編者按：本文系初心資本原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“增長”一直是企業(yè)運營的核心關(guān)注點，在過去的幾十年中，中國企業(yè)以增長為核心驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。而中國經(jīng)濟發(fā)展到如今，增量市場的粗獷式增長越來越艱難，如何應(yīng)對存量競爭，并在存量競爭中尋求品牌差異化，成為中國企業(yè)不得不補上的命題。
客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）最早由 Bernd H·Schmitt 在《客戶體驗管理》一書中提出，并認為是體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)獲取差異化競爭的重要戰(zhàn)略。而近年來，數(shù)字化的普及使得CEM的落地變?yōu)榭赡堋?/p>
本文將分為以下四個部分，來分析和研究CEM的發(fā)展以及在國內(nèi)的落地，enjoy~
1、客戶體驗成為品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略；
2、什么是客戶體驗管理（CEM）；
3、CEM的行業(yè)發(fā)展；
4、CEM在中國的落地。
一、客戶體驗成為品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略
差異化是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢和超額收益（利潤）的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)追求技術(shù)革新、投入市場營銷、建立服務(wù)運營體系的核心驅(qū)動力。在工業(yè)化時代，企業(yè)通過“大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播”獲取規(guī)模效應(yīng)，追求原材料和商品的差異性。而在服務(wù)經(jīng)濟時代，由于工業(yè)化的發(fā)達，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不再稀缺，反而極大地過剩，服務(wù)成為另一大體現(xiàn)企業(yè)差異性的戰(zhàn)略。
到了數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的大規(guī)模傳播媒介也開始受到挑戰(zhàn)：
傳播媒介的碎片化——小眾但高度聚合
“媒介碎片化”時代，顧客的信息和注意力分散到各個媒介平臺，傳統(tǒng)媒介對顧客的影響以及觸達率越來越低，各種新媒介也呈現(xiàn)越來越分化的態(tài)勢，對企業(yè)市場營銷提出挑戰(zhàn)。而事實上，媒介碎片化的背后，具有相同價值追求、類似生活方式的個體被聚集在一起，呈現(xiàn)小眾但高度聚合的特點，一如今年江蘇的高考作文題“同聲相應(yīng)，同氣相求”。這樣碎片但相同個體高度集中的特性，雖然讓傳統(tǒng)營銷手段失效，但也給企業(yè)的精準營銷提供了良好的條件和渠道。
話語權(quán)的轉(zhuǎn)移
在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介壟斷被打破，消費者從原本的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者，話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費者手中，而隨著自媒體的發(fā)展，這種消費者的自主權(quán)進一步得到強化。在此背景下，客戶體驗（CX，Customer Experience）成為企業(yè)追求品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略。
二、什么是客戶體驗管理（CEM）
1、什么是CEM
Gartner曾給CEM下過定義：“The practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed customer expectations and thus increase customer satisfaction, loyalty, and advocacy.”
