編者按：本文系初心資本原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“增長(zhǎng)”一直是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)注點(diǎn)，在過(guò)去的幾十年中，中國(guó)企業(yè)以增長(zhǎng)為核心驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今，增量市場(chǎng)的粗獷式增長(zhǎng)越來(lái)越艱難，如何應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，并在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋求品牌差異化，成為中國(guó)企業(yè)不得不補(bǔ)上的命題。

客戶體驗(yàn)管理（CEM，Customer Experience Management）最早由 Bernd H·Schmitt 在《客戶體驗(yàn)管理》一書(shū)中提出，并認(rèn)為是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。而近年來(lái)，數(shù)字化的普及使得CEM的落地變?yōu)榭赡堋?/p>

本文將分為以下四個(gè)部分，來(lái)分析和研究CEM的發(fā)展以及在國(guó)內(nèi)的落地，enjoy~

1、客戶體驗(yàn)成為品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略；

2、什么是客戶體驗(yàn)管理（CEM）；

3、CEM的行業(yè)發(fā)展；

4、CEM在中國(guó)的落地。

一、客戶體驗(yàn)成為品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略

差異化是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額收益（利潤(rùn)）的核心戰(zhàn)略，也是企業(yè)追求技術(shù)革新、投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、建立服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的核心驅(qū)動(dòng)力。在工業(yè)化時(shí)代，企業(yè)通過(guò)“大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷(xiāo)售和大規(guī)模傳播”獲取規(guī)模效應(yīng)，追求原材料和商品的差異性。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于工業(yè)化的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不再稀缺，反而極大地過(guò)剩，服務(wù)成為另一大體現(xiàn)企業(yè)差異性的戰(zhàn)略。

到了數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的大規(guī)模傳播媒介也開(kāi)始受到挑戰(zhàn)：

• 傳播媒介的碎片化——小眾但高度聚合

“媒介碎片化”時(shí)代，顧客的信息和注意力分散到各個(gè)媒介平臺(tái)，傳統(tǒng)媒介對(duì)顧客的影響以及觸達(dá)率越來(lái)越低，各種新媒介也呈現(xiàn)越來(lái)越分化的態(tài)勢(shì)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出挑戰(zhàn)。而事實(shí)上，媒介碎片化的背后，具有相同價(jià)值追求、類(lèi)似生活方式的個(gè)體被聚集在一起，呈現(xiàn)小眾但高度聚合的特點(diǎn)，一如今年江蘇的高考作文題“同聲相應(yīng)，同氣相求”。這樣碎片但相同個(gè)體高度集中的特性，雖然讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段失效，但也給企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的條件和渠道。

• 話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介壟斷被打破，消費(fèi)者從原本的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者和傳播者，話語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，而隨著自媒體的發(fā)展，這種消費(fèi)者的自主權(quán)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。在此背景下，客戶體驗(yàn)（CX，Customer Experience）成為企業(yè)追求品牌差異化的又一重要戰(zhàn)略。

二、什么是客戶體驗(yàn)管理（CEM）

1、什么是CEM

Gartner曾給CEM下過(guò)定義：“The practice of designing and reacting to customer interactions to meet or exceed customer expectations and thus increase customer satisfaction, loyalty, and advocacy.”

CEM的最終目標(biāo)是提升用戶的滿意度，從而增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的擁護(hù)（也可以說(shuō)為了增加品牌的鐵粉）。企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)提升客戶的體驗(yàn)感受，客戶在接觸到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中會(huì)基于其本身的期望，對(duì)品牌產(chǎn)生（正面或負(fù)面的）感知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種感知更易轉(zhuǎn)化為客戶的公開(kāi)評(píng)價(jià)，并在各個(gè)渠道進(jìn)行傳播。企業(yè)需要評(píng)價(jià)其對(duì)于客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是否達(dá)到客戶的期望，已形成正面的感知，然而這一過(guò)程在具體落地實(shí)施并不容易，核心原因是客戶體驗(yàn)的主觀性。

CEM的做法是通過(guò)收集所有接觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)反饋、行為態(tài)度和渠道交互信息，并進(jìn)行分析，從而實(shí)現(xiàn)用客觀數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估主觀評(píng)價(jià)，而目前CEM的評(píng)估也受到了數(shù)據(jù)的深度、收集速度、數(shù)據(jù)顆粒度甚至是數(shù)據(jù)的真實(shí)性等諸多挑戰(zhàn)。

2、企業(yè)追求CEM的核心訴求：

追求CEM的企業(yè)往往處于存量競(jìng)爭(zhēng)中，希望通過(guò)提供更好的客戶體驗(yàn)，維持已有（特別是極度忠誠(chéng)的）客戶，并在長(zhǎng)遠(yuǎn)獲取更高的品牌溢價(jià)。

• 單個(gè)客戶的小閉環(huán)

