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編者按：本文來(lái)自見(jiàn)實(shí)，作者陳姍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從2018年就進(jìn)入淘寶做MCN，再到2018年下半年進(jìn)入快手、抖音做MCN。派芽(原山竹)MCN在這條路上有很多探索和思考。

如聯(lián)合創(chuàng)始人劉偉認(rèn)為，回歸到最原生的狀態(tài)，MCN就是一個(gè)聯(lián)盟模式，核心抓的還是內(nèi)容，要通過(guò)內(nèi)容獲取流量。他認(rèn)為MCN雖然從國(guó)外引進(jìn)，但國(guó)內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)至少突出國(guó)外平臺(tái)好幾年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)意識(shí)到：不是有了內(nèi)容和流量就能變現(xiàn)，而國(guó)外還停留在只做內(nèi)容，就能有流量和變現(xiàn)的狀態(tài)。

大家對(duì)MCN的褒貶不一，但如果真正扎根在這個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和原來(lái)的生意沒(méi)有太大變化，本質(zhì)還是一個(gè)流量生意，只是集聚效應(yīng)和矩陣效應(yīng)擴(kuò)大了一點(diǎn)而已。

而在MCN變現(xiàn)道路上的建議，劉偉認(rèn)為，簽約這條路越走到后邊越會(huì)是阻礙，還是要盡量通過(guò)自己孵化去做內(nèi)容，雖然成本最高，但卻是最安全的一種方式。一旦MCN機(jī)構(gòu)具備了能夠批量化復(fù)制、孵化的能力，自孵就是一條最快捷、變現(xiàn)最容易的路。

得益于之前在淘寶做電商MCN的經(jīng)歷，派芽在其他平臺(tái)的變現(xiàn)通路也很清晰，就是把垂類粉絲通過(guò)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)，然后再通過(guò)電商的方式變現(xiàn)。而公司打算后期，逐漸把流量沉淀為自己可控的流量，如可通過(guò)短視頻+直播+社群的方式。

在和見(jiàn)實(shí)聊天的過(guò)程中，劉偉也說(shuō)到了自己對(duì)MCN變現(xiàn)的更多看法，如怎么幫助中腰部達(dá)人更好變現(xiàn)，還有國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)、以及自己對(duì)MCN行業(yè)的更多思考。現(xiàn)在還是讓我們一起先回到對(duì)話中吧。如下，enjoy:

見(jiàn)實(shí)：派芽什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入MCN行業(yè)？目前有多少達(dá)人？

劉偉：我們是2018年正式成為了淘寶的MCN機(jī)構(gòu)，然后下半年進(jìn)入快手、抖音，2019年已經(jīng)在行業(yè)里稍微有一些知名度了。目前除了快手、抖音、淘寶等平臺(tái)，其他的像B站、小紅書(shū)是第二梯隊(duì)的輔助平臺(tái)。

目前排重后有50多個(gè)達(dá)人，一半簽約，一半自己孵化。頭部賬號(hào)可能有15%左右。美食達(dá)人占三分之二，去年獲得了“快手最佳美食機(jī)構(gòu)”。其實(shí)達(dá)人不在于數(shù)量，而在于能夠真正做出來(lái)有價(jià)值的賬號(hào)。

見(jiàn)實(shí)：同時(shí)在抖音、快手、B站等平臺(tái)做MCN，有什么不同感覺(jué)？

劉偉：如果單從內(nèi)容創(chuàng)作的角度和用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沒(méi)太多差異了。因?yàn)?strong>大家會(huì)在這些平臺(tái)同時(shí)分發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如之前快手偏老鐵風(fēng)，抖音偏年輕時(shí)尚風(fēng)，但大部分MCN在2個(gè)平臺(tái)同時(shí)分發(fā)，慢慢就沒(méi)太多區(qū)別了。

