圖片來(lái)源攝圖網(wǎng)

編者按：本文來(lái)自見(jiàn)實(shí)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

9月8日，見(jiàn)實(shí)在北京舉辦的“我們的增長(zhǎng)”大會(huì)上，夢(mèng)潔集團(tuán)CEO分享了“私域+真實(shí)測(cè)試：夢(mèng)潔的智慧零售轉(zhuǎn)型之路”。

他提到，早在三年前，所有線下零售都遇到了同樣的問(wèn)題：客流量越來(lái)越小，庫(kù)存壓力越來(lái)越大，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)方面的問(wèn)題尤為突出。

今年的疫情短期內(nèi)雖然對(duì)這些企業(yè)的生意帶來(lái)了不小的影響，也是促使他們開(kāi)始思考：我們的用戶(hù)到底在哪里？我們到底能為用戶(hù)做什么？未來(lái)的生意怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁認(rèn)為，不管市場(chǎng)如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變，變的只是企業(yè)和顧客的交流方式。

疫情之后，夢(mèng)潔集團(tuán)思考和討論的內(nèi)容，主要還是在圍繞人貨場(chǎng)的重構(gòu)。人方面，只有忠于品牌并愿意主動(dòng)分享的用戶(hù)才是真正的私有資產(chǎn)；貨方面，做到市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的第一只是開(kāi)始，還有6000億的市場(chǎng)等著去拓展；場(chǎng)方面，線下門(mén)店的路徑只會(huì)越來(lái)越短和快，路徑很長(zhǎng)的線下實(shí)體一定會(huì)被干掉。

見(jiàn)實(shí)已將李菁的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄梳理成文。如下，Enjoy:

夢(mèng)潔集團(tuán)CEO 李菁

今天我想分享的是夢(mèng)潔集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“夢(mèng)潔”）作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)公司，在疫情之后對(duì)商業(yè)模式和未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的一些思考。

所有線下零售企業(yè)在三年前都遇到了這樣問(wèn)題，客流量越來(lái)越小，庫(kù)存壓力越來(lái)越大，尤其是銷(xiāo)售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)方面都出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題。而今年的疫情讓這些問(wèn)題更為凸顯，剛開(kāi)始我們這是一個(gè)小小的災(zāi)難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一個(gè)很好的機(jī)遇。

雖然疫情短期內(nèi)對(duì)生意造成了影響，但會(huì)促使所有企業(yè)真正思考：我們的用戶(hù)到底在哪里？我們到底能為用戶(hù)做什么？未來(lái)的生意怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

不管市場(chǎng)如何改變，生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)變。用最通俗的話講，生意的本質(zhì)就是創(chuàng)造一個(gè)好的產(chǎn)品價(jià)值，讓顧客愿意用金錢(qián)或其他支付方式，來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)，這些事情永遠(yuǎn)不會(huì)變。

那么變的是什么？變的是企業(yè)和顧客的交流方式。今天很多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們的零售交易模式提供了很多改變，我認(rèn)為這是符合人性的技術(shù)進(jìn)步。但經(jīng)營(yíng)用戶(hù)人心這件事情是技術(shù)無(wú)法改變，這應(yīng)該是品牌公司的責(zé)任和使命。

所以，我們一直在想，在變革過(guò)程中企業(yè)應(yīng)該做什么，如何生產(chǎn)出好的商品和服務(wù)，能吸引更多用戶(hù)愿意為其買(mǎi)單，這才是品牌公司存在的價(jià)值。

剛才也提到，疫情促使我們思考了很多內(nèi)容，最多的還是圍繞人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

人：零售公司一定要有真正的種子用戶(hù)。那什么才是真正的種子用戶(hù)？我認(rèn)為私域用戶(hù)就是私域資產(chǎn)，就像京東3C家電零售事業(yè)群-社交電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馬英才分享的，以往的用戶(hù)會(huì)從消費(fèi)者變成消費(fèi)型的分享者，再變成分享型的消費(fèi)者。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變？這其實(shí)是用戶(hù)認(rèn)知一個(gè)品牌和購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，從簡(jiǎn)單認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-支付-忠誠(chéng)。前三件事對(duì)大部分零售公司都不是難事，但讓用戶(hù)形成忠誠(chéng)度很難。

