編者按：本文來自微信公眾號(hào)我思鍋我在，作者我思鍋我在GN，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2018年1月，Salesforce的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO在推特上放出了一張給華爾街分析師做分享時(shí)的PPT，上圖中揭露了這家即將滿20周歲的公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的野心。
在實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收100億美金后，公司提出了未來十六年的分階段目標(biāo)：
在2022年前，年?duì)I收達(dá)到200億美金，CAGR達(dá)19%；
在2028年前，6年時(shí)間再翻一倍，實(shí)現(xiàn)400億美金，CAGR達(dá)12%；
在2034年前，再花6年，突破600億美金。
這個(gè)目標(biāo)并非遙不可及，當(dāng)時(shí)軟件公司里市值最高的微軟，2017年總收入約950億美金。其次Oracle總收入約370億美金（記住這個(gè)數(shù)），SAP總收入為265億美金。
轉(zhuǎn)眼到今年8月末，在公布Q2財(cái)報(bào)的前與后，誕生了幾個(gè)歷史性的“首次”：
7月，以市值1792億首次超過Oracle，終于成為企業(yè)級(jí)軟件領(lǐng)域的老大；
Q2實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.5億美金，歷史上首次單季度破50億美金；
2020全年收入劍指200億，至207億美金，可能首次提前兩年完成目標(biāo)。
隨著取代老牌石油公司?？松梨谶M(jìn)入“道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)”即道指，當(dāng)天收盤后Salesforce股價(jià)創(chuàng)下歷史新高，錄得26%的漲幅。
在過去幾個(gè)月，盡管身為SaaS鼻祖，公司股價(jià)在一派瘋漲的SaaS及云計(jì)算公司中絕不是最突出的，甚至在5月的Q1財(cái)報(bào)公布后，還微跌了3.5%。
那為什么在Q2財(cái)報(bào)公布后，市場(chǎng)突然一片叫好，仿佛公司站上了一個(gè)新臺(tái)階。
換句話說，在上個(gè)季度Salesforce到底做對(duì)了什么？
一言蔽之——沒有，就是“躺贏”。
兩個(gè)字的背后包含了我將討論的三層話題，并在結(jié)尾斗膽做了兩個(gè)預(yù)測(cè)：
表面上，Q2業(yè)績(jī)只是正常發(fā)揮，而且與往年增長(zhǎng)相比并無明顯突破；
但是，細(xì)看前兩個(gè)季度的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和管理層對(duì)話，未來業(yè)績(jī)幾乎可被預(yù)知；
所以，與其說“大超預(yù)期”不如說“價(jià)值歸位”，Salesforce還能躺贏多久？
“Wall Street is a tough audience.（華爾街是位苛刻的觀眾）”
這是科技媒體TechCrunch在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后對(duì)股價(jià)微跌3.5%做出的評(píng)價(jià)，而在這次暴漲26%后，我想對(duì)把這句話改成：
Wall Street is a tough and whimsicalaudience.
