編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄Wise財(cái)經(jīng)，作者張楠。

2018年6月，OPPO發(fā)布了第一款沖擊高端市場的機(jī)型Find系列，該機(jī)定價(jià)直逼5000元大關(guān)。不過OPPO還是晚了一步，在當(dāng)時(shí)，華為已經(jīng)開始進(jìn)軍高端市場。

時(shí)隔645天后，OPPO再次發(fā)布Find系列，而這次定價(jià)直逼7000元大關(guān)，與蘭博基尼的合作款甚至高達(dá)12999元。

OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表明了其對(duì)于高端市場的需求，他認(rèn)為，“OPPO要在全球市場上取得成功，就必須提升品牌，而要提升品牌就必須要有旗艦產(chǎn)品?！?/p>

OPPO不僅僅是進(jìn)軍旗艦高端市場，同時(shí)也在慢慢向IoT領(lǐng)域滲透。

然而想象很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。OPPO在2019年的成績并不理想，尤其是沖擊高端市場的夢想中道遇阻，一度超出了所有人的想象?？梢哉f，整個(gè)2019年中，伴隨著OPPO的是華為覆蓋之下的生存環(huán)境，以及隨時(shí)可能被對(duì)手攻打的窘境。

一、尷尬的處境

“OPPO處境非常尷尬，高不成低不就?！备呙糁毖缘?。在「Wise財(cái)經(jīng)」訪談的眾多經(jīng)銷商中，高敏可以說是一位“老牌”經(jīng)銷商。早在20年前，他便進(jìn)入通訊產(chǎn)品銷售行業(yè)，不過在那時(shí)他銷售的還是大哥大。

與20年前不同，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，而引領(lǐng)這場變革的是為人所熟知的諾基亞與蘋果這兩大手機(jī)品牌。

從2010年開始，在蘋果這位老大哥的帶領(lǐng)下，國產(chǎn)手機(jī)品牌也開始奮起直追，直至經(jīng)過10年廝殺后，形成了以華為為首的國產(chǎn)手機(jī)品牌矩陣，其中包括華為、小米、OPPO、VIVO。

“OPPO不只是在去年走向下坡路，其實(shí)2018年年中的時(shí)候就已開始顯現(xiàn)了?！备呙舾嬖V「Wise財(cái)經(jīng)」，沖擊高端一直是OPPO的目標(biāo)，因此在2018年時(shí)打出了Find系列這張牌，但由于其售價(jià)直逼5000元大關(guān)，因此這款手機(jī)的銷量并不美好。

在Find系列的銷售中，雖然OPPO給予經(jīng)銷商們更多的返點(diǎn)，但由于搭售一些贈(zèng)品，返點(diǎn)直接被壓縮。

在Find X2發(fā)布當(dāng)天，「Wise財(cái)經(jīng)」獨(dú)家披露了該款機(jī)型的經(jīng)銷商利潤，F(xiàn)ind X2的利潤從649-999元不等，但很多經(jīng)銷商卻并不滿足于這個(gè)返點(diǎn)。用他們的話來說，這個(gè)利潤已經(jīng)很低了，尤其是對(duì)于目前的銷售境況來說。

“就拿Find X2來說，利潤是649，但贈(zèng)品的價(jià)格就可能到200-300元，實(shí)際也就掙了一半的錢?！备呙粽f，因?yàn)樽约涸阡N售的同時(shí)還要搭售一些贈(zèng)品，而利潤里則包含了贈(zèng)品金額，所以算下來并沒有那么多利潤。

同時(shí)，他還告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，在河北很多縣城，有許多商家都想轉(zhuǎn)成華為品牌，放棄OPPO品牌?！八晕艺f它高不成低不就，現(xiàn)在不賣串貨機(jī)就掙不到錢?！?/p>

高敏口中的“高不成低不就”是指OPPO在高端市場上沖不上去，只能被迫去打低端價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前，在一些二三線城市，低價(jià)的占領(lǐng)者依然是小米，而對(duì)于中端機(jī)型來說，已經(jīng)被華為所攻占，但華為的野心并不止于此。

高敏的主要經(jīng)營地區(qū)是河北省，目前，他擁有20余家手機(jī)店鋪，分別經(jīng)營著華為、OPPO和一部分小米產(chǎn)品。高敏向「Wise財(cái)經(jīng)」透露，在河北一些二線城市，華為一直在與一些銷售較好的經(jīng)銷商談判。

