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張一鳴做電商:再造一個(gè)“抖音”

字節(jié)跳動(dòng)希望在抖音之上再建一個(gè)電商平臺(tái)。

編者按:本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道,作者田甜,未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

此刻的張一鳴像個(gè)狙擊手。

他四面出擊,幾乎每隔一段時(shí)間,都有進(jìn)軍新領(lǐng)域的消息傳來(lái)。最近曝出的大動(dòng)作是,字節(jié)跳動(dòng)于618前夕正式成立了電商事業(yè)部,電商部門(mén)將重點(diǎn)發(fā)力抖音小店,希望在抖音之上再建一個(gè)電商平臺(tái)。此前,字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)分散在抖音電商中臺(tái)、商業(yè)化部門(mén)。

以張一鳴的一貫打法,看準(zhǔn)未來(lái)某個(gè)方向,就同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品,哪個(gè)能夠“賽馬”跑出來(lái),就會(huì)有更多資源向它聚集。2016年中抖音立項(xiàng)時(shí),團(tuán)隊(duì)不足十人,至多是枚業(yè)務(wù)棋子;蟄伏一年半,2018年春節(jié)期間抖音大爆發(fā)。

張一鳴的打法,看準(zhǔn)未來(lái),“賽馬”機(jī)制

圖片來(lái)自圖蟲(chóng)

到今天抖音之于字節(jié)跳動(dòng)有多重要?

據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道,2019年,抖音為字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了60~70%的份額,2019年10月底,抖音已實(shí)現(xiàn)日賺2億元廣告收入。

抖音已成為字節(jié)跳動(dòng)的“現(xiàn)金?!?,可以說(shuō),這家估值已超千億美金的公司未來(lái)表現(xiàn)如何,很大程度上取決于抖音的成敗。

但以廣告為主要營(yíng)收的商業(yè)模式天花板顯而易見(jiàn),可以承載的廣告位乘以刊例,就能算出大致年收入。作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音,其廣告位設(shè)置已達(dá)到植入量10~20%的天花板。

廣告變現(xiàn)收入日趨見(jiàn)頂,字節(jié)跳動(dòng)如何持續(xù)撐起高估值,這家高速成長(zhǎng)的公司亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

下一戰(zhàn)役,電商

電商的吸金能力充滿(mǎn)想象空間,這一點(diǎn)從阿里近十年來(lái)的高速發(fā)展中可見(jiàn)一斑。抖音一旦完成電商閉環(huán),也就意味著更高的GMV天花板。不過(guò)屆時(shí)張一鳴的“敵人”名單中,就會(huì)增加了阿里、京東、拼多多。

抖音曾經(jīng)是淘寶親密的“戰(zhàn)友”。

2018年3月,抖音與淘寶達(dá)成合作。多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音賬號(hào)出現(xiàn)了“購(gòu)物車(chē)”按鈕,用戶(hù)點(diǎn)擊后,商品推薦信息直接鏈接至淘寶。

一年之后合作升級(jí)。2019年抖音與淘寶簽訂了70億元年框合作協(xié)議,其中60億元廣告,10億元電商傭金。抖音是流量提供方,至于如何將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為電商流量,完成交易變現(xiàn),抖音離不開(kāi)淘寶。

淘寶同樣垂涎抖音。阿里電商生意的本質(zhì),其實(shí)是通過(guò)淘系各種商品自產(chǎn)流量,或者從其他渠道購(gòu)買(mǎi)流量,變成流量位和資源,再出售給不同需求的商家。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),抖音DAU已超過(guò)4億,而淘寶直播DAU在2800萬(wàn)左右。

“抖音相比淘寶最明顯的優(yōu)勢(shì)在于人,抖音更容易聚集人氣,活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶,誰(shuí)會(huì)天天逛淘寶,但抖音一刷起來(lái)真是沒(méi)完沒(méi)了。”一家飲料品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向創(chuàng)業(yè)邦表示。

