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編者按：本文來自Youseeker，作者西昻翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從 TikTok 屢次被要求自證清白、印度市場被禁、到挑明被要求剝離母公司，這一連環(huán)事件的發(fā)生已經(jīng)突破了很多人的想象極限。誰也無法預料到，眼下的矛頭居然來得如此尖銳、粗暴、密集而直接。

如果現(xiàn)在已然不可逆轉(zhuǎn)，那么，

1）造成 TikTok 遭遇敦刻爾克時刻的原因/誘因是什么？

2）它為何會被大洋彼岸的 Facebook 如此針對？

3）這一事件的溢出效應(yīng)可能是什么？

刨除大家都能想到的和討論過的，我們不妨先從一場本不該被公開的內(nèi)部交流會說起。

早在 2019 年 7 月，扎克伯格在 Facebook 內(nèi)部一場員工交流會中已經(jīng)重點提及 TikTok（此兩小時秘密錄音曾被 The Verge 爆出，文字及音頻版見文末鏈接），當時他的大意是：

"我已經(jīng)意識到 TikTok 表現(xiàn)很好，而且關(guān)于它有一件事情尤其重要，很長一段時間以來，互聯(lián)網(wǎng)格局是相當分裂的，北美公司和中國公司彼此相安無事。

雖然，騰訊和阿里正在把他們的一些娛樂服務(wù)和支付服務(wù)擴展到東南亞，但就全球市場而言，其滲透相當有限。

但是由北京字節(jié)跳動公司（Beijing ByteDance）推出的 TikTok 是個例外。事實上它是中國科技巨頭開發(fā)的首個在世界范圍內(nèi)表現(xiàn)出色的消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在美國它對年輕人吸引力很強，在印度增長也非常迅速。我認為就用戶規(guī)模而言，它已經(jīng)超過Instagram。這是一個非常有趣的現(xiàn)象。

我們對此的看法是：它脫胎于短視頻，但也超越了短視頻。一個比較容易理解的描述可能是我們在 Instagram 上的“探索”界面，不同的是，我們把它作為一個 tab，而 TikTok 把它當成了全部。以及，他們已經(jīng)培育起一批專門致力于此類內(nèi)容的創(chuàng)作者。

我們會采取多種方法來防范它，比如已經(jīng)推出一款名為 Lasso 的產(chǎn)品，它會在早期上架墨西哥等國家。我們先看看它是否可以在 TikTok 滲透率還不高的地區(qū)有所成績，然后再和 TikTok 重點地區(qū)競爭。

當然，我們還對 Instagram 有所改進，包括更專注于 Story 等等。

此外，在我看來，他們將面臨的地緣政治影響也會很有趣?；谶@個原因，我認為我們還有時間學習和理解這類產(chǎn)品，并且繼續(xù)保持突出。它的確正在增長，但是他們也花了很多推廣費用。我們發(fā)現(xiàn)，營銷一旦減弱或停止，他們的留存也并不那么強。

因此，這類產(chǎn)品仍處于新生階段，我們有時間來弄清楚我們到底還能做什么。"

這段和員工的真實交流信息量頗大。扎克伯格確實意識到 TikTok 的潛在威脅，所以提出推出新產(chǎn)品、改革老產(chǎn)品的舊功能以適應(yīng)變化。

尷尬的是，首發(fā)于 2018 年 11 月的 Lasso 出師不利。僅舉一個數(shù)據(jù)，自推出至 2019 年底，Lasso 安裝量 425000 次，而同期 TikTok 全球安裝次數(shù)為 6.4 億次（除中國）。

你沒看錯，差了 1000 倍以上。

于是就在最近的 2020 年 7 月，Lasso 正式官宣關(guān)閉。它的失敗預示扎克伯格第一步棋走得不是太好，究其原因，并非廣告投放力度不夠或是 Facebook 團隊“借鑒能力”不強。而是因為，TikTok 并非昔日的 Snapchat。

往前推幾年，Snapchat 也曾像今天的 TikTok 一樣征服了美國青少年。它首發(fā) Story 功能，也曾被 Facebook 克隆到 Poke 和 Slingshot 等獨立 App，結(jié)果也很相似，F(xiàn)acebook 首次嘗試宣告失敗。

但隨后扎克伯格決定直接把 Story 加進 Instagram 和 Facebook，此舉直接導致Snapchat 的用戶數(shù)從每季度增長 18％ 到緩步不前。與此同時，Instagram 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是這樣的：

當然，這個故事里還有些細節(jié)，比如 Facebook 也是優(yōu)先在 Snapchat 還無力吞下的新興市場推廣自己的產(chǎn)品，因此對當?shù)厝硕宰銐騽?chuàng)新的功能迅速打開了局面。

但事后來看，更接近真相的一個原因可能出在 Story 功能本身。對用戶而言，不論發(fā)在 Snapchat 還是 Instagram，其實都是一樣的內(nèi)容——因為那都是他們生活中回歸現(xiàn)實、回到“現(xiàn)在”的微小片段（詳細分析還可以去看：微信治下，社交賽道會有怎樣的未來？）。

既然所有用戶都知道，自己要拍攝的是和過去相同的視頻，只是更短，更真實、頻率更高，然后會消失。那么他們在哪里發(fā)自然無關(guān)緊要。也因此，F(xiàn)acebook 無縫接收原本只應(yīng)出現(xiàn)在 Snapchat 的用戶和內(nèi)容順理成章。

