發(fā)更多用戶吐槽說還以為是電腦或者手機壞了。就在一次次“被吐槽-調整-再被吐槽-再調整”的過程中，意外吸引了更多用戶關注，讓這次貼片廣告的轉化率大增。

馮佳路看到，在一次又一次快速響應、快速迭代中，品牌反而和用戶締結形成了不一樣的關系。更重要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意參與半成品廣告的的迭代、改進過程。上面提及的今天的變化，其實從N年前就已開始在市場上孕育、發(fā)展。

后來唯品會采取的策略是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來，每次投放時都根據用戶畫像的不同、行為特點的不同，自動組合成全新的視頻廣告。

三個層面的改變

“這樣的改變至少在三個層面存在：創(chuàng)意的產出量級變了，創(chuàng)意的生產方式變了，創(chuàng)意的外在面貌也變了。”在這組報道中，巨量引擎營銷創(chuàng)意負責人東東槍也這樣提及類似變化說道。

他提到，今天在技術的幫助下，智能工具能夠將創(chuàng)意素材快速轉化為成型的視頻廣告。比如“微電影”產品，用戶將一些原始素材上傳至平臺后，機器會在1秒內迅速生成數款自動卡點的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案風格上都不盡相同。

假設廣告主要制作一則關于運動鞋的廣告，當輸入“鞋”這一關鍵詞后，系統(tǒng)會通過自動聯(lián)想生成一批賣點詞匯，如“抗壓防水”、“干凈如新”等。在個性化推薦機制的作用下，這批文案會與巨量創(chuàng)意素材庫中的各類素材交叉組合，從而呈現(xiàn)出不同的視聽效果。

“理論上，這些視頻的數量是無窮盡的——意味著廣告主可以（根據用戶的不同）而去大量地做（個性化）投放，進而從中挑選出轉化能力最強、數據表現(xiàn)最優(yōu)的幾組創(chuàng)意?！?/p>

有意思的是，今天這些創(chuàng)意的來源，會來自幾個地方：一是廣告主、企業(yè)和品牌本身，二是開篇提及的代理機構、創(chuàng)作者，三是用戶。用戶會通過自己的行為，或者互動（尤其是分享、評論等方式），來參與到創(chuàng)意中來。

東東槍所說的“技術的幫助”之一，就包含巨量引擎的一項業(yè)務——巨量創(chuàng)意。目的正是打通廣告主和創(chuàng)作者之間的障礙，實現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產出的職能。

以追求審美為主的創(chuàng)意，終于開始引領以用戶、以轉化為主的新浪潮。

不過需要強調的是，越是這樣，數據對于廣告創(chuàng)意迭代的作用、新創(chuàng)意的自動涌現(xiàn)，就越發(fā)重要。因為除了用戶反饋，“數據反饋”也是重要一環(huán)，廣告從系統(tǒng)中得到數據反饋，再加上運營智能化的工具，能讓創(chuàng)意自動被系統(tǒng)優(yōu)選、智能迭代。這是增長創(chuàng)意的核心之一。

“這也對企業(yè)生意增長提出了新的要求——誰能在‘去中心化’時代快速、精準地觸達消費者，誰就能在新一輪的市場競爭中搶占先機，而創(chuàng)意作為品牌和消費者之間的橋梁，成為促進生意增長的利器。”第一財經在這組報道中這樣說。

現(xiàn)在，新的增長策略尚沒有被命名，但完全可用這組報道的標題所言，將之稱為“增長創(chuàng)意”。其核心，正是以營銷創(chuàng)意+個性化的投放，來驅動用戶和生意的飛速增長。數據、技術是這個新增長策略的兩大關鍵組成。

數據可以幫助反哺創(chuàng)意的產生，及確定結果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決策和創(chuàng)意產出的過程與結果，而創(chuàng)意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動和參與下海量爆發(fā)，并根據實際情況不斷修正、快速優(yōu)化迭代。

這種做法，我們需要跟進嗎？

如果企業(yè)有廣告投放，這個新增長策略必然成為首選之一。就連現(xiàn)在流行一時的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說明。個性化的增長創(chuàng)意，幾乎是私域轉化的最佳配合。

按過去無數波新增長浪潮帶來的啟示，今天，我們處在一個新的機會窗口，不僅可以重新定義新增長策略，還能借助新策略一躍成長為新獨角獸，成為用戶和訂單增長的大贏家。這才是需要關注增長創(chuàng)意的真正原因。

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