“像石家莊保定，這都是比較重要的城市，另外還有邢臺(tái)?！备呙魹檫@些店鋪分別評(píng)定了等級(jí)，哪些是銷售較好的門店，哪些是較差的門店。以便及時(shí)了解自己店鋪的經(jīng)營情況。

在河北石家莊，同樣擁有近20余家手機(jī)店鋪的老板林京凱在年前剛剛把幾家銷售OPPO的店鋪轉(zhuǎn)成了銷售華為的店鋪。對(duì)于轉(zhuǎn)店，他也很無奈。“一個(gè)是那幾家店賣OPPO的盈利很低，另外是在一些地方，大家都愿意買華為的產(chǎn)品?！?/p>

這只是其中兩個(gè)原因，但更重要的原因則在于OPPO給到經(jīng)銷商的利潤點(diǎn)越來越低，并且必須還要自己搭售贈(zèng)品。“華為的點(diǎn)其實(shí)跟OPPO高端機(jī)的點(diǎn)差不多，但它不用搭配贈(zèng)品銷售?！?/p>

林京凱告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，他之前曾因?yàn)殇N售OPPO的串貨機(jī)而被罰了20萬元，并且被降了級(jí)?！耙膊荒芡耆fOPPO不好，最早的確一臺(tái)手機(jī)能賺好幾百，但現(xiàn)在沒有一家不串貨賣?！?/p>

串貨機(jī)已經(jīng)成為OPPO經(jīng)銷商們維持利潤的生存利器，只要不被發(fā)現(xiàn)查處，他們就會(huì)一直干下去。“每個(gè)經(jīng)銷商早已習(xí)以為常，年前大家都在討論，要不要把一些店鋪轉(zhuǎn)成華為，但一些店多的（經(jīng)銷商）可能不怕，我們店少的還是以利潤為主?！绷志﹦P說道。

二、該裁員還是要裁員

對(duì)于Find X2機(jī)型，OPPO方面給予他們的任務(wù)也更重，因?yàn)橐咔榈挠绊?，OPPO一些地級(jí)市的線下店不得不被迫關(guān)門，銷售也受到了影響。

吳強(qiáng)坦言，疫情對(duì)線下零售帶來了巨大影響。整個(gè)手機(jī)行業(yè)在2月的銷量只有去年的5成，而OPPO在2月的銷量也只比去年同期的50%多一點(diǎn)。

“對(duì)于線下渠道受到的沖擊，OPPO給全國將近7萬名銷售導(dǎo)購人員專門發(fā)放了疫情補(bǔ)貼，同時(shí)要求代理商必須確保所有銷售導(dǎo)購人員2月份數(shù)量不能下降?！眳菑?qiáng)說。

“那都是暫時(shí)的，補(bǔ)貼只有這一個(gè)月，其實(shí)總體來講還是我們?cè)趽?dān)負(fù)所有??！該裁員還是要裁員?！焙幽辖?jīng)銷商吳洋忿忿地說。

吳洋并不是很在意OPPO發(fā)的補(bǔ)貼，與堆在庫房里的幾十萬臺(tái)手機(jī)存貨相比，補(bǔ)貼僅僅是九牛一毛。

疫情期間，這些手機(jī)存貨被整整壓在庫房中一個(gè)月，而這一個(gè)月中他僅僅依靠年前搬回家中的一部分存貨“續(xù)命”。吳洋說，這些存貨現(xiàn)在還不知道如何消化出去，只能減少自己的利潤搭售一些贈(zèng)品看看能否挽回?fù)p失，如果最后還是無法售出，就只能發(fā)給深圳華強(qiáng)北的檔口回收。

“我已經(jīng)裁了幾名員工了，沒有錢來養(yǎng)他們，整個(gè)2月幾乎沒有什么利潤，OPPO還讓我們導(dǎo)購數(shù)量不下降，怎么可能。”吳洋本在河南擁有12家OPPO專賣店，現(xiàn)在他已經(jīng)被迫關(guān)閉了3家經(jīng)營不善的店鋪，其余的店鋪基本都靠減員來縮減開支。

“2019年誰家都不好過，好過些的可能只有華為了?！辟R軍嘆氣道。在深圳電子市場大本營，賀軍的店昨天才剛剛恢復(fù)營業(yè)，對(duì)于這次疫情帶來的虧損他并沒有細(xì)說，只說了兩個(gè)字：很慘。

賀軍在華強(qiáng)北擁有4個(gè)檔口，另外還在寫字樓以及居民區(qū)中擁有庫房和店鋪。雖然房東或物業(yè)給予這些租戶房租減免，但整個(gè)2月份下來，賀軍并沒有感到很輕松。