苛刻又無常。
01
什么是Salesforce的當(dāng)下？
“把水晶球扔出去，你什么也預(yù)測(cè)不了。你能做的就是識(shí)別閃電何時(shí)發(fā)生?！?/p>
這句話來自一篇介紹風(fēng)投基金B(yǎng)enchmark（曾投出Uber、Twitter、Yelp等公司）投資風(fēng)格的文章，頗有感觸。
所以，根據(jù)過去兩個(gè)季度財(cái)報(bào)，疫情中的Salesforce究竟表現(xiàn)如何？
首先，21歲的Salesforce在營(yíng)收上一直保持幾乎不低于25%的驚人增長(zhǎng)。
第二季度營(yíng)收第一次突破50億美金，同比增速達(dá)到29%。這個(gè)數(shù)字優(yōu)于公司在Q1給出的48.9億美金的收入指引，超出5%——雖不顯著也不容易。
而從年度表現(xiàn)上，我將時(shí)間軸拉長(zhǎng)至十年，可以找到更有趣的信息：
2008年，也就是金融危機(jī)這一年，反倒成了公司年增長(zhǎng)最快的一年，也讓SaaS模式一戰(zhàn)成名；
年?duì)I收從10億到100億美金，花了近10年，然而從100億到200億，如果在今年實(shí)現(xiàn)，卻只需短短3年；
不可否認(rèn)，2019年通過收購Tableau給營(yíng)收注入了一支強(qiáng)心劑。但是根據(jù)Tableau財(cái)報(bào)推測(cè)，2019年其營(yíng)收約在15億美金，僅占整體營(yíng)收8.7%。
其次，在CRM這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的紅海市場(chǎng)，以高投入換高增長(zhǎng)的策略從未改變。
眼尖的你們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)第二季度里，在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)沒有明顯改善的狀況下，凈利潤(rùn)卻飆升至不可思議的26億美金。
原因在財(cái)報(bào)電話會(huì)（以下稱電話會(huì)）中解釋得非常清楚：
“As the company changed its international corporate structure, which included the consolidation of certain intangible properties, resulting in a $2 billion net tax benefit related to foreign deferred taxes.（因?yàn)楦淖兞撕Ｍ庵黧w的架構(gòu)，包括對(duì)特定無形資產(chǎn)的整合，才導(dǎo)致了約20億美金的海外遞延稅項(xiàng)）”
這意味著利潤(rùn)將繼續(xù)不會(huì)成為公司的首要發(fā)展指標(biāo)，Q2的凈利潤(rùn)表現(xiàn)不具備可持續(xù)性。在電話會(huì)中，CFO明確指出：
“我們會(huì)把原先計(jì)劃在明年投入市場(chǎng)和產(chǎn)品的預(yù)算提前至下半年...去滿足客戶在未來12甚至24個(gè)月全方位數(shù)字化工作環(huán)境中的需求。因此，這些投入將可能導(dǎo)致下半年的開支進(jìn)一步擴(kuò)大。”
最后，以Force.com為基礎(chǔ)的平臺(tái)級(jí)業(yè)務(wù)繼續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)的飛輪。
2019年年報(bào)顯示，來自PaaS平臺(tái)的收入已成為第二大收入來源，僅次于CRM業(yè)務(wù)，并且增速仍在逐年提升。
年度電話會(huì)上，管理層還透露，去年Q4平臺(tái)的應(yīng)用商店AppExchange中上架的第三方應(yīng)用超過3400個(gè)，安裝量超過750萬次，同比增長(zhǎng)45%。
平臺(tái)業(yè)務(wù)甚至在Q2逆勢(shì)上揚(yáng)。有人可能會(huì)質(zhì)疑，因?yàn)槠脚_(tái)部分還包含2019年下半年對(duì)Tableau等重要公司的并購，除去這部分，公司實(shí)際表現(xiàn)如何？
這個(gè)問題管理層也做了回答：在“平臺(tái)業(yè)務(wù)”的同比66%的增長(zhǎng)中，Tableau貢獻(xiàn)了44個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，原先業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)22%，依然是所有板塊中增長(zhǎng)最快的。
但是，我認(rèn)為在對(duì)業(yè)績(jī)的解讀上，不需要把Tableau或Mulesoft等收入獨(dú)立出來。
