編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報(bào)道，作者楊絢然，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

這半年來(lái)，梁建章和他的攜程都在突破自己的舒適圈。

10月28日，京東零售集團(tuán)CEO徐雷首次走進(jìn)了攜程直播間，與攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章組成“雙BOSS”組合，創(chuàng)下了超3.8億元的交易額，觀眾人數(shù)達(dá)1974.1萬(wàn)。同時(shí)，攜程的核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈正在陸續(xù)接入京東平臺(tái)，涵蓋機(jī)票、酒店、樂(lè)園等在內(nèi)的“五折瘋搶活動(dòng)”已經(jīng)在今年11.11活動(dòng)期間登陸京東。

數(shù)字的狂歡背后暗含的邏輯是，攜程開(kāi)始走入更高頻的領(lǐng)域，無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道本身。

疫情以來(lái)，沒(méi)有一個(gè)BOSS的直播能火過(guò)梁建章，不僅因?yàn)樗谘b扮上更“豁得出去”，也因?yàn)樗徊ゾ褪前肽甓?。截?0月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額已累計(jì)超過(guò)24億元。而直播的產(chǎn)品也從最開(kāi)始的酒店、民宿等拓展到了本地餐飲、景點(diǎn)門(mén)票、本地樂(lè)園等。

這背后，是互聯(lián)網(wǎng)以往的制勝邏輯正在逐漸瓦解：吞并掉對(duì)手，在行業(yè)里做到絕對(duì)的老大，行業(yè)格局就再難改寫(xiě)。但這兩年，從網(wǎng)約車到直播電商 ，都證明了同一個(gè)事實(shí)，就算已經(jīng)做到行業(yè)老大，也還是要面對(duì)不斷涌現(xiàn)的威脅，尤其是來(lái)自于更具流量?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者。

但這一次，攜程不僅守擂守得漂亮，在這場(chǎng)黑天鵝事件中，還逐漸突破了自身的“次元壁”，開(kāi)始煥發(fā)出新的能量。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章

重創(chuàng)

疫情之后，旅游業(yè)所受的影響超過(guò)所有行業(yè)，而它以往貢獻(xiàn)著11%的GDP。

身在其中的人們臉上寫(xiě)滿了焦慮，一些數(shù)字也加重了人們的擔(dān)憂。例如，2020年的國(guó)際旅游組織預(yù)測(cè)，旅游業(yè)較去年下滑幅度有可能達(dá)到78%，比2008年的金融業(yè)績(jī)損失超過(guò)3倍。而身在其中的人，1.2億將會(huì)失去工作。

這些旅游從業(yè)者也的確在肉眼可見(jiàn)地流失，大量的旅行社老板、高管變成了滴滴司機(jī)，或者轉(zhuǎn)行生活服務(wù)，甚至攜程的旅行社門(mén)口也一度擺起了蔬菜。

而在大洋彼岸，被外界看作全球最好的旅游公司的Booking集團(tuán)備受煎熬，由于歐洲市場(chǎng)的停擺以及自身的運(yùn)營(yíng)成本巨大，Booking迎來(lái)了他們歷史上最大的虧損，今年二季度預(yù)訂量同步下滑超過(guò)90%。

但中國(guó)旅游的恢復(fù)情況卻超過(guò)預(yù)期，今年十一黃金周，旅游業(yè)的信心在漸漸恢復(fù)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年十一期間出行總?cè)舜纬^(guò)6億，接近去年的80%。

攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官孫波回憶疫情剛剛發(fā)生的情景時(shí)說(shuō)，1月20號(hào)，武漢疫情開(kāi)始擴(kuò)散的消息在攜程內(nèi)部傳開(kāi)，但他們像當(dāng)時(shí)的大多數(shù)人一樣，并沒(méi)有意識(shí)到事態(tài)后來(lái)會(huì)發(fā)展得那么嚴(yán)峻，但越來(lái)越多的客訴給他們提了醒，于是，攜程火速采取了措施，例如當(dāng)即決定，無(wú)論航空公司和酒店是否賠付，跟武漢湖北有關(guān)的訂單攜程來(lái)兜底，無(wú)償賠付所有消費(fèi)者，幾小時(shí)后，飛豬、同程、美團(tuán)等也紛紛跟進(jìn)。

