編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者楊絢然，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

這半年來，梁建章和他的攜程都在突破自己的舒適圈。

10月28日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷首次走進(jìn)了攜程直播間，與攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章組成“雙BOSS”組合，創(chuàng)下了超3.8億元的交易額，觀眾人數(shù)達(dá)1974.1萬。同時，攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈正在陸續(xù)接入京東平臺，涵蓋機(jī)票、酒店、樂園等在內(nèi)的“五折瘋搶活動”已經(jīng)在今年11.11活動期間登陸京東。

數(shù)字的狂歡背后暗含的邏輯是，攜程開始走入更高頻的領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品還是渠道本身。

疫情以來，沒有一個BOSS的直播能火過梁建章，不僅因?yàn)樗谘b扮上更“豁得出去”，也因?yàn)樗徊ゾ褪前肽甓?。截?0月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額已累計(jì)超過24億元。而直播的產(chǎn)品也從最開始的酒店、民宿等拓展到了本地餐飲、景點(diǎn)門票、本地樂園等。

這背后，是互聯(lián)網(wǎng)以往的制勝邏輯正在逐漸瓦解：吞并掉對手，在行業(yè)里做到絕對的老大，行業(yè)格局就再難改寫。但這兩年，從網(wǎng)約車到直播電商 ，都證明了同一個事實(shí)，就算已經(jīng)做到行業(yè)老大，也還是要面對不斷涌現(xiàn)的威脅，尤其是來自于更具流量優(yōu)勢的競爭者。

但這一次，攜程不僅守擂守得漂亮，在這場黑天鵝事件中，還逐漸突破了自身的“次元壁”，開始煥發(fā)出新的能量。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章

重創(chuàng)

疫情之后，旅游業(yè)所受的影響超過所有行業(yè)，而它以往貢獻(xiàn)著11%的GDP。

身在其中的人們臉上寫滿了焦慮，一些數(shù)字也加重了人們的擔(dān)憂。例如，2020年的國際旅游組織預(yù)測，旅游業(yè)較去年下滑幅度有可能達(dá)到78%，比2008年的金融業(yè)績損失超過3倍。而身在其中的人，1.2億將會失去工作。

這些旅游從業(yè)者也的確在肉眼可見地流失，大量的旅行社老板、高管變成了滴滴司機(jī)，或者轉(zhuǎn)行生活服務(wù)，甚至攜程的旅行社門口也一度擺起了蔬菜。

而在大洋彼岸，被外界看作全球最好的旅游公司的Booking集團(tuán)備受煎熬，由于歐洲市場的停擺以及自身的運(yùn)營成本巨大，Booking迎來了他們歷史上最大的虧損，今年二季度預(yù)訂量同步下滑超過90%。

但中國旅游的恢復(fù)情況卻超過預(yù)期，今年十一黃金周，旅游業(yè)的信心在漸漸恢復(fù)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年十一期間出行總?cè)舜纬^6億，接近去年的80%。

攜程集團(tuán)首席市場官孫波回憶疫情剛剛發(fā)生的情景時說，1月20號，武漢疫情開始擴(kuò)散的消息在攜程內(nèi)部傳開，但他們像當(dāng)時的大多數(shù)人一樣，并沒有意識到事態(tài)后來會發(fā)展得那么嚴(yán)峻，但越來越多的客訴給他們提了醒，于是，攜程火速采取了措施，例如當(dāng)即決定，無論航空公司和酒店是否賠付，跟武漢湖北有關(guān)的訂單攜程來兜底，無償賠付所有消費(fèi)者，幾小時后，飛豬、同程、美團(tuán)等也紛紛跟進(jìn)。

接著，就是旅游業(yè)連續(xù)幾個月的停滯。

但比業(yè)務(wù)受挫也許更讓攜程內(nèi)部害怕的是，要如何在人們被疫情禁錮了腳步的當(dāng)下，維持一個OTC平臺的打開率，繼而讓業(yè)務(wù)快速復(fù)蘇。尤其是今年8月，美團(tuán)開始大量補(bǔ)貼一直以來攜程最具優(yōu)勢的高星酒店，被外界解讀為會對攜程造成極大的威脅。

但攜程用事實(shí)證明了自身的應(yīng)變能力和長久的生命力。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，指定攜程集團(tuán)作為總經(jīng)銷的高星酒店數(shù)量環(huán)比增長超過10%，為攜程客人提供保留房的酒店數(shù)量環(huán)比也大幅增長。今年8月，攜程國內(nèi)高星酒店預(yù)訂與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

而根據(jù)易觀分析的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020上半年，在中國在線住宿預(yù)訂市場廠商中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）市場份額穩(wěn)居行業(yè)第一，占據(jù)64.2%的比例，是美團(tuán)（23.8%）的近3倍。

數(shù)據(jù)來源：易觀、國盛證券

在剛剛過去攜程2020全球供應(yīng)商大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，攜程在國內(nèi)市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)恢復(fù)；甚至在“出境用戶回流國內(nèi)市場”大背景下，部分業(yè)務(wù)線還實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。例如，攜程在今年“十一”期間，機(jī)票訂單量環(huán)比9月增長超過100%；火車票訂單量環(huán)比增長超過300%，汽車票環(huán)比增長超過200%；私家團(tuán)的游客量同比去年增長達(dá)100%。

