文 | 田甜

編輯 |楊絢然

頭圖 |受訪者供圖

“我們搶占了先機(jī)！當(dāng)所有的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者還沒有反應(yīng)過來的時(shí)候。”

說這話時(shí)，許云峰創(chuàng)辦的世見科技旗下IP“直男財(cái)經(jīng)”抖音號(hào)粉絲數(shù)剛突破600萬。這時(shí)距離直男財(cái)經(jīng)上線不足6個(gè)月，期間還獲得了高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒主動(dòng)送來的天使輪投資。

2019年10月，許云峰開始思考在抖音平臺(tái)上孵化財(cái)經(jīng)IP。傳統(tǒng)媒體6年，互聯(lián)網(wǎng)公司4年，他的職業(yè)生涯里完美錯(cuò)過了微信公眾號(hào)紅利期。不過中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層技術(shù)與渠道不斷推陳出新，最不缺的就是機(jī)會(huì)。

2009年新浪微博誕生；2012年微信公眾號(hào)和今日頭條上線；微信公眾號(hào)釋放出最大一波紅利時(shí)，B站、快手、抖音已在積蓄勢(shì)能，等待日后的爆發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端到端的變化，平臺(tái)間的轉(zhuǎn)換幾乎以兩到三年為單元交錯(cuò)升級(jí)。

對(duì)中國(guó)傳媒人而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代穩(wěn)固的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系終成塵土，與其待飯碗被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驚濤拍碎，不如主動(dòng)登上通往新世界的階梯。

或許，一切正如財(cái)經(jīng)作家吳曉波描述的我們所處的時(shí)代，“如果不騎在新世界的背上，就會(huì)被新世界踩在腳下?！?/strong>

發(fā)現(xiàn)“新大陸”

2019年5月，許云峰的短視頻創(chuàng)業(yè)從代工開始。

他很務(wù)實(shí)，首先要有能力養(yǎng)家糊口，其次才是談理想。許云峰帶著一支小團(tuán)隊(duì)，先接短視頻代工、代運(yùn)營(yíng)的活兒，隨著現(xiàn)金流增加，再逐漸擴(kuò)充專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)業(yè)至今，世見科技賬面上始終是盈利的。2019年10月，許云峰開始思考孵化IP。

“我開始思考孵化IP這件事，第一反應(yīng)就是財(cái)經(jīng)類IP太有商業(yè)想象空間了?！?/strong>許云峰對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。財(cái)經(jīng)領(lǐng)域離錢最近，短期來看，短視頻最直接的商業(yè)變現(xiàn)是品牌廣告，一條商業(yè)品牌廣告本身就可以制作成財(cái)經(jīng)知識(shí)內(nèi)容。

另一面，過往的媒體加互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，讓許云峰既熟悉內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)具備項(xiàng)目管理能力。他理解在中國(guó)大的商業(yè)環(huán)境下，內(nèi)容生態(tài)的每一根毛細(xì)血管最賺錢的地方在哪里。

“個(gè)人IP?！?/strong>這是許云峰的回答。他認(rèn)為答案在微信公眾號(hào)紅利期已被驗(yàn)證過，比如吳曉波頻道。

直男財(cái)經(jīng)錄制抖音節(jié)目（圖片來源：受訪者供圖）

吳曉波可能要感謝微信。在精英知識(shí)分子過去安身立命的紙媒及門戶網(wǎng)站急劇塌陷、讀者流失的語境下，微信公眾號(hào)幫助他重新找回了讀者。而且，微信公眾號(hào)吸引的讀者更精準(zhǔn)，私域?qū)傩詮?qiáng)，可隨時(shí)互動(dòng)。

基于此，吳曉波通過寫作聚攏了自己的粉絲，還組建了媒體公司，包含公眾號(hào)、知識(shí)付費(fèi)、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)變現(xiàn)。

不過吳曉波頻道微信公眾號(hào)閱讀門檻高，鐵桿粉絲以商界精英為主；短視頻則力求通俗易懂，除了獲取知識(shí)和信息增量，也要滿足粉絲娛樂消遣的需求。從這一點(diǎn)看，短視頻更有利于觸達(dá)下沉人群。

“短視頻面向的這波用戶要比微信公眾號(hào)能夠獲得的粉絲體量大得多?！痹S云峰說，他看好下沉人群財(cái)商開發(fā)這塊大蛋糕，短視頻是切入口。

世見科技的目標(biāo)是成為一家泛財(cái)經(jīng)的媒體咨詢公司，未來，產(chǎn)品形態(tài)可能和借助微信公眾號(hào)紅利起來的那一波沒有太大不同。

B站知識(shí)區(qū)的財(cái)經(jīng)視頻

2019年9月，巫師財(cái)經(jīng)在B站發(fā)布了首期視頻《B站資本市場(chǎng)成績(jī)單，巨虧3.15億，國(guó)際資本依舊認(rèn)可，沖鴨小破站》。

