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因為疫情影響，幾十萬家非“必要”商店關(guān)門，把實體零售業(yè)進(jìn)一步推向深淵。

尤其是服裝品類，銷量腰斬的比比皆是，不少知名品牌瀕臨破產(chǎn)，其中包括代表美國流行文化的服裝品牌Gap。

本期推介Marker的文章《這就是Gap消失的原因》（This Is How The Gap Dies），作者Rob Walker認(rèn)為，Gap極有可能難逃死亡的厄運。

新冠病毒爆發(fā)之初，其母公司Gap Inc.（旗下其他品牌包括Old Navy、Banana Republic和新品牌Athleta）的資產(chǎn)負(fù)債表“狀況良好”。4月9日的投資者電話會議上，該公司還持有17億美元的現(xiàn)金流。

但很快，由于門店基本上處于閑置狀態(tài)，現(xiàn)金花了一大半，只能通過“垃圾級”債務(wù)和其他金融手段籌集了22.5億美元。

在4月份，該公司承認(rèn)漏付了1.15億美元的租金。穆迪和標(biāo)普全球下調(diào)了Gap公司的債務(wù)評級，其股價從2020年初交易價的18美元跌至7美元以下。

作者表示，一旦失業(yè)率達(dá)到大蕭條水平，消費者的緊張情緒揮之不去。即使市場重新開放，據(jù)麥肯錫公司(McKinsey & Company)的一項調(diào)查，67%的受訪者將減少服裝支出。

這是一場徹底的重置，很多熟悉的零售品牌或許就此消失。

Gap成立于1969年，當(dāng)時只是一家賣李維斯等服裝的實體店，后來選擇打造并獨家銷售自己的品牌。

上世紀(jì)90年代，在CEO米基?德雷克斯勒(Mickey Drexler)的帶領(lǐng)下，該公司實現(xiàn)了全盛時期的轉(zhuǎn)型，從牛仔服裝擴展到t恤和卡其褲等一系列基本款，并發(fā)展了其他明星品牌，如Old Navy、Banana Republic。

21世紀(jì)初，公司發(fā)展勢頭停滯，德雷克斯勒被淘汰了。在競爭激烈的零售市場，優(yōu)衣庫主宰著基本款，Zara牢牢抓住了時尚女性，Gap落入了沒有特色的無人地帶。

考恩公司(Cowen Inc.)的分析師稱他們對Gap最為謹(jǐn)慎，因為該品牌在良好的消費環(huán)境中表現(xiàn)不佳，現(xiàn)在情況正變得更糟。到4月初，該公司已讓8萬名員工停薪休假。

其實，早在疫情之前，傳統(tǒng)零售業(yè)就已經(jīng)在為自己的未來而戰(zhàn)。

商場過度建設(shè)，不堪一擊。從強大的亞馬遜到一大批資金雄厚的在線零售商，它們無不在改變消費者的習(xí)慣，提供更多的選擇、便利和更便宜的價格。

據(jù)eMarketer分析師利普斯曼(Lipsman)說，現(xiàn)在大約12%的零售交易在線上，服裝行業(yè)的比例接近25%。

快時尚品牌Forever 21和奢侈品百貨公司巴尼斯(Barneys)都破產(chǎn)了。4月22日，私募股權(quán)公司Sycamore Partners表示，希望退出收購L Brands旗下陷入困境的維密連鎖店的交易等等。

Gap很難獨善其身。2019年業(yè)績喜憂參半，母公司的首席執(zhí)行官和Gap品牌部門的領(lǐng)導(dǎo)層撤換。其明星品牌Old Navy銷售停滯不前，今年1月想通過IPO將其剝離出去的計劃也被取消。

Gap品牌的同店銷售額下降了5%，在北美和全球的銷量都出現(xiàn)了下滑，141家Gap門店關(guān)閉。事實上，該品牌在北美的門店數(shù)量從2007年的約1,300家一直在穩(wěn)步減少。

哥倫比亞商學(xué)院(Columbia Business School)研究人員認(rèn)為，這個品牌比許多人意識到的更脆弱，“它多年來一直在走下坡路，疫情更把它推上風(fēng)口浪尖?！?/p>

與此同時，越來越多的品牌開始拖欠商場的租金，比如維多利亞的秘密(Victoria 's Secret)和Gap公司。據(jù)估計，嚴(yán)重依賴于“非必要租戶”的商場，只能設(shè)法收取4月份租金的10%至25%。

作者提到，Gap一直以來都是商場的忠實擁躉，可以說，Gap的失敗是購物中心失敗的征兆，也可以說，因為Gap這樣的品牌失敗導(dǎo)致了購物中心的失敗，很難分清誰是蛋，誰是雞。

這給Gap和其他服裝零售商帶來了一個重大問題：庫存。即使網(wǎng)上銷售增長了30%，暢銷品牌的庫存也大大過剩。

許多公司因此削減了夏秋兩季的采購訂單，讓供應(yīng)商破產(chǎn)，導(dǎo)致今年晚些時候情況更加復(fù)雜。

一些觀察人士認(rèn)為，可能要幾年時間才能恢復(fù)到疫情之前的水平，除了大幅降價并承受損失外，別無選擇。

追蹤在線定價的影響力分析公司(Impact Analytics)最近發(fā)現(xiàn)，許多服裝的售價與“黑色星期五”的銷售價格相近，到4月中旬，Gap品牌幾乎全部降價60%。

對零售商來說，最可怕的是，需求不是被推遲了，而是被破壞了。

在美國，飆升的失業(yè)率將繼續(xù)抑制需求——這可能就是線上銷售增長30%而不是300%的原因。即使消費恢復(fù)了，在線消費培養(yǎng)成習(xí)慣，使得實體零售店利潤更低。

最后，也最重要的是，美國的疫情很有可能在秋季卷土重來。

如果這引發(fā)了新一輪的封鎖，Gap母公司或許有足夠的資源渡過難關(guān)，但消費者需求、租金和庫存積壓的壓力是如此之大，為了尋求破產(chǎn)保護(hù)，只能進(jìn)行重組，進(jìn)一步強調(diào)旗下更有吸引力的品牌Old Navy和Athleta，放棄逐漸成為拖累的Gap品牌。

虧損的Gap可能連買家都很難找到。也許一些有創(chuàng)業(yè)精神的數(shù)字初創(chuàng)公司認(rèn)可其品牌價值，能把它整合到一個電子商務(wù)應(yīng)用程序中，剩下的只有我們對逝去的懷念。

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