編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者楊絢然，未經授權不得轉載。
沒有臺下的Pogo、開火車的音樂節(jié)依然可以很燃。
在剛剛過去的那個周末，因為疫情被暫時擱置的草莓音樂搬進了京東直播間，首場京東直播草莓音樂節(jié)首日觀看人數(shù)超252萬。
在直播間的評論上，幾百萬的觀眾云Pogo，而下端的購物袋里，兜售著各種啤酒、冰激凌、奶粉、電動牙刷、小風扇等產品。時不時評論里出現(xiàn)“求講解24號寶貝”、“求講解61號寶貝”等字樣。而在訪談環(huán)節(jié)，也會插入奶粉等廣告，對購物車產品做出簡短介紹。
彈幕里有人說：“今天覺得強東很帥”。資深樂迷王露跟身邊喜歡搖滾樂的朋友分享了草莓音樂節(jié)在京東直播可以看的消息時，對方還跟她確認了一遍“京東？” 她說是的。事實上，將綜藝節(jié)目或線下節(jié)目搬入直播間并不新鮮，但令人意外的是，它進入的是一款電商App的直播間。
一面京東電商發(fā)力內容，那面短視頻平臺抖音、快手也在高歌猛進的打造電商，似乎電商和內容之間的疆界正在慢慢模糊。
的確，京東也在聯(lián)合快手跨界，京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東自營商品。今天，雙方還一起攜手將“雙百億補貼”進行到底。此舉也被認為，京東在向外輸出自身的供應鏈能力。那么，打開思路的京東是否可以憑借這一波優(yōu)勢力攬狂瀾？
京東的直播困局
2016年，趕在雙11之前，京東上線了直播，2018年，京東還加大對時尚KOL的扶持力度，甚至為了創(chuàng)造紅人孵化生態(tài)，開發(fā)了專門的小程序商城，充分融合微信公眾號等內容生態(tài)，但由于并沒有形成自身的差異化優(yōu)勢，一直以來，京東直播都不溫不火，并沒有形成多大聲量，也沒有出現(xiàn)類似李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩一類的“頂流”。
但隨著京東回歸港股，劉強東退居二線，一些變化悄然在京東發(fā)生。今年的618啟動會上，京東表示將2020年的戰(zhàn)略布局“押寶”在直播上。開始打造助農扶貧直播系列，為區(qū)域官員和商戶創(chuàng)新定制“賣貨場景”；聯(lián)合明星“下?！敝辈?，同時打造“總裁直播”系列。
但這些都早已不是什么新鮮事兒。
今年1月，拼多多就宣布正式上線直播，而“扶貧直播”也是拼多多的主要發(fā)力點。
在明星直播上，去年7月淘寶直播就發(fā)布“啟明星計劃”。當時，淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德表示，淘寶直播正在嘗試一種新的方式來改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關系，并已引入李湘、王祖藍、劉畊宏等在內的超過100名明星加入到淘寶直播。今年初，除了有越來越多的明星走入薇婭和李佳琦的直播間，更是有越來越多的諸如劉濤一類的明星加入直播陣營，劉濤淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。
總裁直播更不用說，今年春節(jié)過后，旅游業(yè)降至冰點，攜程董事局主席梁建章開始頻頻走入直播間，為各地旅游產品帶貨，雖然在5月15日晚，格力入駐京東平臺10周年之際，董明珠在京東直播三小時銷售額突破7.03億，但她的首場直播也并非在京東而是在抖音。
而隨著直播混戰(zhàn)的升級，明星、總裁這些頭部資源的爭搶會愈演愈烈。因為除了已有的淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、騰訊等，越來越多的公司開始加碼直播，如百度、搜狐、網易等，各個公司一方面希望能夠借助直播的東風書寫新故事，一方面也期待自身能夠獨辟蹊徑，在已成紅海的戰(zhàn)場里吸引一波新的流量，甚至形成新的需求。
那么，要想在這場混戰(zhàn)中獨樹一幟，并形成長久的生命力，京東需要做出更多嘗試。
從賣貨走向優(yōu)質內容
今年初，百度也在直播領域頻頻發(fā)力。百度董事長兼CEO李彥宏也走進了直播間，證明了百度發(fā)力直播的決心。
在5月份李彥宏直播首秀現(xiàn)場，整個直播內容突出其知識性，展現(xiàn)百度的知識基因，以及其進軍直播領域的視角。五一期間，百度上線了超過500場直播，覆蓋旅游、美食、體育、教育科技、文化、電商、游戲等領域，此前，百度也曾推出的戰(zhàn)疫直播間、云游博物館、故宮直播等。
