編者按：本文來(lái)自美股研究社，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

金秋9月是蘋(píng)果發(fā)布新品的重要日子，國(guó)內(nèi)科技愛(ài)好者們甚至將蘋(píng)果9月的秋季新品發(fā)布會(huì)稱(chēng)為科技界的春晚，眾多果粉也是翹首期待。

北京時(shí)間9月16日凌晨，蘋(píng)果秋季新品發(fā)布會(huì)如期而至。本場(chǎng)發(fā)布會(huì)，新款手機(jī)iPhone 12未能如期出現(xiàn)，蘋(píng)果帶來(lái)了兩款新 iPad，分別是 iPad Air 第四代（下文簡(jiǎn)稱(chēng) iPad Air 4）和 iPad 第八代（下文簡(jiǎn)稱(chēng) iPad 8）；兩款新手表：Apple Watch Series 6 和 Apple Watch SE

除了智能產(chǎn)品之外，蘋(píng)果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)更新。為了更好的提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋(píng)果超級(jí)捆綁會(huì)員"Apple One"也揭開(kāi)它神秘的面紗。

如今，會(huì)員已成為不少科技巨頭跟知名品牌的標(biāo)配服務(wù)，亞馬遜的Prime、迪士尼的迪士尼+、奈飛的訂閱會(huì)員、阿里淘寶的88會(huì)員等等。在推會(huì)員模式背后，這都與他們的生態(tài)布局息息相關(guān)。

相對(duì)于以往的單一會(huì)員服務(wù)，這次蘋(píng)果推出的超級(jí)會(huì)員將捆綁蘋(píng)果音樂(lè)、蘋(píng)果視頻、蘋(píng)果游戲包月下載、蘋(píng)果新聞和iCloud網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)，從提供的服務(wù)來(lái)看，可以看得出算是一個(gè)超級(jí)大禮包。只是，蘋(píng)果的用戶(hù)愿意為這個(gè)超級(jí)會(huì)員買(mǎi)單嗎？

推超級(jí)會(huì)員套餐拉攏"民心"

在推會(huì)員套餐上，蘋(píng)果這兩年的動(dòng)作還是較頻繁。

去年蘋(píng)果推出了游戲、新聞下載包月會(huì)員，但很可惜的是這兩個(gè)服務(wù)都不盡如人意。甚至有業(yè)內(nèi)人士反饋：蘋(píng)果付費(fèi)新聞被認(rèn)為是最不成功的蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，產(chǎn)品發(fā)布之后，諸多媒體表示來(lái)自這一平臺(tái)的收入太低，宣布已經(jīng)退出了合作。

這次在秋季發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果推超級(jí)會(huì)員套餐效仿谷歌的全家桶形式，也是以旗下各種服務(wù)打包來(lái)吸引用戶(hù)。據(jù)外媒的報(bào)道："Apple One"將把蘋(píng)果的各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行組合，打包供用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，蘋(píng)果將為此提供一定的折扣。同時(shí)蘋(píng)果已經(jīng)在多個(gè)頂級(jí)域名下注冊(cè)"Apple One"相關(guān)域名或延伸域名。

蘋(píng)果費(fèi)心推出的超級(jí)會(huì)員套餐，優(yōu)惠力度到底如何？據(jù)外媒爆料，這次推出的Apple One服務(wù)實(shí)際上分為多個(gè)檔次。

· 第一檔套餐將會(huì)包含Apple Music和Apple TV +訂閱服務(wù)；

· 第二檔套餐則在此基礎(chǔ)上增加Apple Arcade訂閱服務(wù)；

· 第三檔套餐不僅包含上述服務(wù)，還增加了Apple News +訂閱服務(wù)；

· 最高檔次的套餐將包含Apple Music，Apple TV +，Apple Arcade，Apple News +和iCloud存儲(chǔ)以及未來(lái)即將推出的蘋(píng)果健身訂閱服務(wù)。

