5月10日，天津狗不理食品正式終止掛牌，這距它在新三板上市那天，不到5年。

天津的第一小吃，包子界的“網(wǎng)紅”，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、具有百年歷史、品牌價值7.57億的老字號狗不理，是如何從紅遍大江南北走到如今的黯然退場？

百年老店

狗不理的名號來自清朝的一個年輕人。

1858年，清咸豐年間，武清縣楊村有一個年輕人高貴友，小名“狗子”，做得一手好包子——色、香、味、形俱佳：他做的包子是天津第一家有骨頭湯活餡的，包子餡則肥瘦相兼，比例按季節(jié)各有不同，春秋不冷不熱，則肥瘦對半開，夏季炎熱則肥肉較少，北方冬季寒冷肥肉就多些，一年四季他做的包子都不顯肥膩。

饞嘴的人們聞聲紛至沓來，忙到暈頭轉(zhuǎn)向的小高顧不得跟顧客搭話閑侃，有人便調(diào)笑道：狗子賣包子不理人。

“狗不理”由此得名，百年薪火相傳。

戊戌變法前后，在天津小站編練新軍的袁世凱為討慈禧太后開心，把“狗不理”包子進貢上去。太后品嘗后大贊：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也”。

慈禧作為皇室一員，親自“帶貨”，“狗不理包子”的名聲響徹全國，名揚海外。

1916年，“狗子”病故，他的兒子繼承父業(yè)，在各地開設(shè)分號，規(guī)模日益壯大。

1956年，天津市將狗不理包子收歸國有并將店鋪遷至和平區(qū)山東路，后又在南市食品街設(shè)立了分店。

1992年，以狗不理包子總店為核心，成立了天津狗不理包子飲食集團（公司），并且積極開發(fā)特許連鎖店，在全國建立了80多個分店，同時還在新加坡，美國等地建立了特許連鎖店，狗不理走向了世界。

柬埔寨前國王西哈努克親王到天津時，還特地請狗不理包子鋪的廚師到他的住地，為他制作狗不理包子；美國前總統(tǒng)布什在他擔(dān)任前美國駐華聯(lián)絡(luò)處主任時，也曾慕名到天津去品嘗狗不理包子。

有貴賓青睞，狗不理佳名遠揚，一時如日中天，風(fēng)光無限。

2004年，狗不理集團在韓國開了第一家海外店，2005年狗不理包子把英文名稱定“GoBelieve”，隨后又在日本東京多地開設(shè)了分店。

不過，開店開得順風(fēng)順?biāo)膰a(chǎn)包子第一品牌，在資本市場卻遭到了冷遇，先是在2005年被以1.05億的價格打包拍賣給了另一家百年老字號“天津同仁堂”，隨后在2014年申請上市時又遭遇失敗。

2015年，資本市場首秀失敗的“狗不理包子”終于得償所愿順利登陸新三板。

自1980年在北京開業(yè)第一家特許經(jīng)營店起，截止到上市前夕狗不理共有70余家特許連鎖店，遍及全國18個省份的40余個城市，年銷售收入近億元。

但登陸資本市場后，狗不理的轉(zhuǎn)型卻顯得差強人意。

資本之路

開啟在資本市場的征程后，狗不理包子越來越端著了。

隨著狗不理在2015年登陸新三板之后，每年的財報都還算亮眼，但是隨著餐飲行業(yè)競爭越來越激烈，其原本固有的一些隱憂也日益凸顯，問題暴露的也越來越明顯。

2019年狗不理營業(yè)收入為1.55億元，同比增長20%，凈利潤為2425萬元，同比增長17%。

而在狗不理的1.55億總收入中，速凍包子加上速凍面點營收9616萬，占比超過6成，一家老字號手工早餐店，全靠賣速凍食品謀生，狗不理的金字招牌漸漸已經(jīng)變味了。

自開拓海外市場以來，一百六十多歲的“狗不理”早已不再甘心做個小包子，開始了轉(zhuǎn)型。

自上個世紀(jì)90年代開始，狗不理就開啟了多元化發(fā)展路線。

咸豐年間狗不理的極致口感漸漸喪失，好吃的優(yōu)勢不再。狗不理又從大方向上把餐飲分成了速凍業(yè)務(wù)和酒樓餐飲業(yè)務(wù)。

近幾年速凍食品業(yè)務(wù)的收入都占了六七成的比例，昔日那個讓大家伙坐在店里吃著一個個熱氣騰騰包子的狗不理已經(jīng)“換了個頭”。

早年“狗不理”利用老字號品牌打開了海外的市場，但它扎根天津，一年賣出去的產(chǎn)品65%都來自于天津地區(qū)，而由于南北方飲食文化的差異，也讓狗不理在南方地區(qū)的普及度大打折扣。

狗不理中高端的發(fā)展路線有很強的“天津特征”，很難在外地一鍵復(fù)制粘貼。

狗不理雖然名聲在外，但實際上的發(fā)展并沒有跟上名氣的腳步，還要靠老鄉(xiāng)們“幫襯”——其銷售額及經(jīng)營成果 65%左右均來自于天津地區(qū)。

“狗不理”品牌已經(jīng)變成了一個外地人覺得是小吃，本地人覺得是外來人宴請專供，實則基本嘗試過一次不會再嘗試的“情懷”品牌。這也讓“狗不理”很容易被局限成一個區(qū)域性品牌，很難實現(xiàn)進一步的擴張，這點對于登陸資本市場來說顯然是硬傷。