出圈

這一切得益于攜程在危機(jī)中的自我迭代。

除了薇婭李佳琪羅永浩，帶貨主播中，在疫情期間熱度最高的可能就是梁建章。很多人覺得早已財(cái)務(wù)自由的他，還要放下身段被裝扮成各種形象為公司叫賣實(shí)屬不易，但觀摩過梁建章直播，就會發(fā)現(xiàn)他的確樂在其中。

他自己也多次對外表示，直播是件很有趣的事兒，而他比其他人也更了解那些高星酒店，作為推薦官最為合適。甚至在采訪時，只有問到直播的感受時，梁建章才會顯示出格外的興致，忽然提高音量，加快語速。

但孫波說，一開始梁建章對直播也很生疏?！暗诙谄鋵?shí)是我們逼他去做一些Cosplay，后來慢慢進(jìn)入狀態(tài)之后，他自己也非常有想法，在這方面做了很多扮演。”

這一切得益于攜程的復(fù)興計(jì)劃，最初，攜程和湖州政府一起做了一次大力度的促銷，鼓勵用戶去安吉莫干山的酒店入駐，結(jié)果，清明節(jié)期間，在其他酒店的入住率僅維持在20%左右時，湖州很多五星級酒店已經(jīng)滿房。

這讓攜程看到了打破了以往預(yù)定邏輯的可能性，也是就是從有計(jì)劃的出行轉(zhuǎn)為提前鎖定特價產(chǎn)品，在半年或一年內(nèi)隨時預(yù)約出行。

于是，“BOSS直播”一播就是半年，超1.5億觀眾圍觀，由直播所達(dá)成的GMV超過18億元。十一開始，攜程更是開啟了“旅行熱播囤貨節(jié)”，持續(xù)半個多月來，共計(jì)推出超過20個高星酒店品牌，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)31個省、市、自治區(qū)，香港和澳門地區(qū)以及多個海外目的地。

沿著這個思路，攜程繼續(xù)在深挖流量的領(lǐng)域探索。除了在產(chǎn)品售賣形式上的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的展現(xiàn)形式也發(fā)生了變化。

攜程CEO孫潔

攜程CEO孫潔在最近的演講中透露，目前，攜程新直播頻道已正式上線，由官方、達(dá)人和商家共同形成了以“KOL+KOC”為主的旅行社區(qū)，內(nèi)容從目的地、自駕、親子，到國潮、非遺、綜藝、明星、等多元領(lǐng)域都有所涉及。

“隨著新產(chǎn)品迭代開始，單純的交易型平臺就難以迅速捕捉到用戶的新需求，而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，則可以完成用戶與新產(chǎn)品的連接。”孫波說。

事實(shí)上，攜程早已為自身的內(nèi)容生態(tài)打下基礎(chǔ)。2000年，攜程社區(qū)誕生；2018年，攜程旅拍頻道正式上線；2017年，攜程收購美國社交旅游網(wǎng)站Trip.com；2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達(dá)成全球內(nèi)容合作協(xié)議，攜程通過自建內(nèi)容與投資并購的方式，在內(nèi)容傳播、信息觸達(dá)、交易決策進(jìn)行了廣泛布局。

增長

“攜程明年會從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局?！绷航ㄕ略谌蚬?yīng)商大會上說。孫潔也表示，后疫情時代危中有機(jī)，攜程或許能更快問鼎全球第一在線旅游平臺。

攜程的底氣源自于多年來被大批忠實(shí)用戶所印證的平臺口碑。

一般來說，OTA的營收增速與銷售費(fèi)用高度相關(guān)，其盈利邏輯在于通過早期營銷驅(qū)動收入端增長。2017年后，攜程逐步壓縮了市場營銷費(fèi)用，將費(fèi)用率從2017年的30%降低至2019年的26%，但攜程的用戶活躍度和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化力仍在持續(xù)提升，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017～2019年間，攜程的月度活躍用戶提升了60%，同期總付費(fèi)用戶提升了45.45%。

天風(fēng)證券研究指出，攜程用戶年度回購比例約 40%-50%，每兩年的回購比率達(dá)70%-80%。從消費(fèi)額看，新用戶使用攜程一年后總消費(fèi)額翻倍，高粘性回頭客貢獻(xiàn)總交易額80%左右。這些都意味著，多年積累的服務(wù)優(yōu)勢已經(jīng)形成了穩(wěn)定的正向反饋，服務(wù)沉淀大批忠誠用戶的同時，消費(fèi)者忠誠度和銷售業(yè)績也隨之提升。

而接下來，孫波透露，攜程會在內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方面進(jìn)行發(fā)力：第一，深度做好平臺化，吸引更多的平臺供應(yīng)商參與；第二，全力進(jìn)行內(nèi)容化，在交易的基礎(chǔ)上，將攜程打造成類似小紅書、抖音的種草平臺；第三，除了交易之外，為廣告主甚至行業(yè)進(jìn)行賦能，在交易、內(nèi)容、聯(lián)盟、場景，包括線上線下交叉場景里進(jìn)行拓展；第四，除了國家內(nèi)部的訂單外，進(jìn)一步推進(jìn)攜程的國際化戰(zhàn)略，因?yàn)榧幢阋咔?，國際化依然是攜程未來最有想象力的一極。

“攜程非常有機(jī)會，不光是做成中國最強(qiáng)的旅游企業(yè)，還可以在未來幾年做成全球最強(qiáng)的旅游品牌，去占領(lǐng)全球的市場。”談及未來，梁建章說。

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