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編者按：本文來自東哥解讀電商（ID：dgjdds），作者李成東、韓驍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

什么關(guān)鍵詞最能代表南極人？品牌還是服務(wù)？

南極人，應(yīng)該是做品牌里面最令人羨慕的模式，挺直腰桿就把錢給賺了，因?yàn)槠渌放贫际墙o平臺(tái)打工的。

最近參加了十幾場(chǎng)基金路演，和一線投資基金分享了我對(duì)電商過去五年及未來趨勢(shì)的看法。隨著人口流量紅利消失，中國(guó)電商已經(jīng)從一個(gè)增量市場(chǎng)階段，進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段。在這個(gè)階段，存量用戶增多競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，只有有忠誠(chéng)客戶的平臺(tái)和品牌才能有機(jī)會(huì)賺到錢。在提問互動(dòng)環(huán)節(jié)，很多機(jī)構(gòu)都問到了南極人。怎么看南極人的模式？是否有護(hù)城河，能否可持續(xù)？

這個(gè)不奇怪，因?yàn)樽罱蠘O人招黑不斷，前有第一財(cái)經(jīng)對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)提出質(zhì)疑，隨后針對(duì)南極人的攻擊鋪天蓋地，總結(jié)起來，無非是一個(gè)賣標(biāo)的企業(yè)依靠擴(kuò)大品牌授權(quán)范圍，提高騙人的廣度，一邊強(qiáng)化品牌影響力，提高騙人的深度，只管賣標(biāo)，不管品控。

事實(shí)上，將南極人的成功歸結(jié)為單純的品牌授權(quán)顯然是片面的，舉個(gè)例子，作為國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)首創(chuàng)的恒源祥，2018年雙十一的業(yè)績(jī)不及南極人的一半，依靠品牌授權(quán)轉(zhuǎn)型的紅豆家紡，近年來在市場(chǎng)上的份額越來越低，幾乎被遺忘。反觀南極人，近幾年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的增幅，都維持在一個(gè)極高的水平。

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

想學(xué)南極人做品牌授權(quán)的，最后都成了過路者，學(xué)來的授權(quán)，學(xué)不來核心。南極人經(jīng)久不衰的法寶是什么？為何又被稱為A股最另類的企業(yè)？

南極人模式＝群狼戰(zhàn)術(shù)

1997年之前，依靠保暖內(nèi)衣起家的南極人都是線下門店。1998年開始轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域，算是最早轉(zhuǎn)向電商的傳統(tǒng)品牌。從內(nèi)衣到家紡，從家紡到童裝，從童裝到男/女裝再到家居用品，什么賺錢做什么。我對(duì)南極人的了解，是2012年在派代網(wǎng)上大量的人討論南極人，北極絨模式。當(dāng)時(shí)的南極人的黃金甲保暖內(nèi)衣，通殺淘寶保暖內(nèi)衣同類產(chǎn)品。

一直到了2016年接觸了一個(gè)淘系大賣家，經(jīng)過交流才對(duì)南極人模式有了一點(diǎn)感性認(rèn)知。

大量的淘寶商家為什么放棄自己的品牌去加盟南極人？因?yàn)樗性谔韵档纳碳叶既绷髁?，尤其是?duì)中小品牌。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，還需要付出更高的廣告流量費(fèi)。全部費(fèi)用買流量還不行，必須配一部分資金刷單，獲取自然流量。之所數(shù)以千計(jì)的商家愿意去買南極人的標(biāo)，很大的一個(gè)原因就是為了節(jié)省流量廣告費(fèi)。很多人認(rèn)為南極人不是品牌，但在大量低收入用戶人群當(dāng)中認(rèn)知度很高，僅在淘系就有超過2億多用戶購(gòu)買，數(shù)千萬用戶復(fù)購(gòu)。至少在這數(shù)億用戶的認(rèn)知里，南極人品牌的產(chǎn)品是信得過的。

