編者按：本文來自微信公眾號時趣研究院（ID：SocialTouch2020），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
前段時間，宜家宣布，明年計劃在中國上市超過2000個新品，其中有700個新的可持續(xù)商品，并有5個系列的新品是在中國本土研發(fā)的。我們驚嘆，已經(jīng)77歲的宜家，仍然在不斷迸發(fā)出新的品牌活力。
宜家家居（IKEA）作為是全球年紀最長，規(guī)模最大的家具零售商，用自己的獨特方式，穿越了時代的清洗，越來越發(fā)展壯大。一直以來，宜家最值得人們研究學習的，就是它的營銷手段。因為宜家對顧客的心理洞察之深刻，心理學當中，甚至有一個專門用宜家命名的效應——宜家效應。
而前些年，隨著整個家居市場環(huán)境發(fā)生劇變，尤其是在中國，宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩。2018年，為應對當今的市場環(huán)境，宜家在全球范圍內(nèi)啟動最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2019年8月底，宜家宣布其全新的“未來+”戰(zhàn)略，將通過渠道拓展、數(shù)字化、積極探索新的業(yè)務模式等，致力于成為消費者的“家居生活服務專家”。
如今看來，宜家的營銷策略，早已不止是停留在用戶體驗的打造、定價、場景營銷等方面。尤其是今年以來，仍在轉(zhuǎn)型道路上的宜家也正在發(fā)生很多清晰可見的變化。時有趣認為，如果說以前的宜家，是準備好一切等著消費者來“撩”；現(xiàn)在的宜家，就是開始主動“撩”消費者了，并且取得了不錯的成績。那么，其他品牌，尤其是想要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“老牌”，都應該學宜家什么？
一、 隨機應變，搭乘線上化、數(shù)字化的“快車”
宜家自從開始“未來+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，在線上化和數(shù)字化上越來越深入。2020年3月，宜家正式上線天貓旗艦店，同時宜家官方APP也在同日推出。據(jù)悉，宜家天貓旗艦店上線首天店鋪粉絲超過34萬，開業(yè)一周達到100萬，目前宜家的購物APP每日活躍用戶量達到15萬。
隨著全球消費者正不斷向線上轉(zhuǎn)移，電商滲透率越來越高，家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已“箭在弦上”。關于數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宜家的具體措施包括開設新型門店、投資電商以擴大業(yè)務覆蓋范圍，以及與第三方電商平臺合作。除了對基礎設施進行升級，宜家還優(yōu)化了線上供應和配送服務，并對原有的倉庫進行了改造，建立起用于處理線上訂單的分銷中心。
另外在中國，宜家還設立了一個全新的業(yè)務部門——宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數(shù)字化能力，包括使用數(shù)字化工具簡化線下購物體驗，打造更便捷的線上購物體驗等。
二、 線上線下“不割裂”，讓品牌觸達最大化
線上、線下等不同的渠道是相互補充而不是相互替代。雖然能明顯地感知到宜家一直在發(fā)力線上化、數(shù)字化，但通過觀察宜家的一系列舉措及展示也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家仍然重視線下消費場景的打造；2.宜家的線上線下并不是割裂的，數(shù)字化串聯(lián)線上線下等渠道，最大化宜家的可觸達性；3.宜家商場走出一線城市，開始布局中國不同區(qū)域的二線城市。
在過去的2019年，宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島宜家商場的開業(yè)，2020年宜家還將陸續(xù)在福州、南寧、昆明開新店。同時，以上海靜安區(qū)的宜家中國首家IKEA City城市新店為例，宜家還在今年開始布局小型賣場，利用大量使用數(shù)字化虛擬展示間的方式壓縮線下空間，將賣場地址立足于交通便利，年輕一代更聚集的商業(yè)中心附近。探索新商場模式，為消費者提供線下的不同互動體驗。據(jù)悉，社區(qū)實驗室也是宜家2020年重點發(fā)展方向之一。
三、 打造品牌IP，擴充新業(yè)務領域
眾所周知，宜家不僅僅是一個家居品牌，還是個隱藏的“餐飲巨頭”。事實上，一開始宜家在商場內(nèi)設置餐廳，更多是為了讓消費能夠在宜家停留更多的時間，進行購物。以及，餐廳價格非常低廉，也是進一步強化宜家低價的理念。而后來，價低質(zhì)優(yōu)的宜家餐廳，開始受到越來越多消費者的喜愛，甚至很多人去宜家是為了吃飯。
