編者按：本文來自微信公眾號：歪道道（ID：daotmt），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年風(fēng)波不斷，疫情肆虐，洪水不斷，仿佛一部現(xiàn)實(shí)主義題材的災(zāi)難大片全球巡演。但國人畢竟是世界上最為堅(jiān)韌的民族之一，尤為信奉多難興邦的格言，因此災(zāi)難并不能奪走國人生存的意志。

正因如此，中國人非常注重傳承與生命的延續(xù)。這就導(dǎo)致，在中國的家庭里，最受矚目的群體并非是家中年紀(jì)最大的老人，而是年齡最小的孩子。人們用希望孕育出下一代，渴望他們帶著全家人的祝福沖破命運(yùn)的束縛擁有充滿光明的未來。

有著這樣的國情背景，一切有關(guān)孩子的吃穿用具成為中國家長最為關(guān)心的消費(fèi)領(lǐng)域之一。其中，奶粉作為嬰兒成長階段最為關(guān)鍵的主食，成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)，甚至就連掙錢養(yǎng)家都可以用“賺奶粉錢”做比喻。

7月8日，中國奶粉巨頭飛鶴遭遇Blue Orca Capital做空。受此影響，中國飛鶴股價(jià)的跌幅一度超過8%，截至午間收盤跌幅收窄到1.26%。對此，中國飛鶴發(fā)布公告稱，相關(guān)指控不準(zhǔn)確并具有誤導(dǎo)性，公司2020上半年?duì)I收預(yù)計(jì)增長40%。午后開盤，飛鶴股價(jià)快速上漲，收盤報(bào)16.96港元/股，漲幅達(dá)7.21%，創(chuàng)歷史新高。

那么，經(jīng)歷了口碑崩塌的國產(chǎn)奶粉，在經(jīng)過多年的復(fù)蘇之后，再遭被做空，是否意味著國產(chǎn)奶粉依舊在劫難逃？

迎來信心“爆棚”的奶粉市場

以2008年和2015年作為兩個節(jié)點(diǎn)，通過對國內(nèi)進(jìn)口奶粉量的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，會清楚地發(fā)現(xiàn)國內(nèi)奶粉市場的起伏波動。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開的數(shù)據(jù)，2008年及之前，奶粉的進(jìn)口量一直處于低位，進(jìn)口奶粉相比于國內(nèi)奶粉并不占優(yōu)勢。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2008年。

當(dāng)年，國內(nèi)曝出使嬰兒腎結(jié)石甚至死亡的三聚氰胺毒奶粉事件。此后，以三鹿為首的國內(nèi)乳制品廠商的奶粉紛紛被檢測出含有三聚氰胺，其中不乏伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等大牌廠家。

此次毒奶粉事件重創(chuàng)了中國奶粉廠商的商業(yè)信譽(yù)，導(dǎo)致多個國家禁止了中國乳制品進(jìn)口。此后，國內(nèi)的奶粉進(jìn)口需求量大增，在2008年-2014年這6年間，奶粉進(jìn)口量達(dá)到頂峰。國內(nèi)的奶粉市場遭到了信任危機(jī)帶來的滅頂之災(zāi)。

此后，由于2013與2014年連續(xù)兩年激增的進(jìn)口量，在2015年國內(nèi)行業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)短暫滑坡后，國內(nèi)市場對于奶粉的需求量出現(xiàn)罕見下降。

大量進(jìn)口與國產(chǎn)的奶粉共同造成庫存的積壓。這直接導(dǎo)致了2015年進(jìn)口奶粉的數(shù)量大跌，國內(nèi)奶粉終于有了喘息的余地。

雖然2010年，深陷激素門的圣元董事長張亮曾面對公眾信誓旦旦地說：“中國奶粉標(biāo)準(zhǔn)全世界最嚴(yán)，這是行業(yè)事實(shí)?！倍鴩鴥?nèi)奶粉打出的廣告，卻越來越多以國際標(biāo)準(zhǔn)作為背書。

