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開播三周后,哪個(gè)姐姐的商務(wù)乘風(fēng)破浪了?

大眾認(rèn)知中始終處在一線的寧?kù)o,已經(jīng)很久沒有商務(wù)合作了,更別提其他姐姐了。

編者按:本文來自微信公眾號(hào)娛樂資本論(ID: yulezibenlun),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

想紅,是30位姐姐參加《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡(jiǎn)稱《姐姐》)時(shí)寫在臉上的欲望。而節(jié)目從造勢(shì)到播出,已經(jīng)有3個(gè)月的時(shí)間,最能甄別姐姐們是否翻紅的指標(biāo),是商務(wù)合作的情況。

娛樂資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬統(tǒng)計(jì)了30位姐姐從4月到6月的所有商務(wù)合作(不完全統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源于社交平臺(tái)),發(fā)現(xiàn)三個(gè)月內(nèi)的合作總數(shù)從28增長(zhǎng)到了98。

姐姐們本身的人氣基礎(chǔ)不同,但其中大部分人的商務(wù)都在向好發(fā)展,一些姐姐更是實(shí)現(xiàn)了0的突破。

不過現(xiàn)實(shí)同樣殘酷,《姐姐》節(jié)目從初始就捆綁的年齡議題依然反映到了商務(wù)中,單次推廣成為品牌借勢(shì)綜藝熱度的常用方式,98個(gè)商務(wù)中的長(zhǎng)期合作實(shí)屬鳳毛麟角,市場(chǎng)只看到了《姐姐》的流量,而沒有看到姐姐本人。

完整版在文末

商務(wù)合作3個(gè)月增長(zhǎng)三倍,

但數(shù)量和質(zhì)量難以兼得

一周以前,寧?kù)o因?yàn)榻o《姐姐》節(jié)目組送去“豬飼料”禮包,而被扒出過去曾代言過豬飼料。

這個(gè)梗確實(shí)好笑,然而回頭一想,大眾認(rèn)知中始終處在一線的寧?kù)o,已經(jīng)很久沒有商務(wù)合作了。娛子醬在微博搜索寧?kù)o代言,出來的結(jié)果只有多年前的美膚寶防曬霜。

寧?kù)o作為國(guó)民女演員的遭遇尚且如此,更別提其他姐姐了。在娛子醬統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中,有6位姐姐在4月和5月整整兩個(gè)都沒有新增商務(wù),到了節(jié)目播出的6月,才因?yàn)榱髁刻嵘@得側(cè)目,數(shù)量從2-7個(gè)不等。

不過可看明顯看出的是,這些商務(wù)幾乎都是單次合作,比如陳松伶為愛觀鳥線上發(fā)布會(huì)做推廣,寧?kù)o參與的《倩女幽魂》手游直播,李斯丹妮為蘭蔻發(fā)的宣傳微博,都是品牌借勢(shì)《姐姐》的節(jié)目熱度而進(jìn)行的合作。

只有王智在6月11日節(jié)目開播前一天官宣成為了飛鶴品牌摯友,除了《姐姐》帶來的流量,王智也是一位形象爭(zhēng)議少的演員,同時(shí)有著媽媽身份,才能夠和飛鶴這一奶粉品牌開始長(zhǎng)期合作。

原先商務(wù)合作較少的姐姐通過節(jié)目獲得了數(shù)量上的顯著增長(zhǎng),而本身就具備知名度的演員,則在商務(wù)的質(zhì)量上有了較高的進(jìn)階。

根據(jù)娛子醬的統(tǒng)計(jì),萬茜、藍(lán)盈瑩、張雨綺都在六月份獲得了長(zhǎng)期代言合作。其中藍(lán)盈瑩的表現(xiàn)十分亮眼,雖然6月份的商務(wù)數(shù)量相比較4月并未增長(zhǎng),但卻官宣了護(hù)舒寶品牌大使和經(jīng)典有機(jī)生活星推官兩個(gè)品牌長(zhǎng)期合作,這兩個(gè)品牌也都是《姐姐》的贊助商。

而張雨綺的商務(wù)質(zhì)量更高,同樣是節(jié)目首播前一天,快手向外宣布張雨綺成為快手電商代言人,并與6月16日開啟電商帶貨首秀。除了快手電商代言人之外,6月19日元?dú)馍钟中剂藦堄昃_成為蘇打氣泡水品牌大使的身份。