加上，自誕生以來，宜家不斷地在各種場合強化自己的品牌理念“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”，并包含著“打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人”的態(tài)度。這種品牌理念和態(tài)度，都讓宜家逐漸成為一種符號，甚至是IP，也為之后宜家擴充新的業(yè)務領域，做好了消費者認知層面上的鋪墊。
今年7月，宜家推出了首個服裝系列“EFTERTR?DA”，其中包含衛(wèi)衣、T恤、托特包以及浴巾、雨傘等多款單品。該服裝系列的設計依舊是以的“IKEA“標志為中心，其被印刷在衣服的背部、水瓶包裝等顯眼的地方，極具在網(wǎng)絡上病毒式傳播成為爆款的潛質(zhì)。
另外也是在今年7月，宜家還在東京原宿開設了首家“家居＋便利店綜合店”，這家店最大的亮點是，能夠打包購買咖啡和甜點，引入便利店，一方面是日本宜家向市中心進軍，另一方面，更是宜家持續(xù)將自己的品牌理念，融入消費者的日常生活場景，讓消費者離不開宜家。
四、 聯(lián)名營銷，主動走向年輕消費者
今年3月，宜家天貓旗艦店開業(yè)，為了造勢，首頁就曾發(fā)售了此前與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh合作打造的聯(lián)名款購物袋以及地毯。在此之前，宜家也曾與阿迪達斯合作，開發(fā)室內(nèi)運動產(chǎn)品在日本市場進行過嘗試。
最近宜家的聯(lián)名合作更是頻繁，且花樣多、跨界廣。在臺灣市場，宜家與《動森》合作，推出《動物森友會》主題的宜家家居指南；最近宜家又與樂高聯(lián)手，打造“樂高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。
更值得一提的還有，在今年兒童節(jié)當天，宜家中國公布了一段與新褲子樂隊主唱彭磊合作的15秒預告片，引發(fā)了幾天網(wǎng)絡熱議后，6月10日，正式官宣了與新褲子樂隊的合作，推出了合作單曲《別再問我為什么長大》，內(nèi)容聚焦在新手父母家中，隨著孩子快速成長帶來的空間局促，家具頻繁更換等一系列居家問題上。區(qū)別于其他聯(lián)名合作，此次合作是宜家首次在中國進行真正意味的合作營銷，更是首次與中國本土音樂人開展聯(lián)名營銷活動。
通過以上宜家一系列的聯(lián)名營銷合作也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家正在布局更年輕的一代消費者；2.“老牌”宜家在通過與年輕消費者進行多角度的觸達和溝通，推動品牌年輕化；3.外資家居品牌的宜家開始上升到在品牌層面上，與中國消費者進行對話，希望獲得更多中國消費者的支持。
五、 公益營銷，增加與消費者的情感連接
隨著社交媒體網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，全世界范圍內(nèi)的弱勢問題，諸如：疫情問題、難民問題、環(huán)保問題……都越來越成為普通民眾的關注焦點，以后企業(yè)承擔社會責任的意義將更為重要。而一直致力于把平等自由精神傳播到各地的宜家，在公益營銷領域也有非常多亮眼的表現(xiàn)，這些都加深了宜家和消費者之間的情感連接。
比如，疫情期間，為了讓隔離在家的網(wǎng)友們也能嘗到美食，宜家大方地在Twitter上公開了瑞典肉丸食譜。原料和制作過程都寫得非常詳細，網(wǎng)友紛紛表示支持，還在社交平臺上進行打卡。
另外，宜家還和挪威紅十字會共同組建，通過一比一的復制還原了敘利亞一個家庭的景象，通過宜家商場，真實地擺在人們面前。宜家正是通過這個樣品房，給人們展示真實的戰(zhàn)區(qū)生活，同時也提醒大家學會珍惜。樣板房里掛上了許多特別的標簽，上面寫的不是價格和編號，而是關于Rana一家人的故事敘述，以及對戰(zhàn)區(qū)人民的捐助方式。最終，宜家通過它籌集了2200萬歐元的善款，用來支持挪威紅十字會對難民的救助行動，給消費者帶來感動的同時讓無數(shù)消費者和宜家一起參與到公益活動中。
最近，宜家還將波蘭一幢120年的公寓樓改造成“明天之家”，提出未來家居的新主張，倡導可持續(xù)生活方式。據(jù)悉，此項目及所在宜家店將于2021年年初對外開放。
最后，雖然宜家錯失了數(shù)字化的早班車，導致了前幾年的業(yè)績增長速度下滑。但在8月26日的宜家中國2021財年媒體發(fā)布會上，宜家中國拓展副總裁Francois Brenti表示，宜家的銷售業(yè)績正在穩(wěn)步回升，截至上周的線上銷售額全年同比增長了67%。
也正如前文所言，宜家的優(yōu)勢在于對“家的理念”以及消費者需求的理解、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊。并且，宜家基于品牌影響力，而帶來的普遍性消費者高認知，更是在短時間之內(nèi)難以被超越的。
宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，也能給其他想要轉(zhuǎn)型，或者正在轉(zhuǎn)型道路上的，有良好消費者基礎的傳統(tǒng)“老牌”很多方向上的借鑒。
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