編者按：「大家視角」是創(chuàng)業(yè)邦推出的精品欄目，旨在通過行業(yè)專家的視角，分析和解讀熱點事件，幫助創(chuàng)業(yè)者、投資人在海量噪聲中篩選出真正的信號。
本期話題為「“燒錢”補貼」，文章將從羅永浩和瑞幸講起，分析互聯(lián)網(wǎng)用了20年的“補貼博流量”為什么行不通了。作者為北京大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，《共演戰(zhàn)略》系列圖書作者路江涌。
不賺錢，交個朋友
2020年4月1日，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩在抖音平臺首次直播帶貨，打出的口號是“（基本上）不賺錢，交個朋友”，而羅永浩任首席推薦官的公司就叫“北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司”。
羅永浩首場直播上架23款產(chǎn)品，支付交易總額超1.5億元，累計觀看人數(shù)超過4780萬人。隨后兩周，羅永浩又進行了兩場直播，交易金額分別為0.34億元和0.57億元，觀看人數(shù)分別是1143萬人和840萬人。
在經(jīng)濟增長放緩的大環(huán)境下，直播帶貨成為最火爆的網(wǎng)上銷售方式，而有“（也許是）中國第一代網(wǎng)紅”之稱的羅永浩也一舉成為最熱的網(wǎng)紅之一。然而，直播帶貨雖然看起來新鮮，但其商業(yè)模式的本質(zhì)卻是最近幾年不斷上演的補貼獲取流量模式。據(jù)報道，抖音簽約羅永浩的簽約費達6000萬元，而據(jù)傳快手曾打算以1億元簽約羅永浩，這部分簽約費用可視為平臺補貼獲取流量支付的費用。
（基本上）不賺錢，交個朋友
補貼獲取流量模式的最大特點有兩個，一個是“不賺錢”，或至少是“（基本上）不賺錢”；另一個是“交個朋友”，或者說是“想交個朋友”。但是，縱觀近年來流行的各種補貼獲取流量模式，企業(yè)“不賺錢”通常是大概率事件，和用戶“交個朋友”卻往往是小概率事件。
以羅永浩的三次直播為例。
首先，觀看人數(shù)從首次直播的4780萬人逐步下降到了1143萬人和840萬人，交易金額從1.5億元下降到了0.34億元和0.57億元，流量和交易額呈下降趨勢，說明直播帶貨模式的用戶留存存在挑戰(zhàn)。
其次，直播帶貨模式也不容易形成主播的用戶存量，雖然每次直播都會增加主播的粉絲數(shù)，但由于直播帶貨的種類往往比較繁雜，能夠形成復(fù)購的用戶比例可能會比較低。例如，參加羅永浩第一場直播買了小米手機的用戶就不大可能在第三場直播里買一加手機。
第三，主播直播帶貨的粉絲流量和存量本質(zhì)上是平臺流量和存量，因此，平臺往往希望通過補貼的形式把主播的粉絲留在平臺上。然而，粉絲也很可能隨著主播離開平臺而離開，難以形成平臺真正的用戶存量。所以，平臺也面臨與主播同樣的問題，即來到平臺上的用戶可能只是流量，而非真正的存量。
雖然補貼獲取流量模式存在各種問題，但在過去的幾年里卻成了國內(nèi)消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)狂歡的一種通用操作方式。例如，2020年4月15日，蘋果在官網(wǎng)推出全新的iPhone SE后，拼多多馬上發(fā)布微博稱：“2899交個朋友”，隨即在拼多多蘋果補貼專場上架了價值400元的優(yōu)惠券，原價3299元的iPhone SE優(yōu)惠價2899元。
拼多多的“百億補貼計劃”開始于2019年下半年，通過對眾多知名品牌的大額補貼來吸引“五環(huán)內(nèi)”消費者，iPhone 11降價幅度最高達一千多元。2020年3月，拼多多發(fā)布的2019年度財報顯示其年度活躍用戶達5.8億，用戶增長速度突出其他電商平臺。
拼多多不是唯一一家想通過補貼獲取用戶的平臺。
在拼多多開啟“百億補貼計劃”之后，阿里巴巴旗下的電商平臺聚劃算在淘寶雙十二期間也上線了“百億補貼計劃”，并宣布補貼將成為常態(tài)化活動。緊接著，聚劃算就參與了B站的跨年晚會，冠名江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視等電視臺晚會，并成為2020年春晚獨家電商合作伙伴，直接和拼多多“血拼”起來。2020年4月18日，京東也加入戰(zhàn)團，推出“4.18百億補貼”活動。
從羅永浩和抖音到拼多多、聚劃算和京東，補貼獲取流量模式以各種花樣翻新的形式不斷涌現(xiàn)，娛樂了大眾，實惠了百姓。
