他們是直播淘金路上的“賣水人”。當(dāng)他們決定通過技術(shù)All in直播賽道那一刻，他們對于直播電商的發(fā)展在認(rèn)知層面已經(jīng)往前看了一大步，而不是看到行業(yè)紅利才匆忙涌入。

文 | 田甜

編輯 |歐鋒

頭圖來源 | 壹圖網(wǎng)

直播熱潮下，各路淘金客紛至沓來，明星及CEO爭相涌進(jìn)直播間。高歌猛進(jìn)下卻翻車事故頻發(fā)，高粉絲量的KOL帶不動貨，商家連坑位費都賺不回。

在直播電商生態(tài)中，那些為淘金客提供大數(shù)據(jù)、AI人貨匹配等服務(wù)的技術(shù)派創(chuàng)業(yè)者卻無懼潮起潮落。他們是直播淘金路上的“賣水人”，沒有一夜暴富的神話，但步履穩(wěn)健，內(nèi)心篤定。

比如明星首播翻車，在維妥科技創(chuàng)始人兼CEO德宏（花名）看來，直播電商確有泡沫，但大趨勢絕不會改變。

“長遠(yuǎn)來看，明星不一定都會留在電商直播行業(yè)，但消費者會漸漸養(yǎng)成直播購物的消費習(xí)慣，未來直播翻車可能還會發(fā)生，但直播電商的受眾規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大?！钡潞陮?chuàng)業(yè)邦說。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對直播賽道關(guān)注已久。吳世春認(rèn)為，對于普通創(chuàng)業(yè)者來說，別人挖金礦，他想清楚如何賣水，可能是門好生意。在這一投資邏輯下，梅花創(chuàng)投投出了維妥科技、特抱抱、卡思數(shù)據(jù)等項目，“最近發(fā)展都不錯?！?/p>

當(dāng)我們把目光聚焦在最耀眼的主播、直播間爆品時，也不妨去關(guān)注那些暗藏在直播風(fēng)口下，通過技術(shù)提供服務(wù)的“賣水人”。畢竟技術(shù)創(chuàng)新更需要沉淀，當(dāng)他們決定通過技術(shù)All in直播賽道那一刻，他們對于直播電商的發(fā)展在認(rèn)知層面已經(jīng)往前看了一大步，而不是看到行業(yè)紅利才匆忙涌入。

直播互聯(lián)網(wǎng)時代

2018年，自美國留學(xué)回國創(chuàng)業(yè)只有3年的德宏決定退出第一份創(chuàng)業(yè)，開始新嘗試?！吧弦患夜舅谛袠I(yè)比較成熟，我想進(jìn)入新興行業(yè)，各賽道掃了一遍，覺得在消費領(lǐng)域可以有新嘗試。”他說。

這名90后著一身休閑T恤，坐在創(chuàng)業(yè)邦記者對面。德宏曾在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)的美國學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)，根據(jù)他對消費賽道的研究和觀察，消費行業(yè)永遠(yuǎn)都有時代機(jī)會。二十世紀(jì)五六十年代的美國，由于電視普及帶來信息平權(quán)，“廣告之王”寶潔成為家喻戶曉的品牌。

如今的中國，隨著抖音快手等短視頻平臺的普及，低線城市的年輕人對于新消費品的理解和使用已接近一二線城市人群，“后浪”引領(lǐng)“前浪”并帶來整個消費結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)象非常顯著，這里有著孕育新國民品牌的土壤。零售作為消費品觸達(dá)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，德宏看到了直播電商在其中巨大的增量。

維妥科技創(chuàng)始人兼CEO 德宏（受訪者供圖）

進(jìn)入新行業(yè)前首先下場，摸清各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，這是德宏做事的思維方式。他試水運營一家美妝淘寶店，同時花了4個月對MCN做調(diào)研。德宏更加堅信，直播電商是大勢所趨。

第一，直播電商是基于半熟人關(guān)系的好物推薦，這是一種效率更高的貨品信息傳導(dǎo)方式。半熟人關(guān)系的建立來自直播間互動，品牌之于新人有信任成本，半熟人關(guān)系卻可以更好地促成銷售轉(zhuǎn)化。

“當(dāng)KOL與消費者產(chǎn)生互動時，信息傳導(dǎo)效率提升，這是直播電商與電視購物的本質(zhì)區(qū)別?！钡潞陮?chuàng)業(yè)邦說。