普華永道的調(diào)查結(jié)果顯示，良好的客戶體驗(yàn)可以為產(chǎn)品/服務(wù)提供16%的溢價(jià)，同時(shí)，在全球范圍內(nèi)32%的客戶表示僅在經(jīng)歷了一次糟糕的客戶體驗(yàn)后，將停止購(gòu)買(mǎi)自己過(guò)去喜歡的品牌。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)追求CEM的第一個(gè)核心目標(biāo)是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)low CX的客戶和環(huán)節(jié)，利用客服系統(tǒng)和相關(guān)售后措施進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救。

• 客戶體驗(yàn)的大閉環(huán)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)構(gòu)建CEM的核心在于持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)，以獲得更多收益，包括：

（1）構(gòu)建正面的口碑傳播；

（2）通過(guò)分析顧客的反饋，將企業(yè)的資源傾斜到顧客體驗(yàn)中最具優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，Leverage your advantage去創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)超出客戶預(yù)期的客戶“尖叫點(diǎn)”，以帶來(lái)更好的客戶體驗(yàn)，創(chuàng)造口碑傳播的元素；

（3）增加顧客在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的參與度，增加他們的忠誠(chéng)度，成為企業(yè)的“養(yǎng)成系鐵粉”。

3、CEM vs CRM

在CEM誕生之前，企業(yè)大都應(yīng)用CRM系統(tǒng)來(lái)管理客戶關(guān)系。CRM系統(tǒng)通過(guò)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)將企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)和客戶支持結(jié)合在一起，記錄了從尋找目標(biāo)客群——培育潛在客戶——獲取準(zhǔn)客戶——保留真正客戶——維護(hù)與綁定優(yōu)質(zhì)客戶的銷(xiāo)售全流程。CRM系統(tǒng)以服務(wù)銷(xiāo)售為導(dǎo)向，記錄和管理公司的與客戶相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)交易的成交。

與CRM關(guān)注企業(yè)內(nèi)部不同，CEM則是從客戶的視角，更強(qiáng)調(diào)客戶的體驗(yàn)流程中的優(yōu)化以及客戶的感受。CEM系統(tǒng)通過(guò)調(diào)研和其他反饋渠道來(lái)征集和捕獲客戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，以獲得客戶反饋和情緒，然后利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)出可落地執(zhí)行的洞見(jiàn)，用于改善運(yùn)營(yíng)和端到端客戶旅程，從而衡量、跟蹤、分析和管理客戶與企業(yè)的互動(dòng)。

從CRM到CEM的轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理思路的轉(zhuǎn)變，相比之下，CEM更從客戶的角度出發(fā)，幫助企業(yè)更進(jìn)一步了解他的客戶，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展和品牌價(jià)值。

4、CEM系統(tǒng)的核心要素

總的來(lái)說(shuō)CEM系統(tǒng)包含三個(gè)流程：Capture——Integrate——Analyze / Act。

• 收集全渠道數(shù)據(jù)

第一步是收集全渠道的顧客反饋數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源除了基于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)主動(dòng)向會(huì)員用戶或者潛在客戶發(fā)起調(diào)研問(wèn)卷（短信、微信小程序、APP等），還要通過(guò)被動(dòng)式的處理感知方式（如頁(yè)面行為埋點(diǎn)、客戶對(duì)話語(yǔ)音語(yǔ)義分析等等），在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)據(jù)鎮(zhèn)定的來(lái)源，包括客戶主動(dòng)在社交媒體（包括微博、微信公眾號(hào)等）和第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)評(píng)論的數(shù)據(jù)。

• 數(shù)據(jù)整理與融合

利用大數(shù)據(jù)引擎和相關(guān)技術(shù)（包括內(nèi)存分析技術(shù)、語(yǔ)義分析技術(shù)等），對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理。

• 數(shù)據(jù)分析與及時(shí)性反饋

基于獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，明確業(yè)務(wù)背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，將客戶滿意度與財(cái)務(wù)指標(biāo)、客戶支出聯(lián)系起來(lái)，明確優(yōu)先改進(jìn)的核心接觸點(diǎn)，并形成企業(yè)內(nèi)部動(dòng)態(tài)且可執(zhí)行的工作報(bào)告。同時(shí)針對(duì)客戶中的“貶損者（Detractor）”和“推薦者”，也需要結(jié)合各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)采取不同的反饋策略，比如針對(duì)不太滿意的貶損者，應(yīng)該實(shí)時(shí)將其對(duì)接到客服中心，進(jìn)行客戶回訪，了解客戶的問(wèn)題和不滿的原因，在極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理，及時(shí)挽回客戶同時(shí)避免擴(kuò)散效應(yīng)。

5、CEM系統(tǒng)的KPI指標(biāo)

