編者按：本文來自微信公眾號(hào) Yourseeker（ID： yourseeker2018），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

鑒于 Netflix、Snapchat 這兩家是我觀察列表里最早發(fā)布疫情之后第一份財(cái)報(bào)的，剛好并列寫出。

順帶預(yù)告下，接下來一個(gè)月迎來密集財(cái)報(bào)季，我們還將看到星巴克、微軟、特斯拉、Facebook、蘋果、Twitter、亞馬遜、谷歌、Match（Tinder 等）、迪士尼、紐約時(shí)報(bào)等多家知名美股公司披露 2020 年第一季度財(cái)務(wù)狀況。

到底疫情對(duì)它們影響幾何，數(shù)據(jù)和 guidance 將會(huì)輔助我們做出判斷。我會(huì)在這里持續(xù)更新~

距離 Netflix 發(fā)布 2020Q1 財(cái)報(bào)剛剛過去一個(gè)交易日，它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還算亮眼，但市場(chǎng)反響卻是小跌 2.9%。這是為什么？這份財(cái)報(bào)又透露了什么？

先說大家最想看的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：2020 年第一季度，Netflix 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 57.7 億美元，同比增長(zhǎng) 27.6%，略高于預(yù)期；新增訂閱用戶 1577 萬，遠(yuǎn)超預(yù)期。目前 Netflix 全球用戶數(shù)接近 1.83 億。

這些板上釘釘?shù)臄?shù)字其實(shí)意思不大，真正值得思考的是疫情本身（已經(jīng)+潛在）帶給 Netflix 何種影響，這將決定大家對(duì)它的未來預(yù)期。

官方在 Shareholder Letter 的說法是：

這場(chǎng)危機(jī)對(duì)我們的財(cái)務(wù)情況產(chǎn)生了三個(gè)主要影響：

1）由于出不了門，大家在家娛樂時(shí)間變長(zhǎng)，因此訂閱人數(shù)增長(zhǎng)較快；

2）受到美元匯率大幅上漲的影響，國際收入低于此前預(yù)測(cè)；

3）由于生產(chǎn)停工，內(nèi)容支出被延遲，2020 年自由現(xiàn)金流得到一定改善。

第二點(diǎn)牽扯到國際匯率，我并不十分熟悉。但是其他兩個(gè)方面太有展開的必要了。

先說第三點(diǎn)。Netflix 原本預(yù)測(cè) 2020 年負(fù)自由現(xiàn)金流會(huì)在 25 億美元。但受疫情影響，制片廠停止工作（全球范圍內(nèi)幾乎都停了，只有韓國和冰島等極少數(shù)國家比較頭鐵），2020 年內(nèi)容支出大幅減少，自由現(xiàn)金流得到顯著改善。但這只是一階結(jié)果。

二階結(jié)果是，內(nèi)容支出被延遲，意味著 2021 年自由現(xiàn)金流理論上會(huì)比之前預(yù)測(cè)的更差。

關(guān)于第一點(diǎn)，Netflix 2020Q1 的訂閱人數(shù)增長(zhǎng)何止“較快”？這一季度新增用戶 1577 萬，簡(jiǎn)直變態(tài)。

這是什么概念？貼張歷史數(shù)據(jù)感受一下：

過去四年，第一季度數(shù)據(jù)基本都是當(dāng)年最好看的。但這一次接近 1600 萬，幾乎是此前同期的兩倍了。

這帶來的二階影響是什么？我們可以很自然想到，Netflix 的會(huì)員增長(zhǎng)將在 2020 年第二季度之后顯著放緩。

會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)變慢，Netflix 每年 30% 以上的收入增速還能維持嗎？太難了。原因有二：

1）Netflix 確認(rèn)未來一段時(shí)間沒有提價(jià)的想法。過去數(shù)年“提價(jià)保增長(zhǎng)”的策略已經(jīng)讓人反感，美國本土用戶不止是抱怨，甚至出現(xiàn)了本土用戶負(fù)增長(zhǎng)的先例，所以 Netflix 不應(yīng)該繼續(xù)冒險(xiǎn)。

