編者按：本文來自微信公眾號(hào)時(shí)趣，采編Heron，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

KOL TOP100本期推薦

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買車，女性視角超重要！

@姚昱和@大姚的副駕是佳育 作為一對(duì)CP組合，他們?cè)趦?nèi)容上形成了“專家“+“小白”的搭檔。姚昱曾是汽車領(lǐng)域的資深媒體從業(yè)者，而佳育則是對(duì)汽車了解并不多的普通女生。

在這個(gè)組合基礎(chǔ)上，他們的內(nèi)容打造出顯著的特點(diǎn)——專業(yè)剖析汽車功能的內(nèi)容深入淺出，大多時(shí)候都是按照女生的小白視角來體驗(yàn)汽車產(chǎn)品，這就大幅降低了他們的視頻門檻，生活化、接地氣、易理解，也因此受到許多非汽車專業(yè)的普通消費(fèi)者喜愛，尤其是圈了非常多的女粉絲，并在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)抖音粉絲突破100萬的成績。

為什么要做這樣的內(nèi)容？

在買過30多臺(tái)車的姚昱看來，今天年輕消費(fèi)者購買汽車正在變得非常感性化，尤其是10w-20w左右價(jià)位的汽車。

這是因?yàn)槿缃褚豢钇囋O(shè)計(jì)出來基本不會(huì)出現(xiàn)很大的問題，真正考究汽車功能的人，往往自己就會(huì)測(cè)評(píng)，并不會(huì)看汽車kol的內(nèi)容。但是大眾需要的知識(shí)其實(shí)并不用過度專業(yè)，因此他們才選擇了以小白+生活場(chǎng)景的視角，用生活化、娛樂向的內(nèi)容去展現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，即便是涉及到專業(yè)內(nèi)容也會(huì)用生活化的語言來解讀。

他們給汽車品牌也提供了一些忠告：

1.女性視角很重要：如今在家庭購車中、二次購車時(shí)，女性在消費(fèi)決策過程中扮演的角色越來越重要，而女性消費(fèi)者對(duì)汽車體驗(yàn)的感知更加感性化，他們看重的是顏色、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)，并不會(huì)太考究專業(yè)級(jí)的性能，所以從女性視角入手的種草內(nèi)容也非常重要。

2.理解各平臺(tái)推薦邏輯：在普通家用汽車領(lǐng)域中，客戶要充分理解流量平臺(tái)的邏輯，在內(nèi)容創(chuàng)作中不要刻意追求把所有產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)都說出來，視頻內(nèi)容過于廣告缺乏趣味，一般很難獲得平臺(tái)的流量推薦，并且也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容太廣告而無法博得用戶喜歡。

3.不要害怕被吐槽：今天一款汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來沒有完美的，也不會(huì)差到多離譜，都會(huì)有他的長板和短板。但是一個(gè)產(chǎn)品的短板，多是針對(duì)某種場(chǎng)景、某種車型固然存在的問題而言，比如玩賽道的車，一定就會(huì)面臨空間不足的問題。但面對(duì)這些客觀存在的問題，汽車品牌不要害怕被指出甚至是調(diào)侃吐槽，因?yàn)橄M(fèi)者越了解這個(gè)產(chǎn)品的短板，才會(huì)越容易形成關(guān)鍵性的決策，這也是讓品牌在汽車種草內(nèi)容中變得真實(shí)可信的一個(gè)技巧（95%的優(yōu)點(diǎn)+5%的小缺點(diǎn)）。

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直播賣車，可以很美妝

@小汐同學(xué)kiki 雖然長相甜美，但對(duì)汽車領(lǐng)域的專業(yè)度卻不亞于男生。她同時(shí)兼顧時(shí)尚、美妝領(lǐng)域也強(qiáng)化了她是一位——既年輕時(shí)尚又很懂車的意見領(lǐng)袖。目前她在一直播已經(jīng)簇?fù)?10萬粉絲，單場(chǎng)直播總播放量達(dá)1000萬（含回放）。

在小汐的直播中，目前常見的是泛生活類的自駕游、新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品試駕等豐富多變的內(nèi)容形式。

