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編者按：本文來(lái)自財(cái)經(jīng)新知，作者魏宇奇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近年來(lái)逐漸掉隊(duì)的燕京啤酒，在國(guó)慶假期尾聲突然向業(yè)界扔了一顆「雷」。

10月8日，燕京啤酒發(fā)布公告稱，公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東因涉嫌職務(wù)違法被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職。

盡管燕京啤酒在公告中同時(shí)表示目前公司運(yùn)營(yíng)已由副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍接手主持，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也在正常開展，并強(qiáng)調(diào)「該事項(xiàng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理工作未產(chǎn)生重大影響」。

但資本市場(chǎng)還是給出了負(fù)面的反饋，10月9日早盤，燕京啤酒以8.11元每股開盤，下跌3.80%，截至當(dāng)天收盤跌幅縮小到2.02%，收盤價(jià)為8.26元每股。

作為有著四十年建廠歷史，在資本市場(chǎng)縱橫了二十三年的老牌企業(yè)，對(duì)一些突發(fā)情況不可能沒有準(zhǔn)備預(yù)案，這點(diǎn)從副董事長(zhǎng)的快速接手可見一斑。因此與擔(dān)心燕京啤酒的經(jīng)營(yíng)狀況相比，更值得注意的其實(shí)是燕京啤酒被打斷的「復(fù)興之路」。

在趙曉東在被調(diào)查前，燕京啤酒的業(yè)績(jī)就有了一定的起色。這離不開燕京「老人」趙曉東的助力，他在燕京度過了22年職業(yè)生涯，崗位從最初的研發(fā)到如今的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理「一肩挑」，對(duì)燕京上下頗為熟悉。

然而，即便是有伯樂相助，燕京啤酒也沒能成為「千里馬」。其實(shí)趙曉東接手后燕京啤酒的業(yè)績(jī)雖有起色，但這份成績(jī)不僅無(wú)法與其2013年的巔峰時(shí)期相比，與青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等同業(yè)們相比，也有些相形見絀。

換句話說，這次的黑天鵝事件對(duì)外界來(lái)說最多就是茶余飯后的談資，但對(duì)燕京啤酒而言卻并非如此。

燕京啤酒的業(yè)績(jī)還會(huì)不會(huì)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭？在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)新變化之際，老問題尚未解決的燕京啤酒，如何在新戰(zhàn)場(chǎng)上翻盤？這些問題都隨著趙曉東被調(diào)查徒增了些許不確定性。

意料之外的「黑天鵝」

如果不是突遭調(diào)查，趙曉東將會(huì)繼續(xù)執(zhí)掌燕京啤酒帥印。因?yàn)榫驮?月17日舉行的燕京臨時(shí)股東大會(huì)上，他順利連任了非獨(dú)立董事、董事長(zhǎng)。

同時(shí)，趙曉東還在燕京啤酒的實(shí)際控制人——北京控股有限公司擔(dān)任董事局副主席、執(zhí)行董事；在燕京啤酒控股股東北京燕京啤酒投資有限公司擔(dān)任副董事長(zhǎng)。

就在當(dāng)選后不久，趙曉東還代表燕京啤酒出席了第 29 屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)并發(fā)表演講?？梢娺@次的調(diào)查著實(shí)有些突然。

從經(jīng)歷上看，擁有博士學(xué)位的趙曉東是業(yè)內(nèi)少有的學(xué)術(shù)、技術(shù)集一身的管理者。上任董事長(zhǎng)后，他就提出了一系列新主張，如以企業(yè)家的全局思維和戰(zhàn)略眼光不斷探索新形勢(shì)下燕京啤酒建設(shè)發(fā)展的新思路、科學(xué)謀劃燕京在全國(guó)市場(chǎng)的一盤棋、主推鮮啤中檔發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)造出具有燕京特色的規(guī)范化招投標(biāo)體系等。

這些新主張確實(shí)讓燕京啤酒的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了「喜色」。自從在2017年5月被選為董事長(zhǎng)后，除去獲選當(dāng)年，其余兩年中燕京啤酒的業(yè)績(jī)都取得了明顯的「進(jìn)步」。

趙曉東走馬上任前，燕京啤酒的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速也一路下滑。2017年的營(yíng)收規(guī)模已從從2014年的135.04億元降至111.96億；凈利潤(rùn)從2014年的7.62億降至1.61億，增長(zhǎng)率則由正轉(zhuǎn)負(fù)，2017年更是同比下降了48.3%。