CEM的最終目標是提升用戶的滿意度，從而增強客戶的忠誠度和對品牌的擁護（也可以說為了增加品牌的鐵粉）。企業(yè)通過設(shè)計與客戶的每一個接觸點來提升客戶的體驗感受，客戶在接觸到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中會基于其本身的期望，對品牌產(chǎn)生（正面或負面的）感知，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種感知更易轉(zhuǎn)化為客戶的公開評價，并在各個渠道進行傳播。企業(yè)需要評價其對于客戶體驗的設(shè)計是否達到客戶的期望，已形成正面的感知，然而這一過程在具體落地實施并不容易，核心原因是客戶體驗的主觀性。
CEM的做法是通過收集所有接觸點的客戶體驗反饋、行為態(tài)度和渠道交互信息，并進行分析，從而實現(xiàn)用客觀數(shù)據(jù)來評估主觀評價，而目前CEM的評估也受到了數(shù)據(jù)的深度、收集速度、數(shù)據(jù)顆粒度甚至是數(shù)據(jù)的真實性等諸多挑戰(zhàn)。
2、企業(yè)追求CEM的核心訴求：
追求CEM的企業(yè)往往處于存量競爭中，希望通過提供更好的客戶體驗，維持已有（特別是極度忠誠的）客戶，并在長遠獲取更高的品牌溢價。
單個客戶的小閉環(huán)
普華永道的調(diào)查結(jié)果顯示，良好的客戶體驗可以為產(chǎn)品/服務(wù)提供16%的溢價，同時，在全球范圍內(nèi)32%的客戶表示僅在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶體驗后，將停止購買自己過去喜歡的品牌。因此對于企業(yè)來說追求CEM的第一個核心目標是在盡可能短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)low CX的客戶和環(huán)節(jié)，利用客服系統(tǒng)和相關(guān)售后措施進行及時補救。
客戶體驗的大閉環(huán)
從長遠來看，企業(yè)構(gòu)建CEM的核心在于持續(xù)優(yōu)化顧客體驗，以獲得更多收益，包括：
（1）構(gòu)建正面的口碑傳播；
（2）通過分析顧客的反饋，將企業(yè)的資源傾斜到顧客體驗中最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，Leverage your advantage去創(chuàng)造一個或多個超出客戶預(yù)期的客戶“尖叫點”，以帶來更好的客戶體驗，創(chuàng)造口碑傳播的元素；
（3）增加顧客在企業(yè)成長過程中的參與度，增加他們的忠誠度，成為企業(yè)的“養(yǎng)成系鐵粉”。
3、CEM vs CRM
在CEM誕生之前，企業(yè)大都應(yīng)用CRM系統(tǒng)來管理客戶關(guān)系。CRM系統(tǒng)通過客戶相關(guān)數(shù)據(jù)將企業(yè)內(nèi)部的市場、銷售、服務(wù)和客戶支持結(jié)合在一起，記錄了從尋找目標客群——培育潛在客戶——獲取準客戶——保留真正客戶——維護與綁定優(yōu)質(zhì)客戶的銷售全流程。CRM系統(tǒng)以服務(wù)銷售為導(dǎo)向，記錄和管理公司的與客戶相關(guān)的運營數(shù)據(jù)，強調(diào)交易的成交。
與CRM關(guān)注企業(yè)內(nèi)部不同，CEM則是從客戶的視角，更強調(diào)客戶的體驗流程中的優(yōu)化以及客戶的感受。CEM系統(tǒng)通過調(diào)研和其他反饋渠道來征集和捕獲客戶的體驗數(shù)據(jù)，以獲得客戶反饋和情緒，然后利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)出可落地執(zhí)行的洞見，用于改善運營和端到端客戶旅程，從而衡量、跟蹤、分析和管理客戶與企業(yè)的互動。
從CRM到CEM的轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部運營管理思路的轉(zhuǎn)變，相比之下，CEM更從客戶的角度出發(fā)，幫助企業(yè)更進一步了解他的客戶，尋求長遠的企業(yè)發(fā)展和品牌價值。
4、CEM系統(tǒng)的核心要素
總的來說CEM系統(tǒng)包含三個流程：Capture——Integrate——Analyze / Act。
收集全渠道數(shù)據(jù)
第一步是收集全渠道的顧客反饋數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源除了基于內(nèi)部運營系統(tǒng)數(shù)據(jù)主動向會員用戶或者潛在客戶發(fā)起調(diào)研問卷（短信、微信小程序、APP等），還要通過被動式的處理感知方式（如頁面行為埋點、客戶對話語音語義分析等等），在此基礎(chǔ)上進一步擴大數(shù)據(jù)鎮(zhèn)定的來源，包括客戶主動在社交媒體（包括微博、微信公眾號等）和第三方點評平臺進行相關(guān)評論的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)整理與融合
