紐西之謎線下門店

如今，越來越多的新品牌開始在國內(nèi)嶄露頭角，紐西之謎就是其中一個。

5月28日，在紐西之謎品牌20周年暨新品云發(fā)布會上，紐西集團董事長劉曉坤給出了2020年全年銷售目標：20億。今年，紐西之謎可謂風頭正盛，讓今年整個化妝品的格局都經(jīng)歷了強烈震蕩。即使在充滿不確定因素的市場環(huán)境中，依然以黑馬姿態(tài)強勢突圍，創(chuàng)造出月銷200萬+的現(xiàn)象級爆品。

即使在今年上半年疫情的影響之下，紐西之謎也實現(xiàn)了3倍增長。甚至在受影響最嚴重的線下，紐西之謎也獲得了不錯的增長?！敖衲晟习肽旰腿ツ甑?，我們整體業(yè)績在屈臣氏增長70%。我們也是整個屈臣氏唯一高增長的品牌，甚至很多屈臣氏門店，紐西之謎能占50%的流水?！奔~西之謎相關(guān)負責人在今年7月的一次公開演講中表示。

正因如此，紐西之謎也選擇在疫情期間逆流而上，在上半年加速了4000家屈臣氏門店貨架拓展計劃。

在線上，紐西之謎也賣得風生水起，今年上半年，紐西之謎的溫泉水咋彈面膜創(chuàng)造了天貓旗艦店月銷破100萬盒的好成績，成為2020年度天貓第一個實現(xiàn)月銷百萬筆的“超級大爆品”。

近日，紐西之謎還宣布完成了由凱輝基金投資的3.5億元E輪融資，加上此前的幾輪，累計融資6～7億。

那么，紐西之謎迅速崛起的秘籍是什么？它又是如何在這波浪潮中脫穎而出的？

能否復(fù)制此前的成功？

在紐西之謎的發(fā)展過程中，一度所遭受的誤解是，紐西之謎是否只是包裝成國外品牌的國產(chǎn)品牌。但事實上，紐西之謎是20年前由新西蘭著名肌膚美學(xué)專家Penny Vergeest所創(chuàng)辦的新西蘭品牌，2013年，劉曉坤成立亞緹投資有限公司，成為了紐西之謎的天使投資人和品牌擁有者。

劉曉坤曾是白貓、丁家宜的職業(yè)經(jīng)理人，成功打造了民族第一品牌“丁家宜”，銷售額超過10億元。

2007年，他賣房創(chuàng)業(yè)，用400萬元創(chuàng)立噯呵母嬰品牌，短短5年多時間，噯呵就以在主流渠道可觀的銷量威脅到了近20年內(nèi)嬰兒護膚的不二品牌“強生嬰兒”，并成為日化行業(yè)第一家獲得VC投資的企業(yè)，先后融資6500萬元。最終強生不得不選擇以8億元的價格買下噯呵。

但也正是這些高光時刻，讓劉曉坤迎來了更大的質(zhì)疑：他能否復(fù)制噯呵的戰(zhàn)績？從線下起家的他，要如何在線上化的浪潮中脫穎而出？

這些都沒有阻擋住劉曉坤的步伐。

噯呵被收購之后，劉曉坤就開始醞釀紐西之謎在國內(nèi)的正式上市。2014年，一些如今的爆品開始面世，而在這些年的發(fā)展過程中，紐西之謎也一直在探索自身品牌的策略和定位，最終，紐西之謎以“新西蘭”“天然成分”“自然養(yǎng)膚”為關(guān)鍵詞，從膚感、舒適度等方面進行突破，并探索出了輕醫(yī)美路線，逐漸打造出了自身的差異化。

如今，紐西之謎將品牌產(chǎn)品劃分為兩個支線：一是以新西蘭原產(chǎn)的珍稀植物為自然養(yǎng)膚成分的護膚產(chǎn)品；二是強效的肌膚修護體驗，以線下門店專業(yè)肌膚治愈方案和家用型醫(yī)美護膚產(chǎn)品相結(jié)合。形成金字塔式的產(chǎn)品矩陣，包括潔面、面膜、水乳霜以及水光槍等輕醫(yī)美產(chǎn)品?！皽厝椕婺ぁ薄八鍧櫢綦x霜”“南極冰藻清潔面膜”則是作為其爆品策略的一部分重點運營。

紐西之謎爆品之一“溫泉水咋彈面膜”

踩中線上流量紅利

對于美妝品牌而言，營銷一直是重要的一環(huán)，而如今不少新品牌的崛起和押中了小紅書、抖音、淘寶直播等平臺有著密切的關(guān)系。

紐西之謎也抓住了這波紅利。在最初的營銷投放上，他們一直在尋找流量洼地，并把效果放在第一位，這也為他們劃定了最初的護城河。

2018年小紅書大量招募明星入駐，紐西之謎嗅到了機會，迅速與多位明星、kol合作對產(chǎn)品進行種草，其中不乏張韶涵、戚薇、鄧紫棋等人的身影。

在直播盛行的當下，紐西之謎深度綁定了薇婭，和薇婭合作至今，紐西之謎天貓旗艦店創(chuàng)造多次100萬的強勢銷量，成為了2020年天貓第一個實現(xiàn)月銷百萬筆的美妝爆款。劉曉坤也曾在采訪中表示：“感謝薇婭堅信紐西之謎的發(fā)展方向給予我們的大力支持，在合作過程中也讓我受益匪淺，帶給我很多啟發(fā)，沒有薇婭，就沒有紐西之謎今天在電商上的成就。”