但是，這一輪“不賺錢，交個朋友”的狂歡會不會和幾年前的“百團大戰(zhàn)”、“O2O大戰(zhàn)”、“打車大戰(zhàn)”、“樂視生態(tài)”或“瑞幸速度”一樣，只落個“不賺錢”而沒有真正和用戶“交個朋友”呢？祭出補貼法寶的玩家們會不會是受經(jīng)濟增長趨緩影響而更快退潮之后的另一批“裸泳者”呢？在這些企業(yè)中，哪些可以和用戶交到朋友，哪些更可能落一個不賺錢呢？
回答這些問題，需要我們認真思考企業(yè)用戶價值運營的基本規(guī)律，特別是應(yīng)該如何在危機之下做好用戶價值管理。
回顧補貼獲取流量模式如此流行的原因，主要有三個方面。
首先，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)于2000年前后在我國開始迅猛發(fā)展，以搜狐、新浪、網(wǎng)易為代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以騰訊、阿里、百度為代表的第二代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以京東、字節(jié)跳動、美團等為代表的第三代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多數(shù)在自身發(fā)展過程中不同程度運用了補貼獲取流量模式，并獲得了成功，既賺到了錢，也交到了朋友。然而，必須看到的是，有更多采用補貼獲取流量模式的企業(yè)，不僅沒有賺到錢，更沒有交到朋友，而是曇花一現(xiàn)，消失在歷史大潮中了。
其次，中國經(jīng)濟在改革開放后的40多年，尤其是過去的20年取得了高速度和較高質(zhì)量的發(fā)展，采用補貼獲取流量模式并取得成功的企業(yè)大都是因為抓住了中國經(jīng)濟增長的制度紅利、人口紅利和市場紅利。然而，隨著中國經(jīng)濟從高速增長階段進入穩(wěn)步增長階段，當(dāng)中國企業(yè)面對全球重大公共衛(wèi)生危機引發(fā)的復(fù)雜營商環(huán)境時，企業(yè)已不大可能繼續(xù)享受各種增長紅利，其發(fā)展模式也應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整。
第三，采用補貼獲取流量模式取得成功的企業(yè)中，有相當(dāng)一部分是在中國運營卻在海外上市的公司，這些企業(yè)的一個顯著特點是其“所服務(wù)”和“講故事”的對象是兩個截然不同的群體。這些企業(yè)所服務(wù)的用戶主要是中國內(nèi)地企業(yè)和消費者，而他們講故事的對象主要是海外股民和投資人。由于這海內(nèi)外兩個群體之間存在巨大的信息不對稱，對投資人最好講的故事就是，企業(yè)正在服務(wù)一個規(guī)模巨大且潛力無限的用戶群體。而先拿投資人的錢補貼獲取用戶流量，進而從投資人那里獲得更多的錢，就成了“不賺錢，交個朋友”模式的底層邏輯。
綜合以上三點，“不賺錢，交個朋友”的補貼獲取流量模式是否成立，不僅取決于企業(yè)所在行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)屬性”，而且受限于經(jīng)濟發(fā)展的宏觀環(huán)境，還和企業(yè)能否在彼此信息不對稱的兩個群體之間講好故事有關(guān)。
天網(wǎng)恢恢，疏而不漏
天網(wǎng)（Skynet），是電影《終結(jié)者》系列里一個人類于20世紀后期創(chuàng)造的以計算機為基礎(chǔ)的人工智能防御系統(tǒng)，最初是研究用于軍事的發(fā)展，后自我意識覺醒，視全人類為威脅，以誘發(fā)核彈攻擊為起步將整個人類置于滅絕邊緣?，F(xiàn)實中，人類并沒有在20世紀后期創(chuàng)造大規(guī)模人工智能防御系統(tǒng)，但人類的確在那段時間建成了規(guī)模巨大的互聯(lián)網(wǎng)。
要理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)和威力，我們不妨借鑒一下《道德經(jīng)》里的說法：“天之道，不爭而善勝，不應(yīng)而善應(yīng)，不召而自來，坦然而善謀。天網(wǎng)恢恢，疏而不失?！?這段話的意思是“自然的規(guī)律是不斗爭而善于取勝；不言語而善于應(yīng)承；不召喚而自動到來，坦然而善于安排籌劃。自然的范圍，寬廣無邊，雖然寬疏但并不漏失?！?/p>