利用大數(shù)據(jù)引擎和相關(guān)技術(shù)（包括內(nèi)存分析技術(shù)、語義分析技術(shù)等），對收集到的數(shù)據(jù)進行整理。
數(shù)據(jù)分析與及時性反饋
基于獲得的數(shù)據(jù)進行實時分析，明確業(yè)務(wù)背后的關(guān)鍵驅(qū)動因素，將客戶滿意度與財務(wù)指標、客戶支出聯(lián)系起來，明確優(yōu)先改進的核心接觸點，并形成企業(yè)內(nèi)部動態(tài)且可執(zhí)行的工作報告。同時針對客戶中的“貶損者（Detractor）”和“推薦者”，也需要結(jié)合各個業(yè)務(wù)部門采取不同的反饋策略，比如針對不太滿意的貶損者，應(yīng)該實時將其對接到客服中心，進行客戶回訪，了解客戶的問題和不滿的原因，在極短時間內(nèi)進行處理，及時挽回客戶同時避免擴散效應(yīng)。
5、CEM系統(tǒng)的KPI指標
CEM系統(tǒng)下的KPI有很多，包括NPS、CSAT（Customer Satisfaction）、顧客流失率（Churn Rate）、顧客留存率、顧客全生命周期價值（CLV）、CES（Customer Effort Score）等等，其中最受歡迎和普遍使用的是NPS。
凈推薦值NPS（Net Promoter Score），又稱凈促進者得分，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。根據(jù)顧客有多大程度愿意向朋友或者同事推薦的評分，NPS將顧客分為“推薦者”、“被動者”、“貶損者”三類，其最終的目標是增加“推薦者”的百分比，或者降低“貶損者”的百分比。
除了單純的計算NPS值，信息時代的NPS還有兩個新的特點和發(fā)展：
基于NPS背后原因的解釋
利用文本分析與挖掘技術(shù)，能夠在傳統(tǒng)的NPS的基礎(chǔ)上進一步解釋NPS背后的原因，給予更加可落地化的改進建議。
細分、透明與責(zé)任制
除了公司整體的NPS值，更可以將NPS細分到不同的組織結(jié)構(gòu)和個人，以個體/組織的NPS驅(qū)動組織上下個人的具體行動。
三、CEM的行業(yè)發(fā)展
目前，隨著數(shù)字化時代對于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆與改造以及消費者行為的轉(zhuǎn)變，CEM市場也處于快速發(fā)展階段。根據(jù)Grand view research的報告，2019年全球CEM的市場規(guī)模為65億美金，其中北美市場占據(jù)主導(dǎo)地位，占比44.9%。預(yù)計2020年全球CEM市場規(guī)模為76億美金，至2027年CEM市場規(guī)模將達到236億美金，年復(fù)合增長率為17.7%。目前在全球的CEM行業(yè)已經(jīng)成長出一批年銷售額過億美金的公司。
Medallia
Medaliia成立于2001年9月，為國際酒店、零售、金融服務(wù)、高科技和B2B業(yè)務(wù)企業(yè)提供客戶體驗管理和員工體驗管理SaaS。基于云的客戶體驗（CX）SaaS平臺“Medallia Experience Cloud”，企業(yè)可捕獲跨Web、社交、移動和聯(lián)絡(luò)中心渠道的客戶反饋意見，并實時分析，為執(zhí)行、中央和一線團隊提供行動工作流程，以實現(xiàn)客戶滿意度，客戶忠誠度，凈推動者得分和整體業(yè)務(wù)績效。
Medallia為調(diào)研、社交媒體分析、文本數(shù)據(jù)、書面數(shù)據(jù)和在線反饋提供了一個數(shù)據(jù)整合和分析平臺，能夠分析來自Facebook，Twitter和其他主要評論網(wǎng)站（例如，TripAdvisor）的反饋以及來自調(diào)查和聯(lián)絡(luò)中心的征求反饋數(shù)據(jù)。除了社交媒體反饋和分析，以及移動反饋和參與之外，公司產(chǎn)品的功能還包括調(diào)查創(chuàng)建和管理，文本分析和儀表板，以及直接目標和行動管理。
（來源：Medallia官網(wǎng)）
目前，Medallia已經(jīng)服務(wù)了1000+家全球頭部公司，包括Airbnb、LEGO、Hilton、Paypal等等，2020財年營收達到4.02億美金。
Qualtrics
Qualtrics成立于2002年，最早是一家調(diào)查公司，隨后將其調(diào)研問卷作為工具捕捉體驗數(shù)據(jù)，并為客戶提供客戶體驗管理系統(tǒng)“Qualtrics XM”，于2018年被SAP以80億美金的價格收購。目前Qualtrics的客戶包括3M、Toyota、Adidas、FedEX等等，在福布斯前100的企業(yè)中，75%+使用Qualtrics。Qualtrics在2018年（被收購前）的營收達到3.72億美金。
