編者按：本文為專欄作者聯(lián)否Linkflow授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

我今天要分享內(nèi)容是關(guān)于k12教育行業(yè)的營(yíng)銷分享。教育行業(yè)在營(yíng)銷方面有哪些好的玩法，以及如何提升廣告效果為營(yíng)銷事半功倍。

K12教育行業(yè)的現(xiàn)狀分析

K12教育行業(yè)的市場(chǎng)格局

如上圖，我們可以看到2012年到2022年，中國(guó)在線教育細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，主要就是圍繞職業(yè)教育培訓(xùn)、高等學(xué)歷教育和以及 k12教育。其中 k12教育它的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占比是屬于處于一個(gè)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。k12的市場(chǎng)規(guī)模，2020年的預(yù)估也是有望會(huì)超過5000億，相比于2013年增長(zhǎng)了近一倍，并且在線的k1的滲透率也是在不斷的一個(gè)攀升過程當(dāng)中。所以目前k12行業(yè)對(duì)于我們自身的渠道消費(fèi)來說，也是第二大的子行業(yè)，并且呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

K12教育行業(yè)的行業(yè)洞察

當(dāng)然排在第一位的仍然是職業(yè)培訓(xùn)，其次就是k12教育和學(xué)歷教育，現(xiàn)在也已經(jīng)進(jìn)入到8月中旬了，其實(shí)也是7~8月份暑期的一個(gè)尾聲，大家在這樣的一個(gè)暑期的流量高峰的時(shí)期，有沒有抓住自己的流量來進(jìn)行有效的一個(gè)轉(zhuǎn)換呢？我們可以看到流量的分月趨勢(shì)圖，每年的暑假都是一個(gè)旺季，當(dāng)然旺季過去了以后，還有即將馬上迎來的開學(xué)季，也是一個(gè)不錯(cuò)的小高峰。對(duì)于k12行業(yè)的一個(gè)城市地域化來說，我們可能最初一直認(rèn)為一線二線城市的需求量肯定是最大的，但是其實(shí)并不是這樣，我們從數(shù)據(jù)里面可以發(fā)現(xiàn)，三四線城市它的一個(gè)下沉效應(yīng)是非常明顯的，并且他們的一個(gè)需求占比也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市。我們可以看到四線城市它就占到了將近40%，而一線城市就只有6%，所以說三四線城市的用戶需求是我們不能小覷的。

K12教育行業(yè)的品牌格局

如上圖左半部分顯示對(duì)于市場(chǎng)格局而言，第一梯隊(duì)是學(xué)而思，第二梯隊(duì)是精銳和學(xué)大教育，還有像西瓜創(chuàng)客河小象。我們梯隊(duì)的排名并不是按照品牌知名度，而是根據(jù)百度上的流量為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行劃分的。在渠道上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)像新課堂還有河小象，他們的一個(gè)品牌流量都是在逼近第二梯隊(duì)。對(duì)于這些品牌的企業(yè)來說，我不知道他們對(duì)于自身的流量是不是能夠很好的抓住，但是對(duì)于我們百度而言，肯定是要及時(shí)的給到他們一些相關(guān)的營(yíng)銷建議，并且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，如左圖其中學(xué)而思它的一個(gè)品牌流量占比其實(shí)已經(jīng)很高了，將近占到了70%。但是右側(cè)趨勢(shì)圖來看他們的流量同比上漲的比例，學(xué)而思雖然不是說它是最高的，但是相對(duì)來說它的一個(gè)上漲比例也是接近到了80%，處于一個(gè)中等的水平。其實(shí)對(duì)于他們的企業(yè)品牌本身占比就很高，但是增幅也很高，這就說明了其中存在的一個(gè)需求空間其實(shí)是非常龐大的，依然有很大的上漲空間。

K12中小型企業(yè)如何快速提升投放效果

在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中我們更多的中小企業(yè)主要還是會(huì)以獲客為主，我們要思考在做營(yíng)銷的時(shí)候是否有做到位來快速提升我們的推廣效果。從幾個(gè)點(diǎn)和方向來說，一個(gè)就是從關(guān)鍵詞的角度，另一個(gè)是如何分配我們的預(yù)算去做好優(yōu)化，巧用一些工具去幫助到我們。

