編者按：本文來(lái)自見(jiàn)微評(píng)論，ID：jianweipinglun，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
這半年什么都沒(méi)干，成天混跡于各大直播間。看直播會(huì)上癮，除了有大牌半價(jià)還能經(jīng)常有戲看，太有趣了，半年多的時(shí)間，我在薇婭和李佳琦的直播間親密度都是鉆粉級(jí)的，足以證明我確實(shí)是薇婭的女人、李佳琦的MM們。
原本我以為直播這事已經(jīng)火得一塌糊涂了，但是今年“兩會(huì)”期間，受好友邀請(qǐng)去了一趟北京，給一個(gè)傳統(tǒng)服裝品牌的門(mén)店銷(xiāo)售人員做新媒體分享，讓我改變了原先的認(rèn)知。
現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了約200人。我開(kāi)場(chǎng)問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)場(chǎng)的各位知道李佳琦和薇婭的請(qǐng)舉個(gè)手。嘩啦啦一大片，大概90%以上的人舉了手。我繼續(xù)問(wèn)：現(xiàn)場(chǎng)有在直播間買(mǎi)過(guò)東西的人請(qǐng)舉個(gè)手，任何直播間都可以。200人面面相覷，最后就三五人舉了手，這讓我十分意外，原先準(zhǔn)備好的內(nèi)容都沒(méi)用上，只能臨場(chǎng)發(fā)揮了。
可想而知，這場(chǎng)分享我講得并不輕松，畢竟認(rèn)知和真相存在巨大的差異。
從北京回來(lái)的高鐵上，我頭一次認(rèn)真地查閱了直播電商的數(shù)據(jù)性資料。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：2019年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4338億，而2020年預(yù)計(jì)將達(dá)萬(wàn)億。受疫情的影響，今年突破“萬(wàn)億”這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該可以提前完成。
反觀(guān)現(xiàn)場(chǎng)的200人，必須承認(rèn)原先的認(rèn)知太片面了。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)
直播就是人的生意，“人、貨、場(chǎng)”三者，“人”占主導(dǎo)位置，所以臺(tái)面上的大主播都擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。我很喜歡李佳琦、薇婭、雪梨、張大奕……這些個(gè)頭部主播，他們的直播我經(jīng)常看，不僅產(chǎn)品好，性?xún)r(jià)比高，而且每個(gè)人都有自己很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，控場(chǎng)能力和直播間氛圍都是上乘。
總體來(lái)說(shuō)，能稱(chēng)得上頭部，一定程度上代表了這個(gè)行業(yè)的最高水平，不錯(cuò)。
但凡關(guān)于直播電商的文章，都少不了薇婭和李佳琦，毫無(wú)新意。本篇?jiǎng)ψ咂h，聊聊直播間里的三個(gè)男人，他們分別是：財(cái)經(jīng)作家、初代網(wǎng)紅、百姓主播，當(dāng)這12個(gè)字打在屏幕上的時(shí)候，我忍不住樂(lè)了，如果不是因?yàn)橹辈ж涍@事兒，這三個(gè)平行線(xiàn)的男人永遠(yuǎn)不可能有交叉點(diǎn)，完全就是風(fēng)馬牛不相及。
這三個(gè)男人在各大直播平臺(tái)都是“大哥”級(jí)的人物，在直播帶貨這件事上都是教科書(shū)級(jí)別的打法和套路，這是本文的核心，此處劃重點(diǎn)。