核心原因是對(duì)這兩起歷史上最重要的并購，無論從產(chǎn)品策略還是客戶成功（Customer success）上，都有巨大協(xié)同和戰(zhàn)略價(jià)值，并已形成有機(jī)整體。我會(huì)在后面詳述。
總結(jié)一下，Salesforce在第二季度所展現(xiàn)出來的業(yè)績(jī)的確可圈可點(diǎn)，在疫情的短暫沖擊下沒有受到過多影響，并且很快實(shí)現(xiàn)反彈，向200億收入目標(biāo)邁出了堅(jiān)定的一步。
但是，結(jié)合市面上的信息和數(shù)據(jù)，我認(rèn)為公司并沒有在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大調(diào)整。
換句話說，Q2表現(xiàn)出來的是一個(gè)成熟企業(yè)在特殊時(shí)期所采取的常規(guī)操作。
02
對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，華爾街到底忽略了什么？
我在如何定義一家成熟的SaaS公司？里談到了ASC 606新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的一個(gè)變化：
遞延收入，作為SaaS公司財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)中最重要的參考指標(biāo)之一，將逐步被Remaining Performance Obligation（剩余履約價(jià)值，后稱RPO）替代。
Salesforce在2019年財(cái)報(bào)中首次披露了RPO，并進(jìn)一步將RPO拆成Current RPO（當(dāng)下RPO，指12個(gè)月內(nèi)將完成開票，后稱CRPO）和Noncurrent RPO（非當(dāng)下RPO，指12個(gè)月后完成開票）分別統(tǒng)計(jì)。
所以，CRPO將是最重要的營(yíng)收預(yù)測(cè)指標(biāo)，沒有之一。
我將最近四個(gè)季度的RPO與CRPO統(tǒng)計(jì)如下，
時(shí)間回到Q1財(cái)報(bào)公布后，我們得知Q1的實(shí)際營(yíng)收為49億美金，而在2019年Q4時(shí)也知道CRPO為150億美金，假設(shè)2020年Q4收入與Q1相等（實(shí)際情況大概率會(huì)增長(zhǎng)），那么兩者相加可估算得到2020全年?duì)I收，即約等于200億美金。
Q1電話會(huì)上，管理層曾給出全年指引為200億美金。這個(gè)數(shù)字與疫情剛爆發(fā)時(shí)Q4電話會(huì)給出的210億美金相比較，略微下調(diào)。
不知道是不是這個(gè)原因，以及在疫情期間各項(xiàng)臨時(shí)投入導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率同比走低（見前圖），讓華爾街對(duì)200億美金這個(gè)亮眼的指引毫不感冒。
在年報(bào)中還提到，合同一般以年為單位與客戶簽訂，通常為12個(gè)月到36個(gè)月，所以當(dāng)CRPO和RPO都保持在20%以上的同比增速時(shí)，我做一個(gè)大膽預(yù)測(cè)：
Salesforce實(shí)現(xiàn)300億營(yíng)收應(yīng)該就在2023年前。
其次，如同CFO在Q2電話會(huì)上所說，Q2超預(yù)期的表現(xiàn)主要來自五個(gè)方面：
新業(yè)務(wù)開展；
客單提升；
客戶流失率下降（從略低于10%降至9%以下）；
繼續(xù)履行上季度新簽的電信運(yùn)營(yíng)商大單；
外匯走強(qiáng)。
如果仔細(xì)看管理層對(duì)話，幾乎可以把前四項(xiàng)歸為一個(gè)核心原因：
成功的大客戶戰(zhàn)略。
第四點(diǎn)里提到的運(yùn)營(yíng)商大單，便是與AT&T的合作。
Q1電話會(huì)里，CEO Benioff把這次合作就稱之為“incredible and extensive deal（不可置信的大生意）”。
用一句話，AT&T需要的是一個(gè)橫跨旗下所有多媒體、零售和服務(wù)等終端的統(tǒng)一平臺(tái)，來構(gòu)建每一位顧客的全方位消費(fèi)畫像。
其中，多媒體頻道包括旗下DirecTV、HBO和Turner Sports，終端包括零售網(wǎng)點(diǎn)、客服中心、寬固業(yè)務(wù)等等。AT&T希望顧客每一次與其任何一塊業(yè)務(wù)發(fā)生交互的時(shí)候，交互過程和信息都能被及時(shí)準(zhǔn)確地記錄下來，并在下一次服務(wù)時(shí)提供更個(gè)性化體驗(yàn)。
