編者按：本文來自微信公眾號劉潤（ID：runliu-pub），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

最近，萬豪酒店股價受到新冠疫情影響，從最高點時152.9美元，最低跌至46.5美元，后又回升至80美元左右，做了一次巨幅過山車。

顯然，酒店業(yè)由于疫情影響，受到重大沖擊。

另一方面，各酒店又出現(xiàn)了不少有趣舉措，比如萬豪酒店就推出588元/人/月的自助早餐單月暢吃套餐；又如廣州W酒店也發(fā)行了一張8888元全年暢食暢飲自助餐年卡。

有網(wǎng)友算過一筆賬，如果每天去萬豪酒店吃自助早餐，平均每頓五星級自助餐才19元。

天吶，那么便宜，可是，這是為什么呀？

商業(yè)機構的策略、方案都有目的，萬豪酒店采取這些舉措的商業(yè)目的是什么呢？

看到這里請先停一停，來思考一下方案背后的邏輯：

是為了引流嗎？

是為了盈利嗎？

其中又包含什么商業(yè)技巧呢？

下面，讓我們就這3個問題，一起來透過現(xiàn)象，看透本質(zhì)

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第一個問題：是引流嗎？

雖然未曾與萬豪集團確認，但我對這件事情的判斷是：

這項活動本身并非是用來獲客的途徑。

酒店此舉的目的，是為了讓自己做一個保底成本，或者至少能覆蓋一定的保底成本。

這是什么意思呢？

因為購買包月套餐去萬豪酒店吃早餐的人，通常并不是萬豪的用戶，這是最基本的判斷。

那么通常誰會去住酒店呢？

住酒店往往是出差者，出差者從一個城市乘飛機、坐高鐵，跨越到另一個城市，因為公務，入住萬豪。

但是，現(xiàn)在仍舊為疫情期間，應該很少有公司安排出差吧？

是的。

既然如此，酒店到底在為誰提供這份包月自助早餐呢？

答案是：住在酒店附近的人，或者至少是住在和酒店同一區(qū)域的人。

大概率上，只有他們才會去吃這份早餐。

一個是出差的人，一個是本地人，他們是兩群人。

本地人吃完早餐就走了，所以通過提供包月早餐并不能帶來用戶住店的轉(zhuǎn)化。

因此，酒店此舉并不為引流。

—2—

第二個問題：是為了盈利嗎？

看明白了“是否是引流”的問題，那萬豪為什么要做這件事情呢？

因為酒店現(xiàn)在基本已經(jīng)沒什么客人了，酒店業(yè)在疫情期間蒙受了巨大損失。

僅以萬豪酒店集團為例，根據(jù)2020年3月數(shù)據(jù)，萬豪中國區(qū)酒店整體入住率低于15%，北美和歐洲各地區(qū)酒店入住率也從去年同期70%左右降至25%以下。

