編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)硅谷洞察，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

美國(guó)時(shí)間2011年10月5日，蘋(píng)果前CEO喬布斯離世，而今天正是他離開(kāi)的第九個(gè)年頭。

和往年一樣，現(xiàn)任蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一條紀(jì)念喬布斯的推文，以此來(lái)緬懷可能是這個(gè)星球上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理。而他留下來(lái)的最大的財(cái)富就是這家名為「蘋(píng)果」的公司。

庫(kù)克發(fā)文緬懷喬布斯，圖片來(lái)自Twitter

自從喬布斯去世后，蘋(píng)果一直面對(duì)著外界的諸多質(zhì)疑：「蘋(píng)果已經(jīng)沒(méi)有辦法創(chuàng)新了」、「如果是喬布斯會(huì)做得更好」、「蘋(píng)果已經(jīng)不再是以前的蘋(píng)果了」等等。但其實(shí)如果仔細(xì)的回望這九年時(shí)間，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果從未放棄創(chuàng)新和改變。

9年的時(shí)間，足矣讓一個(gè)人完成高中到研究生的學(xué)業(yè)，也足以讓一家公司發(fā)生翻天覆地的變化，甚至有些改變是喬布斯永遠(yuǎn)都不會(huì)做的。

今天小探就來(lái)回顧一下，后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果都有了哪些重大改變。

放棄擬物化設(shè)計(jì)

相信很多人對(duì)于喬布斯離世后蘋(píng)果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的第一個(gè)重大變化就是「iOS 7」系統(tǒng)中的全新的操作界面。

要知道，在這之前IOS系統(tǒng)所采用的「擬物化設(shè)計(jì)」可是喬布斯和IOS創(chuàng)始人斯科特·福斯特爾（Scott Forstall）的最?lèi)?ài)。這種風(fēng)格中，各種視覺(jué)元素都會(huì)盡可能地模擬現(xiàn)實(shí)世界中的相應(yīng)實(shí)物，例如，筆記本會(huì)采用螺旋裝訂方式，并配以皮革外套。即便是在很多設(shè)計(jì)師眼中擬物元素有點(diǎn)老氣橫秋，但喬布斯依然堅(jiān)持這樣風(fēng)格。

喬布斯認(rèn)為，更加接近于實(shí)物的圖標(biāo)設(shè)計(jì)可以讓用戶(hù)更加熟悉和降低使用的學(xué)習(xí)成本。而擬物設(shè)計(jì)原本思路之一，也是通過(guò)模仿真實(shí)物體，來(lái)幫助用戶(hù)獲得自然的心理感覺(jué)。

而iOS 7對(duì)蘋(píng)果的進(jìn)行了改變，摒棄了所有模擬設(shè)計(jì)物品的圖標(biāo)和動(dòng)畫(huà)。曾經(jīng)鐘愛(ài)擬物化的福斯特退位，iOS 軟件設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)換成了曾經(jīng)負(fù)責(zé)極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)的喬納森·艾維（Jony Ive），艾維一直不喜歡擬物化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，所以他一接過(guò)iOS設(shè)計(jì)的接力棒之后，就立刻開(kāi)始推行扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

iOS6與iOS7的對(duì)比，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

從當(dāng)時(shí)iOS7系統(tǒng)上架的反映來(lái)看，許多蘋(píng)果的老用戶(hù)并沒(méi)有辦法接受這一改變，負(fù)面評(píng)價(jià)一夜之間就充斥著各大論壇，更有甚者甚至認(rèn)為這是對(duì)喬布斯的「侮辱」。但時(shí)間始終是解釋一切問(wèn)題最好的答案，隨著數(shù)碼化的程度越來(lái)越高，用戶(hù)使用手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品的頻率劇增，更加簡(jiǎn)潔的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格可以使用戶(hù)的「視覺(jué)負(fù)擔(dān)」降到最低，而這正是擬物化設(shè)計(jì)無(wú)法做到的。而越來(lái)越受歡迎的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格也證明了蘋(píng)果當(dāng)初「改頭換面」是正確的選擇。

