編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒娛投（ID： ylwanjia），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
越來(lái)越多的“等等黨”開(kāi)始向“多多黨”靠攏，“等等黨永不為奴”這句在年輕剁手族中廣為流傳的真理，正在被拼多多打破。
按照常理，一個(gè)產(chǎn)品剛推出時(shí)存在著較高溢價(jià)，所以很多精打細(xì)算的年輕人都會(huì)在推出一定周期后降價(jià)促銷時(shí)選擇購(gòu)買，所謂早買早享受，晚買享折扣。但是拼多多百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)，則完全不按套路出牌。
新款iPhone剛發(fā)售，在拼多多上已經(jīng)跌破了指導(dǎo)價(jià)；號(hào)稱玩具中理財(cái)產(chǎn)品的樂(lè)高，在百億補(bǔ)貼的攻勢(shì)下變得真香；被去年炒鞋風(fēng)潮帶上天的球鞋，也在拼多多上的價(jià)格開(kāi)始回歸理性；哪怕是受疫情影響價(jià)格暴漲的switch+健身環(huán)套裝，拼多多的價(jià)格也比其他電商平臺(tái)要便宜的多……
從人人嘲諷的拼夕夕，到人人喊香的多多黨，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，拼多多用百億補(bǔ)貼成功實(shí)現(xiàn)了口碑逆襲。并且從近期補(bǔ)貼最為兇猛的3C數(shù)碼、潮鞋、海淘舶來(lái)品等種種sku的選品也不難看出，拼多多正在攻入五環(huán)內(nèi)，特別是一二線城市的年輕群體中。
如果說(shuō)3C、球鞋等品類更多還是以年輕男性消費(fèi)者為主的話，那么在520前夕，拼多多對(duì)美妝品類投下的巨額補(bǔ)貼則成功把觸角伸向了年輕女性用戶群——499的SK2神仙水，200多的蘭蔻大粉水，不到700塊的小黑瓶……
面對(duì)著近乎腰斬的價(jià)格，一些出入在CBD的白領(lǐng)女性們也放下了身段，紛紛加入了拼多多的搶券的大軍中。
5月22日，拼多多公布了第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中最值得關(guān)注的是，拼多多年度活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億，而這一數(shù)字與阿里巴巴在2018年第四季度的用戶規(guī)模幾乎相差無(wú)幾。
根據(jù)MobTech公布的報(bào)告顯示，截止2019年底，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)整體活躍用戶規(guī)模在4億左右。而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中6億多的用戶似乎也能從側(cè)面印證，單純的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)容不下拼多多的野心。
口碑逆襲，3C突破？
Vice有句口號(hào)，叫做“世界在下沉，我們?cè)诳駳g”，把這句話用在去年的電商平臺(tái)，或許也洽為合適。
2019年，當(dāng)拼多多的崛起讓外界注意到下沉市場(chǎng)的紅利時(shí)，也吸引了其他電商平臺(tái)混戰(zhàn)其中。而貓狗在紛紛推出特價(jià)版、拼團(tuán)版的產(chǎn)品阻擊拼多多時(shí)，后者也在向上試探。
在當(dāng)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)來(lái)自高盛、花旗等機(jī)構(gòu)的眾多分析師，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：拼多多的一二線城市GMV占比，已經(jīng)從1月份的11%猛增至48%。
而在財(cái)報(bào)公示不久后，拼多多便緊接著推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，試圖在618前夕加大對(duì)一二線城市區(qū)域的滲透。根據(jù)資料顯示，在首批百億補(bǔ)貼專區(qū)的促銷的商品就包括蘋果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等爆款。而這些品類與此前拼多多上的低單價(jià)“白牌”商品向左，更偏向城市白領(lǐng)的消費(fèi)需求。