對比一下《道德經(jīng)》所說的“天道”和“不賺錢，交個朋友”的補貼獲取流量模式，不難發(fā)現(xiàn)二者的差別。《道德經(jīng)》認為，自然的規(guī)律是不斗爭而善于取勝，但補貼獲取流量模式強調(diào)的是“爭”。你百億補貼，我全場秒殺；你充值立減，我首單免費；你背靠阿里，我站隊騰訊；爭得是不亦樂乎。
《道德經(jīng)》認為，自然的規(guī)律是不言語而善于應(yīng)承，但補貼獲取流量模式強調(diào)的是“喊”。你央視標王，我冠名春晚；你請全民打車，我直接發(fā)錢；你請明星代言，我拍電影植入；喊得是驚天動地。
《道德經(jīng)》認為，自然的規(guī)律是不召喚而自動到來，但補貼獲取流量模式強調(diào)的是“拽”。你在機場地推，我上高鐵掃場；你人人上微信，我全員去來往；你轉(zhuǎn)發(fā)送紅包，我拼團打五折；拽得是人仰馬翻。
《道德經(jīng)》認為，自然的規(guī)律是坦然而善于安排籌劃，但補貼獲取流量模式強調(diào)的是“急”。你36個月上市，我18個月敲鐘；你風(fēng)險融資，我上市定增；你指數(shù)級增長，我火箭式上升；急得是汗流浹背。
《道德經(jīng)》認為，自然的范圍，寬廣無邊，雖然寬疏但并不漏失，但補貼獲取流量模式卻是“百密一疏”。說補貼獲取流量模式有“百密”，是因為此類模式往往醞釀于嚴密的計劃，開始于縝密的執(zhí)行，轟動于密集的宣傳，成功于秘密的操作。說補貼獲取流量模式有“一疏”，是因為采用此類模式的企業(yè)常常敗在一個疏忽，即沒有搞清楚“企業(yè)為什么存在”。
瑞幸咖啡上市后，CEO錢治亞在演講時說：“到2019年3月份的時候，瑞幸全國的門店數(shù)是2370家，2019年全年的計劃是再新開2500家?！?
在2020年1月8日的瑞幸無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會上，錢治亞表示，截至2019年年底，瑞幸門店總量4910家，完成了2019年的開店計劃。隨后兩日，瑞幸股價累積漲幅達到25%。
2020年1月11日，瑞幸定向增發(fā)1380萬股美國存托股票（ADS），價格為42美元，總額5.8億美元，這次增發(fā)的禁售期為90天，也就是2020年4月9日解禁。瑞幸咖啡稱發(fā)行所得將用于于一般公司用途，包括網(wǎng)絡(luò)擴展、資本支出和研究等。
2020年2月1日，瑞幸咖啡被渾水機構(gòu)做空，當(dāng)日盤中跌幅達24%。
兩個月后的4月2日，瑞幸咖啡“自曝”公司存在偽造財務(wù)數(shù)據(jù)，涉及2019年第二季度至第四季度銷售額22億元。消息一出，瑞幸咖啡美股盤前跌幅一度達85%，并引發(fā)了中概股的連鎖反應(yīng)。
瑞幸咖啡這個階段的發(fā)展史，可以被當(dāng)作一個補貼獲取流量模式的典型案例來分析：醞釀于嚴密的計劃，開始于縝密的執(zhí)行，轟動于密集的宣傳，成功于秘密的操作。
瑞幸在開第一家門店前花了相當(dāng)長一段時間，構(gòu)建了一個信息支持系統(tǒng)，用于支持后續(xù)的快速擴張。2017年10月底，在北京銀河SOHO的一個二樓不起眼的位置出現(xiàn)了一個白色鹿頭藍色背景的logo，瑞幸這家實驗店開張第1天只做了23杯咖啡，全部是免費送給消費者的。
2018年1月1日，瑞幸咖啡開始試營業(yè)，當(dāng)天有兩家門店運營，用戶數(shù)量是1126人。2018年5月8日，瑞幸咖啡正式營業(yè)，CEO錢治亞表示，已完成門店布局525家，試營業(yè)期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。
2019年5月17日，瑞幸咖啡正式登陸美國納斯達克，成功IPO。自2017年10月31日成立到IPO，瑞幸僅用了18.5個月，不僅創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快的上市記錄，也成為全球最快IPO的公司。
不僅是開店速度快，上市速度快，瑞幸的宣傳力度也非常大。
2017年12月6日，還沒有開始試營業(yè)的瑞幸就官宣，邀請湯唯、張震擔(dān)任瑞幸咖啡代言人。
2019年7月8日瑞幸咖啡官宣劉昊然擔(dān)任品牌全新代言人。