從蘋(píng)果這個(gè)全家桶的產(chǎn)品來(lái)看，可供用戶(hù)"食用"的內(nèi)容還是挺豐富。同時(shí)根據(jù)不同的禮包來(lái)收取價(jià)格不一的付費(fèi)收入，這也對(duì)用戶(hù)有一定積極性。在蘋(píng)果重磅推超級(jí)會(huì)員套餐背后，蘋(píng)果打著什么樣的如意算盤(pán)？

科技巨頭蘋(píng)果想要更"軟"一些

作為一家硬件電子產(chǎn)品為主的公司，手機(jī)、平板、智能手表等產(chǎn)品是蘋(píng)果的主打產(chǎn)品，尤其是智能手機(jī)仍然是蘋(píng)果最重要的"搖錢(qián)樹(shù)"。上個(gè)季度，蘋(píng)果的iPhone營(yíng)收264億美元，高于上年同期的259億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的223.7億美元。

據(jù)Gartner報(bào)告顯示，第二季度全球智能手機(jī)整體出貨量2.95億部，同比下滑達(dá)20.4%，但蘋(píng)果iPhone在疫情中受到的沖擊較小，出貨量依然堅(jiān)挺，僅下滑0.4%。

雖說(shuō)今年蘋(píng)果的智能產(chǎn)品銷(xiāo)量在回暖，但在這個(gè)領(lǐng)域除了面臨與華為、三星、小米、OPPO、Vivo等手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)之外，目前全球不少?lài)?guó)家疫情還未迎來(lái)拐點(diǎn)，這也讓蘋(píng)果在北美、歐洲等重要的市場(chǎng)的智能手機(jī)銷(xiāo)量承壓。因智能手機(jī)貢獻(xiàn)的營(yíng)收承壓，這也讓蘋(píng)果近幾年將布局一些重心放在軟件服務(wù)領(lǐng)域。

在擁有視頻、音樂(lè)、游戲、新聞等軟件服務(wù)之后，推全家桶服務(wù)背后，也是蘋(píng)果想要借會(huì)員服務(wù)進(jìn)一步提升用戶(hù)粘性，在服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)突破。

上個(gè)季度，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收131億美元，高于上年同期的115億美元。蘋(píng)果訂閱服務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)3500萬(wàn)，目前平臺(tái)服務(wù)已有5.5億的付費(fèi)訂閱，相較于去年增加了1.3億。對(duì)比之前幾個(gè)季度的服務(wù)收入表現(xiàn)來(lái)看，該業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出較穩(wěn)定的漲勢(shì)。

過(guò)去兩年，蘋(píng)果的服務(wù)部門(mén)毛利潤(rùn)率達(dá)到61%-65%，該部門(mén)的毛利率高于硬件產(chǎn)品部門(mén)兩倍。雖說(shuō)現(xiàn)在該業(yè)務(wù)同比增速有所放緩，但蘋(píng)果已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)務(wù)2020年收入達(dá)600億美元的目標(biāo)。

從服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)來(lái)看，很顯然它已逐漸成為蘋(píng)果業(yè)績(jī)重要的重要推動(dòng)力。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，推這種超級(jí)會(huì)員套餐無(wú)可厚非，一方面是旗下?lián)碛羞@么多服務(wù)，另一方面也是因?yàn)樵谌蛞卜e累好幾億的用戶(hù)數(shù)量，借會(huì)員服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)空間也是可期。

只是對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，目前內(nèi)容生態(tài)布局還是稍顯不足。不論是在音樂(lè)、視頻、游戲等方面它都要面臨很強(qiáng)勁的對(duì)手，要想轉(zhuǎn)化用戶(hù)成為付費(fèi)用戶(hù)，仍然還是要看蘋(píng)果的內(nèi)容儲(chǔ)備資源到底有多豐富。

以視頻來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果去年底上線(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，但被指視頻內(nèi)容太單一（蘋(píng)果主要依靠原創(chuàng)制作、沒(méi)有從好萊塢或電視臺(tái)大量獲取版權(quán)授權(quán)），缺乏類(lèi)似奈飛《紙牌屋》那樣的全球"大熱作品"。