這支時(shí)長(zhǎng)近10分鐘的短視頻作品，播放量意外突破了200萬。嶄露頭角后，巫師一路猛進(jìn)，3個(gè)月吸粉200萬，妥妥地摘得B站2019年度UP主新人獎(jiǎng)。

今年6月，巫師財(cái)經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻挖走。B站惱羞成怒，公開聲明巫師財(cái)經(jīng)單方面違約，凍結(jié)了巫師財(cái)經(jīng)賬號(hào)。

巫師入駐前，B站上的財(cái)經(jīng)賬號(hào)播放量慘淡，B站的年輕用戶著實(shí)挑剔，什么各路神仙來了都會(huì)變成鬼魅魍魎。巫師財(cái)經(jīng)撕開了口子，被譽(yù)為“一人之力扛起B(yǎng)站財(cái)經(jīng)區(qū)”。

如何評(píng)價(jià)B站UP主巫師財(cái)經(jīng)？知乎用戶“大腦瓜Zelda”貢獻(xiàn)的回答，獲得了2937個(gè)贊同。

根據(jù)“大腦瓜Zelda”分析，首先巫師財(cái)經(jīng)人設(shè)立得好，巫師在短視頻中多處暗示自己名校畢業(yè)、投行精英，這足夠滿足年輕粉絲們的瑪麗蘇幻想；第二巫師財(cái)經(jīng)high點(diǎn)抓得準(zhǔn)，他把熱點(diǎn)問題結(jié)合資本進(jìn)行了“幼兒園化”的講解，吃瓜群眾簡(jiǎn)直太滿足了，一下子get到了好多高深、復(fù)雜、酷炫、別的傻X都不知道的資本秘密。

此外，巫師財(cái)經(jīng)的視頻畫面、文本精美，以一人之力寫出了咨詢公司的架勢(shì)。

“硬核的半佛仙人”入駐B站比巫師財(cái)經(jīng)晚三個(gè)月，如今在B站坐擁450萬粉絲。

半佛仙人出圈于微信公眾號(hào)，坊間傳聞，半佛仙人此前具有某互聯(lián)網(wǎng)大廠和互金獨(dú)角獸企業(yè)的工作背景。

半佛仙人的視頻用大白話科普財(cái)經(jīng)，卻講究章法，不失縱深感，各單元內(nèi)塞滿了網(wǎng)絡(luò)流行梗。如果把半佛仙人微信公眾號(hào)與B站賬號(hào)關(guān)聯(lián)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少同題選題。

對(duì)于財(cái)經(jīng)視頻后來入場(chǎng)者，巫師財(cái)經(jīng)和半佛仙人卻在某種程度上不可復(fù)制。他們無不帶有鮮明的人設(shè)和個(gè)人烙印，他們的閱歷與知識(shí)體系，決定了作品立意的高度，得以降維打擊。

UP主如何選擇短視頻平臺(tái)

許云峰認(rèn)真研究過半佛仙人，在他看來，微信公眾號(hào)到B站，半佛仙人應(yīng)該沒有遇到太大瓶頸。

B站具有知識(shí)社區(qū)屬性，半佛仙人依據(jù)微信公眾號(hào)文章的結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，翻譯成視頻語言，硬核而不失趣味，幾乎是平行遷移。

半佛仙人是金融專業(yè)人士，世見科技創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員則是媒體人。主播超哥曾是浙江廣播電臺(tái)主播，財(cái)經(jīng)專業(yè)度不及半佛，但戲多鏡頭感十足。

許云峰決定在抖音做一檔讓財(cái)經(jīng)小白也看得懂的財(cái)經(jīng)脫口秀，時(shí)長(zhǎng)大約3分鐘。如此生產(chǎn)內(nèi)容制作成本低，也放大了超哥的表演天賦。

視頻里，超哥換上黃色或白色的定制T恤。他稱呼用戶“家人們”，不時(shí)魔性地哈哈哈大笑。他時(shí)而吐槽，時(shí)而逗趣，或褒或貶。吃瓜群眾們看直男說段子，也順道學(xué)點(diǎn)兒有用的商業(yè)知識(shí)。

超哥說財(cái)經(jīng)，吃瓜群眾們看直男說段子，順道學(xué)點(diǎn)兒商業(yè)知識(shí)（圖片來源：抖音截圖）

超哥背后有一支“主播+編劇+視頻制作+運(yùn)營(yíng)”團(tuán)隊(duì)，這是世見科技孵化IP的標(biāo)配。編劇是團(tuán)隊(duì)的核心，必須有商業(yè)敏感，能夠判斷爆款，又具備段子手潛質(zhì)；“編劇+視頻制作+運(yùn)營(yíng)”的中后臺(tái)能力還可用于孵化新的IP。

