他們是直播淘金路上的“賣水人”。當(dāng)他們決定通過(guò)技術(shù)All in直播賽道那一刻，他們對(duì)于直播電商的發(fā)展在認(rèn)知層面已經(jīng)往前看了一大步，而不是看到行業(yè)紅利才匆忙涌入。

文 | 田甜

編輯 |歐鋒

頭圖來(lái)源 | 壹圖網(wǎng)

直播熱潮下，各路淘金客紛至沓來(lái)，明星及CEO爭(zhēng)相涌進(jìn)直播間。高歌猛進(jìn)下卻翻車事故頻發(fā)，高粉絲量的KOL帶不動(dòng)貨，商家連坑位費(fèi)都賺不回。

在直播電商生態(tài)中，那些為淘金客提供大數(shù)據(jù)、AI人貨匹配等服務(wù)的技術(shù)派創(chuàng)業(yè)者卻無(wú)懼潮起潮落。他們是直播淘金路上的“賣水人”，沒(méi)有一夜暴富的神話，但步履穩(wěn)健，內(nèi)心篤定。

比如明星首播翻車，在維妥科技創(chuàng)始人兼CEO德宏（花名）看來(lái)，直播電商確有泡沫，但大趨勢(shì)絕不會(huì)改變。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，明星不一定都會(huì)留在電商直播行業(yè)，但消費(fèi)者會(huì)漸漸養(yǎng)成直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，未來(lái)直播翻車可能還會(huì)發(fā)生，但直播電商的受眾規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大?！钡潞陮?duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對(duì)直播賽道關(guān)注已久。吳世春認(rèn)為，對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，別人挖金礦，他想清楚如何賣水，可能是門(mén)好生意。在這一投資邏輯下，梅花創(chuàng)投投出了維妥科技、特抱抱、卡思數(shù)據(jù)等項(xiàng)目，“最近發(fā)展都不錯(cuò)?！?/p>

當(dāng)我們把目光聚焦在最耀眼的主播、直播間爆品時(shí)，也不妨去關(guān)注那些暗藏在直播風(fēng)口下，通過(guò)技術(shù)提供服務(wù)的“賣水人”。畢竟技術(shù)創(chuàng)新更需要沉淀，當(dāng)他們決定通過(guò)技術(shù)All in直播賽道那一刻，他們對(duì)于直播電商的發(fā)展在認(rèn)知層面已經(jīng)往前看了一大步，而不是看到行業(yè)紅利才匆忙涌入。

直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

2018年，自美國(guó)留學(xué)回國(guó)創(chuàng)業(yè)只有3年的德宏決定退出第一份創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始新嘗試。“上一家公司所在行業(yè)比較成熟，我想進(jìn)入新興行業(yè)，各賽道掃了一遍，覺(jué)得在消費(fèi)領(lǐng)域可以有新嘗試?！彼f(shuō)。

這名90后著一身休閑T恤，坐在創(chuàng)業(yè)邦記者對(duì)面。德宏曾在大數(shù)據(jù)發(fā)達(dá)的美國(guó)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)，根據(jù)他對(duì)消費(fèi)賽道的研究和觀察，消費(fèi)行業(yè)永遠(yuǎn)都有時(shí)代機(jī)會(huì)。二十世紀(jì)五六十年代的美國(guó)，由于電視普及帶來(lái)信息平權(quán)，“廣告之王”寶潔成為家喻戶曉的品牌。

如今的中國(guó)，隨著抖音快手等短視頻平臺(tái)的普及，低線城市的年輕人對(duì)于新消費(fèi)品的理解和使用已接近一二線城市人群，“后浪”引領(lǐng)“前浪”并帶來(lái)整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)象非常顯著，這里有著孕育新國(guó)民品牌的土壤。零售作為消費(fèi)品觸達(dá)用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，德宏看到了直播電商在其中巨大的增量。