以她最新一期的直播內(nèi)容《和閨蜜三亞自駕游》為例，就是兩位高顏值閨蜜開車去三亞的過程中，邊聊車的性能、邊聊生活，甚至是展示旅游風(fēng)景等，這讓直播內(nèi)容的飽滿度很高，帶來了比較多層次的觀看體驗(yàn)，而不是一味的聚焦在產(chǎn)品本身，小汐認(rèn)為在這個(gè)過程中推薦汽車產(chǎn)品也是自然而然的為消費(fèi)者種草。

在她看來，選擇這樣的內(nèi)容形式，是因?yàn)?strong>今天消費(fèi)者購買汽車更多的是購買生活方式，要盡量構(gòu)造消費(fèi)者通過汽車提升生活體驗(yàn)的場(chǎng)景，然后解讀產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)、智能等優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到比較好的心智占領(lǐng)效果。

最后，小汐也忠告汽車品牌要深度理解今天消費(fèi)者購買汽車的動(dòng)機(jī)是什么。

例如，對(duì)今天的年輕女性來說，她們獨(dú)立、個(gè)性并且十分看重外觀，汽車設(shè)計(jì)正在成為她們重要的購車因素，在這個(gè)過程中選擇時(shí)尚、年輕的主播對(duì)于汽車產(chǎn)品以“美妝”、“服飾”等時(shí)尚品類的思路來種草，多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀優(yōu)勢(shì)、社交優(yōu)勢(shì)，效果可能反而優(yōu)于純性能的展示。

另外，在她的直播互動(dòng)中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越重視汽車的售后、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

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汽車KOL，是養(yǎng)成游戲

@濤聽途說 身后的博主有著長達(dá)12年的媒體經(jīng)驗(yàn)，在汽車領(lǐng)域有較強(qiáng)的專業(yè)之余，也是一位熱愛旅行、探討lifestyle的生活家，這些背景和愛好，幫助他沉淀了豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，也具備形式多樣的內(nèi)容風(fēng)格。

在豐富的短視頻、圖文、直播經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，@濤聽途說 也為汽車客戶帶來四條內(nèi)容和KOL方面的忠告：

1.產(chǎn)品體驗(yàn)必有話題性：在他看來，短視頻內(nèi)容的競爭很強(qiáng)，沒有話題性的內(nèi)容很引起出色的傳播效果。在汽車體驗(yàn)內(nèi)容中，傳統(tǒng)的車評(píng)可能不再討喜，而是要學(xué)會(huì)找到產(chǎn)品的某個(gè)獨(dú)特亮點(diǎn)來進(jìn)行針對(duì)性的策劃，做有話題性的短視頻內(nèi)容。

2.汽車傳播多做跨界：今天汽車內(nèi)容需要盡量學(xué)會(huì)與其它領(lǐng)域做跨界，因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)存在于各個(gè)興趣圈層中，他們很可能專注3C也可能愛旅行。

3.重視視覺呈現(xiàn)：@濤聽途說 身后的博主作為專業(yè)的戶外旅行攝影師，曾為多個(gè)品牌拍攝汽車旅行大片，以及戶外生活方式大片。他認(rèn)為選擇一個(gè)懂車又懂?dāng)z影的KOL是汽車品牌需要注意的一點(diǎn)，能夠以更好素材來打動(dòng)用戶，消費(fèi)者現(xiàn)在是視覺動(dòng)物。

4.汽車KOL需要養(yǎng)成：結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，濤聽途說告訴時(shí)趣，他認(rèn)為品牌需要對(duì)汽車領(lǐng)域的KOL進(jìn)行養(yǎng)成。例如，他自己所喜歡的一款車如果經(jīng)常出現(xiàn)在自己的內(nèi)容中，很多粉絲都會(huì)慕名而來，找他詢問這輛車的問題甚至是購買途徑，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)可了他在這個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)度很高。

同樣，品牌在這個(gè)過程中收益很大。因?yàn)槠髽I(yè)與對(duì)自己產(chǎn)品很熟悉、專業(yè)度高、配合度高的KOL合作，對(duì)注重品牌效應(yīng)的汽車企業(yè)來說，也會(huì)在彼此信任的過程中給KOL足夠的內(nèi)容空間，這樣就往往能形成出色的內(nèi)容傳播效果。

并且當(dāng)企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)的KOL綁定進(jìn)行長期合作，可能從某種意義上更接近于和品牌聯(lián)合打造一個(gè)真實(shí)用戶般的優(yōu)質(zhì)IP，成為品牌的“代言人”。