《鬼吹燈》播出后,張雨綺的流量就日漸走高,《姐姐》又繼續(xù)加了一把火,才有6月商務(wù)上的爆發(fā)。

從這些數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn),獲得長(zhǎng)期品牌合作的三人都是始終有作品產(chǎn)出的演員,并且年齡上較為年輕。高齡藝人無法接到好的作品,人氣和流量不穩(wěn)定,短時(shí)間內(nèi)依靠《姐姐》獲得了關(guān)注,但在商務(wù)質(zhì)量上無法和有作品的年輕藝人同日而語。

98個(gè)商務(wù)1/3都是直播,

平臺(tái)們要用姐姐的話題度引流

疫情加快了直播的普及程度,也讓平臺(tái)之間圍繞直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,明星因?yàn)樽詭鐣?huì)關(guān)注度,而成為了平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

《姐姐》的火爆讓參與其中的30位藝人也成為了風(fēng)口浪尖的話題人物,除了張雨綺成為快手電商代言人,參與快手直播以外。6月份還有17位姐姐參與了30場(chǎng)左右的直播活動(dòng)。

近水樓臺(tái)先得月的是芒果TV,根據(jù)官方公布的消息,《姐姐》將在每期節(jié)目播出當(dāng)晚,在抖音芒果TV好物直播間進(jìn)行帶貨,而6月26日是第一場(chǎng),黃曉明、吳昕、丁當(dāng)和海陸都參與其中。

雖然最后的帶貨量并沒有驚喜,但卻顯示了芒果TV開辟綜藝+電商模式的野心。除此之外,6月30日還有一場(chǎng)扶貧帶貨,邀請(qǐng)了陳松伶在內(nèi)的四位姐姐參加。

在借勢(shì)《姐姐》的熱度上,芒果TV有著先天優(yōu)勢(shì),但其他平臺(tái)和品牌同樣不愿錯(cuò)過。從月底到6月這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),抖音就邀請(qǐng)鐘麗緹進(jìn)行了三場(chǎng)直播活動(dòng),其中一場(chǎng)是助農(nóng)主播,一場(chǎng)是鐘麗緹個(gè)人帶貨,還有一場(chǎng)是夫妻共同種草直播。

而淘寶直播和姐姐的合作更多是在品牌直播間中,丁當(dāng)做客STAYREA天貓旗艦店直播為品牌帶貨,劉蕓在6月9日出現(xiàn)在A.O.史密斯品牌直播間中,金莎去了洋蔥直播間和希斯曼發(fā)布會(huì)。

總體來說,平臺(tái)和品牌希望借助姐姐熱度進(jìn)行引流的目的十分明顯。張雨綺在快手帶貨首秀時(shí),正是《姐姐》播出后的話題頂點(diǎn),明星的認(rèn)知度突破了快手原本的圈層,再加上平臺(tái)的大力度補(bǔ)貼,不僅銷量高,直播話題頁(yè)登上了微博熱搜,而芒果TV的抖音直播間也全靠《姐姐》的熱度。

甚至對(duì)某些平臺(tái)來說,最后邀請(qǐng)到的是哪位姐姐都并不重要,只要是《姐姐》中的一員就行。

品牌和姐姐合作要“打包”,

聯(lián)投多名藝人推廣單品

相較于直播平臺(tái)的來者不拒,品牌在社交平臺(tái)上的投放會(huì)更加謹(jǐn)慎,根據(jù)自身品牌特點(diǎn)適配藝人,并且推廣熱度,會(huì)選擇同時(shí)投放多名藝人。

在娛子醬的統(tǒng)計(jì)中,能夠成為品牌聯(lián)投選項(xiàng)的姐姐,大部分都較為年輕,或者知名度高、時(shí)尚感更強(qiáng)。

YSL品牌六月在微博將夜皇后精華單品進(jìn)行了集中推廣,《姐姐》是最好的熱度助推器,于是吳昕、郁可唯、沈夢(mèng)辰和張雨綺成為了品牌的pick。其中除了張雨綺之外,其他三人都沒有婚育,始終保持著較為年輕的形象。

根據(jù)YSL的官方數(shù)據(jù),此次推廣在微博共獲得了13億的話題閱讀量,以及95.3萬的討論量,藝人們具體的貢獻(xiàn)值雖然并未公布,但四位姐姐的微博粉絲加起來將近7000萬,再加上節(jié)目熱度,可以想見其對(duì)話題的加持。

不同于YSL的大手筆,蘭蔻和vivo X50 Pro在微博推廣中都只選擇了兩位姐姐,分別是李斯丹妮、金晨以及寧?kù)o、金晨。

其中李斯丹妮中性風(fēng)的裝扮更加有時(shí)尚感,適合美妝品牌蘭蔻。而寧?kù)o則具備高國(guó)民度,對(duì)vivo來說是一次打品牌廣告的好機(jī)會(huì)。說到這大家肯定都注意到了,金晨同時(shí)被這兩個(gè)品牌都選中了,品牌希冀的知名度、時(shí)尚感、作品、話題,作為節(jié)目老幺的金晨全都具備,還順勢(shì)拿下了vivo的創(chuàng)意中插。