對(duì)擁有從銷售、市場(chǎng)到服務(wù)等成熟產(chǎn)品的Salesforce，結(jié)合Mulesoft在底層異構(gòu)數(shù)據(jù)集成能力和Tableau在上層的可視化展現(xiàn)能力，便是面對(duì)這類復(fù)雜需求的最佳選擇。
這個(gè)強(qiáng)大又靈活的平臺(tái)就是從今年開始管理層在多處強(qiáng)調(diào)的Customer 360。
2008年金融危機(jī)，Salesforce通過按需付費(fèi)的SaaS模式以及輕量級(jí)產(chǎn)品直擊中小企業(yè)的痛點(diǎn)。而今年新冠疫情，公司緊緊抓住留存更高且數(shù)字化轉(zhuǎn)型更迫切的大客戶，背后是基于一整套平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，來體現(xiàn)處理復(fù)雜問題的功力。
這也正是向傳統(tǒng)軟件廠商宣戰(zhàn)的信號(hào)。
03
買買買的Salesforce還能漲漲漲嗎？
我不會(huì)做任何過于久遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)，但可以基于事實(shí)做兩個(gè)推測(cè)：
疫情大單將持續(xù)兌現(xiàn)；
買買買可能會(huì)更積極。
疫情之下，有充足預(yù)算的企業(yè)是愿意為必要工具付費(fèi)的，并且更愿意選擇成熟的供應(yīng)商。
所以，在Q2財(cái)報(bào)會(huì)上管理層特地指出，客戶的流失率開始下降，更多的續(xù)費(fèi)來自老客戶和大客戶。
比如，Benioff透露到Commerce Cloud簽下了歷史上金額最大一單，是與VF Corp.（威富服飾），旗下?lián)碛蠳orth Face、Vans、Lees等服裝品牌。同樣，Under Armour也決定將原有的電子商務(wù)系統(tǒng)全部替換成Commerce Cloud。
由于疫情對(duì)線下商務(wù)的阻隔，Commerce Cloud意在為客戶提供包括電商及社交媒體等全渠道信息和數(shù)據(jù)整合，幫助客戶更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者并進(jìn)行營(yíng)銷和銷售。
因此，不管是零售商、傳統(tǒng)品牌還是DTC（Direct-to-Customer）新品牌，都可能在疫情爆發(fā)后有迫切的需求。
再回到AT&T，如管理層所述，這筆巨額訂單并沒有包含在CRPO中，即并不會(huì)在12個(gè)月內(nèi)全部?jī)冬F(xiàn)，也沒有被計(jì)入在今年的200億收入目標(biāo)中?？梢?，一來這項(xiàng)工程部署量浩大，二來這個(gè)合作將至少持續(xù)兩年或以上，但如果成功上線，將具有持續(xù)變現(xiàn)和極大標(biāo)桿效應(yīng)。
第二，Salesforce被業(yè)內(nèi)外更為津津樂道的，是一系列具有戰(zhàn)略意義的投資及并購。尤其在后者上，其協(xié)同價(jià)值都在不久之后得到充分兌現(xiàn)。
在歷史上六十多起并購案中，以下為交易金額前五大事件。
仔細(xì)看交易時(shí)間和金額，買買買的節(jié)奏在疫情前就已經(jīng)在提速了。
并且從Tableau和Mulesoft兩起并購來看，近年來的策略有兩個(gè)明顯傾向：
向傳統(tǒng)兼容：Mulesoft能夠有效幫助企業(yè)整合來自傳統(tǒng)系統(tǒng)（Legacy system）和異構(gòu)體系（本地或云上）的數(shù)據(jù)源，而Tableau則能高效地將不同數(shù)據(jù)源進(jìn)行整合清洗，最終得到統(tǒng)一展現(xiàn)；
一站式（One-stop）服務(wù)：在向傳統(tǒng)兼容的基礎(chǔ)上，一切與銷售、營(yíng)銷和服務(wù)相關(guān)的場(chǎng)景，以及如何幫助客戶觸達(dá)消費(fèi)者等需求，Salesforce希望通過自有產(chǎn)品以及Force.com平臺(tái)的第三方應(yīng)用盡可能一并滿足，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)閉環(huán)。
在今年初的年度電話會(huì)上，管理層還透露了一條重要數(shù)據(jù)：
年消費(fèi)貢獻(xiàn)超過2000萬美金的客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)34%。
可見Salesforce早已用實(shí)際行動(dòng)向前浪展開圍剿，我們也就不該對(duì)今年7月超過Oracle并坐上企業(yè)服務(wù)的頭把交椅感到驚訝了。