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避雷KOL，信任更高？

@貓叔說車 在抖音平臺(tái)擁有200萬粉絲，主要內(nèi)容以1分鐘左右的輕劇情的形式來傳遞汽車知識(shí)，主題多聚焦大眾平常了解不到的汽車知識(shí)，或者認(rèn)知有差異的知識(shí)點(diǎn)，搭配有趣的劇情橋段以豐富內(nèi)核，來幫助消費(fèi)者甄選汽車或者避雷。

在這種內(nèi)容形式下，@貓叔說車 的專業(yè)形象就輕松樹立，粉絲也更加信任博主。對(duì)企業(yè)來說，這一點(diǎn)的啟發(fā)是選擇一些日常內(nèi)容中幫助消費(fèi)者避雷的KOL，他們反而更容易說服用戶。

對(duì)于汽車行業(yè)的短視頻內(nèi)容要取得爆火，貓叔說車也為汽車客戶給出了四點(diǎn)忠告：

1.梳理爆款內(nèi)容邏輯：今天在如此多的短視頻平臺(tái)中，每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容規(guī)則都各有相似和相別，在不同平臺(tái)上什么樣的汽車內(nèi)容是好內(nèi)容，好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是什么，好的汽車內(nèi)容有什么特點(diǎn)，這三個(gè)問題是需要汽車客戶和KOL攜手總結(jié)出一套完整的內(nèi)容邏輯。以抖音內(nèi)容為例，單純的汽車測(cè)評(píng)內(nèi)容很難在短視頻平臺(tái)走紅，反而要與正能量、獵奇、冷知識(shí)等內(nèi)容相結(jié)合，才更容易贏得平臺(tái)的流量推薦。

2.不痛不癢的內(nèi)容沒用：以關(guān)注汽車視頻的男性用戶為例，其中25歲-40歲人群占大部分，品牌需要思考這個(gè)群體平時(shí)的使用場(chǎng)景是什么，有沒有痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，出現(xiàn)的頻率如何，有沒有解決方法，需要傳遞受眾什么話題才能激起痛&癢點(diǎn)，并在這個(gè)過程中有機(jī)的植入自己的產(chǎn)品。

3.用故事制造情緒：汽車短視頻內(nèi)容有一個(gè)很大技巧就是講故事，而好的故事就需要有節(jié)奏、有沖突、有轉(zhuǎn)折，這考驗(yàn)的是劇本能力。背后還要考驗(yàn)的是根據(jù)劇情做剪輯，音樂等等，這一切都是為了傳達(dá)情緒帶動(dòng)氣氛，讓目標(biāo)群體采取下意識(shí)的關(guān)鍵行動(dòng)。

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汽車視頻一定要長長長長長

@黃加祖 作為一位懂車高顏值的男生博主，在微博已經(jīng)積累了99萬的粉絲，并且有高達(dá)30%的女粉絲。他個(gè)人擅長視頻制作，尤其是長視頻內(nèi)容，而且他還認(rèn)為汽車類的視頻內(nèi)容一定要長一點(diǎn)才好。

對(duì)于汽車在長視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，他也為汽車客戶提供了三條忠告：

1.長視頻的記憶點(diǎn)更多：黃加祖告訴時(shí)趣，長內(nèi)容包含的內(nèi)容層次會(huì)更加豐富，這對(duì)汽車這種大宗耐用消費(fèi)品的種草是有幫助的。因?yàn)樵趦?nèi)容爆炸的今天，消費(fèi)者對(duì)一條短內(nèi)容的記憶點(diǎn)很容易一閃而過，而透過長視頻的交流過程，KOL在內(nèi)容制作中注意可看性，粉絲會(huì)更容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

例如，他在與愛馳汽車合作的一個(gè)vlog中，在10min鐘左右他將“品牌背景—品牌故事—制作工藝—駕駛體驗(yàn)—車廂設(shè)計(jì)“等等各個(gè)環(huán)節(jié)和觀眾做了一次完整的溝通，而這些內(nèi)容全部有機(jī)的植入到了一次自駕旅游的行程中，這也保證了視頻的可看性高。

2.汽車內(nèi)容要開開腦洞：在他看來，今天大部分汽車內(nèi)容還是過于刻板教條，即使是很專業(yè)，也很難讓用戶看下去。他建議汽車客戶在和KOL共創(chuàng)內(nèi)容中，腦洞一定要開大一點(diǎn)，思考如何把內(nèi)容以不同的表達(dá)方式呈現(xiàn)，更生活、更娛樂。