但 TikTok 不是這樣。

TikTok 與“你是誰”、“在做什么”幾乎無關(guān)。

它的緣起不是為了社交，而是為了娛樂；

用戶來這里是為了看到有意思的人，而非自己可能認識的人；

創(chuàng)作者塑造人設(shè)、構(gòu)思內(nèi)容是為了娛樂粉絲，而非真實分享生活；

用戶來到的不是可能存在朋友的房間，而是一個匯聚了所有好看、好玩東西的寬廣舞臺。

也因此，TikTok 太多的內(nèi)容和真實生活關(guān)系（可以）不大，它的核心玩法是重新混合、塑造文化。你完全可以從別人的視頻中提取一段音頻，并將其放置在你的新視頻上，重新構(gòu)筑屬于你的故事。

這是讓 Facebook 難受的點。Instagram 和 Facebook 起于社交圖譜、源于友誼，并以精致聞名、令用戶趨之若鶩；但 TikTok 不同，他們更新潮、更賣力表演，且用戶完全吃下了這一套。

而且，由于 TikTok 上每條精彩內(nèi)容都可以成為其他人創(chuàng)造力的來源，因此它能誕生的爆款內(nèi)容，比起 Facebook 只多不少。

以上種種，均是 TikTok 在生產(chǎn)端相較 Facebook 的新變革。從這一層面看，TikTok 無疑超越了當年的 Snapchat。

但還沒完，如果說，TikTok 對于內(nèi)容生產(chǎn)機制的優(yōu)化解決了用戶“我該發(fā)什么”的困惑，那么在消費端，TikTok 也有為人稱道的突破——它可以回答用戶“我該看什么”。

幾乎所有內(nèi)容平臺都關(guān)注兩個問題：怎樣刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容？如何引導他們按照各自喜好消費內(nèi)容？TikTok 不像微信或 Facebook，依靠熟人關(guān)系鏈推送朋友新鮮事。它是如何跨過這條鴻溝的？

打開 TikTok，你看到的并非像朋友圈或 Facebook 那樣的好友動態(tài)，而是“For You”頁面。它會基于你之前的互動內(nèi)容，將平臺上已經(jīng)驗證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦到你面前。

“For You”之于 TikTok 的價值，堪比 NewsFeed 之于 Facebook。由 Facebook 首創(chuàng)的 Newsfeed 在移動端為所有泛社交媒體做出了表率，此后，以平臺身份強勢定義每個人的時間線上可以看到什么、以怎樣的頻率看到成為主流。

事后來看，Newsfeed 對泛社交平臺的啟發(fā)主要有三：

1）為內(nèi)容消費開辟新空間。在此之前，用戶更新內(nèi)容只會單獨出現(xiàn)在自己的 Profile 頁，沒有一個統(tǒng)一空間把它們囊括進來；

2）使得內(nèi)容消費路徑變短。過去用戶需要點進朋友主頁才能看到對方近態(tài)和日常，但是借助 Newsfeed，想要消費內(nèi)容的人可以直接在自己的內(nèi)容流中看到所有更新；

3）有效提高創(chuàng)作者獲取反饋的效率。如果你發(fā)送一條內(nèi)容久久得不到回應(yīng)，持續(xù)更新的想法就會受到打擊，但有了 Newsfeed，朋友能夠及時發(fā)現(xiàn)你的更新，用戶之間的互動頻率得以大大提高。

而 TikTok 的“For You”，相比 Newsfeed 又有新的突破：

1）對新用戶極度友好。只要下載下來，你無需思考自己該看什么，只需“坐享其成”；

2）平臺“權(quán)威”得以保證。既然推薦算法決定內(nèi)容分發(fā)，平臺可以更好地把控社區(qū)整體風格以及用戶注意力流向。于是平臺可以輕松推廣與其品牌（年輕，酷，有趣，時尚）一致的內(nèi)容，并持續(xù)引發(fā)更多創(chuàng)作者跟風模仿；

3）上升通道足夠流暢。對長尾內(nèi)容創(chuàng)作者來說，平臺掌控算法，意味著他們可以只靠創(chuàng)意和內(nèi)容從巨大的公域流量池中獲利。相比 Facebook、Twitter、微博、Instagram 等社交媒體，TikTok 要“新人友好”得多。換句話說，這是一場對所有人都（相對）足夠公平的比賽。

面對這樣的對手，F(xiàn)acebook 一邊還得盡力探索，找出在產(chǎn)品上擊敗 TikTok 的可能；而與此同時，它也敏銳發(fā)現(xiàn)了能夠借助的力量，試圖從非商業(yè)角度抹殺 TikTok 的未來。

最后，我們還需要看到，TikTok 被迫撤退的同時，除了 Facebook，另一新銳競對 Triller 也在崛起。后者最新完成 2 至 3 億美元融資，根據(jù) Triller CEO Mike Lu 的說法，眼下它的第一件事，就是花 9 位數(shù)以上預算鎖定部分 TikTok 原生 KOL，簽約到自己的平臺。

而就在本周，擁有超過 2000 萬粉絲的 TikTok 網(wǎng)紅喬什·理查茲（Josh Richards）宣布，將離開 TikTok，以投資者和首席戰(zhàn)略官的身份加入 Triller。

要理解這諸多事件，還需要知道：本月初，在印度禁止 TikTok 之后，Triller 宣布自己成為市場上“照片和視頻”類別中排名第一的 iOS 應(yīng)用。

Triller 還說，截至 6 月，它在全球月活用戶達 5000 萬，“超過了 2017 年以 10 億美元價格被字節(jié)跳動收購的 Musical.ly 用戶規(guī)模 ”。

可見，即便從屬于字節(jié)的 TikTok 暫時沒有和 Facebook 持續(xù)交鋒的可能，但這并不意味著，后者可以贏得很輕松。

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