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編者按：本文來自數(shù)娛夢工廠，作者張漢澍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

7月25日上午9時，一個本該悠閑的周六上午，位于上海長寧區(qū)的番禹路上卻罕見的排起了長龍，密集的行人和汽車混行于這條充滿法式韻味的馬路上，緩緩的涌向主會場。在銀星皇冠假日酒店的大堂中央，極具儀式感的紅地毯被再次鋪上。

因疫情停擺了180余天后，中國電影產(chǎn)業(yè)借2020上海國際電影節(jié)的盛大開幕，向外界宣告了它的回歸。當歷經(jīng)波折的電影人從四面八方匯聚上海，有關(guān)后疫情時代中國電影市場的探討和思考，便不可回避的成為今年上影節(jié)期間的首要議題。

作為今年開幕式論壇上唯二的兩家互聯(lián)網(wǎng)電影公司，阿里巴巴集團副總裁、阿里影業(yè)總裁李捷在會后接受了數(shù)娛夢工廠記者的專訪，從行業(yè)和自身發(fā)展的視角對疫情下的中國電影公司、電影宣發(fā)、和電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)進行了全方位的解析。

“整個行業(yè)都在評估這場疫情的影響，而我們看到的是‘危中有機’?！痹诶罱菘磥?，今年的電影行業(yè)是一個徹底去泡沫化的過程，從2014年泡沫化出現(xiàn)到2016年達到頂峰，過多投機式熱錢的涌入讓國內(nèi)電影的制作成本不斷水漲船高，甚至嚴重干擾了內(nèi)容市場的正常投資回報。

光線傳媒董事長王長田對此抱有相同的觀點：“大家要反思一下，過去幾年里我們的電影是不是拍貴了？平均制作成本的增速遠超過了票房的增速，頭部電影的投資越來越大，導(dǎo)致了風險的加劇?！?/p>

如今泡沫刺破、資本的退潮對電影行業(yè)而言不可謂不是一種利好。而與此同時，后疫情時代的電影宣發(fā)該如何去做？也是業(yè)界普遍關(guān)心的重點：一方面新電影沒有辦法像過去一樣搞首映禮，主創(chuàng)團隊也無法往返于各個城市之間進行路演；另一方面影院復(fù)工后正面臨雙向挑戰(zhàn)，越是缺少宣發(fā)手段，新片越不愿上，而越?jīng)]有新片敢上，影院的客流量就越少。

對于電影行業(yè)面臨的這一矛盾，阿里影業(yè)提出了一種全新的宣發(fā)理念：將傳統(tǒng)的線下宣發(fā)，搬到線上直播間，用如今大行其道的主播帶貨方式嘗試電影宣發(fā)。去年11月5日的淘寶直播間里，主播薇婭在短短6秒內(nèi)為大鵬和柳巖主演的《受益人》賣出了11萬張電影票，直接刷新了傳統(tǒng)電影人的認知，將電影宣發(fā)帶進了一個全新的數(shù)字化維度。

李捷表示，在目前疫情防控依然嚴峻的形勢下，阿里影業(yè)希望運用科技的手段探索電影宣發(fā)方面的新產(chǎn)品，為電影市場的復(fù)蘇提供全方位的幫助。

當中國電影按下重啟鍵，阿里影業(yè)的未來或許也將在這波行業(yè)復(fù)蘇中被重新定義。

當內(nèi)容，成為一種優(yōu)先級戰(zhàn)略

2019年8月的一天，阿里影業(yè)召集了一個內(nèi)部閉門會議。如果在未來的3~5年里，這家互聯(lián)網(wǎng)電影公司主投主創(chuàng)的影片，能夠在中國優(yōu)質(zhì)電影的行列中占得一席之地，那么這場閉門會或許會被賦予瑞金之于長征起點般的特殊意義。

在與會的20余人里，有的從事版權(quán)采買、有的負責電影投資、還有的主管宣傳發(fā)行，時任淘票票總裁的李捷對這支團隊說：“今天這個會，只講一件事，我們要全力加碼內(nèi)容賽道?！?/p>

10個月后，李捷升任阿里影業(yè)總裁。全面接手阿里影業(yè)國內(nèi)業(yè)務(wù)的他也將電影內(nèi)容的制作和投資放到了一個更高的戰(zhàn)略維度。李捷提出，阿里影業(yè)要做一家同時具備“內(nèi)容+科技“的電影公司，而在現(xiàn)階段中，內(nèi)容甚至要列在科技之前。