推出iPad Mini

由于考慮到應(yīng)用程序體驗(yàn)不佳，為確保準(zhǔn)確可靠的觸摸以及屏幕上各項(xiàng)圖標(biāo)元素之間的距離，早期喬布斯是極力反對(duì)10英寸以下的平板電腦，特別指出7英寸規(guī)格。喬布斯當(dāng)時(shí)在一次財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)：“7英寸兩邊不討好，對(duì)于智能手機(jī)來(lái)說(shuō)太大，對(duì)于蘋(píng)果iPad來(lái)說(shuō)太小?！辈贿^(guò)，2011年蘋(píng)果內(nèi)部高管多次向喬布斯提出研發(fā)7英寸iPad的想法后，其實(shí)喬布斯內(nèi)心已認(rèn)同了這個(gè)思路，畢竟那時(shí)Android小尺寸平板的市場(chǎng)表現(xiàn)上已有了一定的起色，只是喬布斯不希望蘋(píng)果進(jìn)入低端平板電腦市場(chǎng)。

喬布斯離世后，蘋(píng)果順利發(fā)布了7.9英寸的iPad Mini，盡管剛面世遭到業(yè)界和果粉的種種質(zhì)疑和吐槽，但最終產(chǎn)品的銷(xiāo)量證明了一切。7.9英寸iPad mini銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了全尺寸機(jī)型，價(jià)格便宜這個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)在市場(chǎng)定位中也起到了至關(guān)重要的作用。

如今，iPad Mini已經(jīng)來(lái)到第五代，幾乎已經(jīng)成為了便攜式平板電腦的首選，

入局并領(lǐng)跑智能穿戴設(shè)備

自庫(kù)克接手公司以來(lái)，蘋(píng)果將推出可穿戴設(shè)備的傳聞一直都沒(méi)斷過(guò)。在高端智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，蘋(píng)果急需一條新的產(chǎn)品線來(lái)打開(kāi)新的硬件市場(chǎng)，而庫(kù)克就是為蘋(píng)果打開(kāi)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的人。

雖然在Apple Watch立項(xiàng)之初，蘋(píng)果公司面臨非常多的技術(shù)問(wèn)題，還因?yàn)闊o(wú)法生產(chǎn)出足夠小的零件而被推遲一年發(fā)售。要知道，在這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者和媒體都已經(jīng)迫不及待的等待庫(kù)克發(fā)布他的第一款「創(chuàng)新產(chǎn)品」產(chǎn)品了，對(duì)Apple Watch寄予非常大的希望。

但是，Apple watch剛剛推出的時(shí)候并沒(méi)有引起多大的反響，反而很多人認(rèn)為這是花瓶和雞肋產(chǎn)品。但是隨著Apple Watch的功能不斷更新，市場(chǎng)反應(yīng)也越來(lái)越好。

除了Apple Watch以外，2016年發(fā)布AirPods同樣也取得了巨大的反響。為了配合AirPods的上市，庫(kù)克甚至取消了iPhone的3.5mm耳機(jī)孔，這讓庫(kù)克和蘋(píng)果一時(shí)處于漫天的質(zhì)疑和罵聲當(dāng)中。

但精致的造型、突出的內(nèi)置光學(xué)傳感器及加速器快速讓用戶(hù)愛(ài)上了它，似乎一夜之間滿(mǎn)大街都是戴著一只AirPods的人。

蘋(píng)果兩款可穿戴設(shè)備的推出，讓全世界看到硬件的新可能。一時(shí)間幾乎所有手機(jī)廠商都取消了3.5mm耳機(jī)孔，并開(kāi)始生產(chǎn)自己的可穿戴設(shè)備。但是無(wú)論模仿者再優(yōu)秀，蘋(píng)果作為可穿戴設(shè)備的開(kāi)創(chuàng)者，依然穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

