編者按：本文來自美股研究社，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

金秋9月是蘋果發(fā)布新品的重要日子，國內(nèi)科技愛好者們甚至將蘋果9月的秋季新品發(fā)布會稱為科技界的春晚，眾多果粉也是翹首期待。

北京時間9月16日凌晨，蘋果秋季新品發(fā)布會如期而至。本場發(fā)布會，新款手機(jī)iPhone 12未能如期出現(xiàn)，蘋果帶來了兩款新 iPad，分別是 iPad Air 第四代（下文簡稱 iPad Air 4）和 iPad 第八代（下文簡稱 iPad 8）；兩款新手表：Apple Watch Series 6 和 Apple Watch SE

除了智能產(chǎn)品之外，蘋果對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行升級更新。為了更好的提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果超級捆綁會員"Apple One"也揭開它神秘的面紗。

如今，會員已成為不少科技巨頭跟知名品牌的標(biāo)配服務(wù)，亞馬遜的Prime、迪士尼的迪士尼+、奈飛的訂閱會員、阿里淘寶的88會員等等。在推會員模式背后，這都與他們的生態(tài)布局息息相關(guān)。

相對于以往的單一會員服務(wù)，這次蘋果推出的超級會員將捆綁蘋果音樂、蘋果視頻、蘋果游戲包月下載、蘋果新聞和iCloud網(wǎng)絡(luò)存儲，從提供的服務(wù)來看，可以看得出算是一個超級大禮包。只是，蘋果的用戶愿意為這個超級會員買單嗎？

推超級會員套餐拉攏"民心"

在推會員套餐上，蘋果這兩年的動作還是較頻繁。

去年蘋果推出了游戲、新聞下載包月會員，但很可惜的是這兩個服務(wù)都不盡如人意。甚至有業(yè)內(nèi)人士反饋：蘋果付費新聞被認(rèn)為是最不成功的蘋果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，產(chǎn)品發(fā)布之后，諸多媒體表示來自這一平臺的收入太低，宣布已經(jīng)退出了合作。

這次在秋季發(fā)布會上，蘋果推超級會員套餐效仿谷歌的全家桶形式，也是以旗下各種服務(wù)打包來吸引用戶。據(jù)外媒的報道："Apple One"將把蘋果的各項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行組合，打包供用戶購買，蘋果將為此提供一定的折扣。同時蘋果已經(jīng)在多個頂級域名下注冊"Apple One"相關(guān)域名或延伸域名。

蘋果費心推出的超級會員套餐，優(yōu)惠力度到底如何？據(jù)外媒爆料，這次推出的Apple One服務(wù)實際上分為多個檔次。

· 第一檔套餐將會包含Apple Music和Apple TV +訂閱服務(wù)；

· 第二檔套餐則在此基礎(chǔ)上增加Apple Arcade訂閱服務(wù)；

· 第三檔套餐不僅包含上述服務(wù)，還增加了Apple News +訂閱服務(wù)；

· 最高檔次的套餐將包含Apple Music，Apple TV +，Apple Arcade，Apple News +和iCloud存儲以及未來即將推出的蘋果健身訂閱服務(wù)。

從蘋果這個全家桶的產(chǎn)品來看，可供用戶"食用"的內(nèi)容還是挺豐富。同時根據(jù)不同的禮包來收取價格不一的付費收入，這也對用戶有一定積極性。在蘋果重磅推超級會員套餐背后，蘋果打著什么樣的如意算盤？

科技巨頭蘋果想要更"軟"一些

作為一家硬件電子產(chǎn)品為主的公司，手機(jī)、平板、智能手表等產(chǎn)品是蘋果的主打產(chǎn)品，尤其是智能手機(jī)仍然是蘋果最重要的"搖錢樹"。上個季度，蘋果的iPhone營收264億美元，高于上年同期的259億美元，高于市場預(yù)期的223.7億美元。

據(jù)Gartner報告顯示，第二季度全球智能手機(jī)整體出貨量2.95億部，同比下滑達(dá)20.4%，但蘋果iPhone在疫情中受到的沖擊較小，出貨量依然堅挺，僅下滑0.4%。

雖說今年蘋果的智能產(chǎn)品銷量在回暖，但在這個領(lǐng)域除了面臨與華為、三星、小米、OPPO、Vivo等手機(jī)廠商的競爭之外，目前全球不少國家疫情還未迎來拐點，這也讓蘋果在北美、歐洲等重要的市場的智能手機(jī)銷量承壓。因智能手機(jī)貢獻(xiàn)的營收承壓，這也讓蘋果近幾年將布局一些重心放在軟件服務(wù)領(lǐng)域。

在擁有視頻、音樂、游戲、新聞等軟件服務(wù)之后，推全家桶服務(wù)背后，也是蘋果想要借會員服務(wù)進(jìn)一步提升用戶粘性，在服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)更大的增長突破。

上個季度，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收131億美元，高于上年同期的115億美元。蘋果訂閱服務(wù)增長超過3500萬，目前平臺服務(wù)已有5.5億的付費訂閱，相較于去年增加了1.3億。對比之前幾個季度的服務(wù)收入表現(xiàn)來看，該業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出較穩(wěn)定的漲勢。