同樣也是數(shù)以千計(jì)的店鋪加入，又帶來了另外一個(gè)群店效應(yīng)。因?yàn)檫@些加盟店鋪都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，比一般性品牌的職業(yè)經(jīng)理人有更強(qiáng)的自主性，都會(huì)把自己的每個(gè)細(xì)分品類做的更加極致。套用一個(gè)時(shí)髦的模式說法，就是“阿米巴組織”。其實(shí)我更愿意用“群狼戰(zhàn)術(shù)”形容這種模式的殺傷力。

簡(jiǎn)單的說，再?gòu)?qiáng)大的單一品牌，也架不住數(shù)以百計(jì)的商家競(jìng)爭(zhēng)。這也就是為什么南極人無論在淘系生態(tài)，京東，還是現(xiàn)在的拼多多都很吃香，橫掃一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

深耕電商領(lǐng)域，企業(yè)內(nèi)外兼修

想要了解南極人，先要知道這家公司十余年的耕耘做了什么，說白了，南極人在轉(zhuǎn)型電商的過程中，依靠什么發(fā)家致富的。

總結(jié)起來大體分為兩個(gè)部分：外部催化及自身修煉；

所謂外部催化，指的是天貓進(jìn)行了品牌升級(jí)，采取邀請(qǐng)制入駐，收窄了申請(qǐng)渠道。面對(duì)如此趨勢(shì)，很多供應(yīng)商及經(jīng)銷商不知道如何應(yīng)對(duì)，一方面電商早已經(jīng)進(jìn)入紅海，自身對(duì)電商的了解甚少，舉步維艱。另外一方面，本身缺乏品牌，做白牌被平臺(tái)降權(quán)，流量費(fèi)用下不來，自己花錢做品牌，不僅需要長(zhǎng)期投入，見效也慢，企業(yè)能否撐到那一天還是個(gè)未知數(shù)。而南極人則很好的承接了雙方的痛點(diǎn)。而那時(shí)與南極人類似的傳統(tǒng)制造業(yè)更多的是把電商作為一個(gè)清理庫(kù)存的渠道，并沒有加以扶持。

隨后，以南極人為代表的傳統(tǒng)品牌完成了電商轉(zhuǎn)型，阿里也修改了游戲規(guī)則，不再對(duì)品牌進(jìn)行資源傾斜，而是依據(jù)了千人千面的模式，這時(shí)的南極人已經(jīng)在阿里站穩(wěn)了腳跟。

這就是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就不用學(xué)了，學(xué)也學(xué)不來。

修煉內(nèi)功則是南極人在轉(zhuǎn)型過程中打破傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，獨(dú)創(chuàng)了產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商的模式，同時(shí)深度理解電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則，塑造壁壘。

國(guó)內(nèi)制造業(yè)的特點(diǎn)是龐大且過剩，去產(chǎn)能是近年來的主格調(diào)；隨著電子商務(wù)的興起，大量經(jīng)銷商涌入?yún)s缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。上下游各自有痛點(diǎn)，多年來始終沒有被打通。

在傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式下，工廠與店鋪直接聯(lián)系，由于溝通成本高，造成了選品難、周期長(zhǎng)、雙方利益難以保障造成了雙方互不信任的惡性局面。一直以來，廠商與商家之間的紛爭(zhēng)不斷。

而南極人則把產(chǎn)業(yè)鏈分工分散到了不同角色手里，自身蛻變成一家品牌與服務(wù)為一體的企業(yè)。打通上下游，讓效率配置更高。在這個(gè)模式下，利用自身優(yōu)勢(shì)幫助供應(yīng)商打造爆款，提升產(chǎn)品質(zhì)量，減少壞賬可以極大調(diào)動(dòng)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能和積極性。對(duì)于店鋪來講，獲取優(yōu)質(zhì)的流量資源，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，提升店鋪評(píng)分都可以通過南極人來實(shí)現(xiàn)。最終做到經(jīng)銷商無庫(kù)存，供應(yīng)商無壞賬，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。