小紅書(shū)可能會(huì)獨(dú)特一點(diǎn)，因?yàn)樗幕蚴悄贻p的女性時(shí)尚群體。B站的內(nèi)容現(xiàn)在也比較復(fù)雜，不再都是原來(lái)的二次元，更多偏向生活分享社區(qū)?？焓值纳鐓^(qū)化比較重一點(diǎn)，粉絲互動(dòng)、活躍度、粘性都會(huì)高一點(diǎn)。

見(jiàn)實(shí)：派芽分發(fā)到不同平臺(tái)的內(nèi)容，都是一樣的嗎？

劉偉：大家操作基本一樣，單獨(dú)為某個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容不太現(xiàn)實(shí)。比如我們?cè)缙谟羞^(guò)為淘寶單獨(dú)生產(chǎn)內(nèi)容，但成本比較高，而且不利于賬號(hào)的人格統(tǒng)一化，有點(diǎn)分裂。

見(jiàn)實(shí)：從盈利模式和組織形式看，目前出現(xiàn)了多種模式的MCN？

劉偉：傳統(tǒng)的MCN形態(tài)就一種，但行業(yè)里存在的“類MCN”就很多了，比如很多人覺(jué)得自己做直播電商也是MCN，做直播基地也是MCN。

回歸到最原生的狀態(tài)，MCN就是一個(gè)聯(lián)盟的模式。如果不是聯(lián)盟形式，而只是一個(gè)完全招募主播，然后去做直播帶貨的形式，就不叫MCN，而是直播帶貨機(jī)構(gòu)了，它是以一種相對(duì)獨(dú)立的形態(tài)存在的。

不管稱之為變異、變種的MCN，還是另長(zhǎng)出來(lái)的MCN，它都已經(jīng)變成其他單獨(dú)的形態(tài)了。實(shí)際上直播公會(huì)和MCN也是完全獨(dú)立的兩種形態(tài)，但是這兩個(gè)不同的概念，今年開(kāi)始基本上已經(jīng)被模糊了。

站在平臺(tái)方的角度定義，公會(huì)就是通過(guò)娛樂(lè)秀場(chǎng)直播打賞的方式變現(xiàn)，通過(guò)平臺(tái)方的流水分成變現(xiàn)。MCN更多是通過(guò)短視頻，再到廣告、電商等方式變現(xiàn)。MCN一定核心抓的是內(nèi)容，更多還是通過(guò)內(nèi)容獲取流量。如果你沒(méi)有內(nèi)容，不管給你多少流量，它只是一個(gè)短期生意。

見(jiàn)實(shí)：有人說(shuō)MCN機(jī)構(gòu)有點(diǎn)像藝人經(jīng)紀(jì)公司？

劉偉：二者太有區(qū)別了。其實(shí)藝人經(jīng)紀(jì)公司這樣的模式，控制不好尺度，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人通常是兩敗俱傷的，我們看到了太多博主和機(jī)構(gòu)公開(kāi)撕戰(zhàn)的故事，這已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)弊病了。

如果一家MCN機(jī)構(gòu)本身有經(jīng)紀(jì)基因，可以朝著藝人的方向去打造達(dá)人，但如果沒(méi)有經(jīng)紀(jì)基因，上來(lái)就以經(jīng)紀(jì)的方式簽約達(dá)人，再進(jìn)行強(qiáng)把控，最后很大可能會(huì)兩敗俱傷。

見(jiàn)實(shí)：MCN整個(gè)行業(yè)目前發(fā)展到了哪個(gè)階段？比較混亂的早期階段？

劉偉：我覺(jué)得是混亂的末期，進(jìn)行分裂的階段。從內(nèi)容行業(yè)里正在分裂出前邊說(shuō)的那些不同形態(tài)，但MCN的模式?jīng)]有太大的變革。

我們從國(guó)外引進(jìn)MCN這個(gè)模式不超過(guò)6年，但因?yàn)槠脚_(tái)的加持，流量的不斷擴(kuò)張，發(fā)展至少突出國(guó)外的平臺(tái)好幾年，國(guó)內(nèi)對(duì)于這個(gè)生態(tài)更了解。