維妥科技創(chuàng)始人兼CEO 德宏（受訪者供圖）

進(jìn)入新行業(yè)前首先下場(chǎng)，摸清各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，這是德宏做事的思維方式。他試水運(yùn)營(yíng)一家美妝淘寶店，同時(shí)花了4個(gè)月對(duì)MCN做調(diào)研。德宏更加堅(jiān)信，直播電商是大勢(shì)所趨。

第一，直播電商是基于半熟人關(guān)系的好物推薦，這是一種效率更高的貨品信息傳導(dǎo)方式。半熟人關(guān)系的建立來(lái)自直播間互動(dòng)，品牌之于新人有信任成本，半熟人關(guān)系卻可以更好地促成銷售轉(zhuǎn)化。

“當(dāng)KOL與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)，信息傳導(dǎo)效率提升，這是直播電商與電視購(gòu)物的本質(zhì)區(qū)別?！钡潞陮?duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

第二，相比圖文，直播電商更接近于線下消費(fèi)體驗(yàn)。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者而言，直播電商的一大弊端是時(shí)間利用率低，為了享受一小部分折扣，卻需要盯著屏幕觀看幾小時(shí)直播。不過(guò)德宏認(rèn)為，“消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物僅僅是為了折扣嗎？很多東西通過(guò)圖文無(wú)法形象呈現(xiàn)，在直播間卻大放光彩，比如816色號(hào)口紅試妝效果如何？在圖文頁(yè)面你能很好地感知嗎？”

第三，直播電商不僅滿足了消費(fèi)體驗(yàn)需求，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。

比如珠寶翡翠行業(yè)，當(dāng)信息渠道漸趨透明，暴利不再，位于云南瑞麗的中國(guó)最大珠寶市場(chǎng)搖搖欲墜。借助直播，珠寶市場(chǎng)檔口的小商販們又開(kāi)啟了第二春。另外，不少?gòu)氖聦櫸铩Ⅴr花行業(yè)的商家們，他們的生意在直播平臺(tái)上風(fēng)生水起。

“從底層來(lái)看，直播電商屏幕兩側(cè)是人與人的關(guān)系，你可以看到更加真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，每一名消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、停留時(shí)長(zhǎng)，這些信息在直播間留下痕跡，便于品牌方更好地優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。”德宏說(shuō)，“未來(lái)，直播電商還會(huì)滲透到不同領(lǐng)域，直播幾乎可與在線營(yíng)業(yè)劃等號(hào)，不管你從事什么職業(yè)，你總能找到適合自己的直播間。”

投資人吳世春看直播電商的視角更加宏觀。今年4月，吳世春大膽地提出“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，并在視頻號(hào)、各類訪談節(jié)目中頻頻為直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代言。

相比“賽道”，“時(shí)代”是個(gè)更宏大的概念。吳世春對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容以文字為主，圖片為輔，由于創(chuàng)作門(mén)檻高，只有不到1%的人在里面貢獻(xiàn)內(nèi)容；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)普及，抖音快手等移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)誕生，大約5%的人通過(guò)創(chuàng)作圖文和短視頻貢獻(xiàn)內(nèi)容并獲得收益。到了直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物皆可播，更多的人以直播的形式貢獻(xiàn)內(nèi)容，更多的人將直播融入日常工作中，未來(lái)主播將會(huì)成為中國(guó)最大的就業(yè)人群，很多行業(yè)都會(huì)被直播互聯(lián)網(wǎng)改變。

此外，PC時(shí)代人們的偶像是馬云、雷軍等創(chuàng)業(yè)偶像，在直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的偶像將是像薇婭、李佳琦、辛巴這樣的平民偶像。

吳世春向創(chuàng)業(yè)邦表示，如果只是在某些偶然條件下，短期內(nèi)直播變得異?；馃?，一段時(shí)間后又回到從前，那不能叫直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；只有確定性因素推動(dòng)著直播成為常態(tài)，直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才會(huì)真正到來(lái)。

隨著智能手機(jī)、支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，中國(guó)已具備進(jìn)入直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全部條件，普通人有機(jī)會(huì)通過(guò)直播獲得收入，甚至成為全民偶像，這是推動(dòng)直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的根本動(dòng)力。