作為此前淘票票的一號負責人，李捷給外界留下的一貫印象是其在互聯(lián)網(wǎng)電影宣發(fā)領(lǐng)域的深耕與創(chuàng)新；而阿里影業(yè)長期以來留給業(yè)界的記憶不論是將淘票票打造成“最佳觀影決策平臺”也好，還是搭建數(shù)字化宣發(fā)平臺燈塔和影院數(shù)字化管理平臺鳳凰云智，外界能聯(lián)想到的大多是阿里影業(yè)在電影產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施方面的布局和覆蓋。

“很多人問我，怎么你們一會兒做內(nèi)容，一會兒不做內(nèi)容？其實答案特別簡單，阿里影業(yè)從來沒有離開過內(nèi)容賽道，只不過在過去五年中完成了三步走：從找到業(yè)務(wù)抓手，到打通互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)，再到加碼內(nèi)容，有一個布局過程。”李捷對數(shù)娛夢工廠說。

作為文娛產(chǎn)業(yè)里的一家老牌自媒體，數(shù)娛夢工廠一路見證了阿里巴巴如何從無到有建立起了阿里影業(yè)，也同時目睹了阿里影業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和業(yè)務(wù)變遷，這次我們不妨做一個簡單的梳理，來更透徹的看清阿里影業(yè)的內(nèi)容端戰(zhàn)略。

2014年，彼時的電影產(chǎn)業(yè)正處于黃金風口期，華誼兄弟等電影概念股被資本市場瘋狂追逐，身為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的BAT都在設(shè)法切入文娛市場這塊誘人的蛋糕。同年3月，阿里巴巴率先出手，以收購的方式斥資近63億港元將港股上市公司“文化中國“收入囊中；同年8月，文化中國更名阿里影業(yè)。當時公司大筆投注內(nèi)容，卻都沒有真正在中國電影市場里有所建樹。

2016年，阿里影業(yè)最高管理層易主。同年8月李捷調(diào)入阿里影業(yè)出任淘票票總裁。這家互聯(lián)網(wǎng)電影公司的領(lǐng)導(dǎo)班子在從電影人轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)人的同時，也對外釋放出了不同的戰(zhàn)略信號：同樣是在上海國際電影節(jié)上，當時的阿里影業(yè)首次提出了“新基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略”，表示不想做一家傳統(tǒng)的電影公司。

從深度自制內(nèi)容，到避談內(nèi)容轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施型的平臺公司，阿里影業(yè)在一段時期內(nèi)對電影內(nèi)容業(yè)務(wù)的修正，從一極走向了另一極。

“在互聯(lián)網(wǎng)團隊的人調(diào)進阿里影業(yè)后，我們有一次非常嚴肅的討論。拿阿里影業(yè)和光線、博納、華誼、壞猴子相比，我們的優(yōu)勢是什么？”李捷很早就洞察到，電影行業(yè)中最好的內(nèi)容人都在自己創(chuàng)業(yè)，而即便是二流的內(nèi)容人也很難去一家剛剛成立不久的互聯(lián)網(wǎng)電影公司。

當無法聚攏到一流內(nèi)容人才，任何一家電影公司都對自己的內(nèi)容業(yè)務(wù)和未來戰(zhàn)略進行重新審視，阿里影業(yè)也不例外。

做電影，也需要迂回戰(zhàn)術(shù)

很多時候，求仁未必得仁。對于阿里影業(yè)而言，打開電影內(nèi)容這扇大門的鑰匙或許注定要握在一群互聯(lián)網(wǎng)人的手中。

“當時我們這批人的長項就是做平臺，我們有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運營能力。所以當時的決定是應(yīng)該先把淘票票作為核心業(yè)務(wù)做起來。如果離開淘票票去孤立的做內(nèi)容，阿里影業(yè)無疑是缺少抓手的?！?/p>

2016~2017年，李捷帶領(lǐng)下的淘票票一路披荊斬棘，市場份額一路反超格瓦拉、時光網(wǎng)、百度糯米和微影，在兩年時間里，實現(xiàn)了從在線電影票務(wù)平臺第五名到第二名的逆襲。在最高峰值時（2017年8月），淘票票的份額甚至一度反超貓眼成為市場第一。