話題引爆點(diǎn)出現(xiàn)在iPhone 11上，這個(gè)發(fā)布自去年9月初的蘋果產(chǎn)品，在不到一個(gè)多禮拜的時(shí)間后開(kāi)始出現(xiàn)在拼多多百億補(bǔ)貼的類目里，相比官方售價(jià)直降五百。
小思就是在那個(gè)時(shí)候上了拼多多的“車”。
作為一名數(shù)碼發(fā)燒友，小思此前對(duì)拼多多的態(tài)度一直嗤之以鼻。而事實(shí)上，拼多多此前在這部分群體中的口碑也較差?；谏秸①N牌、翻新、二手商品等印象，拼多多曾一度被他們稱之為拼夕夕。
甚至有段時(shí)間，拼夕夕的選題成為了各大數(shù)碼及各大開(kāi)箱博主的最愛(ài)，各種百元拼多多購(gòu)物系列的視頻層出不窮，一個(gè)博主靠著專門制作拼多多數(shù)碼“防坑指南”積累起來(lái)了數(shù)十萬(wàn)的粉絲。
小思記得在他經(jīng)常瀏覽的購(gòu)物社區(qū)“什么值得買”上，早期但凡出現(xiàn)來(lái)自拼多多的相關(guān)商品推薦，下方留言評(píng)論都會(huì)清一色的出現(xiàn)嘲諷和段子。
“這種情況一直到在百億補(bǔ)貼之后，一些不怕翻車的老哥開(kāi)始嘗試購(gòu)買蘋果產(chǎn)品后順利下車為止。”小思表示，以iPhone為例，剛發(fā)售時(shí)很難會(huì)有折扣，甚至由于前期供需不平衡，剛上市的iPhone在黃牛的炒作下會(huì)出現(xiàn)較高溢價(jià)，而在iPhone11 發(fā)售時(shí)，拼多多直接在發(fā)售價(jià)的基礎(chǔ)上下降了五百。“5499的售價(jià)，在其他平臺(tái)還不一定有現(xiàn)貨，而在拼多多上4999就能夠買到了?！?/p>
雖然有著翻車的風(fēng)險(xiǎn)，但小思還是下單了。不過(guò)他當(dāng)時(shí)選擇在拼多多購(gòu)買iPhone的原因也并非出自對(duì)平臺(tái)本身的信任。
“首先蘋果的產(chǎn)品很難造假，在新品上市的時(shí)間段內(nèi)別說(shuō)翻新機(jī)，就連水貨在國(guó)內(nèi)的普貨量也不會(huì)很大。另外，蘋果產(chǎn)品的售后是直接官方負(fù)責(zé)，所以只要驗(yàn)證是新品行貨，之后的售后和平臺(tái)是沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的?！?/p>
在他看來(lái)，拼多多早期也正是靠著這批數(shù)碼發(fā)燒友不斷的“下車曬單”實(shí)現(xiàn)的口碑反轉(zhuǎn)，從拼夕夕一躍成為了多多黨。而隨后拼多多對(duì)airpods、macbook、ipad等產(chǎn)品的補(bǔ)貼，更像是針對(duì)這批人的定點(diǎn)爆破，頓時(shí)，“多多真香”，“和多多做朋友”成為了他們的口頭禪。
直到今年新款iPhone SE發(fā)售時(shí)，許多大V和知名的數(shù)碼博主也將拼多多列為首選購(gòu)買平臺(tái)。
同樣的品類還有潮鞋。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，拼多多便有意將球鞋作為百億補(bǔ)貼中的單獨(dú)品類推廣，并且在今年四月，拼多多與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”達(dá)成鑒別服務(wù)合作。同時(shí)，也上線了個(gè)人賣家的寄賣服務(wù)，逐漸有了得物、Nice的氣質(zhì)。
依靠每雙球鞋10%～20%左右的補(bǔ)貼，拼多多迅速吸引到大批年輕用戶。在球鞋KOL小V看來(lái)，雖然拼多多的模式與得物等平臺(tái)相似，但兩者球鞋的單品品類上，還是有著較大差別。
“在拼多多上銷售的AJ、椰子，更多是一些貨量較大的常規(guī)款，鞋圈也叫倒閉款，這部分球鞋價(jià)格一般都會(huì)比較低；而在得物和nice上，聲量較大的都是一些價(jià)格炒上天的鞋款?！?/p>