“一旦全社會(huì)20%以上的人進(jìn)入直播行業(yè)，這一行業(yè)就會(huì)達(dá)到社會(huì)共識(shí)的臨界點(diǎn)。直播既有線下服務(wù)的人情味，又有電商下單的便利性，直播將成為人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)活動(dòng)常見(jiàn)的交互方式，而人們的直播購(gòu)物習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難再回到過(guò)去了?！眳鞘来赫f(shuō)。

撥開(kāi)迷霧

直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代距我們還有多遠(yuǎn)？

它的底層無(wú)疑有著確定性因素在推動(dòng)，通往未來(lái)之路卻道阻且長(zhǎng)。

在運(yùn)營(yíng)淘寶店和調(diào)研MCN過(guò)程中，德宏感受到直播電商行業(yè)內(nèi)籠罩著一層迷霧。品牌方、主播、MCN等不同主體間信息不透明，做決策難以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)效率非常低下。

“你根本就不知道去哪里找主播？你應(yīng)該投放誰(shuí)？與這名主播合作的合理定價(jià)是多少？”德宏說(shuō)。

當(dāng)時(shí)是2018年，直到今天，仍不乏品牌方花費(fèi)大把營(yíng)銷投入，但轉(zhuǎn)化率低。花出去的錢(qián)到底去哪兒了？

無(wú)知宏觀者無(wú)以知微觀。在行業(yè)一團(tuán)迷霧的大環(huán)境下，與其為了做品牌而進(jìn)入直播行業(yè)，不如先從宏觀視角看清楚整個(gè)行業(yè)，再思考微觀層面應(yīng)當(dāng)如何去做。2018年11月，德宏確定了二次創(chuàng)業(yè)方向，“先把直播電商行業(yè)的迷霧撥開(kāi)”。如何實(shí)現(xiàn)？就用直接明了的方法，“把全網(wǎng)所有主播都找出來(lái)，比一比歷史數(shù)據(jù)?！?/strong>

如今，上述名為“直播眼”的產(chǎn)品通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和AI算法能力采集了數(shù)十萬(wàn)間直播間和千萬(wàn)級(jí)SKU商品數(shù)據(jù)，可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主播在賣什么、PV、UV、主播流量分布、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，為主播、MCN、品牌方提供數(shù)據(jù)化信息和運(yùn)營(yíng)工具。

2019年4月，直播眼所在的維妥科技公司獲得英諾天使基金數(shù)百萬(wàn)元種子輪投資；2019年7月，維妥科技完成近千萬(wàn)元天使輪融資，梅花創(chuàng)投領(lǐng)投，英諾天使基金跟投。今年上半年，維妥科技已完成Pre-A輪融資，具體資方和融資額尚未披露。

微瑞思創(chuàng)誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)爆發(fā)性增長(zhǎng)的大背景下，看到短視頻直播行業(yè)新機(jī)遇，它的業(yè)務(wù)重心開(kāi)始向MCN轉(zhuǎn)移。

2012年，有著多年商業(yè)廣告推廣經(jīng)驗(yàn)的趙珩看到數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析大有前景，他聯(lián)合幾名來(lái)自甲骨文、英特爾的朋友創(chuàng)辦了微瑞思創(chuàng)，先后服務(wù)于電商、影視、地產(chǎn)等垂直行業(yè)。

微瑞思創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 趙珩（受訪者供圖）

伴隨著行業(yè)起伏，2015年前后，微瑞思創(chuàng)將更多資源投向自媒體數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)，先后涉獵圖文、短視頻及直播，目前已獲得星圖與快接單等內(nèi)容交易平臺(tái)服務(wù)商的身份。

微瑞思創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙珩向創(chuàng)業(yè)邦表示，雖然抖音、快手分別上線了星圖、快接單等內(nèi)容交易和管理功能，可以為品牌提供一定的數(shù)據(jù)參考，但各平臺(tái)之間數(shù)據(jù)并不打通，不少達(dá)人與平臺(tái)間還存在利益捆綁，品牌方很難獲取全面且有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，這給了與多家短視頻平臺(tái)均有合作的數(shù)據(jù)服務(wù)商發(fā)展的空間。