所以，誰(shuí)讓用戶(hù)做到忠誠(chéng)，誰(shuí)就是真正的市場(chǎng)贏家。我認(rèn)為，會(huì)員并不是私域資產(chǎn)，只有那些忠誠(chéng)于品牌，愿意主動(dòng)分享品牌的用戶(hù)，才是企業(yè)的私域資產(chǎn)。

貨：夢(mèng)潔很榮幸在四年前就是北京市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的第一名，用戶(hù)對(duì)我們的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度也比較高。不過(guò)我們認(rèn)為自身還有很多成長(zhǎng)空間，整個(gè)家居行業(yè)是一個(gè)6000多億的大市場(chǎng)，而我們?cè)谌珖?guó)的銷(xiāo)量目前還不是最大的。

從2018年底，我們就開(kāi)始探索全域營(yíng)銷(xiāo)，不僅跟很多企業(yè)做了較為深度的交流，還參加了騰訊智慧零售的培訓(xùn)，并在一年的時(shí)間內(nèi)成為騰訊零售智慧的標(biāo)桿用戶(hù)之一。

場(chǎng)：不管門(mén)店在疫情中和疫情后能否存活，有一點(diǎn)必須承認(rèn)，線下門(mén)店最大的優(yōu)勢(shì)是讓很多導(dǎo)購(gòu)直接觸達(dá)到了很多用戶(hù)，并將這其中的部分用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為了品牌的忠實(shí)用戶(hù)。這是我們夢(mèng)潔前些年一直在做的事情。

但這個(gè)是不是最有效率的？一定不是。特別是當(dāng)85后、90后和95后成為行業(yè)的消費(fèi)主力時(shí)，線下門(mén)店如果只是賣(mài)貨場(chǎng)所，就會(huì)被迅速的淘汰消亡。

我們身邊的線下門(mén)店，包括生鮮、水果、足浴、美容等，要么是快消和服務(wù)，要么是家門(mén)口或者固定的社交生活消費(fèi)場(chǎng)所。所以，線下門(mén)店和線上門(mén)店一樣，路徑只會(huì)越來(lái)越短和快。路徑很長(zhǎng)的線下實(shí)體一定會(huì)被干掉。

那么，如何利用現(xiàn)有的門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)和私域用戶(hù)，將現(xiàn)有的存量放大？

首先可以從技術(shù)層面上去解決兩個(gè)問(wèn)題：第一，要找到合適的工具；第二，在內(nèi)容上和顧客形成鏈接。現(xiàn)在，可以觸達(dá)用戶(hù)的工具越來(lái)越多，尤其是疫情之后的工具、平臺(tái)和模式都如雨后春筍般出現(xiàn)。好處是用戶(hù)選擇服務(wù)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，壞處是企業(yè)過(guò)于注重技術(shù)和快捷性，卻忽略了產(chǎn)品和內(nèi)容本身的重要性。

夢(mèng)潔切入智慧零售的角度，跟很多零食企業(yè)不太一樣。比如，很多企業(yè)都把小程序商城和公眾號(hào)當(dāng)作觸達(dá)用戶(hù)的平臺(tái)，而我們會(huì)將其定位為線下門(mén)店賦能的工具。這個(gè)怎么理解？例如，我們會(huì)給線下門(mén)店開(kāi)發(fā)相應(yīng)的線上門(mén)店，除了部門(mén)頁(yè)面設(shè)計(jì)、爆品和商品價(jià)格必須統(tǒng)一以外，其他的自主權(quán)全部下發(fā)到了門(mén)店。

這樣的最大好處是什么？好處全國(guó)所有的加盟商都更愿意主動(dòng)推廣。

首先，只有一線門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)最清楚用戶(hù)需要什么，如果總部一廂情愿的想掌控所有商品與所有用戶(hù)的觸點(diǎn)，就像在用一把鑰匙要大家所有的鎖，這是行不通的。