過去兩年，蘋果的服務(wù)部門毛利潤率達(dá)到61%-65%，該部門的毛利率高于硬件產(chǎn)品部門兩倍。雖說現(xiàn)在該業(yè)務(wù)同比增速有所放緩，但蘋果已經(jīng)提前實現(xiàn)服務(wù)業(yè)務(wù)2020年收入達(dá)600億美元的目標(biāo)。

從服務(wù)業(yè)務(wù)的增長表現(xiàn)來看，很顯然它已逐漸成為蘋果業(yè)績重要的重要推動力。對于蘋果來說，推這種超級會員套餐無可厚非，一方面是旗下?lián)碛羞@么多服務(wù)，另一方面也是因為在全球也積累好幾億的用戶數(shù)量，借會員服務(wù)帶來的營收增長空間也是可期。

只是對于蘋果來說，目前內(nèi)容生態(tài)布局還是稍顯不足。不論是在音樂、視頻、游戲等方面它都要面臨很強(qiáng)勁的對手，要想轉(zhuǎn)化用戶成為付費用戶，仍然還是要看蘋果的內(nèi)容儲備資源到底有多豐富。

以視頻來說，蘋果去年底上線了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，但被指視頻內(nèi)容太單一（蘋果主要依靠原創(chuàng)制作、沒有從好萊塢或電視臺大量獲取版權(quán)授權(quán)），缺乏類似奈飛《紙牌屋》那樣的全球"大熱作品"。

而且在原創(chuàng)影視內(nèi)容的投資力度上，蘋果目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是奈飛、亞馬遜的對手，也面臨迪士尼等好萊塢公司視頻平臺的沖擊。為了搶奪用戶，燒錢制作內(nèi)容仍是獲客關(guān)鍵。據(jù)悉亞馬遜的Prime視頻服務(wù)計劃今年在內(nèi)容方面投入70億美元。迪士尼+2020年的內(nèi)容制作預(yù)算在15億到17.5億美元之間。

很顯然，目前蘋果的超級會員套餐有種"噱頭"過大，但內(nèi)容層面的吸引力仍然很不足。對于蘋果來說，推超級會員套餐要想吸引用戶心甘情愿買單還是不太容易。

只是透過蘋果、亞馬遜、迪士尼、奈飛、國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺跟手機(jī)廠商的布局來看，會員體系都占了一個比較重要的位置。尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟手機(jī)廠商在推會員服務(wù)上，算是他們的前輩。

推捆綁服務(wù)國產(chǎn)廠商成"前輩"

在推會員服務(wù)上，國內(nèi)不論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是手機(jī)領(lǐng)域，其實是走在前列的。會員體系跟會員規(guī)模也成為他們生態(tài)里的重要一環(huán)。

在電商領(lǐng)域，阿里、京東、拼多多都有推出不一樣的會員制度。阿里淘寶在2018年8月8日推出了88VIP制度，該訂閱涵蓋了購物、飲食、影視等多方位服務(wù)。推出三年，阿里的88VIP會員用戶超過1000萬，他們的平均客單價是普通用戶的2倍以上，成交金額占總額的30%以上。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，國內(nèi)手機(jī)廠商如華為、小米、OPPO等做捆綁訂閱服務(wù)要比蘋果早。據(jù)雷科技報道：OPPO的付費訂閱分為HeyTap大會員和HeyTap大會員＋，它們的區(qū)別在于價格和會員權(quán)益，前者連續(xù)包月9.9元，后者連續(xù)包月則是10.9元。

與OPPO不同，華為的賬號打通了所有華為服務(wù)，其中華為音樂會員有兩種付費訂閱，它們的價格和權(quán)益都有所不同，這有點類似于蘋果Apple One的價格等級劃分制。

小米可以說是少數(shù)打通硬件和軟件的科技互聯(lián)網(wǎng)公司，并且它也借軟件服務(wù)帶來不錯的營收回報。2020年二季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長29%，達(dá)到59億元?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)占總收入的11%，比去年同比占比明顯提升。

在有這么多"前輩"在前，對于蘋果來說是有很多地方是可供借鑒的，如何針對用戶需求個性化的推出相關(guān)的服務(wù)也很重要。另外，在內(nèi)容層面這也是依舊要蘋果舍得砸錢去投入的。

如何提高在訂閱服務(wù)上的內(nèi)容投入，這或許會成為與安卓廠商競爭的一大優(yōu)勢。今年7月蘋果花費7000萬美元買下了《灰獵犬號》電影的版權(quán)，在Apple TV+播出后，取得了不錯的成績，同時為該訂閱服務(wù)帶來了30%的新注冊用戶。

另外，根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2020年第一季度全球音樂流媒體市場報告，Spotify以35%的訂閱量占比位列第一，Apple Music排名第二，獲得了25%的流媒體收入以及訂閱量占比21%。

對于蘋果來說，憑借其在全球的影響力，推超級會員套餐吸引用戶成為付費會員還是會給與投資者不小的想象空間。但要想將超級會員套餐做好，滿足用戶的胃口，蘋果的生態(tài)服務(wù)搭建仍然需要一段時間。

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