另外，主播收了六七十萬(wàn)坑位費(fèi)，結(jié)果成交額只有數(shù)千元，這對(duì)商家意味著血本無(wú)歸。大數(shù)據(jù)分析則可以告訴你，什么類型的網(wǎng)紅適合帶什么貨，賣掉多少貨你就可以賺錢(qián)。

“大家都知道薇婭李佳琦帶貨能力超強(qiáng)，實(shí)際上并不是每一名商家與他們合作都能賺到錢(qián)，他們的合作坑位費(fèi)高，往往還會(huì)要求全網(wǎng)最低價(jià)，如果你的商品利潤(rùn)率低，就有可能賠本賺吆喝。如果通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找到坑位費(fèi)低、帶貨能力強(qiáng)的中部網(wǎng)紅，商家就有更多機(jī)會(huì)賺到錢(qián)。”趙珩說(shuō)。

確定了進(jìn)入短視頻直播帶貨行業(yè)的突圍點(diǎn)，攻克技術(shù)難題成為巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)的抓取難度遠(yuǎn)超圖文，而且，你還必須實(shí)時(shí)抓取，對(duì)畫(huà)面信息做出智能解讀。

微瑞思創(chuàng)研發(fā)了一套名為“方舟”的數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品。趙珩告訴創(chuàng)業(yè)邦，團(tuán)隊(duì)通過(guò)兩種方式獲取數(shù)據(jù)，一是與官方平臺(tái)合作，獲取數(shù)據(jù)的商業(yè)接口；二是通過(guò)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的智能爬蟲(chóng)技術(shù)，爬取公開(kāi)數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)處理方面，一場(chǎng)直播或一條短視頻的評(píng)論可使用語(yǔ)義分析技術(shù)處理；視頻畫(huà)面內(nèi)容則將音軌與畫(huà)面相互分離，音軌轉(zhuǎn)文字，使用語(yǔ)義分析技術(shù)生成結(jié)論，視頻畫(huà)面則拆成幀，對(duì)每一幀的品牌Logo等商業(yè)元素進(jìn)行識(shí)別。

綜合使用各項(xiàng)AI技術(shù)，“方舟”可自動(dòng)追溯和識(shí)別視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)營(yíng)銷行為，并對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行分類，對(duì)營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。截至目前，“方舟”已整合抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)短視頻平臺(tái)的KOL資源，可通過(guò)視頻識(shí)別技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析向客戶推薦合適的KOL，并在中臺(tái)上完成簽約、驗(yàn)收及付款。

數(shù)據(jù)只能解決一部分問(wèn)題

人們總是高估技術(shù)在短期帶來(lái)的變化，而低估技術(shù)在未來(lái)長(zhǎng)期帶來(lái)的變化。事實(shí)上正如德宏所說(shuō)，“數(shù)據(jù)只能解決一部分問(wèn)題，數(shù)據(jù)加服務(wù)才能解決更多問(wèn)題?！?/strong>

想要在直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走得更遠(yuǎn)，必須技術(shù)市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)，在做運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的過(guò)程中不斷得到反饋，技術(shù)也將實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和迭代。

維妥科技團(tuán)隊(duì)在完善直播眼這一技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品的同時(shí)，也根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)為品牌方做整合營(yíng)銷。

數(shù)據(jù)價(jià)值得到初步驗(yàn)證，維妥科技團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試將整合營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品化。比如運(yùn)用AI技術(shù)通過(guò)多個(gè)維度對(duì)主播進(jìn)行建模，以便明確主播定位，提升主播選品和品牌方投放的效率。這些業(yè)務(wù)流程和方法日后聚合為一款產(chǎn)品——“品播匯”，包括為品牌方投放KOL與店鋪?zhàn)圆ゴ\(yùn)營(yíng)兩塊業(yè)務(wù)。