這幾年阿里一直在嘗試通過(guò)廣告投放、投資并購(gòu)等手段為電商導(dǎo)流。但類(lèi)似于與抖音的廣告合作,容易在上游被他人“劫持”,淪為商品貨架;通過(guò)社交和內(nèi)容生產(chǎn)自建流量池,由于缺少做社交和內(nèi)容的基因,以及社交、內(nèi)容與賣(mài)貨的天然矛盾,阿里屢敗屢戰(zhàn)。

2017年張勇曾說(shuō):“淘寶正在聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者,從一個(gè)萬(wàn)能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體?!?/p>

2019年初淘寶直播獨(dú)立APP上線(xiàn),這一趨勢(shì)更加明顯。

此前,淘寶直播功能一直嵌在淘寶APP內(nèi),但在用戶(hù)心智層面,電商與媒體之間始終隔著道鴻溝。雖然困難重重,但長(zhǎng)期來(lái)看,阿里絕不會(huì)坐視一個(gè)數(shù)倍兇猛于當(dāng)年蘑菇街、美麗說(shuō)的大型“淘寶客”,依托自身變得無(wú)比強(qiáng)壯。

天然具備媒體屬性的短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音,或許距離張勇所憧憬的“超級(jí)消費(fèi)者媒體”更近一些。無(wú)論從自身發(fā)展還是外部防御來(lái)看,隨著抖音與淘寶年框合作協(xié)議到期,是時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng)做電商了。

與阿里合作的兩年多為抖音電商換來(lái)了時(shí)間窗口和學(xué)習(xí)成本。

早在圖文時(shí)代,今日頭條先后推出“今日特賣(mài)”“放心購(gòu)”(后升級(jí)為“值點(diǎn)商城”,作為字節(jié)跳動(dòng)電商中臺(tái)),在電商一片紅海中,這兩個(gè)項(xiàng)目并未激起浪花。字節(jié)跳動(dòng)的電商生意引起大范圍關(guān)注,是在2018年與淘寶合作以后。

進(jìn)入2019年,抖音對(duì)于電商的布局動(dòng)作頻頻。4月,“抖音小店”上線(xiàn),用戶(hù)刷抖音時(shí)下單,如果商品來(lái)自抖音小店,就無(wú)需跳轉(zhuǎn),可在抖音平臺(tái)上完成購(gòu)物流程。

但效果不理想。

據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù),2019年1月,7月,2020年1月,抖音DAU分別超過(guò)2.5億,3.2億,4億。

流量如湍湍急流,卻沒(méi)有很好地在站內(nèi)灌溉田地,或溢出站外,或無(wú)法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化造成浪費(fèi)。招商證券發(fā)布的直播電商報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2019年淘寶直播電商GMV達(dá)到1800億(淘寶直播官方宣布GMV突破2000億),快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400~500億,抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。

究其原因,除了定位與用戶(hù)心智之外,目前抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施確實(shí)距淘寶差距不小。一家同時(shí)入駐天貓與抖音小店的新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦,在抖音直播帶貨跳轉(zhuǎn)至淘系店鋪,阿里媽媽需要扣除占成交金額6%的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi),跳轉(zhuǎn)至抖音小店,費(fèi)率在5%以?xún)?nèi),新入駐商家還可享受一個(gè)月最低收費(fèi)1%費(fèi)率的優(yōu)惠期,但達(dá)人們更傾向于為淘系店鋪帶貨。

“淘系店鋪有著更高的交易量、用戶(hù)評(píng)價(jià)等參考數(shù)據(jù),物流、售后等服務(wù)也更加完善,大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)第一想到的就是上淘寶天貓,達(dá)人們肯定要考慮帶貨的轉(zhuǎn)化率。”上述電商負(fù)責(zé)人對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為抖音不會(huì)完全切斷與阿里的合作。阿里經(jīng)營(yíng)了10多年,才構(gòu)建起包括供應(yīng)鏈、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的電商護(hù)城河。作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音不會(huì)“自討苦吃”。進(jìn)軍電商,對(duì)于抖音更多是防御措施,寧可試錯(cuò),不可錯(cuò)過(guò)。

