編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄艾問(wèn)人物。

5月20日，由一部嗶哩嗶哩（B站）主導(dǎo)的短片《入?！匪⑵?。視頻由毛不易的新歌和一部關(guān)于大學(xué)生畢業(yè)后的艱難打拼的故事組成，殘酷又溫情，在畢業(yè)季引發(fā)了廣泛的關(guān)注。

相比《后浪》，《入?！肥钦嬲芤鹉贻p人共情的，很多人在彈幕里分享自己畢業(yè)后的艱辛，或者是大學(xué)生們對(duì)畢業(yè)和未來(lái)生活的向往，放在畢業(yè)季，再合適不顧。

“小破站又出圈了”成為很多B站老用戶的口頭禪。從2019年到現(xiàn)在，B站已經(jīng)通過(guò)跨年晚會(huì)、“后浪”視頻等多次成功刷屏。伴隨著簽約馮提莫、投資索尼游戲，發(fā)掘財(cái)經(jīng)、美食、數(shù)碼等垂直大號(hào)UP主，B站正在逐漸改變大眾對(duì)其ACG平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，向更廣的人群破圈。

就在5月18日，B站發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

B站以超乎預(yù)期的速度在增長(zhǎng)。第一季度B站月均活躍用戶同比增長(zhǎng)70%達(dá)到1.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77%達(dá)到1.56億。從付費(fèi)用戶來(lái)看，第一季度B站月均付費(fèi)用戶數(shù)增至1340萬(wàn)，同比上漲134%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)10分鐘。

但與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)計(jì)算，嗶哩嗶哩第一季度總凈營(yíng)收為23.155億元人民幣，同比增長(zhǎng)69%；同時(shí)凈虧損為5.386億元，較上年同期的凈虧損1.956億元擴(kuò)大175%。受此影響，B站股價(jià)在短暫登頂36.34美元之后便開(kāi)始了下跌，截止5月20日收盤，已跌至32.7美元/股，跌幅達(dá)7.16%。

虧損進(jìn)一步增加，來(lái)源于疫情導(dǎo)致的相關(guān)收入下降，但更重要的是，為了拉新和市場(chǎng)營(yíng)銷，B站也付出了超過(guò)6億美元的開(kāi)銷。

但B站似乎沒(méi)有選擇。陳睿此前在接受媒體采訪中坦承，“互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的。B站所在的行業(yè)太殘酷了，長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰。我提的不是一個(gè)‘目標(biāo)’，而是我過(guò)不了這根線我會(huì)死?！?/p>

為了過(guò)100億美元，B站必須擺脫小而美，越做越大。而在面臨巨大的開(kāi)銷，和表現(xiàn)不平衡各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，B站的探索還在繼續(xù)。

Q1 季度完成一年用戶增長(zhǎng)：發(fā)力垂類

嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)中最為亮眼的部分，就是用戶數(shù)量和DAU，B站貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績(jī)。

此前，B站CEO陳睿曾在2019年年報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上提到，用戶增長(zhǎng)是2020年全年的工作重點(diǎn)，加大對(duì)沒(méi)有使用過(guò)B站、沒(méi)有聽(tīng)過(guò)B站用戶的營(yíng)銷力度。B站2020年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是月活躍人數(shù)（MAU）達(dá)到1.8億，2021年達(dá)到2.2億。

沒(méi)想到，2020 年才過(guò)了一個(gè)季度，MAU 已經(jīng)沖到了1.72億，可以說(shuō)提前完成了一年任務(wù)。這背后是B站破圈的不懈努力。

疫情的影響是一部分，但是，正如陳睿所說(shuō)，疫情使假期延長(zhǎng)對(duì)用戶增長(zhǎng)以及用戶活躍起到了一定加速作用，卻不是主要原因，B站長(zhǎng)期以來(lái)在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)體驗(yàn)及品牌打造等方面的持續(xù)努力也起到了重要作用。

但是，2020 年才過(guò)了一個(gè)季度，MAU 已經(jīng)沖到了1.72億，可以說(shuō)提前完成了一年任務(wù)。

這背后是B站破圈的不懈努力。用陳睿的話，就是把用戶增長(zhǎng)定位2020年全年的工作重點(diǎn)，加大對(duì)沒(méi)有使用過(guò)B站、沒(méi)有聽(tīng)過(guò)B站用戶的營(yíng)銷力度。