直播這個(gè)行業(yè)，紅人想著漲粉，機(jī)構(gòu)想著變現(xiàn)，第三方忙著勾兌，品牌方看這個(gè)行業(yè)，用四個(gè)字形容就是“霧里看花”。今天我將圍繞三位主播的個(gè)人經(jīng)歷、人設(shè)打造、帶貨成績(jī)、直播選品、直播模式一一詳解帶貨的方法論和未來(lái)的發(fā)展場(chǎng)景。
01
淘寶主播吳曉波：財(cái)經(jīng)作家?guī)ж浫骞蓿?/strong>
吳曉波是明星，是頂流，是財(cái)經(jīng)作家。很多明星進(jìn)入主播間的時(shí)候，都會(huì)被粉絲問(wèn)：現(xiàn)在接不到戲嗎？怎么都賣(mài)貨了？賣(mài)貨賺錢(qián)嗎？但凡一個(gè)有頭有臉的人，聽(tīng)到這話(huà)誰(shuí)不尷尬？但是吳曉波不尷尬，非但不尷尬還倍有面子。
我之所以能關(guān)注吳曉波直播，源于他的第一場(chǎng)直播結(jié)束后那篇《戳破明星直播的泡沫：90萬(wàn)人觀(guān)看成交不到10單，誰(shuí)在“裸泳”》報(bào)道，這篇文章當(dāng)時(shí)很火，被各大自媒體轉(zhuǎn)載，后來(lái)吳曉波回了一篇《吳曉波：多賣(mài)了三五罐》，然后揮揮衣袖，繼續(xù)了他的第二場(chǎng)直播。
也是，口水仗這種東西，財(cái)經(jīng)作家怎么會(huì)輸？
為什么說(shuō)吳曉波做直播帶貨倍有面子？首先他的直播是有主題的，這和他以往的任何一次演講都一樣，擁有一個(gè)絕對(duì)宏觀(guān)且恰到好處的主題。
“新國(guó)貨首發(fā)”這個(gè)直播真的很討巧，也很合民意，有了這個(gè)主題，它就不是一場(chǎng)普通的直播帶貨，是吳曉波老師為中國(guó)新國(guó)貨品牌精心準(zhǔn)備的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。而發(fā)布窗口用了時(shí)下最流行的直播間，所以商家付的60萬(wàn)也不是坑位費(fèi)，是品牌推廣費(fèi)，是吳曉波的口播背書(shū)，是所有品牌在吳曉波全渠道的新品首發(fā)。
其次，吳曉波的直播間設(shè)置不同于傳統(tǒng)直播間場(chǎng)景，他將直播間打造成Mini版的吳曉波年終TED秀，每個(gè)產(chǎn)品都以一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)，用心的ppt講解搭配精致的場(chǎng)景演繹，這的確不是傳統(tǒng)意義上的直播帶貨！
所以，吳曉波怎么可能只賣(mài)了三五罐，他可是擁有全中國(guó)最貴也最多的粉絲群體：新中產(chǎn)階級(jí)。開(kāi)播前也早早拉好了“吳曉波新國(guó)貨直播粉絲群”至少上百個(gè)，兩場(chǎng)直播下來(lái)，直播間粉絲累計(jì)10.34萬(wàn)，單場(chǎng)直播觀(guān)看量將近900萬(wàn)，第二場(chǎng)直播創(chuàng)維電視帶動(dòng)銷(xiāo)售額728萬(wàn)、零跑汽車(chē)帶動(dòng)銷(xiāo)售額3089萬(wàn)、TATA木門(mén)帶動(dòng)銷(xiāo)售額3.92億……
作為一個(gè)業(yè)余主播，這個(gè)成績(jī)太驚艷了。
吳曉波直播群
出現(xiàn)在吳曉波直播間的商品統(tǒng)稱(chēng)為“死亡名單“，家電、汽車(chē)、家居、教育、金融產(chǎn)品等，這些高價(jià)格且復(fù)雜的產(chǎn)品，放在傳統(tǒng)直播間那就是找死，在他的直播間，不僅好賣(mài)而且有趣。
當(dāng)隔壁薇婭的直播間講電視的性?xún)r(jià)比和新技術(shù)，吳曉波的創(chuàng)維電視直接從電視誕生于1840年開(kāi)始介紹。當(dāng)李佳琦的直播間賣(mài)鴨脖子，只能發(fā)出好吃的咀嚼聲，讓女生”買(mǎi)它“時(shí)，吳曉波可以一邊啃鴨脖子，一邊講一個(gè)剁椒魚(yú)頭來(lái)源的故事。所以，我一個(gè)完全不懂編程的人，也會(huì)下單“編程貓”。