許云峰把半佛仙人在B站的內(nèi)容比作牛排大餐，前菜、主菜、湯，每道菜都值得細(xì)細(xì)品味；直男財(cái)經(jīng)的抖音內(nèi)容則是漢堡快餐，粉絲來消費(fèi)就是為了獲得瞬間的滿足。當(dāng)下，這也是B站與抖音頭部財(cái)經(jīng)內(nèi)容的主要區(qū)別。

微信公眾號(hào)WiFi新連接創(chuàng)始人郭雪紅于2019年下半年開始做抖音號(hào)，效果一般。今年年后，郭雪紅團(tuán)隊(duì)將視頻主創(chuàng)陣地轉(zhuǎn)向視頻號(hào)，目前，旗下的“郭郭打怪日記”“下飯科技”兩個(gè)賬號(hào)已實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

郭雪紅投入短視頻多少有點(diǎn)“歷史包袱”。四年前，郭雪紅從杭州一家財(cái)經(jīng)報(bào)社辭職，開始微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，目前已做到50萬粉絲，全網(wǎng)200多萬粉絲，商業(yè)變現(xiàn)足以養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。

2019下半年開始，她發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的人通過抖音短視頻獲取資訊。

“聚焦主業(yè)的同時(shí)也要抬頭看天，發(fā)現(xiàn)外面的世界變了，短視頻是趨勢(shì)，我一定要做?！?/strong>郭雪紅對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。

郭雪紅復(fù)盤，做抖音號(hào)表現(xiàn)一般，這跟團(tuán)隊(duì)能力與抖音平臺(tái)匹配度有關(guān)。今年“郭郭打怪日記”“下飯科技”兩個(gè)號(hào)上線四個(gè)多月變現(xiàn)了幾十萬，不得不說，媒體人自媒體人在微信生態(tài)有著天然優(yōu)勢(shì)。

“時(shí)間是很大的壁壘，2004年我大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入媒體就跑互聯(lián)網(wǎng)，今天的很多互聯(lián)網(wǎng)大佬那時(shí)候還在創(chuàng)業(yè)初期，后來我創(chuàng)業(yè)做了微信公眾號(hào)，不少大佬關(guān)注了我們，或者加了我微信好友，平時(shí)也有互動(dòng)交流?！惫┘t說。

在她看來，視頻號(hào)主要通過社交鏈傳播，通過圈層精準(zhǔn)觸達(dá)和你有共同興趣話題的人，這是B站和抖音都不具備的。

郭雪紅認(rèn)為，媒體人自媒體人在微信生態(tài)有著天然優(yōu)勢(shì)。（圖片來源：受訪者供圖）

今年5月，郭雪紅采訪了大搜車CEO姚軍紅，發(fā)布了一期“郭郭打怪日記”。50多天后，姚軍紅的同學(xué)在視頻號(hào)下留言，“軍紅是我同班同學(xué)，特別優(yōu)秀”。過了幾分鐘，姚軍紅回復(fù)了留言，并關(guān)注了“郭郭打怪日記”。

這讓郭雪紅感慨微信鏈接一切，“我想要充分發(fā)揮我在微信朋友圈和微信公眾號(hào)的積累，視頻號(hào)還可以添加公眾號(hào)文章，在公眾號(hào)流量下滑的環(huán)境下為公眾號(hào)導(dǎo)流。”

如何通過視頻號(hào)破圈？基于視頻號(hào)的私域流量屬性，重運(yùn)營(yíng)尤顯重要。

在各種媒體群甚至本地生活群，總能看到郭雪紅發(fā)紅包，寫推薦語，群推“郭郭打怪日記”和“下飯科技”兩個(gè)號(hào)的內(nèi)容。自微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)起，她始終堅(jiān)持強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

“有了好的內(nèi)容，還必須讓大家知道你是誰，你在做什么。多年來你在內(nèi)容行業(yè)踏踏實(shí)實(shí)做事，大家會(huì)有感知，當(dāng)然這也跟你推內(nèi)容、刷存在感有關(guān)?！?/strong>郭雪紅說。

誰能引領(lǐng)短視頻內(nèi)容生態(tài)

回到西瓜視頻挖角巫師財(cái)經(jīng)。

B站社區(qū)氛圍好，當(dāng)下90后中有一定話語權(quán)的群體，他們大多數(shù)在B站留下了青春的回憶。這批青年人踏入職場(chǎng)，對(duì)知識(shí)有了深度渴求，這吸引了優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)UP主在B站上貢獻(xiàn)原生內(nèi)容。