他認(rèn)為年輕人在假鞋泛濫的當(dāng)下之所以“敢”于在拼多多買球鞋，在于現(xiàn)在球鞋鑒定服務(wù)的完善，“哪怕買回來(lái)后不放心，也可以再花五塊錢去其他平臺(tái)做個(gè)鑒定，最差的結(jié)果也就是退貨。”
在前不久拼多多美妝百億補(bǔ)貼的活動(dòng)中，由于場(chǎng)面一度火爆。甚至在閑魚等平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)了代搶神仙水/商品券的業(yè)務(wù)。
拼多多的流量方法論
百億補(bǔ)貼的攻勢(shì)之下，拼多多在年輕用戶中的占有率正在走高。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多用戶中占比最大的群體是16-35歲的年輕人，占比超過(guò)80%；如果按一二線城市來(lái)劃分，目前拼多多的該區(qū)域用戶比例接近50%。2019年618期間，80/90后群體消費(fèi)額占拼多多平臺(tái)總額接近80%。
今年5月，中青報(bào)聯(lián)合拼多多發(fā)布的《愛(ài)“拼”青年：00后網(wǎng)購(gòu)畫像報(bào)告》顯示，超九成用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)跟好友拼過(guò)單，并且參與過(guò)“領(lǐng)現(xiàn)金紅包”等任務(wù)。另外，手機(jī)數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、食品零食、服飾鞋包、運(yùn)動(dòng)裝備，是00后花銷最多的五大類商品。其中，81.3%的手機(jī)數(shù)碼訂單與32.9%的美妝個(gè)護(hù)訂單來(lái)自平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”專區(qū)。
顯然，低價(jià)是吸引用戶的第一要素。而在這背后，拼多多也自有一套邏輯。
首先，百億補(bǔ)貼與之前的拼團(tuán)裂變的打法不同，用戶不需要通過(guò)社交工具打擾便可以買到低價(jià)產(chǎn)品；
其次，在百億補(bǔ)貼的SKU選品層面，拼多多的選判標(biāo)準(zhǔn)主要為兩點(diǎn)：
平臺(tái)及全網(wǎng)數(shù)據(jù)所顯示的熱銷品牌商品；
存在區(qū)域性消費(fèi)不均衡的品牌商品。如，在特定區(qū)域、圈層熱銷的小眾商品，也同樣可能會(huì)受到其他用戶歡迎。
“比如在我們的數(shù)據(jù)中看到 iPhone的消費(fèi)存在明顯的不均衡現(xiàn)象，在我們補(bǔ)貼的蘋果手機(jī)中，63%是賣到了下沉市場(chǎng)；而一二線城市用戶對(duì)于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)仍然有待提高，所以我們近期補(bǔ)貼的農(nóng)產(chǎn)品如山東大櫻桃，67%是被賣到了一二線城市?！逼炊喽喾矫婊貜?fù)。
而為了挖掘到更多潛在的年輕消費(fèi)者，拼多多也在借助補(bǔ)貼的方式，放大原本屬于小眾圈層的玩物，比如在拼多多通過(guò)補(bǔ)貼把switch的價(jià)格拉到兩千以下后，就吸引了不少原本不怎么玩游戲的消費(fèi)者。
在面對(duì)假貨和售后層面，拼多多表示今年已經(jīng)成立了500人的百億補(bǔ)貼專屬客服，并且對(duì)于百億補(bǔ)貼商品采取了“售前資質(zhì)審核、售中神秘購(gòu)買、售后假一賠十”的立體性監(jiān)管措施。
這也意味著要商家想進(jìn)入拼多多“百億補(bǔ)貼”的頻道中，并不容易。要有品牌授權(quán)是其一，其二要在相比其他平臺(tái)價(jià)格都要低的基礎(chǔ)上，商家要再進(jìn)行補(bǔ)貼。
“根據(jù)產(chǎn)品和品牌、利潤(rùn)和讓利等情況，商家和平臺(tái)的補(bǔ)貼額度的比例也不一樣，不過(guò)一般情況下，商家要出補(bǔ)貼的大頭?！币晃蝗腭v拼多多的商家告訴剁主。
而在價(jià)格壓到如此低的情況下，為何商家對(duì)于入駐百億補(bǔ)貼還在趨之若鶩？
“拼多多的流量太大了?！痹撋碳冶硎?，他們店鋪在入駐拼多多以來(lái)銷量增長(zhǎng)幅度非常大，“我們?cè)谄炊喽嗌系囊粋€(gè)店，一二月份的日銷量是一萬(wàn)，到了四五月份的話日銷就增長(zhǎng)到了2萬(wàn)。而這還只是普通入駐時(shí)的銷量增長(zhǎng)，進(jìn)入百億補(bǔ)貼渠道后，這個(gè)數(shù)字只多不少?！?/p>