618前夕,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上表示:“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴?!?/p>

面對(duì)抖音淘寶年框合作協(xié)議到期后即將分手的傳聞,字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)信息不實(shí),阿里對(duì)此表示不予置評(píng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,抖音與淘寶新的200億年框仍在談判進(jìn)程中。

真相還未浮出水面,顯而易見(jiàn)的是,字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商的布局在加速。

對(duì)淘系限流,抖音小店上位

王興曾公開(kāi)評(píng)價(jià)張一鳴:“張一鳴看得很早,他比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個(gè)什么事情,多大的事情,關(guān)鍵是什么,而且他提前幾年就開(kāi)始積累。”

抖音淘寶,若即若離,下場(chǎng)做電商,張一鳴準(zhǔn)備好了嗎?

抖音對(duì)于發(fā)展電商一度是克制的。抖音快手啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)大致在同一時(shí)期,快手社區(qū)屬性強(qiáng),老鐵黏性高,主播帶貨水到渠成,并無(wú)太多違和感。抖音則非常強(qiáng)調(diào)短視頻內(nèi)容的價(jià)值觀,對(duì)于電商消耗媒體屬性非常敏感。

2019年5月,《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的,被抖音賣(mài)烤蝦的騙了》一文刷屏,背后實(shí)則反映了當(dāng)時(shí)抖音在供應(yīng)鏈管理、訂單物流追蹤、售后服務(wù)等方面的脆弱。此后,抖音對(duì)于貨品渠道管控升級(jí),商品數(shù)量有所回落。

在MCN機(jī)構(gòu)蒜泥互動(dòng)VP張夢(mèng)看來(lái),基于字節(jié)跳動(dòng)的媒體屬性,前幾年字節(jié)跳動(dòng)把大量資源向短視頻聚集,抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)短視頻項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng),抖音發(fā)展勢(shì)頭最猛,抖音短視頻種草效果好,抖音KOL的主要收入來(lái)源是品牌廣告變現(xiàn)。

蒜泥互動(dòng)達(dá)人做店鋪直播

圖片由受訪者提供

“今年為什么要在直播帶貨方面加大投入,因?yàn)榭蛻?hù)需求變了,就像我們所服務(wù)的客戶(hù)一樣,2018~2019年還是看重品宣,疫情之后品牌廣告預(yù)算減少,更加看重品效合一,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,字節(jié)跳動(dòng)也是在跟著大環(huán)境的變化探索方向。”張夢(mèng)向創(chuàng)業(yè)邦表示。

盡管外界仍有質(zhì)疑聲,但自4月1日羅永浩在抖音開(kāi)直播以后抖音的動(dòng)作來(lái)看,這家短視頻平臺(tái)進(jìn)軍直播帶貨的步伐越來(lái)越快。

4月1日羅永浩作為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”在抖音開(kāi)啟直播首秀,據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解,簽羅永浩抖音花了6000萬(wàn),是獨(dú)家排他協(xié)議,抖音還會(huì)給予一定的公域流量扶持。這場(chǎng)觀看量4800萬(wàn)、創(chuàng)造了1.1億元GMV的“表演”共帶貨23件商品,10款指向淘寶鏈接,13款鏈接至抖音小店。抖音電商聲勢(shì)浩大的“明星+直播帶貨”模式序幕揭開(kāi),陳赫、劉敏濤等明星也隨后在抖音開(kāi)播。

5月,抖音進(jìn)一步放開(kāi)直播帶貨權(quán)限,0粉絲也可以申請(qǐng)“購(gòu)物車(chē)”;6月,作為抖音賣(mài)家的官方移動(dòng)版管理工具,抖音小店后臺(tái)移動(dòng)管理軟件抖店APP上線(xiàn)。