所以，本質(zhì)上來講，南極人賣的不是品牌，是服務(wù)。與其叫品牌使用費(fèi)，不如叫服務(wù)費(fèi)，畢竟，你見過哪個(gè)賣品牌的還會(huì)勞心勞力的參與到各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)？

另一方面，把阿里平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)的南極人也深度理解千人千面的規(guī)則。在阿里平臺(tái)千人千面的標(biāo)簽規(guī)則下，南極電商依靠經(jīng)銷商的大量SKU保證了商品搜索的相關(guān)性。保證用戶搜什么就可看到此品牌的商品。能讓其品牌擁有更高的曝光度，讓其在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知不斷加深，轉(zhuǎn)化率也就此提升。

同時(shí)這種在消費(fèi)者面前大量的曝光機(jī)會(huì)也在不斷培養(yǎng)消費(fèi)者心智，增加品牌的轉(zhuǎn)化率。由于在不同品類上的持續(xù)高曝光，其國(guó)民品牌形象在消費(fèi)者心中正在慢慢生成。提升消費(fèi)者認(rèn)知，讓南極人即便在成熟品類上相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有更好的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)。

想必是南極人一開始就想明白這一點(diǎn)，不可能依靠自己的工廠實(shí)現(xiàn)品類的全覆蓋，放棄自主生產(chǎn)，改用海量供應(yīng)商，從這點(diǎn)看是很不錯(cuò)的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。

其他企業(yè)只學(xué)到了南極人的皮毛，隨隨便便把商標(biāo)一印，想利用自己的品牌賣給經(jīng)銷商，沒有積累，自然發(fā)展不起來。

除了看透電商運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)、創(chuàng)立產(chǎn)銷新模式，筆者發(fā)現(xiàn)，南極人的經(jīng)銷商與供應(yīng)商呈連年上升的趨勢(shì)，對(duì)比上市以來，已經(jīng)翻了四倍。那么吸引商戶加入的秘訣又在哪里呢？

數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

依靠服務(wù)造壁壘，整合上下游企業(yè)

馬云曾經(jīng)說過，未來制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，這句話在南極人身上展現(xiàn)的淋漓盡致。

南極人的核心就在產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)上，幫助工廠找到下游的經(jīng)銷商，并且通過電商平臺(tái)算法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量，幫助工廠維持低庫(kù)存，形成穩(wěn)定的產(chǎn)能。此外，利用大數(shù)據(jù)分析獲取爆款產(chǎn)品，從而推薦給商家，進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，第一時(shí)間搶占市場(chǎng)。

另一方面，在產(chǎn)品研發(fā)方面，南極人與洛可可設(shè)計(jì)公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，簽約高級(jí)設(shè)計(jì)師幫助廠商進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及顏值的提升，隨后在廠商之間內(nèi)部共享。最后，南極人與大型質(zhì)量檢測(cè)公司簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，讓質(zhì)檢公司去工廠做培訓(xùn)，對(duì)他們的產(chǎn)品加強(qiáng)抽檢頻次，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

這對(duì)工廠意味著什么？傳統(tǒng)工廠，在換季前三個(gè)月就要開始為下個(gè)季度的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，流行什么款式，生產(chǎn)多少產(chǎn)品對(duì)于商家來講是一個(gè)難題，更多是一場(chǎng)豪賭。而南極人可以根據(jù)以往銷售、活動(dòng)節(jié)奏、天氣等方面確定產(chǎn)品類型，通過設(shè)計(jì)師打造新款式，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品。供應(yīng)方面，采取每天下單給工廠，每天調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，然后工廠每天送貨。對(duì)于廠商來講，解決了絕大多數(shù)的難題，只需要安心生產(chǎn)。