早在2016年，時(shí)任COO的Keith Block便向媒體娓娓道來公司的并購策略，絕不是“willy-nilly（隨意無章）”。面對(duì)各種并購標(biāo)的，公司只會(huì)考慮一個(gè)核心問題：
“How the purchase will drive their relationship with their customers?”（這筆交易將如何促進(jìn)公司與客戶之間的關(guān)系）
背后包含了五個(gè)小問題：
標(biāo)的的企業(yè)文化與我們匹配嗎？
標(biāo)的的產(chǎn)品與我們互補(bǔ)嗎？
標(biāo)的公司擁有優(yōu)秀人才嗎？
標(biāo)的是否具有一定金融價(jià)值？
最后，吸收標(biāo)的后對(duì)我們有何風(fēng)險(xiǎn)？
當(dāng)交易完成后，更大的挑戰(zhàn)來自“整合vs創(chuàng)新（Integration vs Innovation）”。比如在收購團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作軟件Quip后，公司并沒有立刻將Quip的產(chǎn)品整合進(jìn)主體，而是選擇獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?；趯?duì)客戶群和產(chǎn)品差異的考慮，起初只在底層進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。
如果說投資是一門藝術(shù)，那并購則是一門雜技。
最后，還有一個(gè)有意思的趨勢(shì)，最近被并購的標(biāo)的如Mulesoft、Vlocity等在前幾輪融資時(shí)都出現(xiàn)了公司旗下風(fēng)投基金Salesforce Venture的身影，也就是說這些標(biāo)的很早就進(jìn)入了“觀察列表”。
誰可能是下一個(gè)并購標(biāo)的？
要說2019年企業(yè)服務(wù)最火熱的領(lǐng)域，非RPA（機(jī)器人流程自動(dòng)化）莫屬。
2019年11月，軟銀愿景加持的Automation Anywhere（后稱AA）完成了由Salesforce Venture領(lǐng)投的2.9億美金B(yǎng)輪融資，推動(dòng)公司成為繼UiPath后該領(lǐng)域的第二家獨(dú)角獸。
AA早前已經(jīng)在Salesforce的第三方應(yīng)用商店AppExchange上發(fā)布了連接器，Service Cloud的執(zhí)行VP認(rèn)為，RPA能夠幫助Salesforce的客戶大幅縮減重復(fù)勞動(dòng)，幫助客戶專注于對(duì)他們顧客和消費(fèi)者的交互，因此與平臺(tái)非常協(xié)同互補(bǔ)。
如果有一天Salesforce將AA收入麾下，我一點(diǎn)不意外。
尾聲
回到未來
在今年初的Q4電話會(huì)上，Benioff正式提出了一個(gè)更宏偉的目標(biāo)：
到2024財(cái)年（即2023年末），實(shí)現(xiàn)340至350億美金營(yíng)收。
按照今年200億營(yíng)收來看，三年CAGR約20%。這個(gè)增速放到最上面的歷史年增速圖中比較，似乎不值一提。
但是放到整個(gè)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，被趕下山頭的Oracle已經(jīng)連續(xù)五年徘徊在350億至395億營(yíng)收區(qū)間，從未突破400億。
企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)今非昔比，尤其在使用習(xí)慣成熟、數(shù)字化滲透率更高的美國市場(chǎng)，屆時(shí)已經(jīng)25歲的Salesforce，如果真的能繼續(xù)保持20%以上增速，我會(huì)有一絲“意外”的。
而現(xiàn)在的Salesforce和現(xiàn)在的Benioff，正處當(dāng)打之年。這次暴漲看似意料之外，實(shí)則情理之中。
我們都想知道，這股被疫情裹挾著的乘風(fēng)破浪之勢(shì)還能延續(xù)多久？
這個(gè)問題同樣出現(xiàn)在這個(gè)季度的電話會(huì)上，來自RBC Capital的分析師問道：
“回想起2008年的危機(jī)，你們采取了非常有意義的措施得以迅速恢復(fù)。對(duì)比今年，你們發(fā)現(xiàn)了更多相似之處嗎？我們還能看到像上次一樣的恢復(fù)速度嗎？”
Benioff是這樣回答的：
“Each crisis tends to bring us to the future faster.”
每一次危機(jī)都會(huì)帶領(lǐng)我們更快走向未來。
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