第二，相比圖文，直播電商更接近于線下消費體驗。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對消費者而言，直播電商的一大弊端是時間利用率低，為了享受一小部分折扣，卻需要盯著屏幕觀看幾小時直播。不過德宏認(rèn)為，“消費者選擇直播購物僅僅是為了折扣嗎？很多東西通過圖文無法形象呈現(xiàn)，在直播間卻大放光彩，比如816色號口紅試妝效果如何？在圖文頁面你能很好地感知嗎？”

第三，直播電商不僅滿足了消費體驗需求，還創(chuàng)造了新的消費需求。

比如珠寶翡翠行業(yè)，當(dāng)信息渠道漸趨透明，暴利不再，位于云南瑞麗的中國最大珠寶市場搖搖欲墜。借助直播，珠寶市場檔口的小商販們又開啟了第二春。另外，不少從事寵物、鮮花行業(yè)的商家們，他們的生意在直播平臺上風(fēng)生水起。

“從底層來看，直播電商屏幕兩側(cè)是人與人的關(guān)系，你可以看到更加真實的消費體驗，每一名消費者的興趣點、停留時長，這些信息在直播間留下痕跡，便于品牌方更好地優(yōu)化產(chǎn)品和運營策略?！钡潞暾f，“未來，直播電商還會滲透到不同領(lǐng)域，直播幾乎可與在線營業(yè)劃等號，不管你從事什么職業(yè)，你總能找到適合自己的直播間?！?/p>

投資人吳世春看直播電商的視角更加宏觀。今年4月，吳世春大膽地提出“移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后是直播互聯(lián)網(wǎng)時代”，并在視頻號、各類訪談節(jié)目中頻頻為直播互聯(lián)網(wǎng)時代代言。

相比“賽道”，“時代”是個更宏大的概念。吳世春對創(chuàng)業(yè)邦說，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容以文字為主，圖片為輔，由于創(chuàng)作門檻高，只有不到1%的人在里面貢獻(xiàn)內(nèi)容；到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)普及，抖音快手等移動短視頻社交平臺誕生，大約5%的人通過創(chuàng)作圖文和短視頻貢獻(xiàn)內(nèi)容并獲得收益。到了直播互聯(lián)網(wǎng)時代，萬物皆可播，更多的人以直播的形式貢獻(xiàn)內(nèi)容，更多的人將直播融入日常工作中，未來主播將會成為中國最大的就業(yè)人群，很多行業(yè)都會被直播互聯(lián)網(wǎng)改變。

此外，PC時代人們的偶像是馬云、雷軍等創(chuàng)業(yè)偶像，在直播互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的偶像將是像薇婭、李佳琦、辛巴這樣的平民偶像。

吳世春向創(chuàng)業(yè)邦表示，如果只是在某些偶然條件下，短期內(nèi)直播變得異?；馃?，一段時間后又回到從前，那不能叫直播互聯(lián)網(wǎng)時代；只有確定性因素推動著直播成為常態(tài)，直播互聯(lián)網(wǎng)時代才會真正到來。

隨著智能手機(jī)、支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，中國已具備進(jìn)入直播互聯(lián)網(wǎng)時代的全部條件，普通人有機(jī)會通過直播獲得收入，甚至成為全民偶像，這是推動直播互聯(lián)網(wǎng)時代到來的根本動力。

“一旦全社會20%以上的人進(jìn)入直播行業(yè)，這一行業(yè)就會達(dá)到社會共識的臨界點。直播既有線下服務(wù)的人情味，又有電商下單的便利性，直播將成為人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)活動常見的交互方式，而人們的直播購物習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難再回到過去了?！眳鞘来赫f。

撥開迷霧

直播互聯(lián)網(wǎng)時代距我們還有多遠(yuǎn)？

它的底層無疑有著確定性因素在推動，通往未來之路卻道阻且長。

在運營淘寶店和調(diào)研MCN過程中，德宏感受到直播電商行業(yè)內(nèi)籠罩著一層迷霧。品牌方、主播、MCN等不同主體間信息不透明，做決策難以數(shù)據(jù)驅(qū)動，行業(yè)效率非常低下。

“你根本就不知道去哪里找主播？你應(yīng)該投放誰？與這名主播合作的合理定價是多少？”德宏說。

當(dāng)時是2018年，直到今天，仍不乏品牌方花費大把營銷投入，但轉(zhuǎn)化率低。花出去的錢到底去哪兒了？

無知宏觀者無以知微觀。在行業(yè)一團(tuán)迷霧的大環(huán)境下，與其為了做品牌而進(jìn)入直播行業(yè)，不如先從宏觀視角看清楚整個行業(yè)，再思考微觀層面應(yīng)當(dāng)如何去做。2018年11月，德宏確定了二次創(chuàng)業(yè)方向，“先把直播電商行業(yè)的迷霧撥開”。如何實現(xiàn)？就用直接明了的方法，“把全網(wǎng)所有主播都找出來，比一比歷史數(shù)據(jù)。”