如何有效的投放關(guān)鍵詞，精確追蹤廣告效果

首先我們需要思考的問題是投放的關(guān)鍵詞是否能覆蓋我們大部分用戶的檢索需求。檢索用戶的時(shí)候是否可以看到在做關(guān)鍵詞時(shí)能鎖定到他們，經(jīng)常也會(huì)有客戶反映說，推廣的錢花不出去，已經(jīng)做了營(yíng)銷但是總是沒有曝光。我的建議是把我們自己能夠想到的能夠覆蓋的詞都添加上，然后去使用不同的匹配模式，并且關(guān)鍵詞并不是一次性添加完了就可以了，還是需要去定期的去加一些關(guān)鍵詞。

怎么去挖詞也是一個(gè)關(guān)鍵，如圖給到大家一些措辭的方向。在k12關(guān)注占比中，對(duì)于課程名稱，還有教材資料，教學(xué)方式是關(guān)心的比較多的三類。對(duì)于師資學(xué)校，像外交補(bǔ)習(xí)班等需求占比比較多。內(nèi)容方面對(duì)于課文詩(shī)詞還有成語查詢比較多，但是這一部分對(duì)于變現(xiàn)來說是比較困難的。在平臺(tái)和題庫(kù)類像網(wǎng)校平臺(tái)這部分，比如說是作業(yè)幫，網(wǎng)易云課堂會(huì)比較多一點(diǎn)，所以建議多利用一些后臺(tái)的關(guān)鍵詞推薦工具系統(tǒng)會(huì)去根據(jù)行業(yè)的大數(shù)據(jù)，或者說是人群的搜索意圖，來給到我們一些很好的關(guān)鍵詞推薦。

時(shí)段分析，合理分配預(yù)算

我們要思考的第二個(gè)問題是賬戶在做投放的時(shí)候，能否根據(jù)實(shí)際的投放成本做到很好的分配預(yù)算和充分利用。每一天的流量情況會(huì)不一樣，如上圖所示為大家整理了轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的時(shí)間段，如果我們每天都是固定的預(yù)算配額，那就會(huì)導(dǎo)致流量多的時(shí)候不夠用，流量少的時(shí)候有溢出，所以要去做日流量的分析和周度轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)去做參考。

Linkflow+廣告投放：全鏈路多維度分析投放效果

關(guān)鍵詞效果分析

Linkflow通過無埋點(diǎn)方式，對(duì)接主流廣告投放平臺(tái)，同步關(guān)鍵字、單元、創(chuàng)意消費(fèi)等投放數(shù)據(jù)。

企業(yè)直接可在Linkflow的報(bào)表系統(tǒng)中看到計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞、創(chuàng)意的分析報(bào)表，展點(diǎn)銷數(shù)據(jù)一目了然，解放繁雜的報(bào)表整理時(shí)間。

結(jié)合在落地頁(yè)中的埋點(diǎn)代碼，每當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，Linkflow可以實(shí)時(shí)捕獲客戶行為及對(duì)應(yīng)廣告內(nèi)容，第一時(shí)間構(gòu)建客戶畫像，展示該客戶的創(chuàng)建關(guān)鍵詞。

再結(jié)合已打通的客服系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，Linkflow輕松掌握流量的全流程轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可觀測(cè)到從「關(guān)鍵詞」到「線索」甚至是「消費(fèi)」的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓「轉(zhuǎn)化監(jiān)測(cè)」不再停留于淺層轉(zhuǎn)化，幫助該企業(yè)分析轉(zhuǎn)化成本及轉(zhuǎn)化效果差。

時(shí)域分析

有人表示，廣告投放后臺(tái)就有時(shí)段分布圖，Linkflow的時(shí)域分析有和優(yōu)點(diǎn)呢？那么小聯(lián)來為大家解答此疑問。

如下圖所示，在廣告投放后臺(tái)的時(shí)段分布圖觀測(cè)到，一天中的流量高峰為11:00和17:00。

但是，11:00和17:00的流量注冊(cè)或成為線索轉(zhuǎn)化率高嗎？萬一這段時(shí)間的惡意流量很高，該參考什么數(shù)據(jù)來優(yōu)化時(shí)域投放呢？

要知道，這段時(shí)間可能是大家的大腦小憩期，吃完午飯隨便搜搜，下班之前開開小差，這些流量很可能不是高質(zhì)量的流量。

而Linkflow的時(shí)域分析報(bào)表直接以官網(wǎng)注冊(cè)為分析指標(biāo)，而不僅僅停留在點(diǎn)擊上。

由圖可見，每日的15:00是官網(wǎng)注冊(cè)的高峰期，11:00和17:00只是小高峰，如果按照推廣后臺(tái)的時(shí)段分布圖加大11:00的投放，減小15:00的投放，我們就會(huì)損失很多線索。