其次，加盟體系和總部永遠(yuǎn)是博弈關(guān)系，當(dāng)自主權(quán)交給線下門(mén)店后，他們會(huì)認(rèn)為線下門(mén)店和線上門(mén)店都是自己的，解決了這樣的思想問(wèn)題，他們推廣企業(yè)就非?？?，這一點(diǎn)很重要。

疫情后，加盟商們已經(jīng)可以熟悉使用各種線上工具，可以在店內(nèi)讓用戶(hù)體驗(yàn)到更好的服務(wù)，而這些案例都是門(mén)店自發(fā)形成的。另外，我們讓一些分享型的消費(fèi)者成為我們的店外導(dǎo)購(gòu)，特別是寶媽群體，他們本身也是我們家居生活的用戶(hù)，很多人在疫情之后愿意持續(xù)為我們做分享。

在私域方面，夢(mèng)潔去年一年做了一個(gè)多億GMV，2020年3月就達(dá)到了一億GMV。線上的小程序部分增長(zhǎng)確實(shí)比較快，但還只是一個(gè)正常數(shù)據(jù)，暫時(shí)不值得拿出來(lái)說(shuō)。最重要的是如何持續(xù)去做，讓線上分享成為一種習(xí)慣。到目前為止，夢(mèng)潔的線上日活達(dá)到了去年同期的3倍以上，將這種用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)才是值得我們高興的事情。

關(guān)于夢(mèng)潔未來(lái)的戰(zhàn)略，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下做社群這件事。在疫情中后期，我們的絕大多數(shù)銷(xiāo)售額都來(lái)自于會(huì)員的貢獻(xiàn)。同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，在成交率方面，一對(duì)一溝通大于社群，社群大于朋友圈。

例如，當(dāng)線上的成交量都在300塊錢(qián)以下時(shí)，憑什么讓用戶(hù)買(mǎi)夢(mèng)潔3000多塊錢(qián)的產(chǎn)品？夢(mèng)潔在直播中曾賣(mài)過(guò)19000塊錢(qián)和60000多塊錢(qián)的四件套產(chǎn)品，用戶(hù)買(mǎi)這種高客單價(jià)產(chǎn)品都會(huì)去線下門(mén)店去體驗(yàn)感受，但他們?yōu)槭裁锤抑苯酉聠危?strong>歸根到底還是基于對(duì)品牌的信任和導(dǎo)購(gòu)的信任。

對(duì)于沒(méi)有在線上大額消費(fèi)過(guò)的新用戶(hù)，他們的消費(fèi)習(xí)慣由誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)？一定是導(dǎo)購(gòu)。通過(guò)社群內(nèi)容種草，再通過(guò)一對(duì)一溝通，不斷讓用戶(hù)加深對(duì)品牌和導(dǎo)購(gòu)的信任。導(dǎo)購(gòu)基于對(duì)品牌的認(rèn)知，不斷跟用戶(hù)說(shuō)產(chǎn)品為什么值這個(gè)錢(qián)。產(chǎn)品到家到家后，如果不滿意可以當(dāng)場(chǎng)退單，這也是線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)家居洗護(hù)服務(wù)，也是夢(mèng)潔未來(lái)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一連串動(dòng)作背后，主要是圍繞如何讓顧客更加信任我們，而不是讓顧客快速成交。

我前面強(qiáng)調(diào)過(guò)，我們沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力，也沒(méi)有平臺(tái)科技的能力，而是借助幾萬(wàn)名原生的導(dǎo)購(gòu)，他們本身就是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的原生者。通過(guò)培訓(xùn)讓導(dǎo)購(gòu)們知道如何做社群、一對(duì)一溝通和朋友圈。