抖音小店正在被加速推向臺(tái)前;另一面,抖音也開(kāi)始暗中操作對(duì)于淘系的限流。

“4月份與我們合作的達(dá)人就能感受到,在抖音上掛天貓小黃車(chē)會(huì)被限流,我從達(dá)人那里得知,抖音要扶持自己的小店,目前在一定比例范圍內(nèi),抖音上開(kāi)播的流量允許導(dǎo)入淘系,超過(guò)這一比例就要被限流?!币幻碳覍?duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

抖音不惜重金“綁定”名人明星,高舉高打進(jìn)場(chǎng)直播帶貨,目的在于樹(shù)立標(biāo)桿,一如當(dāng)年淘寶直播集中流量打造李佳琦、薇婭。

如今淘寶直播2800萬(wàn)的DAU,薇婭、李佳琦平均每場(chǎng)直播在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn),也就是說(shuō),第三名往后所有主播加在一起流量難敵最頭部?jī)擅?。中腰部主播“出淘”,轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái),阿里意識(shí)到了現(xiàn)有生態(tài)存在問(wèn)題,短期卻難以改變。

同樣是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯的抖音,大概率不會(huì)讓羅永浩或某位主播成為“李佳琦”。

張夢(mèng)向創(chuàng)業(yè)邦表示,抖音是想通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐吸引更廣泛的人群,尤其歡迎有供應(yīng)鏈背景、運(yùn)營(yíng)成熟的主播團(tuán)隊(duì)入駐。“抖音的流量分發(fā)邏輯,只要不是非常大的咖位,對(duì)于每個(gè)人都是機(jī)會(huì)公平的?!?/p>

此外,羅永浩在抖音二播、三播數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所下滑,或與平臺(tái)公域流量扶持減少有關(guān)。

在火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春看來(lái),淘系兩三年前打造主播的套路像聚劃算,抖音則像當(dāng)年新浪微博邀請(qǐng)眾多公知、大V入駐的打法,“吸引更多人過(guò)來(lái),把平臺(tái)烘起來(lái)?!?/p>

抖音電商今年定下了2000億GMV的目標(biāo),這是淘寶直播官方宣布的2019年的成績(jī)。

一個(gè)坐擁4億DAU的平臺(tái),首先簽約明星打造標(biāo)桿和放大粉絲效應(yīng),進(jìn)而吸引更多團(tuán)隊(duì)入駐及更多粉絲圍觀,下一步再借此提升與供應(yīng)鏈的談判能力,去主播中心化,扶持更多中腰部主播,這或許是抖音托起2000億GMV的底盤(pán)和路徑。

掘金抖音紅利

火雞電器主打消毒刀架產(chǎn)品,2019年4月其天貓店上線(xiàn)。最初幾個(gè)月,火雞天貓店的銷(xiāo)量上不去。

復(fù)盤(pán)原因,火雞電器團(tuán)隊(duì)認(rèn)為消毒刀架還屬于消費(fèi)者認(rèn)知度低的新奇特商品,用戶(hù)可能會(huì)上淘寶天貓搜索“刀架”“筷盒”“菜刀”,但他不會(huì)想到“消毒刀架”。在以搜索框作為購(gòu)物入口的淘系,新品類(lèi)銷(xiāo)量自然沒(méi)法打開(kāi)。

把消毒刀架產(chǎn)品拍攝成短視頻,場(chǎng)景感品質(zhì)感瞬間凸顯,抖音短視頻種草有可能成為突破口。2019年11月,火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春接手電商業(yè)務(wù)后,讓電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在抖音上找小家電垂直領(lǐng)域的達(dá)人,王劍春再挨個(gè)去談。

火雞電器消毒刀架

圖片由受訪者提供

一名抖音達(dá)人當(dāng)時(shí)有十幾萬(wàn)粉絲,粉絲量不算大,但短視頻內(nèi)容調(diào)性與小家電使用場(chǎng)景非常搭,王劍春覺(jué)得可以嘗試合作。結(jié)果帶貨短視頻發(fā)布當(dāng)天,引導(dǎo)了上百單成交。要知道火雞電器商品不便宜,售價(jià)在299~499元間。

此后火雞電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)為這名達(dá)人投Dou+,把這名達(dá)人包裝成成功運(yùn)營(yíng)案例,再去和其他達(dá)人談合作。