此外，單一廠商在原材料采購(gòu)過程中，由于沒有議價(jià)權(quán)，極易受到原材料波動(dòng)的影響，進(jìn)而導(dǎo)致供銷商價(jià)格不穩(wěn)定。南極人集合1000多家廠商可以采取買斷或者集中采買的方式，盡最大的可能保持價(jià)格的穩(wěn)定。

南極人與廠家的合作方式不禁讓我想到最近大火的一家公司，有中國(guó)版ZARA之稱的SHEIN。南極人與SHEIN雙方在某些方面有著驚人的相似：如產(chǎn)品表現(xiàn)快、成本更低、無線下店、整合并服務(wù)供應(yīng)商。背靠SHEIN的供應(yīng)商能拿上幾千萬元的大單，而依托于南極人的供應(yīng)商也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

這種合作方式之所以能屢獲成效，真正的原因解決了現(xiàn)階段制造疑難雜癥——產(chǎn)能過剩。而醫(yī)病的良藥在于提供先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。南極人與SHEIN都是很好的例證。現(xiàn)在SHEIN的估值已經(jīng)百億美金，南極人的想象空間依然很大。

而對(duì)于經(jīng)銷商，一方面南極人長(zhǎng)期跟阿里，京東，拼多多等平臺(tái)保持良好的合作和公共關(guān)系，確保南極人經(jīng)銷商第一時(shí)間洞曉平臺(tái)的流量策略，確保能在流量入口拿到更好的位置，并且?guī)椭?jīng)銷商提升整體電商運(yùn)營(yíng)的能力，包括圖片拍攝、工廠溯源、客服滿意度提升、倉(cāng)儲(chǔ)管理、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略等等。另一方面在南極人指定的供應(yīng)商處獲取產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格穩(wěn)定。通過經(jīng)銷商處了解，原先銷售白牌，27元的成本賣89元，轉(zhuǎn)換率為1%，加入南極人后，30元的成本賣99元，轉(zhuǎn)化率為5%。顯然更加掙錢。

所以，南極電商事實(shí)上是嫁接工廠和經(jīng)銷商的橋梁，通過服務(wù)上游的工廠和下游的經(jīng)銷商，來獲取品牌授權(quán)服務(wù)費(fèi)。換句話說，如果沒有這些服務(wù)，南極人的標(biāo)根本不值錢。而傳統(tǒng)的企業(yè)沒有理解到精髓，只是單純的開發(fā)授權(quán)，不做深耕，自然不會(huì)成為下一個(gè)南極人。

眾多品類NO.1，南極人如何打造爆款

在選品擴(kuò)展方面，南極人也有自己的技巧，偏好于品類里缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌、消費(fèi)者注重性價(jià)比、產(chǎn)業(yè)鏈過剩的類目。在這樣的品類里，仍然存在大量的白牌，由于生產(chǎn)和銷售壁壘不高，往往通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)和流量費(fèi)用投入來實(shí)現(xiàn)商品的售賣，而由于缺乏品牌認(rèn)知度，激烈的價(jià)格戰(zhàn)和流量投入使得毛利和凈利壓的很低，往往也有商家為了保證利潤(rùn)率降低產(chǎn)品質(zhì)量。

南極人選取這一類目后，通過供應(yīng)商的統(tǒng)一采買保證質(zhì)量，降低成本。通過合作的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)。最后由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。這時(shí)，該產(chǎn)品在眾多白牌中有了一款款式新穎、質(zhì)量放心、價(jià)格低廉的品牌產(chǎn)品，自然會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)積累了新的用戶，在阿里的規(guī)則下又極容易形成二次復(fù)購(gòu)。

