圖片來(lái)源Chris熊 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編者按：本文來(lái)自Yourseeker，作者西昻翔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一個(gè)多月前有條新聞似乎被不少人忽略了——美國(guó)在線(xiàn)教育平臺(tái) MasterClass 完成 1 億美元 E 輪融資。這是個(gè)美國(guó)版“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)出售名人課程，只需每年花 180 美元，即可無(wú)限量觀(guān)看各個(gè)領(lǐng)域的名人/專(zhuān)家提供的內(nèi)容。

比如，你可以和迪士尼前任 CEO 艾格學(xué)習(xí)商業(yè)策略和領(lǐng)導(dǎo)力，可以跟隨小威學(xué)習(xí)網(wǎng)球，可以向凱文·史派西學(xué)習(xí)表演，也可以向《華爾街之狼》導(dǎo)演斯科塞斯學(xué)習(xí)電影。

視頻看完還不爽？你還可以選擇配套的互動(dòng)練習(xí)、課堂作業(yè)，甚至直接參與到社群活動(dòng)。

MasterClass 總部在舊金山，2014 年成立，在科技行業(yè)里已經(jīng)不算年輕。這輪融資雖沒(méi)有明確披露估值，但從上一輪價(jià)格及近兩年?duì)I收增速看，它很可能已經(jīng)堪堪突破 10 億美元，成為新晉獨(dú)角獸公司。

這絕對(duì)算得上 Edtech（教育科技）領(lǐng)域的一個(gè)小里程碑。但作為 MasterClass 兩年多來(lái)的用戶(hù)，在我看來(lái)最有意思的是，MasterClass 雖然披著教育公司的外衣，但它實(shí)際上并不真正出售“教育”。

本文是我對(duì) MasterClass 的一些思考，主要有兩部分：MasterClass 誕生之根與模式之妙。或許對(duì)國(guó)內(nèi)類(lèi)似平臺(tái)（如得到）也有借鑒意義。

MasterClass 誕生之根

1）大學(xué)的意義

要理解 MasterClass 的價(jià)值，我們不妨先想想，大學(xué)到底在賣(mài)什么？

觀(guān)點(diǎn)一：他們出售技能培訓(xùn)來(lái)幫助學(xué)生找到工作。

觀(guān)點(diǎn)二：他們?yōu)槟贻p人提供了一個(gè)在低風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中探索自己智力和職業(yè)興趣的空間。

觀(guān)點(diǎn)三：他們出售一紙證書(shū)，以確保學(xué)生在之后有繼續(xù)向上流動(dòng)的可能。

觀(guān)點(diǎn)四：學(xué)生可以來(lái)這里找樂(lè)子，結(jié)識(shí)畢生的朋友，順便度過(guò)輕松愉快的四年時(shí)間。

事實(shí)是，大學(xué)將以上所有捆綁銷(xiāo)售了。這是過(guò)去幾十年來(lái)他們能夠?qū)r(jià)格提高到天文數(shù)字的一個(gè)重要原因——很難有什么東西同時(shí)取代上述所有內(nèi)容。

既然大學(xué)是門(mén)好生意，嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)公司們自然也想來(lái)分一杯羹。作為其中的另類(lèi)，MasterClass 并不直接和大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，他們現(xiàn)階段的策略是：聘請(qǐng)專(zhuān)家和名流，制作優(yōu)質(zhì)、精美的視頻內(nèi)容，向用戶(hù)講述自己的所思所感和心路歷程。

MasterClass 可能會(huì)聲稱(chēng)自己是在出售教育，但別被騙了：他們真正在賣(mài)的是名人信譽(yù)和號(hào)召力。

2）名人的魔力

想象一下：如果你走進(jìn)一個(gè)熱愛(ài)籃球的 11 歲孩子的臥室，你會(huì)在墻上看到什么？極有可能是他的偶像高高躍起、準(zhǔn)備投籃的一張海報(bào)。