如今，上述名為“直播眼”的產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和AI算法能力采集了數(shù)十萬間直播間和千萬級SKU商品數(shù)據(jù)，可實時監(jiān)測主播在賣什么、PV、UV、主播流量分布、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，為主播、MCN、品牌方提供數(shù)據(jù)化信息和運營工具。

2019年4月，直播眼所在的維妥科技公司獲得英諾天使基金數(shù)百萬元種子輪投資；2019年7月，維妥科技完成近千萬元天使輪融資，梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，英諾天使基金跟投。今年上半年，維妥科技已完成Pre-A輪融資，具體資方和融資額尚未披露。

微瑞思創(chuàng)誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)爆發(fā)性增長的大背景下，看到短視頻直播行業(yè)新機(jī)遇，它的業(yè)務(wù)重心開始向MCN轉(zhuǎn)移。

2012年，有著多年商業(yè)廣告推廣經(jīng)驗的趙珩看到數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析大有前景，他聯(lián)合幾名來自甲骨文、英特爾的朋友創(chuàng)辦了微瑞思創(chuàng)，先后服務(wù)于電商、影視、地產(chǎn)等垂直行業(yè)。

微瑞思創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 趙珩（受訪者供圖）

伴隨著行業(yè)起伏，2015年前后，微瑞思創(chuàng)將更多資源投向自媒體數(shù)據(jù)分析監(jiān)測，先后涉獵圖文、短視頻及直播，目前已獲得星圖與快接單等內(nèi)容交易平臺服務(wù)商的身份。

微瑞思創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙珩向創(chuàng)業(yè)邦表示，雖然抖音、快手分別上線了星圖、快接單等內(nèi)容交易和管理功能，可以為品牌提供一定的數(shù)據(jù)參考，但各平臺之間數(shù)據(jù)并不打通，不少達(dá)人與平臺間還存在利益捆綁，品牌方很難獲取全面且有參考價值的數(shù)據(jù)，這給了與多家短視頻平臺均有合作的數(shù)據(jù)服務(wù)商發(fā)展的空間。

另外，主播收了六七十萬坑位費，結(jié)果成交額只有數(shù)千元，這對商家意味著血本無歸。大數(shù)據(jù)分析則可以告訴你，什么類型的網(wǎng)紅適合帶什么貨，賣掉多少貨你就可以賺錢。

“大家都知道薇婭李佳琦帶貨能力超強，實際上并不是每一名商家與他們合作都能賺到錢，他們的合作坑位費高，往往還會要求全網(wǎng)最低價，如果你的商品利潤率低，就有可能賠本賺吆喝。如果通過大數(shù)據(jù)分析找到坑位費低、帶貨能力強的中部網(wǎng)紅，商家就有更多機(jī)會賺到錢。”趙珩說。

確定了進(jìn)入短視頻直播帶貨行業(yè)的突圍點，攻克技術(shù)難題成為巨大挑戰(zhàn)。對于視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)的抓取難度遠(yuǎn)超圖文，而且，你還必須實時抓取，對畫面信息做出智能解讀。

微瑞思創(chuàng)研發(fā)了一套名為“方舟”的數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品。趙珩告訴創(chuàng)業(yè)邦，團(tuán)隊通過兩種方式獲取數(shù)據(jù)，一是與官方平臺合作，獲取數(shù)據(jù)的商業(yè)接口；二是通過團(tuán)隊開發(fā)的智能爬蟲技術(shù)，爬取公開數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)處理方面，一場直播或一條短視頻的評論可使用語義分析技術(shù)處理；視頻畫面內(nèi)容則將音軌與畫面相互分離，音軌轉(zhuǎn)文字，使用語義分析技術(shù)生成結(jié)論，視頻畫面則拆成幀，對每一幀的品牌Logo等商業(yè)元素進(jìn)行識別。

綜合使用各項AI技術(shù)，“方舟”可自動追溯和識別視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)營銷行為，并對營銷內(nèi)容進(jìn)行分類，對營銷效果作出評價。截至目前，“方舟”已整合抖音、快手、小紅書等多個短視頻平臺的KOL資源，可通過視頻識別技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析向客戶推薦合適的KOL，并在中臺上完成簽約、驗收及付款。

數(shù)據(jù)只能解決一部分問題

人們總是高估技術(shù)在短期帶來的變化，而低估技術(shù)在未來長期帶來的變化。事實上正如德宏所說，“數(shù)據(jù)只能解決一部分問題，數(shù)據(jù)加服務(wù)才能解決更多問題?！?/strong>