今年以來，紐西之謎還在抖音上大膽嘗試信息流廣告變現(xiàn)。據(jù)悉，紐西之謎是抖音美妝領(lǐng)域投放量(最高每日投入超200多萬元，平均每日投入超150萬元)和轉(zhuǎn)化率(高峰期ROI高達2以上)第一名的品牌。此外，紐西之謎也積極擁抱B站等年輕群體聚集的平臺，和熱門IP聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。

但在效果之外，如今也越來越看中品牌效應(yīng)，通過明星代言、品牌植入等方式來提升品牌的整體質(zhì)感和知名度，因為只有效果廣告很可能會帶來用戶審美疲勞、不利于品牌的整體形象和長期價值。

紐西之謎宣傳廣告

今年后半年，紐西之謎先后官宣了三位明星代言人。其中，在眾多的“頂流”中，紐西之謎選定了趙薇、張雨綺作為品牌代言人。同時，選擇新生代實力派演員侯明昊為紐西之謎新品粉紅蘆薈清潤舒緩凝膠的代言人。而這一操作背后的意圖是，請趙薇、張雨綺天然和獨立的女性的形象來建立高價值、可信任的品牌線下形象，再通過侯明昊來推廣線上爆品、潮品。

紐西之謎&浙江衛(wèi)視簽約儀式現(xiàn)場

左起為：浙江衛(wèi)視廣告部主任周福增、紐西集團董事長劉曉坤

此外，紐西之謎也開啟了瘋狂的投劇模式，贊助了《極限挑戰(zhàn)寶藏行》《蒙面舞王》《演員請就位2》《奔跑吧5特別季》《姐姐的愛樂之程》等多檔人氣綜藝；與大女主題材電影《花木蘭》進行IP合作，傳遞“自然而然，美出強大”的品牌理念等。

“火車頭”模式拉動全渠道

如今，在線上，天貓、唯品會、京東等電商直營渠道之余，紐西之謎還通過淘分銷、社交電商等私域渠道拓展市場；在線下，紐西之謎不僅入駐百貨商場、屈臣氏等CS渠道，還開設(shè)多家品牌輕醫(yī)美旗艦店，通過提供專業(yè)的肌膚治愈方案強化消費體驗，提高門店客單價和會員忠誠度。

在過去的2020上半年，紐西之謎交出 CS渠道同比增長3.2倍、電商同比增長5倍、私域電商翻倍的優(yōu)秀成績單。

而在成立之初，紐西之謎就確定了全渠道的發(fā)展思路，并獨創(chuàng)了“火車頭”賦能模式。所謂的“火車頭”并不是某個固定渠道，而是不同發(fā)展階段，由不同的渠道來扮演“火車頭”角色。在品牌發(fā)展初期，主要靠城市百貨、專賣店等線下渠道拉動，提升品牌的可信度；在快速擴張期，線上電商渠道則成為主力，通過天貓等平臺快速打造爆品，為線下渠道引流；如今，社交團購等分銷渠道、各種垂類平臺的興起，可以進一步提升品牌的流通性，形成更立體的增長網(wǎng)絡(luò)。

為了提升復(fù)購率與客單價，紐西之謎還提出了“433模式”，也就是40%是通過社群營銷以及會員營銷，30%是通過前店傳統(tǒng)銷售，30%是通過高價值、體驗式服務(wù)。

在產(chǎn)品的價格帶上，紐西之謎也做了區(qū)分，例如，在金字塔頂端，做輕醫(yī)美、黑科技系列；在屈臣氏以及一些實體百貨，主要做一些功效系列，單價在200~500元之間。而在電商，紐西之謎則主推天然自然，且性價比高的一些產(chǎn)品。

正如劉曉坤在今年5月舉行的紐西之謎新品云發(fā)布會上所說：紐西之謎在過去的一年里能夠強勢爆發(fā)，很大程度上是產(chǎn)品、營銷、渠道各維度完美配合的結(jié)果。

紐西之謎海外推廣

而在國內(nèi)市場已經(jīng)逐漸形成自己的護城河之后，紐西之謎也打開了國際市場，進入了新西蘭、馬來西亞、德國、新加坡、加拿大、越南、俄羅斯、日本等市場。

如今，紐西之謎也在沿著自己的策略大步向前走。劉曉坤說，這些年，新的品牌層出不窮，也不斷有舊的品牌倒下，作為一個品牌的掌舵人，學(xué)習能力和創(chuàng)新力才是企業(yè)獲得長遠發(fā)展的關(guān)鍵。

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