CEM系統(tǒng)下的KPI有很多，包括NPS、CSAT（Customer Satisfaction）、顧客流失率（Churn Rate）、顧客留存率、顧客全生命周期價(jià)值（CLV）、CES（Customer Effort Score）等等，其中最受歡迎和普遍使用的是NPS。

凈推薦值NPS（Net Promoter Score），又稱(chēng)凈促進(jìn)者得分，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。根據(jù)顧客有多大程度愿意向朋友或者同事推薦的評(píng)分，NPS將顧客分為“推薦者”、“被動(dòng)者”、“貶損者”三類(lèi)，其最終的目標(biāo)是增加“推薦者”的百分比，或者降低“貶損者”的百分比。

除了單純的計(jì)算NPS值，信息時(shí)代的NPS還有兩個(gè)新的特點(diǎn)和發(fā)展：

• 基于NPS背后原因的解釋

利用文本分析與挖掘技術(shù)，能夠在傳統(tǒng)的NPS的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解釋NPS背后的原因，給予更加可落地化的改進(jìn)建議。

• 細(xì)分、透明與責(zé)任制

除了公司整體的NPS值，更可以將NPS細(xì)分到不同的組織結(jié)構(gòu)和個(gè)人，以個(gè)體/組織的NPS驅(qū)動(dòng)組織上下個(gè)人的具體行動(dòng)。

三、CEM的行業(yè)發(fā)展

目前，隨著數(shù)字化時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆與改造以及消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，CEM市場(chǎng)也處于快速發(fā)展階段。根據(jù)Grand view research的報(bào)告，2019年全球CEM的市場(chǎng)規(guī)模為65億美金，其中北美市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，占比44.9%。預(yù)計(jì)2020年全球CEM市場(chǎng)規(guī)模為76億美金，至2027年CEM市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到236億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.7%。目前在全球的CEM行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)出一批年銷(xiāo)售額過(guò)億美金的公司。

• Medallia

Medaliia成立于2001年9月，為國(guó)際酒店、零售、金融服務(wù)、高科技和B2B業(yè)務(wù)企業(yè)提供客戶體驗(yàn)管理和員工體驗(yàn)管理SaaS。基于云的客戶體驗(yàn)（CX）SaaS平臺(tái)“Medallia Experience Cloud”，企業(yè)可捕獲跨Web、社交、移動(dòng)和聯(lián)絡(luò)中心渠道的客戶反饋意見(jiàn)，并實(shí)時(shí)分析，為執(zhí)行、中央和一線團(tuán)隊(duì)提供行動(dòng)工作流程，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意度，客戶忠誠(chéng)度，凈推動(dòng)者得分和整體業(yè)務(wù)績(jī)效。

Medallia為調(diào)研、社交媒體分析、文本數(shù)據(jù)、書(shū)面數(shù)據(jù)和在線反饋提供了一個(gè)數(shù)據(jù)整合和分析平臺(tái)，能夠分析來(lái)自Facebook，Twitter和其他主要評(píng)論網(wǎng)站（例如，TripAdvisor）的反饋以及來(lái)自調(diào)查和聯(lián)絡(luò)中心的征求反饋數(shù)據(jù)。除了社交媒體反饋和分析，以及移動(dòng)反饋和參與之外，公司產(chǎn)品的功能還包括調(diào)查創(chuàng)建和管理，文本分析和儀表板，以及直接目標(biāo)和行動(dòng)管理。

（來(lái)源：Medallia官網(wǎng)）

目前，Medallia已經(jīng)服務(wù)了1000+家全球頭部公司，包括Airbnb、LEGO、Hilton、Paypal等等，2020財(cái)年?duì)I收達(dá)到4.02億美金。

• Qualtrics

Qualtrics成立于2002年，最早是一家調(diào)查公司，隨后將其調(diào)研問(wèn)卷作為工具捕捉體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并為客戶提供客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)“Qualtrics XM”，于2018年被SAP以80億美金的價(jià)格收購(gòu)。目前Qualtrics的客戶包括3M、Toyota、Adidas、FedEX等等，在福布斯前100的企業(yè)中，75%+使用Qualtrics。Qualtrics在2018年（被收購(gòu)前）的營(yíng)收達(dá)到3.72億美金。

（來(lái)源：Qualtrics官網(wǎng)）

其他企業(yè)包括開(kāi)源數(shù)字體驗(yàn)服務(wù)商Acquia（F輪）等等，除此之外，CEM也成為頭部企業(yè)信息化服務(wù)公司包括IBM、Oracle、Adode和SAP SE等新的業(yè)務(wù)服務(wù)板塊。