想要在直播互聯(lián)網(wǎng)時代走得更遠(yuǎn)，必須技術(shù)市場雙驅(qū)動，在做運營和服務(wù)的過程中不斷得到反饋，技術(shù)也將實現(xiàn)優(yōu)化和迭代。

維妥科技團(tuán)隊在完善直播眼這一技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品的同時，也根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)為品牌方做整合營銷。

數(shù)據(jù)價值得到初步驗證，維妥科技團(tuán)隊開始嘗試將整合營銷服務(wù)產(chǎn)品化。比如運用AI技術(shù)通過多個維度對主播進(jìn)行建模，以便明確主播定位，提升主播選品和品牌方投放的效率。這些業(yè)務(wù)流程和方法日后聚合為一款產(chǎn)品——“品播匯”，包括為品牌方投放KOL與店鋪自播代運營兩塊業(yè)務(wù)。

維妥科技直播間（受訪者供圖）

阿里曾提出AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）營銷模型，從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，再到購買和形成品牌忠誠度。在這四個步驟下，人群數(shù)量依次遞減，猶如通過漏斗層層往下滲。

品播匯的店鋪自播代運營業(yè)務(wù)借用AIPL模型，將上百項運營指標(biāo)拆解到上述四步。各項運營指標(biāo)都進(jìn)行量化分析，以此為基礎(chǔ)，幫助品牌方做好數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，智能匹配主播。

“未來我們希望所有的運營策略都是由智能完成，而不是人工決定?！?/strong>德宏對創(chuàng)業(yè)邦說，目前品播匯還是側(cè)重運營驅(qū)動，正在漸漸向著技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下正是直播帶貨紅利期，品播匯無疑為維妥科技帶來直接收益；另一面，品播匯也在服務(wù)客戶過程中，積累更多數(shù)據(jù)，優(yōu)化AI算法模型。

不過，更多感性層面的因素卻無法通過AI、大數(shù)據(jù)優(yōu)化。

“品牌是最大的流量?！钡潞暾f，“電商品牌和真正的品牌是兩回事，直播帶貨GMV高不代表品牌已經(jīng)完成用戶心智的構(gòu)建，不過光有品牌不賣貨，品牌就無法續(xù)命?！?/strong>

德宏認(rèn)為，品牌做得好，背后是品牌文化輸出、廣告投放、帶貨轉(zhuǎn)化等一整套體系，絕不是一上來就談ROI。

“品牌創(chuàng)始人對于品牌有哪些理解，產(chǎn)品的哪些細(xì)節(jié)傳遞了創(chuàng)始人想要為消費者創(chuàng)造的價值，品牌的邊界在哪里，哪些東西需要張揚，哪些東西需要克制，如果沒有與品牌方充分接觸與溝通，這些內(nèi)容你是無法理解的。”

另外，好的ROI只是合格線，優(yōu)秀線則是消費者不僅僅成了直播間的購買者，還是品牌傳播者，要做到AIPL里的L，就必須思考品牌文化等軟性內(nèi)容如何在直播間呈現(xiàn)。

艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年將突破9000億元。

沒有深入了解行業(yè)的人，覺得直播江湖“一本萬利”。事實上，風(fēng)急浪高之下，有人賺得盆滿缽滿，也有人被擊退，還有更多的人在觀望，直播服務(wù)商們則認(rèn)為自身發(fā)揮著某種穩(wěn)定和不可替代的價值。

“絕大多數(shù)行業(yè)都是螺旋式發(fā)展，2017~2019年間，直播電商正在穩(wěn)步變好，2020年，行業(yè)被按下加速鍵，泡沫褪去后，一定會發(fā)展到新的高度，對于直播服務(wù)商，不管從哪個細(xì)分領(lǐng)域切入，只要行業(yè)在增長，就有機(jī)會變得強壯?！钡潞暾f。

從直播電商的整個生態(tài)來看，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺方也在扮演服務(wù)商的角色，這未免會讓合作方的發(fā)展空間受到掣肘。但在趙珩看來，作為平臺，不可能無限制地擴(kuò)張服務(wù)外延，獨立的第三方服務(wù)商將會長期存在。

“比如抖音在服務(wù)品牌方時，會以頭條系的利益作為第一考量；獨立的第三方服務(wù)商是在抖音、快手、淘寶、小紅書等平臺間做好業(yè)務(wù)整合，實現(xiàn)客戶利益最大化?！?/strong>趙珩說。

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