接著，就是旅游業(yè)連續(xù)幾個(gè)月的停滯。

但比業(yè)務(wù)受挫也許更讓攜程內(nèi)部害怕的是，要如何在人們被疫情禁錮了腳步的當(dāng)下，維持一個(gè)OTC平臺(tái)的打開(kāi)率，繼而讓業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇。尤其是今年8月，美團(tuán)開(kāi)始大量補(bǔ)貼一直以來(lái)攜程最具優(yōu)勢(shì)的高星酒店，被外界解讀為會(huì)對(duì)攜程造成極大的威脅。

但攜程用事實(shí)證明了自身的應(yīng)變能力和長(zhǎng)久的生命力。根據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，指定攜程集團(tuán)作為總經(jīng)銷的高星酒店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10%，為攜程客人提供保留房的酒店數(shù)量環(huán)比也大幅增長(zhǎng)。今年8月，攜程國(guó)內(nèi)高星酒店預(yù)訂與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

而根據(jù)易觀分析的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020上半年，在中國(guó)在線住宿預(yù)訂市場(chǎng)廠商中，攜程系（攜程+去哪兒+同程）市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)第一，占據(jù)64.2%的比例，是美團(tuán)（23.8%）的近3倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀、國(guó)盛證券

在剛剛過(guò)去攜程2020全球供應(yīng)商大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，攜程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)恢復(fù)；甚至在“出境用戶回流國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”大背景下，部分業(yè)務(wù)線還實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如，攜程在今年“十一”期間，機(jī)票訂單量環(huán)比9月增長(zhǎng)超過(guò)100%；火車票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%，汽車票環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%；私家團(tuán)的游客量同比去年增長(zhǎng)達(dá)100%。

出圈

這一切得益于攜程在危機(jī)中的自我迭代。

除了薇婭李佳琪羅永浩，帶貨主播中，在疫情期間熱度最高的可能就是梁建章。很多人覺(jué)得早已財(cái)務(wù)自由的他，還要放下身段被裝扮成各種形象為公司叫賣實(shí)屬不易，但觀摩過(guò)梁建章直播，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他的確樂(lè)在其中。

他自己也多次對(duì)外表示，直播是件很有趣的事兒，而他比其他人也更了解那些高星酒店，作為推薦官最為合適。甚至在采訪時(shí)，只有問(wèn)到直播的感受時(shí)，梁建章才會(huì)顯示出格外的興致，忽然提高音量，加快語(yǔ)速。

但孫波說(shuō)，一開(kāi)始梁建章對(duì)直播也很生疏?！暗诙谄鋵?shí)是我們逼他去做一些Cosplay，后來(lái)慢慢進(jìn)入狀態(tài)之后，他自己也非常有想法，在這方面做了很多扮演?！?/p>

這一切得益于攜程的復(fù)興計(jì)劃，最初，攜程和湖州政府一起做了一次大力度的促銷，鼓勵(lì)用戶去安吉莫干山的酒店入駐，結(jié)果，清明節(jié)期間，在其他酒店的入住率僅維持在20%左右時(shí)，湖州很多五星級(jí)酒店已經(jīng)滿房。

這讓攜程看到了打破了以往預(yù)定邏輯的可能性，也是就是從有計(jì)劃的出行轉(zhuǎn)為提前鎖定特價(jià)產(chǎn)品，在半年或一年內(nèi)隨時(shí)預(yù)約出行。

于是，“BOSS直播”一播就是半年，超1.5億觀眾圍觀，由直播所達(dá)成的GMV超過(guò)18億元。十一開(kāi)始，攜程更是開(kāi)啟了“旅行熱播囤貨節(jié)”，持續(xù)半個(gè)多月來(lái)，共計(jì)推出超過(guò)20個(gè)高星酒店品牌，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省、市、自治區(qū)，香港和澳門(mén)地區(qū)以及多個(gè)海外目的地。