國(guó)外反而有點(diǎn)看不懂國(guó)內(nèi)的這種發(fā)展速度了，還停留在只做內(nèi)容，就覺(jué)得流量自然來(lái)，生意自然來(lái)的狀態(tài)。但國(guó)內(nèi)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化狀態(tài)，大家也都明白：不是有了內(nèi)容或流量就能變現(xiàn)。

我覺(jué)得MCN遠(yuǎn)不是想象中的一個(gè)新事物，國(guó)內(nèi)的MCN更多是適應(yīng)國(guó)情之后的平穩(wěn)發(fā)展，其中能分裂出什么樣的形態(tài)，就要看平臺(tái)怎么做，因?yàn)槲覀冏龅乃辛髁可舛际且栏皆谄脚_(tái)之上，流量生意是平臺(tái)的，不跟平臺(tái)搶生意，跟著平臺(tái)玩才會(huì)有發(fā)展。

見(jiàn)實(shí)：國(guó)內(nèi)發(fā)展速度為什么會(huì)這么快？

劉偉：第一是平臺(tái)的原因，幾大平臺(tái)流量本身急劇增長(zhǎng)，發(fā)展特別快，比如像抖音這種巨無(wú)霸橫空出世，然后瞬間就爆起來(lái)了，tiktok在國(guó)外也很火，說(shuō)明我們這個(gè)模式的產(chǎn)品非常有生命力。

第二是創(chuàng)作者的原因，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者要比國(guó)外多很多。只要有這樣的機(jī)會(huì)，我們?nèi)丝诨鶖?shù)的優(yōu)勢(shì)立馬就顯現(xiàn)出來(lái)了，可以投入大量人力、資源去參與整個(gè)行業(yè)發(fā)展，集聚地把內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量一下沖起來(lái)并不斷優(yōu)化改進(jìn)，進(jìn)行商業(yè)模式的探索，因此才有了不同商業(yè)模式的綜合體。

見(jiàn)實(shí)：但近期出現(xiàn)了并不看好MCN發(fā)展的聲音，認(rèn)為僅僅只是資本的熱捧？

劉偉：這很正常，每個(gè)行業(yè)都有叫好和唱衰的人，就看你怎么看待這個(gè)行業(yè)，或怎么真正扎根在這個(gè)行業(yè)里。如果只站在外邊看，可能就和《圍城》一樣，里面的人想出來(lái)，外邊的人想進(jìn)去。

但如果你真正扎根在MCN行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它和原來(lái)的生意沒(méi)有太大變化，本質(zhì)還是一個(gè)流量生意，只是集聚效應(yīng)和矩陣效應(yīng)擴(kuò)大了一點(diǎn)而已。現(xiàn)在大家對(duì)于MCN的認(rèn)知也更深了，接受程度也更深了，覺(jué)得是一個(gè)比較不錯(cuò)的商業(yè)模式，原來(lái)總覺(jué)得是一個(gè)二道販子。

至于資本市場(chǎng)，我覺(jué)得本身經(jīng)濟(jì)的下行，市場(chǎng)上可見(jiàn)的好項(xiàng)目也不多，資本市場(chǎng)也沒(méi)可投的好項(xiàng)目，大家才轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)容流量生意。但原來(lái)資本并不看好流量生意，因?yàn)樗举|(zhì)上還是在別的平臺(tái)玩，始終沒(méi)有可控的東西，沒(méi)有安全感。

見(jiàn)實(shí)：但大部分MCN機(jī)構(gòu)都是不盈利的，這是什么原因?qū)е碌模?/strong>

劉偉：我覺(jué)得可能是入不敷出。大部分機(jī)構(gòu)做出來(lái)了賬號(hào)和內(nèi)容，但內(nèi)容不足以支撐團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，比如一個(gè)賬號(hào)養(yǎng)活一個(gè)公司，肯定是不賺錢(qián)的。還有一部分人是被忽悠進(jìn)來(lái)的，覺(jué)得這個(gè)生意可以做，就進(jìn)來(lái)投錢(qián)，但沒(méi)做出來(lái)用戶可接受的內(nèi)容。