因此，相比百度投放后臺(tái)的時(shí)段分析，Linkflow時(shí)域分析報(bào)表的優(yōu)點(diǎn)有：

• 以轉(zhuǎn)化為考核標(biāo)準(zhǔn)，把錢用到刀刃上。從進(jìn)入付費(fèi)鏈接開始，Linkflow就會(huì)開始記錄客戶的一舉一動(dòng)，如果某個(gè)時(shí)間段的客戶都只是漫無目的的隨便看看，那我們大可不必把錢花在這個(gè)時(shí)間上。只有轉(zhuǎn)化成了線索，錢才花的值得。
• 以人為單位進(jìn)行去重。百度投放后臺(tái)的數(shù)據(jù)記錄的是獨(dú)立uv，但是如果出現(xiàn)不斷變換IP的惡意流量，可能就會(huì)給你造成迷惑，誤認(rèn)為這個(gè)時(shí)段的流量很高。
• 時(shí)域分析報(bào)表支持自定義。企業(yè)可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)邏輯設(shè)定轉(zhuǎn)化目標(biāo)，例如完成注冊(cè)、成為線索、咨詢線上客服超過6句對(duì)話，甚至是成單，都可以被設(shè)定為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，監(jiān)測(cè)不同時(shí)段的投放效果。

為什么中小企業(yè)營(yíng)銷要做品牌塑造和內(nèi)容營(yíng)銷

現(xiàn)在用戶觸媒方式的覆蓋變得越來越廣，如果說我們只單一的去做效果廣告，不去做一些品牌廣告，不去做一些內(nèi)容營(yíng)銷，或者說也不去做口碑建設(shè)，這些都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實(shí)早在幾年前就一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞，叫做整合營(yíng)銷，我們要將很多渠道和營(yíng)銷方式把它整合到一起。

品牌塑造，提升用戶購(gòu)買率

品牌塑造為什么如此重要，因?yàn)槿缃癯墒炜墒崭畹牧髁楷F(xiàn)在變得越來越少，但是未來的需求是越來越大的，并且是需要被我們所創(chuàng)造的。從上圖可以看到用戶的決策路徑，對(duì)一個(gè)陌生品牌，我們需要一定的曝光去讓用戶產(chǎn)生對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知，但是他可能會(huì)懷疑說這個(gè)品牌到底是不是真的好，所以就需要類似于像百科這樣的一個(gè)權(quán)威平臺(tái)去進(jìn)行一個(gè)品牌背書。當(dāng)用戶熟悉了解這樣一個(gè)品牌以后，就會(huì)通過一些品牌廣告去做收購(gòu)。當(dāng)然這也并不說結(jié)束對(duì)品牌粉絲的公關(guān)來對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。要在用戶的全生命周期持續(xù)性的進(jìn)行品牌營(yíng)銷的植入，去突出品牌的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)用戶最后購(gòu)買的轉(zhuǎn)化效率。

內(nèi)容營(yíng)銷，最有價(jià)值的營(yíng)銷手段

現(xiàn)在都知道流量的紅利已經(jīng)快沒有了，如果說單純的去做硬廣的話價(jià)格很貴，而且又覺得燒錢，所以內(nèi)容營(yíng)銷就受到了市場(chǎng)上的一個(gè)關(guān)注，并且空間也是非常的大。我們可以看到2019年廣告主認(rèn)為影響最大的營(yíng)銷手段其中最認(rèn)可的就是內(nèi)容營(yíng)銷。當(dāng)然我自己作為一個(gè)用戶而言，我也覺得內(nèi)容營(yíng)銷可能往往會(huì)更加容易打動(dòng)我?，F(xiàn)在熟人介紹、官網(wǎng)或?qū)W校是潛在客戶，這些主要是獲取信息渠道的一種方式，我們往往都會(huì)被這些口碑所影響。

想要做好k12教育行業(yè)的營(yíng)銷，學(xué)會(huì)挖詞和添加更多的關(guān)鍵詞、合理預(yù)算分配，去利用最好的時(shí)間段做到優(yōu)化。在創(chuàng)新營(yíng)銷方面，要更多的去注重品牌和內(nèi)容的塑造。

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