走一個(gè)巫師或許不要緊，失去了巫師背后為之鼓與呼的粉絲，也就損失了相當(dāng)一部分潛在變現(xiàn)價(jià)值，B站顯然不能容忍。

但UP主們恰飯心切，商業(yè)化方面，B站在字節(jié)跳動(dòng)面前卻很弱勢(shì)。2019年度，B站收入67.8億元；而在字節(jié)跳動(dòng)，截至2019年10月底，僅抖音廣告收入就已實(shí)現(xiàn)日賺2億元。另據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳，西瓜視頻給到巫師財(cái)經(jīng)的“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”達(dá)到七位數(shù)。

字節(jié)跳動(dòng)以西瓜視頻卡位更偏重知識(shí)屬性的長(zhǎng)視頻，以抖音卡位娛樂屬性強(qiáng)的短視頻，與此同時(shí)，抖音也在逐步放開對(duì)于創(chuàng)作者時(shí)長(zhǎng)的限制。

如今抖音創(chuàng)作者可在0~15分鐘時(shí)長(zhǎng)之間任意選擇。這看似會(huì)模糊抖音“短視頻”的標(biāo)簽，卻有利于創(chuàng)作者更好地呈現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)。

不過至少當(dāng)下，“標(biāo)簽”依然清晰。高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒向創(chuàng)業(yè)邦表示，抖音平臺(tái)上的財(cái)經(jīng)內(nèi)容實(shí)則在同娛樂化的內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，必須做得足夠有趣，提供知識(shí)的同時(shí)，也滿足用戶的娛樂消遣需求。

直男財(cái)經(jīng)做到400萬粉絲后，引起了抖音官方的注意，許云峰告訴創(chuàng)業(yè)邦，抖音運(yùn)營(yíng)編輯會(huì)給予直男財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)熱點(diǎn)選題方面的建議。

可見經(jīng)歷了以娛樂內(nèi)容為主的爆發(fā)期以后，內(nèi)容價(jià)值迎來回歸，卡位知識(shí)視頻這一戰(zhàn)，有著超4億DAU的抖音有底氣打贏。

相比B站、抖音，微信視頻號(hào)上線時(shí)間晚，產(chǎn)品功能限制多。目前視頻號(hào)創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)最多1分鐘，你上視頻號(hào)刷到的，大多是腦門光亮的中年自媒體大叔。他們?cè)谖⑿殴娞?hào)很有話語權(quán)，在B站抖音卻水土不服，于是來到微信生態(tài)先占坑，刷幾把存在感。

參加了騰訊官方組織的視頻號(hào)閉門會(huì)的郭雪紅告訴創(chuàng)業(yè)邦，張小龍需要在視頻號(hào)各項(xiàng)功能使用門檻與內(nèi)容生態(tài)之間做好平衡，未來，微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈、微信號(hào)、小程序直播、公眾號(hào)將與視頻號(hào)全部打通，她相信視頻號(hào)的生態(tài)會(huì)日趨繁榮。

范衛(wèi)鋒向創(chuàng)業(yè)邦表示，如果視頻號(hào)能夠做起來，微信內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)完整的生態(tài)，屆時(shí)用戶在微信的停留時(shí)長(zhǎng)自然增多，微信公眾號(hào)流量紅利期或還將持續(xù)。

高樟資本對(duì)于投資財(cái)經(jīng)短視頻一度是謹(jǐn)慎的。在微信公眾號(hào)紅利期，范衛(wèi)鋒曾投資了幾十個(gè)自媒體項(xiàng)目，大多數(shù)是財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)，至于財(cái)經(jīng)類短視頻，他尚在思考，財(cái)經(jīng)內(nèi)容的嚴(yán)肅性與短視頻的娛樂性能否兼容。

2019年以來，范衛(wèi)鋒對(duì)于財(cái)經(jīng)視頻的認(rèn)知不斷進(jìn)化。

“隨著技術(shù)進(jìn)步，抖音、B站、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)崛起，越來越多的流量往這些平臺(tái)聚集，抖音上的直男財(cái)經(jīng)、B站的半佛仙人，其實(shí)都能夠用符合平臺(tái)調(diào)性的方式講述有趣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容。技術(shù)進(jìn)步和優(yōu)秀創(chuàng)作者的實(shí)踐共同促成了變化發(fā)生，嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)內(nèi)容與娛樂短視頻之間的邊界也沒有想象中那么涇渭分明。”范衛(wèi)鋒對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。

微信公眾號(hào)是圖文內(nèi)容生態(tài)的集大成者，圖文向短視頻躍遷勢(shì)在必行，誰能為媒體人找到一條通往“新大陸”的階梯？目前看來下結(jié)論為時(shí)過早。

但毫無疑問的是，技術(shù)人員決定走向，內(nèi)容創(chuàng)作者惟有順勢(shì)而為，深刻理解變化。對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的投資人來說，圖文生態(tài)基本成型，變化，才意味著機(jī)會(huì)。

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