一個(gè)財(cái)經(jīng)作家直播帶貨，接地氣很重要，他用最有文化且最有趣的方式在直播間傳達(dá)賣(mài)貨的信息。雖然吳曉波是不可復(fù)制的，但是他主導(dǎo)的這兩場(chǎng)直播模式是可復(fù)制的，且十分有預(yù)見(jiàn)性：
主播人設(shè)打造，如何讓財(cái)經(jīng)作家?guī)ж洓](méi)有違和感，還不折口碑，給帶貨冠以“新國(guó)貨首發(fā)”，他做到了這一點(diǎn)；
模式微創(chuàng)新：聯(lián)合品牌方，讓線(xiàn)上線(xiàn)下、公域私域流量打通，讓直播成為品牌方常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚合器，讓脈沖式直播流量產(chǎn)生長(zhǎng)久的持續(xù)復(fù)購(gòu)，所以上文講到的創(chuàng)維、TATA木門(mén)的成績(jī)是“引導(dǎo)銷(xiāo)售”，這是品牌方和吳曉波共同努力的結(jié)果；
選品：吳曉波證明了那句“萬(wàn)物皆可播”，“冷門(mén)直播商品”直播要找到匹配的主播和合適的直播模式，格力電器、小米、蘇寧都在做類(lèi)似的嘗試。
無(wú)論從哪個(gè)角度評(píng)說(shuō)，吳曉波直播帶貨都是成功的，未來(lái)他那個(gè)直播間，或許見(jiàn)或許不見(jiàn)，這都是情理之中的事，畢竟文人總是端著的。
02
抖音主播羅永浩：初代網(wǎng)紅是說(shuō)相聲還是帶貨
如果說(shuō)吳曉波是端著的，那么羅永浩是不需要這種腔調(diào)的。在頭銜這件事上，初代網(wǎng)紅比錘子科技創(chuàng)始人更體面、離錢(qián)更近、更容易上熱搜。2020年4月1日前夕，數(shù)十個(gè)熱搜把羅永浩嫁入了抖音直播間，還有那網(wǎng)傳的6000萬(wàn)聘禮，坐擁3億流量，羅永浩和抖音這門(mén)親事，體面！
很多人對(duì)2019年記憶深刻。這一年，馬云辭職了，李彥宏被當(dāng)眾潑水、柳傳志再度出山，大佬還是大佬，只是換了一副模樣重新示人。而羅永浩卻換了一個(gè)稱(chēng)呼，從“錘子科技創(chuàng)始人”到“老賴(lài)”。
2019年11月3日晚間，他在微博發(fā)表長(zhǎng)文《一個(gè)“老賴(lài)”CEO的自白》（此微博已刪），文中寫(xiě)道：自己會(huì)努力工作，繼續(xù)償還創(chuàng)辦錘子欠下的債務(wù)，不排除會(huì)“賣(mài)藝”還債。
當(dāng)時(shí)很多人以為“賣(mài)藝”是指脫口秀，沒(méi)想到5個(gè)月后羅永浩當(dāng)了帶貨主播。
在抖音，羅永浩擁有1319萬(wàn)粉絲，其中73.72%是男性，這或許是羅永浩相比其他頭部主播最大的優(yōu)勢(shì)，也為他的選品提供了更多的想象空間，打破了傳統(tǒng)直播間主做女性生意的天花板。
想象一個(gè)畫(huà)面，羅永浩在直播間講解口紅產(chǎn)品并試色，粉絲大概率會(huì)錯(cuò)亂。所以交個(gè)朋友直播間還有幾個(gè)固定且年輕的副播，配合講解羅永浩播不動(dòng)的產(chǎn)品，這一招很巧妙，既培養(yǎng)了年輕的主播，也使交個(gè)朋友直播間的產(chǎn)品不因羅永浩的個(gè)人因素受限。
從兩周前開(kāi)始，羅永浩從每周一播變成了每周兩播，朱蕭木也開(kāi)始在抖音和淘寶直播試水開(kāi)播，當(dāng)然他們沒(méi)有分家，只是在布局，一個(gè)更大的局。
“交個(gè)朋友”直播間交了很多不用解釋的大牌，導(dǎo)致我在他的直播間頻頻下單，連9.9的小米巨能寫(xiě)都不放過(guò)。4月1日首場(chǎng)直播1.8億的成交額，創(chuàng)下了直播電商單個(gè)主播首場(chǎng)的最佳數(shù)據(jù)，輝煌一晚的四個(gè)月后，直播成交額和現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看量直線(xiàn)下滑，全網(wǎng)都在唱衰羅永浩。
8月7日，蘇寧易購(gòu)和羅永浩合作的直播專(zhuān)場(chǎng)突破2個(gè)億，再一次打破記錄。微博上的文字赤裸裸展現(xiàn)了老羅那晚的雀躍之心，用結(jié)果證明自己，用實(shí)力打破魔咒，確實(shí)很正能量。