由此,可看出品牌在“打包”投放的決策中,形象更加年輕的姐姐被pick的幾率會(huì)大大提升。不過會(huì)聯(lián)投的不止品牌,還有平臺(tái),虎牙直播《音雄請(qǐng)回答》節(jié)目就連續(xù)邀請(qǐng)了李斯丹妮、郁可唯、許飛、孟佳。

出于節(jié)目本身屬性的要求,參與其中的姐姐都在音樂方面有所成績(jī)。這也可以說明,姐姐們可以憑借業(yè)務(wù)能力把握機(jī)會(huì),尋找適合自身的商務(wù)合作。

口紅、衣服、包包都是商務(wù),

女藝人心照不宣的推廣方式

以上提到的大部分合作都是以公開方式進(jìn)行的,而還有一種商務(wù)的方式是藝人在出席活動(dòng)、參加節(jié)目、社交分享時(shí),將品牌產(chǎn)品進(jìn)行露出。

這種較為隱蔽的推廣方式在女藝人中更加常見,因?yàn)樗齻兊拇┐罹邆淇赡7滦?,?huì)受到女性用戶的追捧,從而產(chǎn)生帶貨效果。比如宣美在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布跳《nobody》這首歌時(shí)穿的Zara小裙子,就是品牌和藝人間的商務(wù)合作。

相比較前文中提到的品牌聯(lián)投對(duì)藝人的需求,這種隱蔽的合作方式對(duì)姐姐的時(shí)尚感、身材等硬指標(biāo)要求更高。

在娛子醬的統(tǒng)計(jì)中,王霏霏、金晨、孟佳都是非常受此類商務(wù)方式歡迎的姐姐。王霏霏在三個(gè)月中共有9次商務(wù),其中6個(gè)都是類似的方式。比如卡紛限量T恤和JW Anderson新品包包的街拍。

王霏霏在《姐姐》中,也進(jìn)行了合作品牌的植入。6月13日@王霏霏Studio點(diǎn)出藝人在節(jié)目中一共使用了3個(gè)品牌的4款口紅產(chǎn)品,粉絲也在微博下留言稱姐姐是“種草狂魔”。

從這些數(shù)據(jù)中也可以看出,選擇此種方式進(jìn)行合作的大部分是美妝以及服裝品牌。金晨在這三個(gè)月內(nèi)合作的三個(gè)品牌都是服裝類,其中CHLOE是年輕的奢侈品牌。

對(duì)姐姐們來說,和這些品牌合作不只是看當(dāng)下的報(bào)價(jià),更多是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的可能。當(dāng)藝人表現(xiàn)出了優(yōu)秀的帶貨能力,或者話題制造能力,單次的街拍推廣就有可能成為長(zhǎng)期合作。

并且此類品牌中許多是有潛力的時(shí)尚品牌,和其合作或許也能夠帶來更多的時(shí)尚圈資源。

除了王霏霏、孟佳和金晨之外,30姐姐中有許多都具備潛在的合作機(jī)會(huì),比如模特身材的鄭希怡,時(shí)尚怪咖朱婧汐,中性風(fēng)李斯丹妮等等。相對(duì)更加年長(zhǎng)的姐姐可能在此類合作上的優(yōu)勢(shì)較為欠缺。

結(jié)語:

單次頻率遠(yuǎn)高長(zhǎng)期合作,

《姐姐》要姐姐認(rèn)真經(jīng)營(yíng)把握機(jī)會(huì)

30位姐姐在3個(gè)月內(nèi)的150+次商務(wù)中,只有寥寥5個(gè)是代言官宣。盡管節(jié)目的議程設(shè)置里希望姐姐們就此翻紅獲得更多機(jī)會(huì),現(xiàn)實(shí)情況卻沒有那么樂觀。

但好在《姐姐》依然給姐姐們提供了一個(gè)機(jī)會(huì),現(xiàn)在節(jié)目才剛剛開播,熱度依然在爬升之中,就使30位嘉賓的商務(wù)漲了3倍。

在當(dāng)下娛樂圈“流量決定身價(jià)”的邏輯下,人氣漸長(zhǎng)的姐姐們將獲得更多作品邀約,而作品又將帶來持續(xù)的曝光,使姐姐們的商務(wù)走向正向循環(huán)。無論是年長(zhǎng)還是年輕的藝人,都可以在《姐姐》的熱度下重新出發(fā),獲得事業(yè)進(jìn)階。

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