直到2015年，“更好更安全”，“寶寶喝的安全，媽媽更放心”等更為注重安全的廣告語成為了拉攏國內(nèi)消費(fèi)者的金句，國產(chǎn)奶粉也因此漸漸從進(jìn)口奶粉的圍剿中覓得一線生機(jī)。

2008年-2014年這六年間，中國企業(yè)痛定思痛，全進(jìn)口原料成為大多數(shù)企業(yè)的共識。而飛鶴、君樂寶、三元等企業(yè)通過對技術(shù)自研與行業(yè)監(jiān)測的信心，仍舊選擇國內(nèi)自控牧場作為原料產(chǎn)地。

但不論選擇國內(nèi)還是國外奶源，這六年間，中國企業(yè)對于安全性的把控更為嚴(yán)格，投入在設(shè)備品控與產(chǎn)品研發(fā)的資金明顯增多。

這六年，也是國內(nèi)奶粉行業(yè)的信心恢復(fù)期。六年的時(shí)間，中國企業(yè)通過嚴(yán)格的自檢提高了中國奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。而后終于等到了2015年，在庫存出現(xiàn)積壓的情況下，中國消費(fèi)者的民意出現(xiàn)回頭的跡象，中國奶粉終于迎來了市場的初步認(rèn)可。

緊接著，在企業(yè)發(fā)力自檢之后，國家層面的行業(yè)消息終于一錘定音。

2016年6月6日，兒童節(jié)過后，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，這一號稱史上最嚴(yán)的市場準(zhǔn)入條例讓國內(nèi)奶粉的入市標(biāo)準(zhǔn)成為名副其實(shí)的“地獄難度”。

此后，國產(chǎn)奶粉終于慢慢洗脫2008年以來沾染在身上的污垢，國內(nèi)奶粉市場幾經(jīng)沉浮，終于迎來了行業(yè)等待已久的信心增長期。

好奶粉在國內(nèi)成為奢侈品？

“世界上最貴的奢侈品除了生命，應(yīng)該是干凈的水源、潔凈的空氣、充滿活力的泥土以及溫暖柔和的陽光?！?/p>

看似心靈雞湯的扭捏之語在如今國內(nèi)的奶粉市場卻正在成為一種現(xiàn)實(shí)。

以飛鶴為例，不論是“殺人鯨”的做空報(bào)告，還是飛鶴自家公布的2020年一季度財(cái)報(bào)，都顯示飛鶴奶粉的毛利率非常可觀，平均每一罐產(chǎn)品的會達(dá)到76%的毛利率。在大多數(shù)快消品中，76%的毛利率已經(jīng)堪堪可以稱得上是“奢侈品”了。

飛鶴奶粉動輒四五百的建議零售價(jià)，似乎也成為了飛鶴毛利率頗高的佐證。而飛鶴董事長冷友斌對于自家奶粉的售價(jià)也同樣“門清”，坦言按照公斤核算，飛鶴產(chǎn)品“全世界最貴?！?/p>

是飛鶴有意將自家奶粉的價(jià)格提高到“世界第一”的水平嗎？冷友斌解釋道：“我們也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不買。”

“不買便宜貨”，奶粉行業(yè)擁有此等商業(yè)現(xiàn)象其實(shí)不足為奇，消費(fèi)者幫助企業(yè)做高溢價(jià)的“滾雪球”效應(yīng)，反映的正是嬰幼兒在中國人民心中舉足輕重的地位。

一方面，國內(nèi)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為安全大于一切，這也就意味著不能把傳統(tǒng)意義上影響價(jià)格因素的選項(xiàng)拿過來做對比。

在安全性面前，中國的消費(fèi)者更愿意用高價(jià)格去購買更為安全的可能性，性價(jià)比這種伴隨價(jià)格而生的指標(biāo)，在奶粉行業(yè)的存在感并不高。

同時(shí)，由于大部分消費(fèi)者對于奶粉行業(yè)的非專業(yè)性，它們更容易獲得高價(jià)格帶來的安慰而非其他科學(xué)依據(jù)帶來的確鑿的踏實(shí)。