而淘票票之于阿里影業(yè)的意義，絕不僅僅是一個頭部的在線票務(wù)平臺，更是承載了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)這塊核心業(yè)務(wù)，一張通往內(nèi)容端的稀有船票。2017那一年，外界可以發(fā)現(xiàn)淘票票已經(jīng)出現(xiàn)在了《戰(zhàn)狼2》《西游·伏妖篇》《乘風破浪》等許多重要影片的聯(lián)合出品和營銷名單中。

同年的8月，樊路遠調(diào)任阿里影業(yè)CEO，開啟了迄今為止阿里影業(yè)發(fā)展最快，最好的一段黃金歲月。

一年后的2018上海國際電影節(jié)上，樊路遠對阿里影業(yè)的內(nèi)容端戰(zhàn)略再次進行了修正：“阿里影業(yè)不做內(nèi)容的說法，是被夸大了。我想澄清的是阿里會加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入。沒有內(nèi)容的公司不是一家好的影業(yè)公司，所以必須要在內(nèi)容上大力投入?！?/p>

自此，阿里影業(yè)多年來在內(nèi)容端的歷史沉浮和戰(zhàn)術(shù)迂回已躍然紙上。李捷總結(jié)道：當初先退出內(nèi)容行業(yè)，因為一直做不出來，存在很多問題。于是阿里影業(yè)先調(diào)整了的內(nèi)部資源，all in淘票票，用了2016、2017、2018年三年時間，把淘票票、燈塔、云智三個平臺基本做成行業(yè)的第一第二。

這個時候，電影行業(yè)里最好的內(nèi)容團隊愿意和阿里影業(yè)合作了，不僅僅是宣發(fā)層面，更一舉打開了后者內(nèi)容投資的大門。整個2019年，阿里影業(yè)成為了除了中影華夏以外，中國民營電影公司中參與投資票房最高的企業(yè)，所投資的電影票房累計近120億。

時光步入2020年，隨著李捷提出阿里影業(yè)“內(nèi)容+科技”的定位，內(nèi)容再一次回到了這家互聯(lián)網(wǎng)電影公司的戰(zhàn)略C位。在組織架構(gòu)上，阿里影業(yè)分出了內(nèi)容、地面網(wǎng)絡(luò)BD和面向影院的產(chǎn)品、技術(shù)部門，而李捷將親自負責內(nèi)容板塊。

“我自己的時間精力70%~80%會放在內(nèi)容制作和內(nèi)容投資業(yè)務(wù)上，這代表著阿里影業(yè)的戰(zhàn)略。一號位管的是肯定是公司最重要的東西?！崩罱莞嬖V數(shù)娛夢工廠。

從今年下半年起，由阿里影業(yè)主投主控的“錦橙合制計劃“中，將有《我在時間盡頭等你》《拆彈專家》《哪吒重生》和《第一爐香》陸續(xù)上映。而更多的內(nèi)容籌備也在進行中，例如和中影合作的反映武漢快遞小哥汪勇真人真事的抗疫電影，已經(jīng)拿到改編授權(quán)。而由阿里影業(yè)協(xié)助推廣，斬獲奧斯卡最佳攝影、最佳混音、最佳視覺效果三項大獎的《1917》也將在8月公映。

此外阿里影業(yè)手里還儲備了多部籌備開機的電影項目，它們大多是現(xiàn)實主義題材，圍繞小人物、正能量和大時代的環(huán)境展開故事?；蛟S未來的《藥神》就將誕生其中。李捷非常清楚，現(xiàn)階段的阿里影業(yè)如果重走2014、2015年大制作大卡司的內(nèi)容老路，是非常危險的。阿里影業(yè)需要效仿的是類似《綠皮書》《何以為家》這類成本可控的口碑爆款。

當netflix都開始進軍院線電影，“內(nèi)容為王”依然是這個行業(yè)的鐵律，阿里影業(yè)想要在中國電影市場中的地位更進一步，就必須要觸碰內(nèi)容這一充滿著風險和誘惑的核心區(qū)域。