沿著這個(gè)思路，攜程繼續(xù)在深挖流量的領(lǐng)域探索。除了在產(chǎn)品售賣形式上的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容的展現(xiàn)形式也發(fā)生了變化。

攜程CEO孫潔

攜程CEO孫潔在最近的演講中透露，目前，攜程新直播頻道已正式上線，由官方、達(dá)人和商家共同形成了以“KOL+KOC”為主的旅行社區(qū)，內(nèi)容從目的地、自駕、親子，到國(guó)潮、非遺、綜藝、明星、等多元領(lǐng)域都有所涉及。

“隨著新產(chǎn)品迭代開(kāi)始，單純的交易型平臺(tái)就難以迅速捕捉到用戶的新需求，而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，則可以完成用戶與新產(chǎn)品的連接?！睂O波說(shuō)。

事實(shí)上，攜程早已為自身的內(nèi)容生態(tài)打下基礎(chǔ)。2000年，攜程社區(qū)誕生；2018年，攜程旅拍頻道正式上線；2017年，攜程收購(gòu)美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com；2019年，攜程與TripAdvisor成立合資公司，并達(dá)成全球內(nèi)容合作協(xié)議，攜程通過(guò)自建內(nèi)容與投資并購(gòu)的方式，在內(nèi)容傳播、信息觸達(dá)、交易決策進(jìn)行了廣泛布局。

增長(zhǎng)

“攜程明年會(huì)從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向深耕國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，并以深耕國(guó)內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”梁建章在全球供應(yīng)商大會(huì)上說(shuō)。孫潔也表示，后疫情時(shí)代危中有機(jī)，攜程或許能更快問(wèn)鼎全球第一在線旅游平臺(tái)。

攜程的底氣源自于多年來(lái)被大批忠實(shí)用戶所印證的平臺(tái)口碑。

一般來(lái)說(shuō)，OTA的營(yíng)收增速與銷售費(fèi)用高度相關(guān)，其盈利邏輯在于通過(guò)早期營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)收入端增長(zhǎng)。2017年后，攜程逐步壓縮了市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，將費(fèi)用率從2017年的30%降低至2019年的26%，但攜程的用戶活躍度和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化力仍在持續(xù)提升，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017～2019年間，攜程的月度活躍用戶提升了60%，同期總付費(fèi)用戶提升了45.45%。

天風(fēng)證券研究指出，攜程用戶年度回購(gòu)比例約 40%-50%，每?jī)赡甑幕刭?gòu)比率達(dá)70%-80%。從消費(fèi)額看，新用戶使用攜程一年后總消費(fèi)額翻倍，高粘性回頭客貢獻(xiàn)總交易額80%左右。這些都意味著，多年積累的服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的正向反饋，服務(wù)沉淀大批忠誠(chéng)用戶的同時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和銷售業(yè)績(jī)也隨之提升。

而接下來(lái)，孫波透露，攜程會(huì)在內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力：第一，深度做好平臺(tái)化，吸引更多的平臺(tái)供應(yīng)商參與；第二，全力進(jìn)行內(nèi)容化，在交易的基礎(chǔ)上，將攜程打造成類似小紅書(shū)、抖音的種草平臺(tái)；第三，除了交易之外，為廣告主甚至行業(yè)進(jìn)行賦能，在交易、內(nèi)容、聯(lián)盟、場(chǎng)景，包括線上線下交叉場(chǎng)景里進(jìn)行拓展；第四，除了國(guó)家內(nèi)部的訂單外，進(jìn)一步推進(jìn)攜程的國(guó)際化戰(zhàn)略，因?yàn)榧幢阋咔?，?guó)際化依然是攜程未來(lái)最有想象力的一極。

“攜程非常有機(jī)會(huì)，不光是做成中國(guó)最強(qiáng)的旅游企業(yè)，還可以在未來(lái)幾年做成全球最強(qiáng)的旅游品牌，去占領(lǐng)全球的市場(chǎng)?！闭劶拔磥?lái)，梁建章說(shuō)。

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