2019年9月3日，瑞幸咖啡再次官宣，肖戰(zhàn)成為旗下小鹿茶的代言人。瑞幸上市招股說明書顯示，瑞幸從2017年10月底成立到當(dāng)年底收入為25萬元人民幣，支出銷售和營銷費用2546萬元；2018年度收入為84億元，支出銷售和營銷費用74.6億元；2019年前三個月收入為47.8億元，支出銷售和營銷費用16.81億元。
2020年2月1日，渾水研究披露了一份針對瑞幸的89頁報告，稱瑞幸夸大了其在2019年第三季度的廣告費用150%以上，而瑞幸在2019年第三季度和第四季度每店每日商品數(shù)量分別夸大了至少69%和88%。
渾水的報告發(fā)布后，瑞幸堅決否認，其股價經(jīng)歷短暫下跌后又恢復(fù)到之前的狀態(tài)。然而，2020年4月2日，瑞幸咖啡對外公布，經(jīng)初步調(diào)查，公司2019年第二季度到第四季度的總銷售額夸大了約22億人民幣。自曝造假后，瑞幸警告投資者不要再以這一周期內(nèi)的任何財務(wù)數(shù)據(jù)作參考。
然而，很多企業(yè)在補貼獲取流量模式的推動下鋌而走險，希望能夠向投資人講好用戶的故事，但往往百密一疏，忘記了創(chuàng)造用戶價值。正所謂，天網(wǎng)恢恢疏而不漏，這些盲目使用補貼獲取流量模式的企業(yè)沒有真正理解這個模式的本質(zhì)是“聯(lián)1互2網(wǎng)3”。
聯(lián)1互2網(wǎng)3
阿里前參謀長曾鳴教授認為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“聯(lián)互網(wǎng)”。聯(lián)就是聯(lián)結(jié)，其實就是把人通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)起來；互就是互動，互聯(lián)網(wǎng)目前最大的價值就是海量的人同時互動的能力；網(wǎng)就是結(jié)網(wǎng)，當(dāng)海量的人開始可以互動的時候，如何讓他們通過協(xié)作的方式去完成一件事情，變成一種新的商業(yè)組織方式，意義是非常重大的。
曾鳴教授關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的思考對于我們理解補貼獲取流量模式有很大幫助。補貼獲取流量模式的最終目的是想實現(xiàn)“聯(lián)互網(wǎng)”的模式，或者說是“聯(lián)1互2網(wǎng)3”模式。
“聯(lián)”的意思是把企業(yè)想要獲取的用戶和企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來；
“互”的意思是在企業(yè)和用戶之間形成互動關(guān)系；
“網(wǎng)”的意思是在用戶和用戶之間、企業(yè)各部分之間、企業(yè)與用戶之間、企業(yè)和商業(yè)伙伴之間形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，共同推動用戶價值和企業(yè)價值的創(chuàng)造。
“聯(lián)”字的上標“1”不僅說明“聯(lián)”是第1步，而且意味著“聯(lián)”是一維的，是整個模式的基礎(chǔ)部分；
“互”字的上標“2”不僅說明“互”是第2步，而且意味著“互”是二維的，是整個模式的主干部分；
“網(wǎng)”字的上標“3”不僅說明“網(wǎng)”是第3步，而且意味著“網(wǎng)”是三維的，是整個模式的升華部分。
“聯(lián)1互2網(wǎng)3”模式
在補貼獲取流量模式的實際應(yīng)用中，大多數(shù)企業(yè)的絕大多數(shù)資源和精力都花在完成“聯(lián)互網(wǎng)”的第一步“聯(lián)”上。而且，由于第一步邁得太急、太快、太大，以至于還沒有能夠邁出第二步就倒下了，更不要提至關(guān)重要的第三步了。
以瑞幸咖啡為例，瑞幸以驚人的速度開店，以巨額廣告支出吸引眼球，以大量補貼獲取新用戶，以最快速度上市融資，看似在構(gòu)建一個“業(yè)務(wù)→品牌→用戶→資源→業(yè)務(wù)”的正反饋體系。但實際上，這個體系的各個環(huán)節(jié)是同時打造的，而不是按照自然的順序演化出來的。
例如，瑞幸在業(yè)務(wù)還沒有起步前就用一線明星代言打造品牌，神州系在瑞幸還沒有誕生前就儲備了大量資金準備熱啟動，瑞幸業(yè)務(wù)在試營業(yè)期間即采用免費等措施追求用戶的高增長。可以說，瑞幸打造的“業(yè)務(wù)→品牌→用戶→資源→業(yè)務(wù)”反饋體系中各個環(huán)節(jié)之間從一開始就是脫節(jié)的，所以需要不斷地用“增長”來“平滑”整個體系，直至最終不惜造假，希望把故事講下去。