根據(jù)IDC的可穿戴設(shè)備出貨量報(bào)告顯示，2020年第一季度蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備出貨量位列第一，超過(guò)了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星、小米和華為。這也使可穿戴設(shè)備成為蘋(píng)果公司最重要的收入來(lái)源之一。

轉(zhuǎn)型數(shù)字服務(wù)公司

多年來(lái)，外界對(duì)于蘋(píng)果的看法一直都是「硬件制造公司」。其實(shí)，蘋(píng)果內(nèi)部也一直對(duì)這個(gè)問(wèn)題十分的重視，iPhone4的問(wèn)世讓全世界的智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)爆發(fā)，但是

2015年，當(dāng)iPhone業(yè)務(wù)增長(zhǎng)首次放緩時(shí)，蘋(píng)果就開(kāi)始把注意力重新聚焦到服務(wù)業(yè)務(wù)上。2016年，蘋(píng)果發(fā)布了與服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

歷年iPhone占蘋(píng)果總營(yíng)收比例，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

庫(kù)克當(dāng)時(shí)表示：“我真的認(rèn)為我們?cè)诜?wù)領(lǐng)域擁有的資產(chǎn)是巨大的，這可能是投資社區(qū)想要和應(yīng)該更聚焦的東西?！?/strong>2017年，庫(kù)克為服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的增長(zhǎng)目標(biāo)：到2020財(cái)年時(shí)，服務(wù)業(yè)務(wù)收入要在2016財(cái)年基礎(chǔ)上增長(zhǎng)一倍，也就是在今年達(dá)到460億美元左右。

而其后續(xù)陸續(xù)推出Apple News+、Apple Arcade 游戲訂閱、Apple TV+ 、Apple Card等全新服務(wù)，以及提高App Store傭金分成和開(kāi)放Apple music也表明了庫(kù)克的想要帶領(lǐng)蘋(píng)果全面發(fā)展的決心。

盡管蘋(píng)果公司的財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果的營(yíng)收仍然主要由包括iPhone在內(nèi)的智能終端產(chǎn)品銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)，但是這些線上服務(wù)占據(jù)蘋(píng)果收入的比例越來(lái)越高。

而今年的突如其來(lái)的疫情，讓越來(lái)越多的人需要遠(yuǎn)程在家辦公，市場(chǎng)對(duì)數(shù)碼設(shè)備和服務(wù)的需求也大幅增加，這導(dǎo)致蘋(píng)果以及其他科技巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直優(yōu)于絕大多數(shù)公司，完全可以用“生意興隆”來(lái)形容。

歷年數(shù)字服務(wù)占蘋(píng)果收入的比例，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

蘋(píng)果財(cái)報(bào)顯示，今年4-6月，蘋(píng)果各項(xiàng)業(yè)務(wù)告別了各有漲跌的狀況，都取得了一定程度的增長(zhǎng)。這些業(yè)務(wù)尤其受益于人們的居家辦公和學(xué)習(xí)需求，Mac營(yíng)收同比增長(zhǎng)了22%，達(dá)到71億美元，iPad營(yíng)收為66億美元，同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)32%，服務(wù)營(yíng)收131.56億美元，同比增長(zhǎng)15%；可穿戴設(shè)備營(yíng)收達(dá)65億美元，同比增長(zhǎng)18%。各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，iPhone業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)依然頗為乏力。雖然有iPhone SE的加持，但營(yíng)收僅增長(zhǎng)了2%，為264億美元，在總營(yíng)收中的占比持續(xù)下滑。

可以說(shuō)，目前蘋(píng)果正在一步一步的朝著數(shù)字服務(wù)公司的方向前進(jìn)，并且將用戶(hù)牢牢地鎖在蘋(píng)果生態(tài)里，這一項(xiàng)也算是遵照了喬布斯生前的愿望。