3.不要錯(cuò)誤的定位KOL：汽車企業(yè)與KOL合作中，經(jīng)常會(huì)一股腦的希望把所有優(yōu)勢(shì)都強(qiáng)化提出，但其實(shí)這是對(duì)KOL的一種錯(cuò)誤定位。KOL負(fù)責(zé)的是制造使用場(chǎng)景，有機(jī)的植入產(chǎn)品，而不是單純的口播廣告，因?yàn)镵OL的讀者都是來閱讀某種生活方式的內(nèi)容，并不是廣告本身。

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專業(yè)媒體，話語權(quán)仍然很高

@懂車 是今天KOL推薦中唯一的微信圖文類KOL，簇?fù)?strong>300萬微信粉絲。懂車背后的團(tuán)隊(duì)是由一群對(duì)汽車領(lǐng)域具備熱情的編輯組成，并結(jié)合編輯興趣發(fā)展出各有風(fēng)格的內(nèi)容方向，這保證了懂車賬號(hào)對(duì)于各種內(nèi)容的創(chuàng)作能力。目前他們也開始發(fā)力短視頻領(lǐng)域。

在內(nèi)容上，懂車目前合作的內(nèi)容包含了三大類：

1.導(dǎo)購類，從產(chǎn)品實(shí)力的角度去解析一款車；

2.行業(yè)類，從行業(yè)高度剖析品牌的戰(zhàn)略意義；

3.評(píng)測(cè)類，通過試駕，編輯在實(shí)際使用過程中的感受，向粉絲傳達(dá)一款車的亮點(diǎn)和不足之處。

這次關(guān)于圖文內(nèi)容的干貨和建議，懂車提供了非常多有價(jià)值的信息：

1.什么樣的汽車圖文內(nèi)容更受歡迎？

從粉絲的留言來看，今天在圖文內(nèi)容中，詳細(xì)的試駕報(bào)告，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?strong>行業(yè)分析備受大家認(rèn)可，也是大家更愿意轉(zhuǎn)發(fā)的文章，有深度也能激發(fā)大家的討論，除此之外，車型的分析，推薦（導(dǎo)購內(nèi)容）也是大家喜歡的內(nèi)容，傳播效果更好。

這與大多數(shù)短視頻KOL提供的觀點(diǎn)不太相同，也許在傳統(tǒng)文字領(lǐng)域，大家更愿意放慢腳步去閱讀測(cè)評(píng)內(nèi)容。

2.如何在圖文中體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？

懂車團(tuán)隊(duì)的一個(gè)信條是：汽車，沒有最好的，只有最合適。想要體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，圖文內(nèi)容更加講究邏輯說服力，所以首先要分析一款車的定位是什么，再分析他所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群洞察是什么，在“定位+消費(fèi)者洞察”的基礎(chǔ)上去制作選題來切入品牌內(nèi)容。

3.如何提高KOL汽車帶貨的效果？

從圖文媒體角度去促進(jìn)銷量，其實(shí)和直播帶貨有一定的相似性，都需要建立很強(qiáng)的粉絲信任基礎(chǔ)。除了專業(yè)的內(nèi)容外，社群運(yùn)營也很重要；其次，就是價(jià)格與售后的問題，盡量要商討出足夠合理的優(yōu)惠方案，確保實(shí)現(xiàn)“品牌—媒體—粉絲”的三方共贏。

最后則是內(nèi)容，在一些“效果不佳”的合作案例中，通過復(fù)盤發(fā)現(xiàn)都是因?yàn)榭蛻粢笾踩氲膬?nèi)容過多，導(dǎo)致文章過于生硬，這一點(diǎn)需要汽車品牌適當(dāng)注意媒體的定位，媒體也會(huì)盡量在保持客戶品牌調(diào)性的同時(shí)，讓用戶看到他們感興趣、有亮點(diǎn)的內(nèi)容。

重視女性視角的內(nèi)容、關(guān)注VLOG的威力、為KOL提供更多的內(nèi)容空間、長期養(yǎng)成KOL、多做跨界內(nèi)容、理解不同平臺(tái)的推薦邏輯，這些滲透在KOL日常工作中的點(diǎn)滴經(jīng)驗(yàn)，正是汽車企業(yè)最需要的經(jīng)驗(yàn)，甚至也是大多行業(yè)都需要參考的高價(jià)值建議。

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