11 歲的男孩期待在籃球一途有所成就，然后被偶像看到。為此，一有閑暇他就會(huì)練習(xí)跑跳、罰球以及各種投籃方式。如果父母足夠支持，他可能還會(huì)報(bào)名夏季訓(xùn)練營(yíng)或者找位私教。這個(gè)男孩需要完成無(wú)比艱難而繁復(fù)的訓(xùn)練任務(wù)，最后才有可能在比賽中表現(xiàn)出色。

但是，點(diǎn)燃這一切的火花、支撐他努力練習(xí)的全部原因——都來(lái)自對(duì)偶像的喜愛(ài)和仰慕。

這就是名人的魔力。Masterclass 出售的正是這種東西。成年人與 11 歲的少年并沒(méi)有太大不同：我們都希望且需要受到某一行里最厲害的人物的啟發(fā)。

尤其是，MasterClass 雖然能夠提供名人的指導(dǎo)，但絕不會(huì)承諾如何讓用戶(hù)取得在某些領(lǐng)域的成就，更不能確保普通人聽(tīng)到了名人、專(zhuān)家的指導(dǎo)后有什么切實(shí)的技能提升。

這就是為什么我說(shuō)，MasterClass 是在賣(mài)名人的信譽(yù)。

制作和分發(fā)教育內(nèi)容是容易的。即使是高成本的內(nèi)容也不難生產(chǎn)，只是價(jià)格比較貴而已。教育行業(yè)的稀缺性不是專(zhuān)家給出了什么驚為天人的指導(dǎo)或建議，而是這條建議是來(lái)自專(zhuān)家。即，背后的信譽(yù)至關(guān)重要。

MasterClass 模式之妙

1）發(fā)掘供需雙方的隱性需求

MasterClass 極為擅長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容的把控，他們幫助名人/專(zhuān)家把錄制和制作課程變得相對(duì)簡(jiǎn)單。而這項(xiàng)業(yè)務(wù)之所以能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)且越發(fā)壯大，是因?yàn)樗鼘?duì)所有人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)勝利。

內(nèi)容需求方（粉絲）來(lái)到 MasterClass 的動(dòng)機(jī)很單純——一年只需 180 美元，就能從行業(yè)最知名人物那里學(xué)到些什么，這比從后者那里直接獲得建議要便宜太多了。

而對(duì)內(nèi)容供給方（名人/專(zhuān)家）而言，MasterClass 也有極為清楚的認(rèn)識(shí)。CEO 大衛(wèi)·羅吉爾（David Rogier）曾經(jīng)提過(guò)，大多數(shù)名人實(shí)際上并不只是為了錢(qián)，他們把這視為回饋?zhàn)约褐С终叩囊环N方式。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這是一種分享故事并向更多普通人提供建議的簡(jiǎn)便方法。

于是在 MasterClass 的撮合下，名人獲得更多影響力和一些錢(qián)，用戶(hù)從最優(yōu)秀的人物那里獲得建議，而 MasterClass 則可以將所有這些整合在一起并獲得商業(yè)回報(bào)。

這個(gè)業(yè)務(wù)目前規(guī)模有多大？MasterClass 并沒(méi)有正式披露過(guò)，但我們可以做個(gè)推算。Rogier 在 2018 年提到，MasterClass 和 Udacity 當(dāng)年 7000 萬(wàn)美元的營(yíng)收相差無(wú)幾。據(jù)此推測(cè)，2019 年 MasterClass 收入過(guò)億毫無(wú)懸念——畢竟多年以來(lái)，MasterClass 每年的營(yíng)收都在翻番。

而如果他們以類(lèi)似速度保持增長(zhǎng)（別忘了疫情導(dǎo)致更多的人在家中消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)它而言也是利好），那么 MasterClass 2020 上半年?duì)I收過(guò)億非常輕松。