而在直播首秀的前兩天，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖也在“萬象”2020百度移動生態(tài)大會上，著重強調“直播是百度移動生態(tài)2020年重點方向之一”，百度將基于知識為核心，不僅連接信息，還要連接場景、連接服務，向價值內容傾斜聚焦。
而在今年初，淘寶直播也頻頻試水博物館直播，以及云春游等。直播除了帶貨，需要更多的內容來填充已成共識，但對于這些電商直播平臺而言，生產內容顯然需要一定的門檻和時間，引入現(xiàn)有內容是最直接的方式。
而此次京東直播在618期間引入草莓音樂節(jié)，可以算是這場電商大戰(zhàn)中的一股清流。而除了草莓音樂節(jié)本身的品牌效應和口碑積累，去年的綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》也為這些搖滾樂隊提供了更好的受眾基礎，加上疫情數(shù)月以來，線下活動都停滯，讓這些愛玩的年輕人更迫切地希望能夠參與一場熱熱鬧鬧的音樂節(jié)。
如果說《囧媽》讓西瓜視頻走入大眾視野，那草莓音樂節(jié)也在一定程度上成為了這波受眾了解京東直播的入口。
事實上，京東直播在618期間也一直在發(fā)力優(yōu)質內容，而不再是單單以賣貨為主。6月12日晚7點，京東直播聯(lián)合北京衛(wèi)視，在頤和園舉辦了王牌綜藝官宣直播，北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》、《跨界歌王》兩檔節(jié)目都在直播中官宣首發(fā)陣容。直播期間，張國立、鄭爽、秦海璐、尹正、李治廷、王子異等明星出現(xiàn)，張若昀作為京東品牌代言人也出現(xiàn)了直播間，并嘗試直播帶貨，不僅在3小時內吸引了941萬名觀眾在線觀看，還帶動了2.86億的銷量。
近日，京東明星直播到現(xiàn)在為止已超過200位，一線的頂級明星也有40多位。京東直播業(yè)務負責人張國偉此前對媒體表示，今年618，京東第一次把直播提到了戰(zhàn)略核心地位，主要體現(xiàn)在：618所有品類，包括自營或者POP在內都加入直播陣營；其次是全場景直播，無論是主會場的開機或者搜索推薦，還是站外和快手等其它平臺的聯(lián)動，京東直播都會提供高流量曝光；除了和商家的直播外，還有很多泛娛樂的明星直播、演唱會和音樂節(jié)。
但對于演唱會、音樂節(jié)來說，雖然有直接引流的效果，對于這些活動的主辦方來說，也可以拓展變現(xiàn)形式，直接形成部分轉化，獲得收益，但都屬于強資源驅動型，一旦該形式受到認可，必定有多家直播平臺爭搶優(yōu)勢資源。
直播的未來在哪？
事實上，在此前的薇婭感恩節(jié)上，薇婭采用晚會的形式進行做了一場聲勢浩大的直播，其中明星不斷，整場長達7個小時，吸引了1.17億人同時在線圍觀，這也被業(yè)內看作是一次對于直播內容的試水。
在小小包麻麻CEO賈萬興看來，目前直播主要靠限時、限量、現(xiàn)價來吸引用戶，但這樣一方面跟品牌方的關系會較為微妙，另一方面，時間長了之后，用戶會發(fā)現(xiàn)通過直播購買并不省錢。因為相對于以往電商用戶的主動購買，直播間更多是被動購買，而被動購買是通過外界的刺激產生的，決策發(fā)生在潛意識，省去了大量的比較、判斷。而長此以往，用戶會發(fā)現(xiàn)最為省錢的方式是不去打開直播間“接受誘惑”。
賈萬興認為，未來，直播會向著以內容為導向的方向發(fā)展。用戶依靠對主播，以及內容的吸引來觀看直播，同時形成購買。
而品牌整合營銷公司時趣的內部人士判斷，在內容呈現(xiàn)上，預計直播會有兩個明顯的方向，而這兩個方向亦能相互交織融合：
1、游戲化強互動的直播內容，使用新技術提供新奇特的體驗；
2、綜藝化強編導的直播內容，通過內容策劃提供更豐富的內容。
此外，電商化也是直播發(fā)展的一個趨勢。去年直播作為電商的重要補充就被大眾所認可和注意到，一時間，無數(shù)淘金者開始擠入MCN、主播這一行當，也使得直播間在突飛猛進的同時充滿泡沫。據(jù)中信證券報告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已經超過3000億元，2020年有望突破萬億規(guī)模。
但根據(jù)行業(yè)發(fā)展生命周期，直播電商一旦出現(xiàn)峰值后，就會迎來跌至谷底的泡沫。目前刷單的內幕就一再被爆出，也使得直播間數(shù)據(jù)真假難辯。例如，有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金請主播帶貨，但最終的銷售額只有5.7萬元，還有品牌方找擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，店鋪轉化率卻基本為0。
對于京東直播來說，不僅要面對來自浮躁的外部環(huán)境，還要面對來自同行間的競爭。能否守住目前的一點點成績，依靠差異化最終突圍仍為可知。