為了縮減開支，萬豪不僅向北美地區(qū)集團員工推行了短期休假政策，全球各地區(qū)員工也相應被要求減少不必要的差旅、各種支出、降低每周工時。

董事局主席比爾·萬豪和首席執(zhí)行官蘇安勵甚至也宣告，不再領取本年余下時間薪水；高級管理團隊降薪50%。

是啊，真是夠糟糕的。

不過，盡管沒人出差，鮮有顧客，營業(yè)入住率發(fā)生巨幅下降，但酒店還得運轉(zhuǎn)，餐廳還得維持運營，因為哪怕只有一個人住，就得管客人吃飯吧？

所以，維持酒店基本運轉(zhuǎn)的人員還得繼續(xù)保有，這批人的工資還得繼續(xù)支付。

但怎樣才能扛到疫情過去呢？

為了解決“客人不來出差住店也得扛過去的問題”，酒店就開始思考：

我，能不能為附近的居民提供服務呢？

所以，酒店就有了這個活動。

活動也不是為了去吸引未來的旅客，而是通過轉(zhuǎn)型把自己臨時變成一個早餐廳。

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好了，國際大酒店變成早餐廳了，但下一個問題又來了：

我們這家早餐廳到底要不要設法去掙錢呢？

疫情期間，用戶既不怎么去花錢，更不愿意多花錢。

而那么好的酒店提供的早餐通常又很昂貴，大家不愿意來，怎么辦？

所以，酒店此時是不可能從早餐里去賺錢的，也不可能賺錢，而是試圖讓周圍潛在用戶去做比較，比什么？

比他自己在家做早餐要節(jié)省時間，比他隨便去買個包子要有更高品質(zhì)。

在總體還不算很貴的情況下，把大家吸引過來消費，彌補一部分成本。

聽過我《5分鐘商學院》的同學可能知道，我是喜達屋的會員，喜達屋被萬豪集團收購后，我也算是萬豪會員。

我以前出差經(jīng)常入駐萬豪酒店，一頓早餐的價格根據(jù)城市不同通常為108~197元不等，一頓晚餐的價格則為308~476元不等，它們都是自助餐。

附近的普通居民是不太可能花100多元去吃一頓自助早餐的。

因為一方面，沒有那么多時間去海量地吃、拼命地吃；

另一方面，100多元吃頓早餐也太奢侈、太不值得了。

我們這家早餐廳定價貴就沒人來，這又該如何解決呢？

答案是：只要能覆蓋成本就行了，只要能讓餐廳運轉(zhuǎn)起來，可以覆蓋廚師們的工資就可以了。

所以，這是一個“活下來”的自救策略，而不是一個“為了盈利”的掙錢策略。

—3—

第三個問題：包含怎樣的商業(yè)技巧？

酒店的這項活動包含了兩個值得拿出來講，可作為商業(yè)機構借鑒的聰明技巧。

第一個聰明技巧是“早餐”。

為什么提供早餐？

為什么不提供晚餐呢？

提供早餐的好處在哪里呢？

因為早餐時間，大家都很趕時間、特別著急，所以對于酒店提供的自助早餐，用戶不太容易吃很多。

但假如是晚餐的話呢？

哎呀，終于下班了，一家三口扶著墻進、扶著墻出，拼命吃，吃撐了消化一會兒再吃，從6點吃到晚上10點，然后回家睡覺。

天哪！那還得了，把東西都吃光了。

如果是旅客住萬豪酒店，對差旅人士來說，可能未必在乎；

但附近居民可就很可能把你當冤家一樣吃了。

你看，酒店提供早餐這一點是不是就非常聰明呢？

早餐看似是自助餐，但只要不允許浪費和帶走的情況下，消耗其實并不太大。

第二個聰明技巧是“包月”，但“包月”又聰明在哪兒呢？

包月會引導大家心里去算賬：我平均一天是多少錢？

但其實真正包月的時候，很多人也是不可能天天來的。

又或者前幾天使用頻次相對較高，但稍微過一段時間就不來了，就想要換口味了。

自助早餐包月和買健身卡的道理本質(zhì)上是一樣的，時間稍長，你會發(fā)現(xiàn)他可能一個月里只享受了其中三分之一的時間。

所以這兩個聰明的做法：

第一，通過早餐而不是晚餐的方式，來縮短用戶用餐時長，讓人覺得自己吃的是高檔自助餐，但其實吃不了太多。

第二，通過包月的方式，讓用戶覺得自己占了便宜，但其實消費者并沒有實際消費那么多天數(shù)。

這兩個做法的本質(zhì)都是控制成本，卻用讓消費者感覺占便宜的方式呈現(xiàn)，既吸引了眼球，讓人心動；又預期可達效果，用活動的形式設法實現(xiàn)自救。

最后的話

我們曾經(jīng)分享過，我做企業(yè)咨詢時的心法和邏輯，叫做“救命，治病和養(yǎng)生”。

救命，是活下去，是設法止血，先不分析病因。

治病，是好起來，是安裝支架，并非少油少鹽。

養(yǎng)生，是更健康，是跑步爬山，而非多喝熱水。

疫情期間，出差人數(shù)降到冰點，入住旅客趨近于零，酒店業(yè)遭受重創(chuàng)。

危急時刻，萬豪和其他酒店策劃出的這些活動，吸引了用戶的眼球，引起了廣泛分享傳播，還把自己通過臨時轉(zhuǎn)型成一家早餐廳，設法實現(xiàn)自救。

不同時期，選擇不同策略；猶如不同病癥，采取不同療法。

最后，希望疫情盡早結束，也希望更多企業(yè)都能找到療法，尋求止血，先活下去。

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