見(jiàn)實(shí)：你們能持續(xù)盈利的原因是什么？

劉偉：我們一開(kāi)始就踩到了電商領(lǐng)域，沒(méi)有過(guò)多去試錯(cuò)。很多機(jī)構(gòu)的時(shí)間成本都花在了試錯(cuò)上，又想做游戲賬號(hào)、又想做美妝賬號(hào)、又想做影視剪輯、還想做直播帶貨。我們相對(duì)比較專一，一直在做消費(fèi)領(lǐng)域，比較平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)大的差錯(cuò)，有了賬號(hào)后，就一直沿著這條路走。

見(jiàn)實(shí)：目前MCN機(jī)構(gòu)面臨的最大問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？

劉偉：第一個(gè)是頭部賬號(hào)很難復(fù)制。內(nèi)容方面需要天時(shí)地利人和，現(xiàn)在天時(shí)不如以前，很難再?gòu)?fù)制出一個(gè)頭部賬號(hào)出來(lái)。第二個(gè)是商業(yè)困境。雖然行業(yè)里的商業(yè)模式看起來(lái)有千條路，但很多機(jī)構(gòu)很難找到最適合自己的那一條路。

見(jiàn)實(shí)：很多中腰部博主不好變現(xiàn)，怎么幫助他們更好地活下去？

劉偉：如果把客戶分層的話，每個(gè)層級(jí)的品牌，想要的東西不太一樣。比如大品牌，想要重資源投幾千萬(wàn)粉絲的博主，而沒(méi)有太多投放預(yù)算的小商家，則會(huì)找中腰部博主。所以要了解哪些品牌需要哪些層級(jí)，中腰部博主即使吃不到肉，也能喝到湯。

另外，也會(huì)拓展不同的商業(yè)變現(xiàn)模式，比如支持他們?nèi)L試直播帶貨，整個(gè)后端的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)支撐等，我們會(huì)幫他們解決掉。我覺(jué)得MCN更多是一個(gè)服務(wù)達(dá)人的角色，幫他們有困難的時(shí)候解決困難，該成長(zhǎng)的時(shí)候成長(zhǎng)，該變現(xiàn)的時(shí)候變現(xiàn)，而不是一個(gè)達(dá)人管理者的角色。

見(jiàn)實(shí)：在MCN變現(xiàn)道路上，還有什么建議？

劉偉：一上來(lái)就走簽約的這條路還是盡量不要走，可能越到后面越會(huì)是阻礙，還是盡量自己孵化去做內(nèi)容，后面有經(jīng)驗(yàn)了可以適當(dāng)簽約。

這個(gè)時(shí)代，信息太開(kāi)放了，有好處也有壞處，壞處就是外界聲音太多了，你聽(tīng)到了不同的聲音、不同的模式、不同的路徑，導(dǎo)致了最后沒(méi)有判斷力。還是要盡量聚焦一點(diǎn)，去結(jié)合自己的資源、優(yōu)勢(shì)做自己擅長(zhǎng)的事。

見(jiàn)實(shí)：但自己孵化達(dá)人的成本很高，時(shí)間也很長(zhǎng)。

劉偉：據(jù)說(shuō)很多同行們都不做簽約了，不管是頭部賬號(hào)，還是中腰部賬號(hào)，簽約的風(fēng)險(xiǎn)都太高。好的賬號(hào)簽不過(guò)來(lái)，即使簽過(guò)來(lái)也很難把控，想有很強(qiáng)的綁定很難。除非機(jī)構(gòu)和達(dá)人是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大家利益劃分協(xié)定清楚，只是以一種“合作”的方式來(lái)簽約。自孵看來(lái)是目前MCN里面成本最高、但最安全的一種方式。