相對于這個快節(jié)奏的世界，電影是一項慢藝術(shù)。對于阿里影業(yè)的自制內(nèi)容，或許外界需要將時間線拉長到三五年后評判才更為客觀，給這家互聯(lián)網(wǎng)電影公司多留出一點時間和耐心。

疫情下的電影宣發(fā)革命

對于14世紀那場席卷歐洲的黑死病，近代歷史學家提出過一種不同的視角：正是由于數(shù)千萬人口的大量消失，宗教禁錮遭瓦解，才催生了后來的文藝復(fù)興和工業(yè)革命的提前到來。

2020年新冠疫情的出現(xiàn)，對中國電影產(chǎn)業(yè)而言無疑是一種巨大的打擊。但也在無奈中，變相加速了線上云宣發(fā)，用科技手段替代傳統(tǒng)線下路演和首映禮的過程。

“毫無疑問，大家從以前的‘想試試’變成‘不得不’。”李捷還記得去年燈塔在推廣“沖擊播”（宣發(fā)方式）的時候，有片方不同意自家演員進直播間路演的情形，但到了今年上半年，比他大牌多的明星都開始了直播。

“線重新定義路演——這是一年前“沖擊播”提出的口號，但以當時電影市場的環(huán)境，應(yīng)聲者寥寥。很多傳統(tǒng)電影公司的人對此是十分抗拒的，在他們看來直播間是賣貨的，在直播間里的都是網(wǎng)紅，電影主創(chuàng)怎么能進直播間呢？

然而這個行業(yè)中也從不乏一些眼光獨到的電影人和演員。有一回在《南方車站的聚會》的宣發(fā)會議上，李捷問出品方和力辰光的董事長李力，能不能讓胡歌進直播間做一次線上路演？當時在場的人全都傻了，有人說李捷你瘋了嗎？比胡歌咖位低的藝人都嚴辭拒絕過我們。但李力卻回答道：為什么我們不試一試呢？

為這件事情，李力飛廈門找胡歌吃了三次飯，每次順帶做兩個小時思想工作。胡歌本人對直播間路演并不排斥，但他的經(jīng)紀團隊依然有所顧慮：胡歌這么男神的演員進直播間，會不會出現(xiàn)輿情？萬一說錯話了怎么辦？這些疑云在后續(xù)被一一打消，當李佳琦和胡歌同時坐進直播間的那一刻，在線人數(shù)突破了1100萬，遠遠超過任何一場線下路演可面向的規(guī)模人數(shù)，短短6.5秒就賣出了26萬張電影票。

這讓許多傳統(tǒng)電影人意識到，直播帶貨除了可以在消費端，也可以運用在電影宣發(fā)身上。直播除了可以帶貨，也可以賣票。

在李捷看來，疫情的反復(fù)性讓電影從業(yè)者們面臨一個很大的挑戰(zhàn)，當過去線下的路演、首映禮都沒有辦法繼續(xù)時，行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的機會，而以“內(nèi)容+科技”為理念的阿里影業(yè)無疑需要充分的施展作為互聯(lián)網(wǎng)電影公司的技術(shù)基因，為電影行業(yè)眼下的宣發(fā)局限進行賦能。

“許多傳統(tǒng)行業(yè)是經(jīng)驗驅(qū)動的，當老前輩、老司機都這樣做時，沒有人會質(zhì)疑。但我們對新事物也一定要抱有開放的態(tài)度。今年下半年電影市場恢復(fù)之后，在線直播、短視頻的宣發(fā)手段將成為主流和標配?！?/p>

目前，短視頻中最受用戶歡迎的是幾分鐘快速看片和解說電影類型，而最新改版后的淘票票幾乎把解說電影的短視頻都呈現(xiàn)了出來。在他看來，短視頻和直播只是兩種不同的方法，但本質(zhì)是一樣的，都是通過視覺認知將電影轉(zhuǎn)化為購買決策。

從2015年開始，以淘票票為代表的一大批票務(wù)平臺的涌現(xiàn)，解決電影票在線購買和選座的難題。如今，直播間云路演和短視頻為代表的科技宣發(fā)方式，會不會成為電影產(chǎn)業(yè)中第二塊融入數(shù)字化的版圖？電影行業(yè)里還有哪些地方是需要數(shù)字化的？

這是每一天，李捷留給自己和團隊不斷重復(fù)的一道終極思考題。

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