王劍春認(rèn)為,抖音短視頻種草成功,這是火雞電器產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。最近火雞電器日銷(xiāo)量已突破3000,今年天貓618活動(dòng)期間,火雞銷(xiāo)售額突破320萬(wàn)。

除天貓店外,火雞電器也入駐了抖音小店,還在抖音平臺(tái)開(kāi)直播。面對(duì)抖音進(jìn)軍電商的一系列舉措,王劍春表示,“大的趨勢(shì)不會(huì)改變,作為商家必須順勢(shì)而為,每個(gè)平臺(tái)起來(lái)之初一定會(huì)有紅利。

在王劍春看來(lái),商家在抖音上要用好“短視頻+直播”這套組合拳,短視頻適合預(yù)熱和種草,達(dá)到品宣目的,直播帶貨就會(huì)有更好地轉(zhuǎn)化。

蒜泥互動(dòng)在簽約主播時(shí),如果發(fā)現(xiàn)有潛力的素人,會(huì)建議他去抖音發(fā)展。

在張夢(mèng)看來(lái),淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)相比較,淘寶直播最成熟。但正是由于消費(fèi)者看直播的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,基本鎖定頭部主播,在淘寶直播平臺(tái)上想要百花齊放短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn);抖音的流量相對(duì)垂直而又分散,中腰部主播如果能夠深耕內(nèi)容,做好粉絲運(yùn)營(yíng),就會(huì)有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍。

相比快手將流量分配權(quán)交予主播,抖音則把流量牢牢掌握在自己手里。網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人兼CEO張帥在一場(chǎng)線(xiàn)上分享活動(dòng)上提及,只要產(chǎn)品和價(jià)格足夠好,商家去花錢(qián)投Dou+購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)流量,就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。

“商家以前花100萬(wàn)給網(wǎng)紅,希望帶貨400萬(wàn)左右,那么現(xiàn)在把這100萬(wàn)花到抖音,就可以買(mǎi)到200~300萬(wàn)人進(jìn)入直播間?!?strong>張帥稱(chēng)抖音平臺(tái)為“人民幣玩家賽道”,在他看來(lái),這條賽道是品牌商的機(jī)會(huì)。

由此看來(lái),抖音平臺(tái)對(duì)于中腰部主播意味著更多跑出來(lái)的機(jī)會(huì),商家與中腰部主播合作則有助于節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在定位方面,抖音電商更加適合新奇特、垂直品類(lèi)、使用場(chǎng)景感強(qiáng)的商品,這幾類(lèi)商品更容易與抖音的強(qiáng)媒體屬性發(fā)生化學(xué)反應(yīng),從而構(gòu)建抖音電商區(qū)別于淘寶、京東、拼多多等其他平臺(tái)的用戶(hù)心智。

電商是門(mén)重活,抖音電商如果能夠跑出來(lái),無(wú)疑還需證明自己有能力解決供應(yīng)鏈難題,完善電商基礎(chǔ)設(shè)施,提供完好的用戶(hù)體驗(yàn)。這是一條艱難的道路。

摩根大通在其近期發(fā)布的報(bào)告中認(rèn)為,大部分品牌和商家都嚴(yán)重依賴(lài)阿里巴巴的在線(xiàn)交易體系,不太可能轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái),至少短期內(nèi),抖音電商不太可能打破阿里巴巴在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

不過(guò)仍有不少中腰部商家和電商圈內(nèi)人士看好字節(jié)跳動(dòng)自我迭代與橫向打通的能力。

“以張一鳴的風(fēng)格,一旦想清楚就會(huì)All in去做,打法快準(zhǔn)狠,以字節(jié)跳動(dòng)的體量和技術(shù)能力,把抖音小店做起來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題,目前看來(lái)進(jìn)度非常快?!币幻娚绦袠I(yè)人士向創(chuàng)業(yè)邦表示。

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載,否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問(wèn),請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。


來(lái)源: 田甜
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