而對(duì)于商家銷量和曝光量增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多的渠道營(yíng)銷費(fèi)用卻相當(dāng)?shù)?，“比如我們投入到拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用只有千分之七，而同類產(chǎn)品在天貓則要占到2.5%，京東要到5%；在京東自營(yíng)和天貓超市渠道甚至要占到20%～25%之間?！?/p>
而省下來(lái)的這筆渠道費(fèi)用自然也就可以用在補(bǔ)貼之上。
百億補(bǔ)貼下，爭(zhēng)議猶在
“百億補(bǔ)貼”的推出，正是拼多多寄希望于通過(guò)高客單價(jià)的消費(fèi)，拉攏用戶對(duì)于平臺(tái)的信任，以帶動(dòng)非下沉區(qū)域用戶的增長(zhǎng)。
在拼多多的設(shè)想中，原本來(lái)自一二線城市的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)拼多多購(gòu)買性價(jià)比高的品牌商品，后續(xù)也會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)上尋找更多商品。
之所以將“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，就是想讓他們既能在平臺(tái)買到AJ球鞋、3C數(shù)碼同時(shí)，也能買到抽紙、日化，從而改變其消費(fèi)習(xí)慣。
這一招似乎也卓有成效。根據(jù)中信證券發(fā)布的《拼多多、淘寶五維度對(duì)比分析》，淘寶和拼多多的重疊用戶在不斷上升。光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，10 個(gè)淘寶用戶中，已經(jīng)有 4 個(gè)在使用拼多多。
不過(guò)根據(jù)剁主對(duì)采訪對(duì)象反饋，他們雖然在拼多多上有過(guò)大宗消費(fèi)，但目前來(lái)看并不會(huì)對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生影響：
其一在于目前“百億補(bǔ)貼”頻道中覆蓋的SKU較少，還遠(yuǎn)不能和天貓、京東相比；
其二對(duì)于消費(fèi)者本身不熟悉或者沒(méi)在拼多多上購(gòu)買過(guò)的品類而言，還是存有一定芥蒂。
貨源渠道最為復(fù)雜的美妝，就引發(fā)了一些用戶的討論。
拼多多在做美妝補(bǔ)貼時(shí)，就有消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)上的神仙水、精華液等產(chǎn)品的貨源提出了自己的擔(dān)心。
球鞋KOL小V此前曾接到過(guò)拼多多官方對(duì)于“百億補(bǔ)貼”球鞋類目的推廣，他自己為了驗(yàn)證真?zhèn)我苍鴩L試在其平臺(tái)買過(guò)球鞋，但由于微博上偶爾還是有一些關(guān)于拼多多的議論，小V對(duì)于百億補(bǔ)貼的推廣也是相對(duì)慎重。
目前，拼多多在“百億補(bǔ)貼”商品的篩選和售后上投入了精力，試圖消除用戶對(duì)平臺(tái)的刻板印象，但社交媒體上還是難免有一些雜音。
一位電商從業(yè)者告訴剁主：“品牌和大店的缺失，意味著拼多多平臺(tái)對(duì)店鋪的約束力沒(méi)那么強(qiáng)。目前來(lái)看，在拼多多上入駐的商家多以C店和授權(quán)店為主，雖然拼多多目前也在極力邀請(qǐng)品牌入駐，但受到京東、天貓等平臺(tái)制約，目前來(lái)看情況并不理想?！?/p>
在一季度財(cái)報(bào)公布后，拼多多在用戶規(guī)模已經(jīng)接近阿里巴巴2018年Q4時(shí)的水準(zhǔn)；在二級(jí)市場(chǎng)上，拼多多的股價(jià)也超過(guò)京東，但在服務(wù)體系的搭建上，成立五年的拼多相比兩位成立二十年對(duì)手，或許還有一段路要走。
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