羅永浩的直播帶貨之路是否長(zhǎng)久，答案顯而易見(jiàn)，排除資本的干預(yù)，做過(guò)手機(jī)的羅永浩在直播生態(tài)搭建上明顯比其他主播更容易上手，也更專(zhuān)業(yè)：
不僅僅是羅永浩：羅永浩團(tuán)隊(duì)早期用羅永浩的流量培養(yǎng)新人（并非師徒制），不斷給新人直播出境的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)孵化專(zhuān)業(yè)的主播，所有主播共享同一個(gè)“交個(gè)朋友”直播間，同一條供應(yīng)鏈選品團(tuán)隊(duì)，同一個(gè)內(nèi)容客服團(tuán)隊(duì)，用企業(yè)化思維管理主播，讓主播職業(yè)化，這是當(dāng)下最健康的直播矩陣的形態(tài)。
不僅僅是賣(mài)貨：對(duì)，在交個(gè)朋友直播間，羅永浩可以不賣(mài)貨，只要口播5分鐘即可。除了直播賣(mài)貨賺錢(qián)，品牌宣傳也是羅永浩主要收入之一，抖音粉絲1319萬(wàn)、微博粉絲1712萬(wàn)，這個(gè)粉絲基數(shù)為羅永浩邊直播邊做品牌宣傳提供了基礎(chǔ)。所以我們看到羅永浩抖音賬號(hào)為京東金融拍攝定制短視頻、在微博發(fā)布相關(guān)話(huà)題內(nèi)容，在直播現(xiàn)場(chǎng)做了5分鐘的口播，這些都是要單獨(dú)收費(fèi)的，而且不便宜。相比只能靠議價(jià)能力存活的主播，選擇羅永浩直播帶貨確實(shí)更有價(jià)值。
不僅僅是主播：羅永浩的身份更像是一個(gè)超級(jí)買(mǎi)手，以蘇寧易購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)舉例：直播+商品+場(chǎng)景的新生態(tài)模式，羅永浩穿梭其中，引導(dǎo)消費(fèi)者參與其中，這種體驗(yàn)的確很新鮮。看了最新一期的預(yù)告，下一場(chǎng)關(guān)于“石頭科技”的專(zhuān)場(chǎng)或許會(huì)更新鮮。
羅永浩要感謝這個(gè)時(shí)代，因?yàn)橹辈ニ庞袡C(jī)會(huì)站在了話(huà)題榜的潮頭。對(duì)于抖音，羅永浩是獨(dú)一無(wú)二的，在另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，辛巴也是獨(dú)一無(wú)二的。
03
快手辛巴：帶貨主播并不是他的職業(yè)
在快手，辛巴是獨(dú)一無(wú)二的，這是一個(gè)確定的答案。相比其他兩位，辛巴身上充滿(mǎn)太多的不確定性和爭(zhēng)議性。
年初疫情期間辛巴豪捐上億，如此正能量的善舉卻被質(zhì)疑炫富、低俗、炒作、詐捐，捐個(gè)款怎么還攤上事了？這跟他平時(shí)控制不住的臭脾氣脫不了關(guān)系。
快手的直播文化一直是被外界津津樂(lè)道的一個(gè)話(huà)題，總有一種無(wú)形的力量在妖魔化快手直播，這層被封印的結(jié)界讓圈外人看不懂，圈內(nèi)人嗨翻天。
開(kāi)篇我提到“看直播這事會(huì)上癮，除了有大牌半價(jià)還能經(jīng)常有戲看”，“有戲看”這三個(gè)字說(shuō)的就是辛巴，他經(jīng)常在罵人和賣(mài)貨兩種模式中反復(fù)橫跳，時(shí)不時(shí)就能在熱搜上看到如此放浪的辛巴：榮耀品牌方拒絕送耳機(jī)，他就號(hào)召粉絲退貨；吐槽張雨綺裝大方，害他搭了1200萬(wàn)；徒弟受委屈第一時(shí)間公開(kāi)懟鄭爽；直播不開(kāi)心就把工作人員轟出去……
快手直播間里一直流傳這樣一句話(huà)：老公賺錢(qián)老婆花，老婆拿錢(qián)養(yǎng)辛巴，辛巴賺錢(qián)捐國(guó)家，這句繞口令里有著濃濃的“快手感”。