2018年，燕京啤酒的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，其中營(yíng)收達(dá)到113.44億，同比微增1.32%，凈利潤(rùn)達(dá)1.8億，同比增長(zhǎng)11.8%。2019年繼續(xù)保持了上升的勢(shì)頭，營(yíng)收為114.7億，同比增長(zhǎng)1.1%，凈利潤(rùn)為2.63億元，同比增長(zhǎng)17.61%。

初看之下，燕京啤酒近幾年的表現(xiàn)大有改觀，但與巔峰時(shí)期相比，這份成績(jī)其實(shí)是不夠打的。

2013年是燕京啤酒業(yè)績(jī)的頂點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I收137億元，凈利6.8億元，此后業(yè)績(jī)開始一路下滑。先是在2014年首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑的情況，隨后兩年的情況則進(jìn)一步惡化，營(yíng)收和凈利均處于負(fù)增長(zhǎng)。

到了2020年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.39億元，同比下降13.88%;凈利潤(rùn)僅2.69億元，同比下滑47.46%。Wind數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)行業(yè)分類，A股共有7家啤酒行業(yè)上市公司，2020年上半年，燕京啤酒的營(yíng)收和凈利收益排名僅高于蘭州黃河，位列倒數(shù)第二。

對(duì)于這個(gè)成績(jī)，燕京啤酒給出了意料之中的解釋「上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受疫情影響，面臨較大壓力?！?/p>

不過其他幾家上市啤酒企業(yè)的成績(jī)，卻讓燕京啤酒的解釋略顯蒼白。以青島啤酒為例，今年上半年的凈利潤(rùn)就同比增長(zhǎng)了13.77%，珠江啤酒、重慶啤酒也是如此，凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了16.04%、3.06%。

不難看出，盡管燕京啤酒在趙曉東董事長(zhǎng)、總經(jīng)理「一肩挑」的帶領(lǐng)下止住了頹勢(shì)，但不管是與曾經(jīng)的自己還是如今的同行們相比，燕京啤酒的掉隊(duì)都已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2019年，一向低調(diào)的趙曉東等公開表態(tài)稱，燕京要爭(zhēng)取在2025年前完成蛻變，實(shí)現(xiàn)快于行業(yè)發(fā)展水平的高速增長(zhǎng)，屆時(shí)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率也將取得大幅提升。如今，這份規(guī)劃不可避免的被蒙上了一層陰影。

燕京啤酒的「老問題」

過去的燕京啤酒曾被人奉為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的「老大哥」，這聲「老大哥」彼時(shí)的燕京啤酒也確實(shí)擔(dān)待得起。

一來(lái)作為北京市場(chǎng)的后來(lái)者，燕京啤酒在五星、北京兩大品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的前提下，創(chuàng)新性的使用了「下沉戰(zhàn)術(shù)」，通過銷售渠道多元化的「胡同戰(zhàn)略」完成了逆襲。

隨后的燕京啤酒不僅成功躋身啤酒行業(yè)第一梯隊(duì)，還成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)突破100萬(wàn)噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)。

二來(lái)，燕京啤酒在科研上也曾是「領(lǐng)頭羊」，在80年代研制出了國(guó)內(nèi)第一款11度清爽型啤酒。

憑借與醇厚型啤酒截然不同的風(fēng)味，這款產(chǎn)品上市第一年就生產(chǎn)銷售了3.5萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)據(jù)此后逐年增加。同時(shí)，燕京啤酒還連續(xù)多年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

不過，燕京啤酒的好日子并沒有持續(xù)多久。正如上文所說，在經(jīng)歷了2013年的巔峰后，燕京啤酒的業(yè)績(jī)便開始一路下滑。其中除了已經(jīng)提到過的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、增速出現(xiàn)下滑外，其他的指標(biāo)也不容樂觀。

其中最明顯就是導(dǎo)致營(yíng)收下滑的主要原因，啤酒銷量下滑。

值得注意的是，雖然我國(guó)啤酒行業(yè)整體銷量自 2013 年達(dá)到 5062 萬(wàn)千升的頂峰后就進(jìn)入了下滑期，但已經(jīng)在2018 年、2019年重新恢復(fù)了增長(zhǎng)，而燕京啤酒銷量下滑的事實(shí)則貫穿了啤酒行業(yè)近幾年銷量先下滑后上升的整個(gè)周期。

2014年-2018年，燕京啤酒的銷量分別約為532.11萬(wàn)千升、483萬(wàn)千升、450.36萬(wàn)千升、416.02萬(wàn)千升、392萬(wàn)千升，分別同比減少6.88%、9.23%、6.76%、8.96%、4.39%。2019年的銷量再次出現(xiàn)了下滑，約為381.16萬(wàn)千升。