2）Netflix 自己提到了一句話很有意思，

“在疫情期間接觸但沒訂閱 Netflix 的人，不太可能在疫情結(jié)束后選擇訂閱?！?/strong>

Netflix 太有自知之明了。我們可以合理猜測(cè)，疫情幫助 Netflix 在 2020 年第一季度和第二季度提前獲得非常龐大的會(huì)員凈增數(shù)，但這筆債會(huì)在 2020 年第三季度開始償還。潛力透支，下半年的增長(zhǎng)向誰要？上半年新增用戶的忠誠度和留存率是不是也要打上一個(gè)問號(hào)？

還有必要指出，Netflix 近幾年國際化做得如火如荼，但也開始有后院起火的跡象。

我看到一個(gè)挺合理的數(shù)據(jù)推算，美國和加拿大地區(qū)，Netflix 的 ARPU 預(yù)計(jì)將在 2020 年第二季度略有下降，從$ 13.22 降至 $ 13.09。很難說這不是流媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì) Netflix 造成的負(fù)面影響。

另外附一張本季度、上季度以及去年一季度全球四個(gè)主要地區(qū) Netflix 的用戶量和 ARPU：

最后，分析 Netflix 自然不能只看它本人情況，還得知道其對(duì)手動(dòng)向。比如一個(gè)繞不開的勁敵——迪士尼。

自去年 11 月 Disney+ 在美國推出，五個(gè)月后，這項(xiàng)服務(wù)的全球訂閱用戶已超過 5000 萬。這意味著迪士尼的流媒體策略取得了階段性成功。

為了正確理解這一點(diǎn)，有四條相關(guān)信息需要補(bǔ)充：

1）迪士尼最初目標(biāo)是，到 2024 年底擁有 6000 萬至 9000 萬訂戶。今年 2 月 11 日財(cái)報(bào)電話會(huì)議上披露說已有 2800 萬，到了 4 月初猛增到 5000 萬。前三個(gè)月月均新增 900 萬，后兩個(gè)月月均新增 1100 萬，增長(zhǎng)后勁明顯，可見受益于疫情的不止 Netflix 一家。

2）自 3 月底開始，Disney+ 陸續(xù)在英國、印度等八個(gè)國家推出。這些地區(qū)共計(jì)貢獻(xiàn) 800 萬訂閱用戶。隨著 Disney+ 版圖擴(kuò)大，尚有增量可挖。

3）Disney+ 用時(shí)五個(gè)月突破 5000 萬訂閱用戶，Netflix 用了 7 年（2014 年達(dá)成此成就）。當(dāng)然我們要承認(rèn)，迪士尼家底深厚，但這同時(shí)說明了它的決絕與果斷。

4）迪士尼不僅擁有 ESPN（全球最大的體育電視網(wǎng)）還控股 Hulu，后者目前在美國擁有 3000 萬訂戶。迪士尼計(jì)劃 2021 年在全球推廣 Hulu，這將進(jìn)一步助力 Disney+ 的全球滲透率。（類似玩法參考跳舞廠每逢推廣活動(dòng)總會(huì)帶上西瓜、抖音和今日頭條）

不少人調(diào)侃 Snapchat 背后有東方神秘力量，屢次財(cái)報(bào)發(fā)布后都伴隨一波暴漲/暴跌行情，時(shí)而不合邏輯，經(jīng)常不講道理。

2020 年第一季度財(cái)報(bào)出爐，讓它 200 億美元身價(jià)單日暴漲 36%，憑啥？看完財(cái)報(bào)和官方公告，我感覺到了一絲靠譜。

先看財(cái)報(bào)里的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)，社交產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)有二，活躍度和變現(xiàn)能力。2020 年第一季度 Snap 營(yíng)收為 4.62 億美元，同比增長(zhǎng) 44.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期；受疫情刺激，DAU 同比增長(zhǎng) 20% 至 2.29 億，一個(gè)非常震撼的數(shù)字。