（來源：Qualtrics官網(wǎng)）
其他企業(yè)包括開源數(shù)字體驗服務(wù)商Acquia（F輪）等等，除此之外，CEM也成為頭部企業(yè)信息化服務(wù)公司包括IBM、Oracle、Adode和SAP SE等新的業(yè)務(wù)服務(wù)板塊。
四、CEM在中國的落地
1、什么樣的企業(yè)會成為CEM落地的先行者
相比于歐美市場的發(fā)展，CEM在中國尚處于早期階段，但也不乏先行者。比如華為在2014年成立了行業(yè)首個客戶體驗轉(zhuǎn)型中心，協(xié)助運營商完成以用戶為中心的運維轉(zhuǎn)型。2018年前后國內(nèi)也出現(xiàn)了關(guān)注CEM的第三方系統(tǒng)服務(wù)商，包括量贊科技、問卷網(wǎng)的CEM解決方案、云聽CEM、瀚一數(shù)據(jù)等等。
最先采用CEM系統(tǒng)的客戶大抵會滿足以下幾個特點：
客戶體驗是完成客戶產(chǎn)品或服務(wù)交付的重要環(huán)節(jié)，如酒店、航空業(yè)等等；
成熟市場，外部存量市場的博弈加劇需要客戶體驗進行差異化競爭，如銀行、汽車等等；
重度依賴銷售和渠道的行業(yè)，如保險、零售業(yè)等等。
2、CEM落地中的挑戰(zhàn)
重視客戶歷程，而非僅關(guān)注每個客戶接觸點。
客戶接觸點是客戶通過某種特定的渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電話、店鋪，與企業(yè)進行單次互動。客戶歷程是客戶為了達成某個目的而與企業(yè)的各個部門展開的一系列互動。
CEM落地的核心挑戰(zhàn)在于真正影響客戶最終滿意度的是跨多接觸點、多渠道的全流程體驗，而并非單一的客戶接觸點。因此客戶體驗管理不僅僅要考慮單個接觸點的最優(yōu)，還需要管理整個客戶體驗。
在具體落地過程中，往往需要以接觸點為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以客戶體驗的生命周期為框架，去構(gòu)建用戶體驗全流程，從而識別并且按照優(yōu)先次序排列出各個客戶接觸點的改進需求和具體措施，按次序關(guān)注每一個接觸點。
自上而下組織、流程、工具的變革。
除此之外，CEM更是企業(yè)內(nèi)部組織管理框架的調(diào)整和變革，牽扯到企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理評價指標等自上而下的全局變革。因此自下而上推動的CEM改革幾乎很難成功（因為改革過程中需要撼動原有的價值模式和部分利益相關(guān)者），這是一件需要自上而下進行變革的「一把手」工程，并需要配合自下而上的過程來最終落地執(zhí)行。
CEM系統(tǒng)的落地并非一蹴而就。
CEM并非單一系統(tǒng)，而是對于組織的長遠改革，培育組織形成“以客戶為中心”、“以數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的工作模式，因此不可能一蹴而就。在實際運營過程中，企業(yè)可以從最易出現(xiàn)及時反饋的環(huán)節(jié)和部門出發(fā)，由簡單到復(fù)雜，有單點到體系，結(jié)合相應(yīng)的CEM信息系統(tǒng)，分階段完成CEM的最終落地。
3、CEM發(fā)展的未來趨勢
從特定行業(yè)的大客戶解決方案切入，逐漸形成行業(yè)標準化方案。
相比于CRM系統(tǒng)，CEM系統(tǒng)則更加與業(yè)務(wù)和行業(yè)緊密結(jié)合，因此即使是國際頭部公司，也無法做到在各個行業(yè)贏者通吃。比如SAP收購Qualtrics之后，憑借多年汽車行業(yè)經(jīng)驗運營累積，在汽車經(jīng)銷行業(yè)的應(yīng)用極有優(yōu)勢，目前包括保時捷、寶馬、Tesla等突出的車企，在面向客戶為中心的業(yè)務(wù)變革中，都已采用SAP Qualtrics的客戶體驗管理解決方案。
對于國內(nèi)玩家來說也是如此，需要找到適合自己同時最能夠發(fā)揮優(yōu)勢的特定行業(yè)，從該行業(yè)的頭部大客戶解決方案入手，逐漸形成帶有行業(yè)Know-how的解決方案。
已有相關(guān)行業(yè)玩家的橫向拓展
另外，與國外發(fā)展路徑相似，在國內(nèi)市場，也有越來越多其他相關(guān)行業(yè)的玩家進入CEM市場，推出自己的客戶體驗管理系統(tǒng)，包括問卷網(wǎng)（以問卷調(diào)研起家）、云聽CEM（以數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析起家），智能客服平臺UDesk也在完成今年新一輪融資之后計劃推出自己的智能客戶體驗解決方案。
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