夢(mèng)潔導(dǎo)購(gòu)在疫情當(dāng)中收獲的不只是銷(xiāo)售額，更是他們?cè)诰€上與顧客交往能力的提升，這才是這次疫情當(dāng)中最大的收獲。比如，原來(lái)的導(dǎo)購(gòu)都擅長(zhǎng)與顧客面對(duì)面交流，但是一旦到線上直播的時(shí)候，面對(duì)鏡頭就不知道怎么開(kāi)頭，這些習(xí)慣都需要去培養(yǎng)和打造。

在家居產(chǎn)品方面，夢(mèng)潔在疫情之前做了很多改變，我們用高頻拉動(dòng)低頻，選擇好的爆品來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)頻率，再加上洗護(hù)服務(wù)，可以解決顧客售后的問(wèn)題，加大跟顧客的黏度，這些方面都是我們能夠持續(xù)在線上與顧客保持高頻消費(fèi)節(jié)奏的主要原因。如果只是低頻的商品，在線上沒(méi)有辦法跟顧客做這么密切的溝通和交流。

總結(jié)一下，圖中這七個(gè)維度一個(gè)都不能少，特別是第一、第四和第七個(gè)維度，這是品牌公司要重點(diǎn)想的。

第一個(gè)維度是商品，不管怎么做，好的商品是最根本的核心。工具觸達(dá)、認(rèn)知和成交都很容易做到，實(shí)在不行就拿錢(qián)去砸流，但真正能讓用戶(hù)形成忠誠(chéng)度和分享動(dòng)作的一定是好商品和服務(wù)。

第四個(gè)維度是活動(dòng)，這是品牌公司需要重點(diǎn)思考的。這里不是指促銷(xiāo)活動(dòng)，而是指內(nèi)容，跟顧客溝通的語(yǔ)言和方式。比如，如果導(dǎo)購(gòu)員講洗護(hù)售后能不能打動(dòng)用戶(hù)？不會(huì)，因?yàn)楹芏喔上吹昃驮谒臉窍隆?/p>

我們可以用三句話：第一句，我們用的是國(guó)際知名的設(shè)備；第二句，我們用的洗滌劑都是自然環(huán)保的；第三句，我們保證每個(gè)客人可以單客單洗。誰(shuí)敢承諾這件事情？我們未來(lái)會(huì)直播，讓大家看到這個(gè)點(diǎn)，你說(shuō)用戶(hù)會(huì)不會(huì)選擇你？所以，活動(dòng)和商品都是干什么事情？都是在跟顧客建立信任狀，沒(méi)有好的信任狀，一切手段和工具都是虛無(wú)的。

第七個(gè)維度是分利，如何讓導(dǎo)購(gòu)、店外導(dǎo)購(gòu)和加盟商愿意跟我們一起干？如果品牌公司要控制，可能會(huì)丟掉很多控制不了的事情。每一個(gè)做生意的人都有自己利益的導(dǎo)向，我們想了很多技術(shù)細(xì)節(jié)和規(guī)則，這件事情解決好了才有可能做好這件事情。

這次主題是“我們的增長(zhǎng)”，我們線下傳統(tǒng)的實(shí)體公司，雖然在線上做出了很多努力和改變，但我們也很焦慮，我在想什么是可以真正持續(xù)的增長(zhǎng)？而不是用錢(qián)砸出來(lái)的流量和增長(zhǎng)。

我認(rèn)為品牌公司，不管是秉持初心，還是為了生存發(fā)展，未來(lái)必須做好四件事情:

第一，在虛的部分做好經(jīng)營(yíng)品牌。

第二，做高品質(zhì)的的產(chǎn)品和服務(wù)，才能真正打動(dòng)顧客，前面提到的洗護(hù)服務(wù)，對(duì)中高端生活品質(zhì)有追求的用戶(hù)們一定會(huì)選擇。

第三，要給門(mén)店提供好的經(jīng)營(yíng)工具，這方面不是我們擅長(zhǎng)的，但可以通過(guò)很多科技公司去實(shí)現(xiàn)。

第四，一定要有好的溝通方式，將好的產(chǎn)品、服務(wù)、溝通工具和內(nèi)容，觸達(dá)用戶(hù)的時(shí)候一定會(huì)成功。

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。