維妥科技直播間（受訪者供圖）

阿里曾提出AIPL（Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）營(yíng)銷模型，從品牌認(rèn)知到產(chǎn)生興趣，再到購(gòu)買(mǎi)和形成品牌忠誠(chéng)度。在這四個(gè)步驟下，人群數(shù)量依次遞減，猶如通過(guò)漏斗層層往下滲。

品播匯的店鋪?zhàn)圆ゴ\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)借用AIPL模型，將上百項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)拆解到上述四步。各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都進(jìn)行量化分析，以此為基礎(chǔ)，幫助品牌方做好數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，智能匹配主播。

“未來(lái)我們希望所有的運(yùn)營(yíng)策略都是由智能完成，而不是人工決定。”德宏對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)，目前品播匯還是側(cè)重運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，正在漸漸向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下正是直播帶貨紅利期，品播匯無(wú)疑為維妥科技帶來(lái)直接收益；另一面，品播匯也在服務(wù)客戶過(guò)程中，積累更多數(shù)據(jù)，優(yōu)化AI算法模型。

不過(guò)，更多感性層面的因素卻無(wú)法通過(guò)AI、大數(shù)據(jù)優(yōu)化。

“品牌是最大的流量?！钡潞暾f(shuō)，“電商品牌和真正的品牌是兩回事，直播帶貨GMV高不代表品牌已經(jīng)完成用戶心智的構(gòu)建，不過(guò)光有品牌不賣貨，品牌就無(wú)法續(xù)命?！?/strong>

德宏認(rèn)為，品牌做得好，背后是品牌文化輸出、廣告投放、帶貨轉(zhuǎn)化等一整套體系，絕不是一上來(lái)就談ROI。

“品牌創(chuàng)始人對(duì)于品牌有哪些理解，產(chǎn)品的哪些細(xì)節(jié)傳遞了創(chuàng)始人想要為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，品牌的邊界在哪里，哪些東西需要張揚(yáng)，哪些東西需要克制，如果沒(méi)有與品牌方充分接觸與溝通，這些內(nèi)容你是無(wú)法理解的。”

另外，好的ROI只是合格線，優(yōu)秀線則是消費(fèi)者不僅僅成了直播間的購(gòu)買(mǎi)者，還是品牌傳播者，要做到AIPL里的L，就必須思考品牌文化等軟性內(nèi)容如何在直播間呈現(xiàn)。

艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年將突破9000億元。

沒(méi)有深入了解行業(yè)的人，覺(jué)得直播江湖“一本萬(wàn)利”。事實(shí)上，風(fēng)急浪高之下，有人賺得盆滿缽滿，也有人被擊退，還有更多的人在觀望，直播服務(wù)商們則認(rèn)為自身發(fā)揮著某種穩(wěn)定和不可替代的價(jià)值。

“絕大多數(shù)行業(yè)都是螺旋式發(fā)展，2017~2019年間，直播電商正在穩(wěn)步變好，2020年，行業(yè)被按下加速鍵，泡沫褪去后，一定會(huì)發(fā)展到新的高度，對(duì)于直播服務(wù)商，不管從哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，只要行業(yè)在增長(zhǎng)，就有機(jī)會(huì)變得強(qiáng)壯?！钡潞暾f(shuō)。

從直播電商的整個(gè)生態(tài)來(lái)看，淘寶直播、抖音、快手等直播平臺(tái)方也在扮演服務(wù)商的角色，這未免會(huì)讓合作方的發(fā)展空間受到掣肘。但在趙珩看來(lái)，作為平臺(tái)，不可能無(wú)限制地?cái)U(kuò)張服務(wù)外延，獨(dú)立的第三方服務(wù)商將會(huì)長(zhǎng)期存在。

“比如抖音在服務(wù)品牌方時(shí)，會(huì)以頭條系的利益作為第一考量；獨(dú)立的第三方服務(wù)商是在抖音、快手、淘寶、小紅書(shū)等平臺(tái)間做好業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。”趙珩說(shuō)。

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