所以如果想長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)，還是得一定具備自己孵化的能力。我們下定決心要自己有孵化能力，做成自己的種草IP孵化平臺(tái)，就拿團(tuán)隊(duì)先孵化一個(gè)賬號(hào)，然后逐漸擴(kuò)大賬號(hào)矩陣，同時(shí)再去簽約的話也會(huì)好一點(diǎn)。

比如我們自己孵化的賬號(hào)“吃瓜少女魏淑芬”，全網(wǎng)粉絲有1000多萬(wàn),就是在大家熟悉的場(chǎng)景--辦公室里做一些創(chuàng)意菜品，用熟悉的場(chǎng)景+陌生的事件。我們更多地是抓住用戶心理，把孵化賬號(hào)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)打磨。

如果是完全沒(méi)有孵化能力的MCN機(jī)構(gòu)，肯定效率會(huì)低。因?yàn)椴恢涝趺慈プ鰞?nèi)容能持續(xù)獲得流量。只有機(jī)構(gòu)具備了能夠批量化復(fù)制的能力，自孵才是一條最快捷、最容易變現(xiàn)的路。說(shuō)得直白點(diǎn)，現(xiàn)在去做簽約的機(jī)構(gòu)，達(dá)人至少要分走一半的商務(wù)。

見(jiàn)實(shí)：整個(gè)行業(yè)中，自己孵化達(dá)人是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)嗎？

劉偉：其實(shí)MCN行業(yè)原生的狀態(tài)，大家就應(yīng)該是一個(gè)同盟狀態(tài)，聯(lián)合一批達(dá)人共同去做商業(yè)化，簽約是行業(yè)的原生狀態(tài)。但目前國(guó)內(nèi)這個(gè)行業(yè)發(fā)展這么快，只靠簽約變現(xiàn)的效率顯然跟不上，一定需要更多持續(xù)獲得流量的能力，然后去做變現(xiàn)。

所以肯定是自孵，只要找到一條路，就能夠快速批量復(fù)制，這條路的效率最高，而且可控程度最高。只要能找到這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定現(xiàn)金流去投入，基本上就可以獲得不斷持續(xù)的增長(zhǎng)。

但是也存在一個(gè)問(wèn)題，會(huì)很難出現(xiàn)像原來(lái)MCN那樣百花齊放的狀態(tài)，它很容易陷入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、模板化的產(chǎn)品中，對(duì)行業(yè)也是一把雙刃劍。

見(jiàn)實(shí)：公司為什么把“山竹”改名為“派芽”？目前的變現(xiàn)怎么樣？

劉偉：改名派芽，在品牌顯著性上有些優(yōu)勢(shì)，算是一次品牌升級(jí)。我們?nèi)ツ臧褬I(yè)務(wù)分成兩塊：派芽MCN和派芽營(yíng)銷。前者主要是我們?cè)谛袠I(yè)里的基礎(chǔ)和創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，為后者提供基礎(chǔ)，而后者主要是服務(wù)電商品牌的整合營(yíng)銷。

派芽MCN變現(xiàn)的方向，都是偏電商，并且以垂類賬號(hào)，比如美食、母嬰、美妝等為主。所以我們的變現(xiàn)通路會(huì)比較清晰一點(diǎn)，把垂類粉絲通過(guò)內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)，然后再通過(guò)電商的方式變現(xiàn)。電商品牌對(duì)于內(nèi)容的需求，對(duì)于流量的需求是長(zhǎng)期的。

后期也會(huì)打算做自己的品牌，把算法流量沉淀為自己可控的流量，逐漸運(yùn)營(yíng)成自己的品牌流量，比如通過(guò)短視頻+直播+社群的方式。像在快手上，會(huì)讓大號(hào)和腰部賬號(hào)都有意識(shí)地去運(yùn)營(yíng)自己的粉絲群，沉淀到快手的群工具或其他私域工具上。

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