7月23日，《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》發(fā)布：快手直播日活達(dá)1.7億，全年3億用戶(hù)發(fā)布作品。在快手，辛巴粉絲5833萬(wàn)，辛巴家族粉絲超過(guò)1.5億，比快手第二大家族粉絲量超出了4000多萬(wàn)，這樣龐大的流量讓其他平臺(tái)的主播望塵莫及。
如此龐大的粉絲基礎(chǔ)條件成就了“帶貨王”辛巴，他做到了與李佳琦、薇婭比肩的水平。6月14日回歸當(dāng)日，單場(chǎng)銷(xiāo)售額12.5億，這是羅永浩最高紀(jì)錄的6倍。
據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年9月到今年5月，辛巴個(gè)人在快手賣(mài)出了21.7億的銷(xiāo)售額，7位核心成員，9個(gè)月快手帶貨銷(xiāo)售總額50.67億，不得不說(shuō)還是老鐵們給力呀。我在他的直播間買(mǎi)過(guò)兩瓶油漬凈，價(jià)格便宜到難以置信，而這樣的難以置信每周都在發(fā)生。
6月14日帶貨成績(jī)
5塊錢(qián)3瓶的洗發(fā)水、9塊9的牙膏、5塊錢(qián)搶原價(jià)999元的手機(jī)，20萬(wàn)單賠400萬(wàn)就為了徒弟的100萬(wàn)關(guān)注，辛巴在自己的直播間賠本給徒弟們引流。
2020年的4月1日，直播圈發(fā)生了很多有意思的事情，羅永浩開(kāi)播、薇婭賣(mài)火箭、快手主播蛋蛋帶貨4億，這個(gè)蛋蛋就是辛巴的徒弟。除了蛋蛋，辛巴還培養(yǎng)了諸多有帶貨能力的“小辛巴”，時(shí)大漂亮、鹿、徐婕等，分別負(fù)責(zé)服裝、彩妝、零食等不同條線(xiàn)。
新浪科技最近采訪(fǎng)了辛巴，在《獨(dú)家對(duì)話(huà)辛巴：快手“講話(huà)”，再無(wú)一哥》一文中他說(shuō)到“我和李佳琦、薇婭有本質(zhì)上的不同，唯一的相同就是坐在直播間里帶貨，而我不會(huì)把這個(gè)當(dāng)做職業(yè)”，他要做產(chǎn)業(yè)和生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)已經(jīng)小有規(guī)模：
在帶貨上，辛巴已經(jīng)做到了帶貨王，但他更注重于培養(yǎng)主播（徒弟），在他的家族體系中，頭部主播目前有7個(gè)，其中有4個(gè)年銷(xiāo)售額能與李佳琦、薇婭匹敵，2020年他的目標(biāo)是30個(gè)，為此他在廣州搭建了一個(gè)非常龐大的直播基地，邀請(qǐng)更多主播入駐，這一點(diǎn)是前端核心競(jìng)爭(zhēng)力所在；
在供應(yīng)鏈布局上，看過(guò)辛巴直播的人都知道，播的大部分品都來(lái)自“辛選”供應(yīng)鏈，也就是說(shuō)，不同于李佳琦全部給別人帶貨做嫁衣，辛巴在賣(mài)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，打造自己的品牌。經(jīng)常出現(xiàn)在直播間的衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”就是辛巴自創(chuàng)的品牌，目前辛巴在服裝、彩妝、護(hù)膚、家清、零食領(lǐng)域均有涉獵；
在流量運(yùn)營(yíng)上：短視頻+社群+直播三者相結(jié)合，辛巴將公域流量全部轉(zhuǎn)換成對(duì)自己忠實(shí)的私域流量，短視頻是公域、社群是私域、直播是最終目的。
辛巴是幸運(yùn)的，也是努力的。他希望有一天能和快手成為兄弟公司，能真真正正成為和快手打仗的公司。這個(gè)來(lái)自快手的90后，需要這個(gè)社會(huì)更多的愛(ài)和包容。
直播是個(gè)江湖，江湖上從來(lái)不缺英雄和傳說(shuō)；
直播是個(gè)生態(tài)，生態(tài)中每一環(huán)都密不可分，有小生態(tài)也有大生態(tài)；
直播是個(gè)行業(yè)，是行業(yè)就一定有可復(fù)制的方法論和必須遵守的游戲規(guī)則；
說(shuō)直播是虛假繁榮的，都是傻子！
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