Snap 官方把自己 2020Q1 的工作亮點(diǎn)總結(jié)為了 6 點(diǎn)：

1）用戶活躍度和參與度關(guān)鍵指標(biāo)迅猛增長(zhǎng)（DAU、內(nèi)容日均生產(chǎn)量等維度）

2）繼續(xù)投資 Discover 平臺(tái)，將 Snap 進(jìn)一步打造為娛樂和內(nèi)容消費(fèi)的絕佳目的地（內(nèi)容觀看總時(shí)長(zhǎng)、演出數(shù)量、新內(nèi)容品類播放量等維度）

3）繼續(xù)投資于相機(jī)和 AR 平臺(tái)（用戶使用比例、生成內(nèi)容數(shù)量等維度）

4）加強(qiáng)廣告平臺(tái)功能，提高廣告客戶投放效果（廣告預(yù)付款大增、新增廣告品類收入占比大增、推出廣告投放 ROI 計(jì)算功能以方便客戶競(jìng)價(jià)、推出新功能便于廣告客戶的素材生產(chǎn)）

5）進(jìn)一步開放平臺(tái)，為廣大社區(qū)和第三方服務(wù)（啟動(dòng) App Stories 將 Stories 功能賦于第三方應(yīng)用、與合作伙伴共同開發(fā)新游戲且數(shù)量創(chuàng)造新紀(jì)錄、將 Snap Kit 開發(fā)工具集成給更多第三方）

6）疫情期間做了些公益性質(zhì)的工作

其實(shí)，1、2、3 三點(diǎn)都是鞏固自身年輕人社交一霸地位的舉措，4、5 則是抗衡 FB 軍團(tuán)、Twitter 的有力武器，6 切合時(shí)宜。因此給我的觀感這幾乎是滿分答卷。

當(dāng)然也有必要指出，雖然疫情對(duì)娛樂、社交類應(yīng)用的活躍度有正面影響，但對(duì)它們的金主（廣告主）而言是大大的負(fù)面。因此，Snap 表示未來業(yè)務(wù)不確定，取消了對(duì)下一季度的收入指引。

而我目前看到比較公允的說法是，預(yù)計(jì) 2020 年第二季度 Snap 的收入同比增速不會(huì)超過 15％。

下面重點(diǎn)分析下 Snapchat 對(duì)廣告的依賴，以及我認(rèn)為財(cái)報(bào)中沒有坦率指明、但我們可以推測(cè)得出的一些二階結(jié)論。

Snap 和 Netflix 的營(yíng)收季節(jié)性都很強(qiáng)，Netflix 強(qiáng)在年初，Snap 強(qiáng)在年尾。下圖是近六個(gè)季度 Snapchat 全球用戶的 ARPU 變化情況：

做個(gè)特別提醒，雖然 Snap 是家全球化公司，但其北美用戶單價(jià)值是歐洲及世界其他地區(qū)的三倍以上。即，Snap 在北美表現(xiàn)如何，基本決定全球業(yè)務(wù)是死是活。

過去 6 個(gè)季度 Snap 的北美表現(xiàn)如何呢？單用戶價(jià)值變動(dòng)如下：

可以看到，從 2018 年第四季度到 2019 年第一季度，Snap 的 ARPU 下降了 16.9％。

雖然我們現(xiàn)在知道，2020 年第一季度同比增長(zhǎng)了 27%。但十分有必要警惕，從 2019 年第四季度到 2020 年第一季度，北美地區(qū) ARPU 下降了約 19.2％。

這比去年的 16.9% 降幅要大，是不是說明股東不該盲目樂觀？

而套用全球范圍的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)趨勢(shì)也很明顯。

換句話說，無論北美還是全球，對(duì) Snapchat 而言，2020 年第一季度的廣告投放都比上一年下降得多了。

現(xiàn)在你回頭想，Snap 不給 2020 年第二季度財(cái)務(wù)指引，是不是大概率猜到了廣告行業(yè)未來真的可能很冷，以至于它不那么敢給？

Snap 還特別指出，在今年 1 月和 2 月，其廣告投放增長(zhǎng)約 58％，而 3 月下降了 25％。再分享我最近的一個(gè)親身體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)界面的 ad load 已經(jīng)達(dá)到了穩(wěn)定的 1/4，這可能也是不太好的信號(hào)。

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