四、CEM在中國(guó)的落地

1、什么樣的企業(yè)會(huì)成為CEM落地的先行者

相比于歐美市場(chǎng)的發(fā)展，CEM在中國(guó)尚處于早期階段，但也不乏先行者。比如華為在2014年成立了行業(yè)首個(gè)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型中心，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商完成以用戶為中心的運(yùn)維轉(zhuǎn)型。2018年前后國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了關(guān)注CEM的第三方系統(tǒng)服務(wù)商，包括量贊科技、問(wèn)卷網(wǎng)的CEM解決方案、云聽(tīng)CEM、瀚一數(shù)據(jù)等等。

最先采用CEM系統(tǒng)的客戶大抵會(huì)滿足以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 客戶體驗(yàn)是完成客戶產(chǎn)品或服務(wù)交付的重要環(huán)節(jié)，如酒店、航空業(yè)等等；

• 成熟市場(chǎng)，外部存量市場(chǎng)的博弈加劇需要客戶體驗(yàn)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，如銀行、汽車(chē)等等；

• 重度依賴(lài)銷(xiāo)售和渠道的行業(yè)，如保險(xiǎn)、零售業(yè)等等。

2、CEM落地中的挑戰(zhàn)

• 重視客戶歷程，而非僅關(guān)注每個(gè)客戶接觸點(diǎn)。

客戶接觸點(diǎn)是客戶通過(guò)某種特定的渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電話、店鋪，與企業(yè)進(jìn)行單次互動(dòng)?？蛻魵v程是客戶為了達(dá)成某個(gè)目的而與企業(yè)的各個(gè)部門(mén)展開(kāi)的一系列互動(dòng)。

CEM落地的核心挑戰(zhàn)在于真正影響客戶最終滿意度的是跨多接觸點(diǎn)、多渠道的全流程體驗(yàn)，而并非單一的客戶接觸點(diǎn)。因此客戶體驗(yàn)管理不僅僅要考慮單個(gè)接觸點(diǎn)的最優(yōu)，還需要管理整個(gè)客戶體驗(yàn)。

在具體落地過(guò)程中，往往需要以接觸點(diǎn)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以客戶體驗(yàn)的生命周期為框架，去構(gòu)建用戶體驗(yàn)全流程，從而識(shí)別并且按照優(yōu)先次序排列出各個(gè)客戶接觸點(diǎn)的改進(jìn)需求和具體措施，按次序關(guān)注每一個(gè)接觸點(diǎn)。

• 自上而下組織、流程、工具的變革。

除此之外，CEM更是企業(yè)內(nèi)部組織管理框架的調(diào)整和變革，牽扯到企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理評(píng)價(jià)指標(biāo)等自上而下的全局變革。因此自下而上推動(dòng)的CEM改革幾乎很難成功（因?yàn)楦母镞^(guò)程中需要撼動(dòng)原有的價(jià)值模式和部分利益相關(guān)者），這是一件需要自上而下進(jìn)行變革的「一把手」工程，并需要配合自下而上的過(guò)程來(lái)最終落地執(zhí)行。

• CEM系統(tǒng)的落地并非一蹴而就。

CEM并非單一系統(tǒng)，而是對(duì)于組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)改革，培育組織形成“以客戶為中心”、“以數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的工作模式，因此不可能一蹴而就。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)可以從最易出現(xiàn)及時(shí)反饋的環(huán)節(jié)和部門(mén)出發(fā)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，有單點(diǎn)到體系，結(jié)合相應(yīng)的CEM信息系統(tǒng)，分階段完成CEM的最終落地。

3、CEM發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)

• 從特定行業(yè)的大客戶解決方案切入，逐漸形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方案。

相比于CRM系統(tǒng)，CEM系統(tǒng)則更加與業(yè)務(wù)和行業(yè)緊密結(jié)合，因此即使是國(guó)際頭部公司，也無(wú)法做到在各個(gè)行業(yè)贏者通吃。比如SAP收購(gòu)Qualtrics之后，憑借多年汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)累積，在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)的應(yīng)用極有優(yōu)勢(shì)，目前包括保時(shí)捷、寶馬、Tesla等突出的車(chē)企，在面向客戶為中心的業(yè)務(wù)變革中，都已采用SAP Qualtrics的客戶體驗(yàn)管理解決方案。

對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家來(lái)說(shuō)也是如此，需要找到適合自己同時(shí)最能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的特定行業(yè)，從該行業(yè)的頭部大客戶解決方案入手，逐漸形成帶有行業(yè)Know-how的解決方案。

• 已有相關(guān)行業(yè)玩家的橫向拓展

另外，與國(guó)外發(fā)展路徑相似，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有越來(lái)越多其他相關(guān)行業(yè)的玩家進(jìn)入CEM市場(chǎng)，推出自己的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，包括問(wèn)卷網(wǎng)（以問(wèn)卷調(diào)研起家）、云聽(tīng)CEM（以數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析起家），智能客服平臺(tái)UDesk也在完成今年新一輪融資之后計(jì)劃推出自己的智能客戶體驗(yàn)解決方案。

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