在這樣的方針下，B站一直致力于破除 ACG的標(biāo)簽，獲得長(zhǎng)線的發(fā)展。

首先是深耕垂直領(lǐng)域，嗶哩嗶哩在過(guò)去一年，給予了很多流量和資源的傾斜，吸引各類博主加入。

“半佛仙人”是知名科技、數(shù)碼領(lǐng)域博主，在入駐 B 站前，在微博、知乎都擁有大量粉絲。2019年12月，他的第一支視頻就在B站獲得了數(shù)十萬(wàn)瀏覽量，第三只視頻就登上了當(dāng)日排行榜首位。5個(gè)月之后，他的粉絲數(shù)達(dá)到385萬(wàn)。從圖文轉(zhuǎn)到視頻后，“半佛仙人”的影響隨著B(niǎo)站破圈，尤其在搶票、奶茶加盟、電影投資、瑞幸欺詐事件等多個(gè)商業(yè)事件的解讀上，因?yàn)榛顫娚鷦?dòng)和專業(yè)，為其迅速增粉。

“做視頻無(wú)非是把文章做成了臺(tái)本，就像導(dǎo)演是把文章做成了劇本。最重要的是態(tài)度和專業(yè)性。做文字的時(shí)候，我的腦子里也是有畫面的，結(jié)合這些畫面，就足夠了?！背蔀锽站大V后，“半佛仙人”身邊很多朋友都在求教轉(zhuǎn)變?yōu)閁P主的訣竅，他索性和B站聯(lián)合開(kāi)辟了培訓(xùn)課程，指導(dǎo)更多專業(yè)財(cái)經(jīng)、科技類博主轉(zhuǎn)型。

同樣迅速成長(zhǎng)為大號(hào)的還有巫師財(cái)經(jīng)、厚大法考等專業(yè)賬號(hào)。這些垂直UP主極大地?cái)U(kuò)大了B站在多個(gè)行業(yè)和非ACG人群的影響力。

而另一邊，用戶拉新也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

成立多年來(lái)，100道答題門檻已經(jīng)深入人心，這是普通用戶成為正式會(huì)員的必經(jīng)之路，甚至有人注冊(cè)B站多年，因無(wú)法完成答題考核而一直沒(méi)能成為會(huì)員。而從去年開(kāi)始，陳睿不止一次提到過(guò)降低用戶的準(zhǔn)入門檻，并在去年8月提到“B站將在未來(lái)一年內(nèi)將會(huì)員準(zhǔn)入門檻降低50%”。

這也是B站會(huì)員數(shù)量大幅提升的基礎(chǔ)。也為后期推進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容做準(zhǔn)備。

同時(shí)，很多用戶也發(fā)現(xiàn)B站上也出現(xiàn)了紅包現(xiàn)金，這種類似拼多多等應(yīng)用的社交裂變方式，也被證實(shí)對(duì)下沉市場(chǎng)的拉新有極大幫助。據(jù)估計(jì)，B站在紅包現(xiàn)金上的投入也是經(jīng)營(yíng)開(kāi)支增加的重要原因。

破圈的代價(jià)：虧損上升

B 站在不斷制造出圈事件，增加公眾的認(rèn)知度。比如2020 年的跨年晚會(huì)，視頻播放量達(dá)到3674萬(wàn)人次。

《后浪》更是一個(gè)典型的范例?！氨加堪桑罄?！我們?cè)谕粭l奔涌的河流”。何冰的一番慷慨激昂的演講，引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)論。誰(shuí)是后浪？誰(shuí)又能在社會(huì)中保持奔涌不前？有人看到了希望和激情，有人看到了虛偽和特權(quán)。

但總之，在青年群體中形成了長(zhǎng)久的討論。

“B站已經(jīng)不在滿足一個(gè)小眾的社區(qū)了，它試圖搭建一套世界觀體系，更大限度來(lái)加強(qiáng)對(duì)青年人的影響，甚至引領(lǐng)潮流?！敝顿Y人莊明浩提到。

高速的增長(zhǎng)和頻繁的出圈背后，是真金白銀。

在第一季度財(cái)報(bào)的開(kāi)支明細(xì)中，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，甚至大幅增長(zhǎng)234%達(dá)6.06億元。公司表示，費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因是與B站應(yīng)用和品牌有關(guān)的渠道和營(yíng)銷支出增長(zhǎng)、公司旗下移動(dòng)游戲的促銷支出增長(zhǎng)，以及銷售和營(yíng)銷人員增加。