從財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)就是最好的證明，公司在阿里平臺(tái)店鋪的支付件數(shù)近3.35億件，支付人次超過2.88億人次；南極人內(nèi)衣類目在阿里平臺(tái)的月均訪客數(shù)約為 5115萬人，月均客單價(jià)約為49.76元，月均轉(zhuǎn)換率為20.28%。根據(jù)華金證券研究院數(shù)據(jù)，南極人在內(nèi)衣家具、床上用品等典型品類上在阿里平臺(tái)上銷售量、價(jià)格具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在眾多品類中，南極人都位于NO.1。

阿里平臺(tái)同品類下價(jià)格與銷售量的對(duì)比 來源：華金證券

在眾多企業(yè)中，南極人雖然產(chǎn)品面向C端，服務(wù)卻向B端。在當(dāng)下的潮流中，人們的目光紛紛投向作為消費(fèi)者的C端用戶，實(shí)際上，B端更需要去服務(wù)。只不過難整合、長(zhǎng)周期使得各個(gè)企業(yè)紛紛退避三舍。

有投資人問，南極人賺流量的錢和平臺(tái)搶生意，是否會(huì)被平臺(tái)封殺？先不說南極的服務(wù)費(fèi)率占銷售額比重很低，沒有搶平臺(tái)生意，其實(shí)對(duì)于阿里等平臺(tái)而言，南極首先是紡織服裝等行業(yè)垂直專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，幫助電商平臺(tái)提升工廠數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)鏈效率，第二是有大受眾的用戶品牌認(rèn)知，能夠幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌化，第三南極體系本身也是主要電商平臺(tái)頭部的廣告客戶，因此對(duì)平臺(tái)而言，價(jià)值巨大。而且在五六年前淘系內(nèi)部就討論過這個(gè)問題，那個(gè)時(shí)候都不封殺，何況是今日。現(xiàn)在南極人已經(jīng)形成數(shù)億用戶的品牌認(rèn)知和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源積淀，不管是對(duì)于阿里還是拼多多，南極人都是要重點(diǎn)爭(zhēng)奪的對(duì)象。

此外，南極人模式的風(fēng)險(xiǎn)也是很清楚的，就是品控管理。南極人授權(quán)了上千家店鋪，而這些店鋪商家本身很大一部分是短視的，不是基于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品上出現(xiàn)問題是必然的，用戶的投訴會(huì)影響南極人的品牌溢價(jià)能力和聲譽(yù)，繼而又影響南極人的商業(yè)模式。

在之前與供應(yīng)商溝通過程中，南極人顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)并開發(fā)了一套完善的品控管理體系：對(duì)合作伙伴嚴(yán)格評(píng)估，確保是行業(yè)中優(yōu)質(zhì)的；對(duì)生產(chǎn)過程控制中配置專業(yè)生產(chǎn)管理人員進(jìn)行指導(dǎo)；先小批量測(cè)試生產(chǎn)，隨后由合作的國(guó)家級(jí)別質(zhì)檢中心進(jìn)行循環(huán)抽測(cè)。另外，針對(duì)目前市面上有不少假冒產(chǎn)品，南極人新品都具有二維碼查詢功能，便于驗(yàn)證真?zhèn)巍?/p>

建立全方位的品控體系顯然是有效的，根據(jù)南極人覆蓋類目每個(gè)行業(yè)前三的競(jìng)品店鋪平均DSR得出，行業(yè)top3店鋪平均DSR在4.80。據(jù)最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，按銷量排名南極人TOP100店鋪，93%評(píng)分在4.8分以上（含4.8）。這100家店鋪總業(yè)績(jī)?cè)谡w營(yíng)業(yè)額中占比超50%。

盡管從數(shù)據(jù)來看還是令人滿意的，但畢竟是知名品牌，存在任何的問題都有可能被額外的關(guān)注并放大。回顧阿里與拼多多，都遭受過“假貨門”、“劣質(zhì)門”的影響，但是并不會(huì)影響整體的發(fā)展。隨著南極人在品控方面越來越來嚴(yán)格，挺直腰桿掙錢的模式會(huì)更進(jìn)一步得到認(rèn)可。

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