馮小剛2001年導(dǎo)演的電影《大腕》中“只買貴的，不買對的！”正是對國內(nèi)消費(fèi)者，在奶粉行業(yè)消費(fèi)行為最為真實(shí)的寫照。

另一方面，對于企業(yè)而言，擁有更高溢價(jià)的產(chǎn)品才能夠通過極高的銷售投入增加產(chǎn)品的曝光率，將安全健康的品牌調(diào)性送達(dá)至產(chǎn)品售賣的各個角落，這要求國內(nèi)奶粉生產(chǎn)廠商需要自行加價(jià)換取用戶的信任和對于產(chǎn)品的曝光。

兩相輻合之下，奶粉行業(yè)的雪球被越滾越大，龐大的收益率會讓不知曉國民心理的外行對此保持懷疑。而每一次懷疑，都仿佛一把利刃不停地劃撥奶粉安全帶給國人的世紀(jì)之殤。

國人對奶粉安全預(yù)期無法做空

面臨著飛鶴被做空的現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者與投資人的心態(tài)應(yīng)該有所共鳴。

對于消費(fèi)者而言，是他們一手將飛鶴抬升到令做空機(jī)構(gòu)“好到不敢相信”的程度。同樣，只要飛鶴不出現(xiàn)消費(fèi)者眼中有關(guān)安全的原則性問題，則飛鶴的市場根基會一直穩(wěn)固下去，在投資者的眼中，邏輯本就如此。

畢竟對于中國的消費(fèi)者而言，在事關(guān)下一代人身安全的核心利益面前，能用錢買來的“絕對安全”比什么都要重要。

基于此，做空飛鶴首先需要做空國人對于飛鶴產(chǎn)品安全的預(yù)期，這不僅僅是通過捕風(fēng)捉影的臆想和花錢購買的調(diào)研數(shù)據(jù)能夠簡單做到的。

國內(nèi)奶粉行業(yè)經(jīng)過2008年的打擊，非常清楚安全性對于國人的重要意義。國家層面的立法與政策的出臺，也讓出廠面市之前的把控環(huán)節(jié)更加無隙可乘。

在嚴(yán)格的監(jiān)管之下，2017年-2019年這三年，國內(nèi)產(chǎn)品的抽檢合格率已經(jīng)高達(dá)99.6%以上，做到了世界第一。

可以說，在國家政策與嚴(yán)格抽檢制度的雙重保障之下，想要通過安全性作為國內(nèi)奶粉行業(yè)做空的突破口已經(jīng)難上加難。

飛鶴的產(chǎn)品運(yùn)營與商業(yè)手段是脫離對其安全性討論以外的操作，對于做空機(jī)構(gòu)而言，忽視2008年這一深刻影響整個行業(yè)的的語境去探討企業(yè)的模式與現(xiàn)狀顯然非常不夠?qū)I(yè)，也無法真正刺入奶粉行業(yè)的痛點(diǎn)。

對于中國奶粉行業(yè)，做空機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無法越過中國消費(fèi)者去打倒一家企業(yè)，忽視掉中國消費(fèi)者的心理去探求一家以獲得中國消費(fèi)者信任感立足的企業(yè)，會顯得滑稽而可笑，起碼當(dāng)下正是如此。

對于投資者，商業(yè)的基本盤是其考慮的未來。在保證基本盤穩(wěn)定的情況下，所謂的做空或捧殺，都是在為其免費(fèi)宣傳，也許，這才是飛鶴屢遭做空卻仍能堅(jiān)挺不倒的關(guān)鍵所在。

可以說，國內(nèi)任何一家奶粉企業(yè)只要緊緊握住安全這一原則性問題，積極開發(fā)有利于嬰幼兒成長的健康產(chǎn)品并取得消費(fèi)者的信任，就擁有了生存下去的不倒根基。

畢竟與瑞幸不同，咖啡并非國人習(xí)慣的剛需，而下一代的安全卻是國人生命之所在。這意味著任何一家企業(yè)都可以被做空，而唯有對于生命渴望的做空是難以實(shí)現(xiàn)的。

國內(nèi)的奶粉行業(yè)未來會更好嗎？也許飛鶴被做空的歷史會告訴你答案。

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