而且在原創(chuàng)影視內(nèi)容的投資力度上，蘋(píng)果目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是奈飛、亞馬遜的對(duì)手，也面臨迪士尼等好萊塢公司視頻平臺(tái)的沖擊。為了搶奪用戶(hù)，燒錢(qián)制作內(nèi)容仍是獲客關(guān)鍵。據(jù)悉亞馬遜的Prime視頻服務(wù)計(jì)劃今年在內(nèi)容方面投入70億美元。迪士尼+2020年的內(nèi)容制作預(yù)算在15億到17.5億美元之間。

很顯然，目前蘋(píng)果的超級(jí)會(huì)員套餐有種"噱頭"過(guò)大，但內(nèi)容層面的吸引力仍然很不足。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，推超級(jí)會(huì)員套餐要想吸引用戶(hù)心甘情愿買(mǎi)單還是不太容易。

只是透過(guò)蘋(píng)果、亞馬遜、迪士尼、奈飛、國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟手機(jī)廠商的布局來(lái)看，會(huì)員體系都占了一個(gè)比較重要的位置。尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟手機(jī)廠商在推會(huì)員服務(wù)上，算是他們的前輩。

推捆綁服務(wù)國(guó)產(chǎn)廠商成"前輩"

在推會(huì)員服務(wù)上，國(guó)內(nèi)不論是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還是手機(jī)領(lǐng)域，其實(shí)是走在前列的。會(huì)員體系跟會(huì)員規(guī)模也成為他們生態(tài)里的重要一環(huán)。

在電商領(lǐng)域，阿里、京東、拼多多都有推出不一樣的會(huì)員制度。阿里淘寶在2018年8月8日推出了88VIP制度，該訂閱涵蓋了購(gòu)物、飲食、影視等多方位服務(wù)。推出三年，阿里的88VIP會(huì)員用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)，他們的平均客單價(jià)是普通用戶(hù)的2倍以上，成交金額占總額的30%以上。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商如華為、小米、OPPO等做捆綁訂閱服務(wù)要比蘋(píng)果早。據(jù)雷科技報(bào)道：OPPO的付費(fèi)訂閱分為HeyTap大會(huì)員和HeyTap大會(huì)員＋，它們的區(qū)別在于價(jià)格和會(huì)員權(quán)益，前者連續(xù)包月9.9元，后者連續(xù)包月則是10.9元。

與OPPO不同，華為的賬號(hào)打通了所有華為服務(wù)，其中華為音樂(lè)會(huì)員有兩種付費(fèi)訂閱，它們的價(jià)格和權(quán)益都有所不同，這有點(diǎn)類(lèi)似于蘋(píng)果Apple One的價(jià)格等級(jí)劃分制。

小米可以說(shuō)是少數(shù)打通硬件和軟件的科技互聯(lián)網(wǎng)公司，并且它也借軟件服務(wù)帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)收回報(bào)。2020年二季度，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到59億元?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)占總收入的11%，比去年同比占比明顯提升。

在有這么多"前輩"在前，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是有很多地方是可供借鑒的，如何針對(duì)用戶(hù)需求個(gè)性化的推出相關(guān)的服務(wù)也很重要。另外，在內(nèi)容層面這也是依舊要蘋(píng)果舍得砸錢(qián)去投入的。

如何提高在訂閱服務(wù)上的內(nèi)容投入，這或許會(huì)成為與安卓廠商競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。今年7月蘋(píng)果花費(fèi)7000萬(wàn)美元買(mǎi)下了《灰獵犬號(hào)》電影的版權(quán)，在Apple TV+播出后，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，同時(shí)為該訂閱服務(wù)帶來(lái)了30%的新注冊(cè)用戶(hù)。

另外，根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2020年第一季度全球音樂(lè)流媒體市場(chǎng)報(bào)告，Spotify以35%的訂閱量占比位列第一，Apple Music排名第二，獲得了25%的流媒體收入以及訂閱量占比21%。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，憑借其在全球的影響力，推超級(jí)會(huì)員套餐吸引用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員還是會(huì)給與投資者不小的想象空間。但要想將超級(jí)會(huì)員套餐做好，滿(mǎn)足用戶(hù)的胃口，蘋(píng)果的生態(tài)服務(wù)搭建仍然需要一段時(shí)間。

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