不要想「喬布斯會(huì)怎么做？」

無(wú)論是改變iOS的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是推出加強(qiáng)數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)，都讓蘋(píng)果受益匪淺，而這一切的改變都離不開(kāi)喬布斯的繼任者蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）。

雖然在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果是世界上最好的科技公司之一，并且還在今年八月份市值突破了兩萬(wàn)億美元的市值，成為美國(guó)上市公司中最值錢(qián)的公司。但是庫(kù)克和蘋(píng)果公司仍然逃脫不了媒體、消費(fèi)者的批判——缺乏創(chuàng)意，再也無(wú)法創(chuàng)造出Macintosh電腦、iPhone、iPad這樣跨時(shí)代的產(chǎn)品。有人說(shuō)，仿佛科技和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意已經(jīng)在喬布斯身上耗光了一代人的期待。

其實(shí)，喬布斯生前曾親口說(shuō)到：“庫(kù)克不是一個(gè)善于做產(chǎn)品的人?！币簿褪钦f(shuō)，喬布斯知道庫(kù)克做不出劃時(shí)代的產(chǎn)品，但還是選擇他成為自己的接班人。

這是為什么？

因?yàn)閹?kù)克知道如何把蘋(píng)果公司變得更加偉大，如何讓它滲透到人們生活的每個(gè)角落。人們一直以創(chuàng)造出可以顛覆世界的產(chǎn)品來(lái)要求這位喬布斯的繼任者。而只有他知道，他要做的是需要把寄托著喬布斯遺志的公司變得更偉大，而不是像自己的老伙計(jì)喬布斯一樣創(chuàng)造出顛覆世界的產(chǎn)品。

對(duì)于外界的質(zhì)疑和批評(píng)庫(kù)克向來(lái)很淡然，2014年，庫(kù)克曾到訪清華大學(xué)，與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢(qián)穎一展開(kāi)對(duì)話(huà)。在對(duì)話(huà)中，錢(qián)穎一院長(zhǎng)問(wèn)他“收到過(guò)的最重要忠告是誰(shuí)給的”，庫(kù)克回答“是喬布斯給我的”，那是喬布斯在彌留之際對(duì)他的囑托：“他讓我放下思想負(fù)擔(dān)，不用考慮他會(huì)去怎么做，所以我后來(lái)每次做決定的時(shí)候，都不會(huì)考慮如果是喬布斯，他會(huì)怎么做?！?/strong>

庫(kù)克在公共場(chǎng)合還多次說(shuō)到：“喬布斯沒(méi)有給我負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗?，不管是誰(shuí)成為下一個(gè)CEO，都會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。他把這一切想得很清楚……我非常感謝他這么告訴我，我沒(méi)有活在他的陰影之下?！?/p>

是的，喬布斯可能是這個(gè)世界上最偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，他的成就如同擋在繼任者面前的大山，而他卻親自幫助繼任者卸下完壓力，并且選擇一位并不善于做產(chǎn)品繼任者。

因?yàn)閱滩妓怪?，如果他的繼任者是一位出色的產(chǎn)品經(jīng)理，那么外界一定會(huì)變本加厲的將他與自己比較，這樣一來(lái)無(wú)論繼任者會(huì)為了「證明自己」而竭盡全力的想要超越喬布斯，而這樣的嘗試只會(huì)讓蘋(píng)果成為一家為「超越喬布斯」為核心的公司。

而善于市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的庫(kù)克則會(huì)對(duì)外界將兩人比較的結(jié)果表現(xiàn)的很淡然，因?yàn)樗麖男睦砻靼祝约翰⒉皇且コ絾滩妓?，而是要將蘋(píng)果的核心價(jià)值變得更加偉大。

如今喬布斯已經(jīng)去世9周年，而庫(kù)克的任期也即將在明年到期，你認(rèn)為蘋(píng)果還是原來(lái)的蘋(píng)果嗎？

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