在“聯(lián)”的方面，瑞幸咖啡開始營業(yè)前就已經(jīng)打造了一個信息系統(tǒng)，開始營業(yè)后瑞幸銷售都在APP或小程序上實現(xiàn)，留存了用戶的消費數(shù)據(jù)。
但是，瑞幸與用戶的“聯(lián)”不是完全（甚至不是主要）建立在用戶價值創(chuàng)造基礎(chǔ)上的，而主要是通過補貼激發(fā)的用戶需求，本質(zhì)上是把投資人或未來用戶的價值分配給現(xiàn)有用戶，屬于價值在時間上和空間上的轉(zhuǎn)移，而不是價值創(chuàng)造。因此，瑞幸咖啡與用戶之間“聯(lián)”的基礎(chǔ)一開始就非常薄弱，這為后續(xù)“互”和“網(wǎng)”的實現(xiàn)埋下了隱患。
在“互”的方面，瑞幸咖啡提供的是實體商品而非信息服務(wù)，通過“聯(lián)”獲得的用戶信息最多可以幫助企業(yè)預(yù)測用戶消費下一杯咖啡的時間和種類，很難基于用戶的偏好改變咖啡的口味甚至是改善經(jīng)營模式。經(jīng)營實體商品的企業(yè)和從事信息服務(wù)的企業(yè)在這個方面有很大的不同，前者很難通過與用戶的交互實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，而后者則可以利用用戶反饋的信息改進業(yè)務(wù)，甚至實現(xiàn)千人千面。
例如，淘寶可以利用人工智能技術(shù)根據(jù)歷史消費記錄判斷出用戶可能對什么商品感興趣，并通過用戶手機APP的界面把相關(guān)的商品推送給用戶，實現(xiàn)與用戶隨時隨地的鏈接。同時，在淘寶的后臺，系統(tǒng)把綜合起來的用戶需求信息推送給購買淘寶增值服務(wù)的商家，幫助這些商家實現(xiàn)和用戶需求的精準匹配。
打一個比方，瑞幸咖啡就好比是一家賣咖啡的淘寶店，淘寶既可以給用戶推薦瑞幸咖啡，也可以推薦其他品牌咖啡，更可以推薦其他商品。可見，淘寶作為一家綜合平臺要比瑞幸作為一個單品平臺，與用戶的“聯(lián)”和“互”的效率和效果高很多。
在“網(wǎng)”的方面，瑞幸咖啡的利益相關(guān)方包括但不限于中國的消費者、美國的投資人、全世界的原材料供應(yīng)商、門店的房東和企業(yè)內(nèi)部的員工等。要想發(fā)揮“網(wǎng)”的作用，“聯(lián)”和“互”是基礎(chǔ)。只有在聯(lián)接和互動的基礎(chǔ)上，才可能實現(xiàn)利益相關(guān)方的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。
然而，作為一家全部業(yè)務(wù)都在中國內(nèi)地運營但在美國上市的企業(yè)，瑞幸的用戶和股東之間天然存在信息不對稱問題。此外，瑞幸除了下單都在APP上進行之外，和傳統(tǒng)線下咖啡店沒有模式上的本質(zhì)區(qū)別，其利益相關(guān)方之間基本不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更不用說協(xié)同效應(yīng)了。
可見，缺少了“聯(lián)”和“互”作為堅實的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)無所依附，企業(yè)要想把用戶“一網(wǎng)打盡”，做到“天網(wǎng)恢恢，疏而不漏”就只能是空談了。
潮水退去，誰在裸泳？
眼下，全球經(jīng)濟都面臨退潮風(fēng)險。在這樣的大環(huán)境里，從2月份開始出現(xiàn)的一系列中概股事件既不是偶然事件，也不會是全部事件。西貝莜面村的創(chuàng)始人賈國龍曾說過“公司永不上市”的話，新冠疫情爆發(fā)后，他說“要再想想”。實際上，不管西貝莜面村上不上市，堅持“為消費者做出好吃的、安全的、實惠的飯菜”，企業(yè)就有存在的理由。
股神巴菲特有句名言：“退潮之后，才知道誰在裸泳”。管理學(xué)大師德魯克也有句名言：“企業(yè)存在的唯一理由，就是創(chuàng)造用戶價值”。綜合這兩句話，“退潮之后，才知道誰在裸泳，誰在創(chuàng)造用戶價值?！?/p>
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