從財(cái)報(bào)中可以看出，疫情對(duì) B 站的影響也有正反兩方面。雖然MAU大幅提高，游戲收入增長(zhǎng)。但作為。構(gòu)成B站收入的四大板塊中，廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)環(huán)比下降的情況，直播業(yè)務(wù)也沒(méi)有明顯額提升。非游戲的增長(zhǎng)，11.4億到11.6億；“其中直播和增值業(yè)務(wù)漲了2.2億；廣告和電商業(yè)務(wù)分別掉了0.8和1.2億，在疫情下基本無(wú)功無(wú)過(guò)?！鼻f明浩提到。

值得注意的是，雖然B站虧損增加明顯，但增長(zhǎng)率相比前幾個(gè)季度，沒(méi)有過(guò)度增加，環(huán)比117%，在過(guò)去四個(gè)季度，環(huán)比增長(zhǎng)也在70%-120%之間。

拉新帶來(lái)的巨大開(kāi)支，各類業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，是B站想要推動(dòng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化道路上必須直面的關(guān)卡。

在很多投資人看來(lái)，B站的虧損并不是現(xiàn)階段考慮的重點(diǎn)。鑒于國(guó)內(nèi)目前包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都未到盈利的節(jié)點(diǎn)，用戶數(shù)量和月活的迅速增長(zhǎng)，足以獲得投資人的認(rèn)同。

“B站現(xiàn)金儲(chǔ)備截止Q1還有79億，Q2會(huì)算上索尼投資的4億美金，整體超過(guò)100億RMB的現(xiàn)金儲(chǔ)備，沒(méi)什么太大的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)?！鼻f明浩提到。

盈利，什么是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

嗶哩嗶哩并不想做一個(gè)“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”。無(wú)論是破圈還是扶持垂直類UP主，都是在發(fā)力發(fā)力非游戲業(yè)務(wù)，由垂直業(yè)務(wù)線逐漸擴(kuò)展至平行業(yè)務(wù)線，推動(dòng)收入的多元化。

但是，上市以來(lái)，B站游戲的收入比重曾一度提到進(jìn)70%。在過(guò)去兩季度占比下滑，Q1雖然降低到49%， 超過(guò)其他業(yè)務(wù)，占據(jù)了營(yíng)收的半邊天。

知名文娛投資人，辰海資本合伙人陳悅飛提到，游戲業(yè)務(wù)會(huì)是 B 站扭虧的節(jié)點(diǎn)。在強(qiáng)大的發(fā)行能力和平臺(tái)效應(yīng)下，一部爆款游戲就可能幫助B站扭虧。

在過(guò)去一年中，B站也在頻頻與游戲電競(jìng)類合作布局。

2019年12月，B站以8億元價(jià)格拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)3年獨(dú)家直播權(quán)，與其競(jìng)拍的企業(yè)還有斗魚、虎牙、快手等直播、視頻平臺(tái)。

這一「天價(jià)」轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，體現(xiàn)了 B站發(fā)力游戲電競(jìng)的決心。

今年4月，B站宣布獲得索尼的4億美元戰(zhàn)略投資，并稱將與之開(kāi)展動(dòng)畫和游戲領(lǐng)域的進(jìn)一步業(yè)務(wù)合作。屆時(shí)，索尼將通過(guò)其子公司持有B站已發(fā)行股份總額的約4.98%。

2016年，B站宣布獨(dú)家代理索尼全資子公司Aniplex旗下移動(dòng)游戲《命運(yùn)-冠位指定》(Fate/Grand Order)。從Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，《命運(yùn)-冠位指定》（即FGO）所帶來(lái)的收入，直到2019年占比仍然高達(dá)58%。而這距離FGO已經(jīng)上線將近4年時(shí)間，無(wú)論是下載量還是氪金程度都出現(xiàn)了一定的飽和。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)， FGO在iOS的游戲暢銷排行榜上能排名已經(jīng)從前100下降到100-150之間。

因此，B站目前仍需要不斷發(fā)掘爆款，與索尼深度合作就是布局的一部分。但同時(shí)，4月份上線的《公主連結(jié)》一經(jīng)上線，就在中國(guó)區(qū)商務(wù)iOS手游暢銷榜中取得了前十的位置。這是否又是另一部爆款，要在B站下一季度的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。

也許游戲業(yè)務(wù)會(huì)幫助B站成長(zhǎng)為第一家盈利的視頻網(wǎng)站，也許B站會(huì)燒錢做更多的破圈行為，被老用戶詬病，獲得更多多元化的新用戶。但就如陳睿所提到的，面對(duì)百億美元市值的生死線，B站沒(méi)有回頭路。

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