2）只做最長(zhǎng)期的內(nèi)容

許多用戶(hù)（包括我）都極為喜歡 MasterClass 的最大原因之一是，他們正在建立足夠長(zhǎng)期的內(nèi)容庫(kù)。

每一行最知名的人物只有寥寥幾個(gè)、幾十個(gè)，要稱(chēng)得上知名甚至偉大的話(huà)必定要跨過(guò)一道門(mén)檻。而一旦他們跨過(guò)，將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里享有榮光。這就是 MasterClass 真正看重的東西。

其聯(lián)合創(chuàng)始人 Aaron Rasmussen 甚至把這當(dāng)成公司的核心目標(biāo)之一，他曾經(jīng)提到：

“用戶(hù)不斷涌入，而我們必須雇用大量人員來(lái)提供服務(wù)?！眴T工有時(shí)會(huì)問(wèn)，’這個(gè)公司的四年計(jì)劃是什么？‘我的回答是：“我先告訴你我們的一百年計(jì)劃是什么。然后倒推 96 年，到第一個(gè)四年。我們相信，從現(xiàn)在開(kāi)始的 100 年，應(yīng)該有一群人掌握世界上最偉大的知識(shí)——使之結(jié)晶，并傳播它（there should be a group of people capturing the knowledge of the world’s greatest — crystallizing it, and disseminating it），這就是我們的目標(biāo)。而我們今天所做的事情，即使站在這樣長(zhǎng)的時(shí)間維度仍然是值得的。”

最后，基于以上分析，我覺(jué)得還可以總結(jié) MasterClass 的三點(diǎn)啟發(fā)：

第一，借用社會(huì)資本（Social Capital，可以理解為名人信譽(yù)）比創(chuàng)造它容易得多。MasterClass 跳過(guò)了自己培養(yǎng)大師的階段，它是靠吸引名人來(lái)幫助建立自己的品牌、名聲和業(yè)務(wù)規(guī)模。讓人不自主地聯(lián)想到，某知名教育中概股宣稱(chēng)的也是這樣。

第二，階段性勝利不斷堆砌，成就了更大的勝利。MasterClass 迄今累計(jì)外部融資近 2.4 億美元，但他們?cè)趧?chuàng)業(yè)前兩年（2014、2015）用不到 500 萬(wàn)美元驗(yàn)證了這個(gè)想法的潛力。在獲得 30000 多個(gè)用戶(hù)后，他們花更多的錢(qián)進(jìn)行擴(kuò)張。

這其實(shí)相當(dāng)契合 Ben Evans 的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：真正理想且健康的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是實(shí)驗(yàn)室，允許各項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的發(fā)生，一些（甚至大多數(shù)）失敗了也毫無(wú)關(guān)系，關(guān)鍵是那些成功的日后變得非常成功（The key is for the ones that work to really really work）。

為什么會(huì)提到這個(gè)？其實(shí)我們可以把 MasterClass 和過(guò)去一年吊足大家胃口的另一個(gè)大型實(shí)驗(yàn) Quibi 做個(gè)比較。二者相似之處在于：都是媒體/內(nèi)容產(chǎn)品、生產(chǎn)成本都很高、都需要借助最有才華和最出名的人。但不同的是，MasterClass 的成功是漸進(jìn)式的、一步一步的。Quibi 則極有可能出道即巔峰、“史詩(shī)級(jí)撲街”。

第三，社交媒體策略決定了大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品的生死存亡。作為極度依賴(lài)消費(fèi)者主動(dòng)宣傳和口碑的內(nèi)容產(chǎn)品，MasterClass 深知，廣告不應(yīng)該是事后才想的東西，它的多數(shù)課程也都踐行了這一點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，媒體對(duì)消費(fèi)者很重要，但他們不會(huì)花很多錢(qián)。對(duì)內(nèi)容的有效使用，實(shí)際是在驅(qū)動(dòng)其他行業(yè)、類(lèi)別和產(chǎn)品發(fā)揮更好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

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