登錄資本市場后，狗不理將主力似乎放在了做速凍食品上，這也并非一步好棋。另一方面，狗不理采用的是直營和加盟并存的擴張模式。

狗不理集團原副總經(jīng)理張文忠曾公開表示過，將在北京地區(qū)加大直營店的建設(shè)，不再發(fā)展加盟店。實際情況是，狗不理雖然宣稱在北京地區(qū)不再發(fā)展加盟店，但卻發(fā)展了十余家加盟店。截止到目前，進入北京市場十多年的狗不理，只在前門有一家直營店。

而在狗不理進入北京市場到今天的十余年時間里，狗不理旗下的酒店。餐館已經(jīng)關(guān)閉了十一家，本應(yīng)輔助品牌快速擴張的加盟連鎖模式在狗不理這失效了。

除了經(jīng)營上的擴張，狗不理也開始抬高自己的定位。

原本是一個親民的小吃，但是卻慢慢做成了高端餐飲，普通人難以消費。

位于北京前門大柵欄步行街的狗不理門店，在大眾點評網(wǎng)站上收錄的15年來的精選點評中，最高頻的關(guān)鍵詞是“服務(wù)不佳”，高達531條，160元8個醬肉包，這樣的價格也引來消費者海量的吐槽。

對比北京的慶豐包子鋪，其一斤包子僅為3.5元，一頓飯的花費僅在14元左右。而同樣走高檔路線的臺灣飯店鼎泰豐，其特色小籠包為58元/10個，蟹粉小籠包為86元/10個。

而狗不理集團董事長張彥森曾經(jīng)在2017年公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

但昂貴的價格與董事長的一字一句卻背道而馳。

進退兩難

變身奢侈品的狗不理，槽點頗多。在普通消費者眼中，難以高攀，在業(yè)內(nèi)人士看來，轉(zhuǎn)型不到位，渠道也不夠給力。

“狗不理并不是做專業(yè)冷凍食品的?！痹谑称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：

狗不理冷凍食品在線下渠道基本空白，依賴于天貓、京東等線上渠道。而整個中國的冷凍食品行業(yè)，基本上是線下為主、線上為輔的渠道模式，狗不理的渠道模式無法匹配眼下消費者的購物思維，而從新三板退市也是意料之中。

盡管疫情推動了方便食品、即食產(chǎn)品、休閑食品、半成品菜的發(fā)展，但并不等于所有企業(yè)都能蹭到這個風(fēng)口?！斑@非常取決于產(chǎn)品的研發(fā)能力以及新電商時代的營銷能力，狗不理在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方面顯然還不夠徹底?！绷衷勒f。

這個擁有百年歷史的品牌從上世紀(jì)90年代開始多元化發(fā)展，但是現(xiàn)在呈現(xiàn)在公眾面前的狗不理，顯然已經(jīng)和原來的狗不理相去甚遠，并且不斷向著高端奢侈的方向發(fā)展，早已失去了原來狗不理的味道，逐漸成了身份的象征。

包子的銷售量越來越少，沒有創(chuàng)新，價格昂貴，口碑也越來越差。離老百姓越來越遠，慢慢忘記了親民才是它的根基。

脫離包子小吃的屬性去做高端化，狗不理把自己弄得進退兩難。

包子企業(yè)之間的廝殺一點都不亞于大廠，慶豐、芭比饅頭等一眾對手虎視眈眈，狗不理沒能立起來奢侈品的形象，又丟了扎根立足的舊市場。

2017年，在談到老字號“匠人精神”的傳承時，張彥森表示：

經(jīng)營老字號和管理老字號，作為經(jīng)營管理者一定心情不要浮躁，一定要尊重祖宗幾代傳下來的誠信和品質(zhì)。第二個是不許浮躁。比如說我提倡做老字號，就是圖強而不圖大，圖久而不圖快。在我這一代人要把它繼承下來，把它傳給下一代人，而不是到我這一代就出問題了。一定是在財力、傳承人、原材料都具備的情況下，才能夠穩(wěn)步發(fā)展。絕不能夠有浮躁的心理，這樣才能夠做好這個老字號。

口號雖然響亮，但在執(zhí)行上卻是南轅北轍。

（狗不理董事長張彥森）

張彥森出生于農(nóng)民家庭，自幼習(xí)藝，曾在天津雜技團工作，當(dāng)黨的工作轉(zhuǎn)到以經(jīng)濟為中心以后，在改革開放政策鼓舞下，于1995年下海經(jīng)商創(chuàng)辦了“森永泰”公司。2001年時逢國有企業(yè)改造，在建立現(xiàn)代企業(yè)制度政策感召下，張彥森積極參與國有企業(yè)改制重組，先后成為天津“同仁堂”、“宏仁堂”、“狗不理”三個老字號企業(yè)的主要經(jīng)營管理者，使陷于困境的國有企業(yè)一躍成為同行業(yè)里快速崛起的佼佼者。

一手帶著老字號崛起，但張彥森在后續(xù)的轉(zhuǎn)型上卻沒能與時俱進。

曾打算收購海外連鎖企業(yè)，狗不理本可以成為我國餐飲企業(yè)海外并購第一單，而載入資本市場史冊，但其一味盲目的追求高端化，多元化，轉(zhuǎn)型不接地氣，管理和經(jīng)營不夠嚴(yán)格，走到如今退市的地步，不免讓人慨嘆一手好牌打的有點太爛。

“狗子”如果看到這一幕，只怕都會以頭搶地爾。

參考：

商陸 《狗不理，不香了？》

新浪財經(jīng) 《又一個百年老店宣布退市！狗不理終止股票掛牌》