今年上半年依然如此，燕京啤酒1-6月的銷量為 209.69 萬(wàn)千升，低于去年同期的257.85萬(wàn)千升。

換句話說截至今年上半年，燕京啤酒的銷量已連續(xù)下降五年。

此外，曾經(jīng)率先研制出清爽型啤酒的燕京啤酒，近年來(lái)在研發(fā)上雖然勇于投入，但效率卻堪憂。

燕京啤酒從2015年到2017年的研發(fā)費(fèi)用分別為2.99億、2.99億、2.52億元，科研人員數(shù)量分別為1221人、1228人、1369人。作為對(duì)比，體量大于燕京啤酒的青島啤酒同期的投入為1287.9萬(wàn)元、1461.3萬(wàn)元、1868.9萬(wàn)元，相對(duì)應(yīng)的研發(fā)人員數(shù)量分別為49人、48人、51人。

無(wú)論是金額還是人數(shù)，燕京啤酒都占了上峰，但取得的成果卻出人意料，青島啤酒在這三年中獲得了45項(xiàng)專利，而燕京只有19項(xiàng)。2019年燕京啤酒的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)了42.23%，達(dá)2.01億元，人員也增加到了1951名。

如何迎戰(zhàn)「新時(shí)代」？

如果從1985年實(shí)施“啤酒專項(xiàng)工程”算起，我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展歷史已近四十年。如今的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，已經(jīng)進(jìn)入了「供過于求」的階段，同時(shí)隨著年輕人登上舞臺(tái)，也提出了許多新的要求。

這種變化有三個(gè)突出的特點(diǎn)，即品牌高端化、受眾年輕化、競(jìng)爭(zhēng)多元化，于燕京啤酒而言則是帶著「舊疾」闖關(guān)難度無(wú)疑更大。

實(shí)際上，這種趨勢(shì)已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的發(fā)展方向。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年高端啤酒的市場(chǎng)份額將占到44.2%，超過中端、低端的28.3%、27.5%。華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海曾公開表示，國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入決戰(zhàn)階段，華潤(rùn)啤酒從大到強(qiáng)，決戰(zhàn)就需要在高端啤酒方面打敗百威。

與此同時(shí)備受年輕人追捧的新派飲品，如喜茶、江小白等不僅是資本眼中的寵兒，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖彩盅该汀?/p>

趙曉東也曾在接受采訪時(shí)直言，如何讓燕京的品牌年輕化，如何創(chuàng)造90后喜歡的新產(chǎn)品是燕京需要面對(duì)的重要問題。

燕京啤酒對(duì)此也采取了行動(dòng)，從2019年開始就陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮等中高端新品，還在今年5月啟用王一博做代言人，意圖在擺脫中低端標(biāo)簽的同時(shí)抓住年輕人的胃。不過這些產(chǎn)品并沒有取得理想的成績(jī)。

以燕京U8為例，在淘寶上按照銷量高低做搜索，前幾個(gè)選項(xiàng)的數(shù)據(jù)均沒有過千。

與此同時(shí)，包括燕京啤酒在內(nèi)的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)們還要面對(duì)「外來(lái)者」的競(jìng)爭(zhēng)。

這里的「外來(lái)者」指的不只是像百威這樣的國(guó)際啤酒企業(yè)，還有隨著年輕人口味出現(xiàn)變化，銷量開始走高的預(yù)調(diào)酒、葡萄酒和果味酒，二者都擠壓了燕京啤酒的增長(zhǎng)空間。

燕京啤酒的老對(duì)手們也在不斷發(fā)力。

青島啤酒就在2019年7月提出五年后「再造一個(gè)青島啤酒」的目標(biāo)；華潤(rùn)也表示2020年利潤(rùn)較2017年翻番，即利潤(rùn)每年要有30%以上的增速?？梢娢磥?lái)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，市場(chǎng)集中度會(huì)更高，在這個(gè)時(shí)候還在掉隊(duì)的燕京啤酒，處境自然不妙。

如果說營(yíng)收、利潤(rùn)下滑是各行各業(yè)的任何一家企業(yè)都可能遇到的問題，那么帶著「舊疾」踏上新戰(zhàn)場(chǎng)的燕京啤酒，與身處四化浪潮中的傳統(tǒng)車企遭遇了相似的處境，那便是逆水行舟不進(jìn)則退。

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