“靠線上賣了不少貨，但總體還是虧的，因?yàn)榇箢^的貨都在市場倉庫里，這次賣的基本都是蘋果的機(jī)器，庫房里大多是安卓機(jī)。真不知道能賣到什么價(jià)格了?！辟R軍說道。

賀軍告訴「Wise財(cái)經(jīng)」，他的檔口在2019年賣得最好的機(jī)器則是華為Mate 30系列，其次是OPPO和vivo?！叭A為一天能走1000余臺(tái)，OPPO少太多了也就一半多?！?/p>

另外，賀軍還向我們透露稱，從他那里經(jīng)手的OPPO大多都是串貨機(jī)和拆封機(jī)，占比達(dá)到50%?！耙?yàn)榇洐C(jī)現(xiàn)在誰都需要，沒有這個(gè)你掙什么錢？”

三、Find系列銷量并不好

在高敏的記憶中，售出的OPPO機(jī)器大多是中低端機(jī)型，其次是高端機(jī)型，高端機(jī)型的占比實(shí)在不多。

“所有的店加一起也沒有銷售超過1000臺(tái)Find X?！痹贔ind X剛剛問世的一段時(shí)間里，前來打探詢問的人不在少數(shù)，但是大家在打聽價(jià)格后均說要再等等，而一等便是一年多。

“這樣的客戶很多，一聽5000塊錢一部OPPO手機(jī)，大家都覺得太貴了，如果是一部蘋果可能還可以接受。”高敏無奈地說道。

“因?yàn)镺PPO的品牌還沒有與其它品牌形成足夠的差異化，另外也并沒有形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以說OPPO基本沒有品牌溢價(jià)，不像華為已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的產(chǎn)品體系和品牌溢價(jià)。”一位手機(jī)業(yè)內(nèi)分析師對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」分析道。

在OPPO打造Find系列高端機(jī)型的645天里，始終沒有提及過Find X的銷量究竟如何。

一位接近OPPO的人士向「Wise財(cái)經(jīng)」透露，F(xiàn)ind X的銷量大概為200萬臺(tái)左右，但該消息并未得到證實(shí)。不過從經(jīng)銷商的反應(yīng)上可以看出，F(xiàn)ind X的銷售情況并不樂觀。

“在市區(qū)的店一天其實(shí)還能賣上幾臺(tái)，但在縣城壓根就沒人買這么貴的手機(jī)?！绷志﹦P坦言道，這種5000元關(guān)口的手機(jī)也基本只能下沉到二線城市，再往下沉買者寥寥無幾。

OPPO的調(diào)價(jià)策略從最初的R11便開始顯現(xiàn)，從最初的突破3000元到5000元再到如今的7000元，可以說這是OPPO Find系列首次觸碰的“高線”。

目前，現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)品牌都已建立起了自己的中高端產(chǎn)品線，包括華為P系列和Mate系列、OPPO Find系列、vivo NEX系列、小米MIX系列等。

幾乎所有品牌都形成了一個(gè)共識(shí)——打造雙品牌戰(zhàn)略，形成兩條腿走路的競爭格局。一個(gè)用于沖高，一個(gè)則用于主打性價(jià)比。

不過反觀Find X2，也一直是在堆料和設(shè)計(jì)之間尋找平衡點(diǎn)，但高端并非僅僅是簡單的堆料，而是技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)實(shí)力，還包括品牌形象與自身綜合實(shí)力。

在目前國內(nèi)市場的整體環(huán)境下，OPPO的壓力并不小。

“關(guān)鍵問題在于OPPO該如何去‘沖高’，我們能夠看到OPPO在研發(fā)上已經(jīng)做出了努力，包括宣布自研芯片等戰(zhàn)略，但這些需要很長時(shí)間，OPPO在現(xiàn)階段該如何對(duì)抗競爭對(duì)手，尤其是華為的擠壓，是它們應(yīng)該考慮的問題之一?！鄙鲜龇治鰩熣f道。

OPPO究竟能否靠高端在市場中扳回一局，誰都不知道。

根據(jù)Counterpoint 2019年全球出貨量份額顯示，華為以16%遙遙突出，小米、OPPO 和vivo則都為8%。相比2018年，只有華為和vivo分別提升了2%和1%，OPPO并沒有前進(jìn)，而是出現(xiàn)了下滑。

據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2019年OPPO在國內(nèi)的出貨量為6570萬臺(tái)，與2018年相比出現(xiàn)了17%的下滑，市場份額也由2018年的20.1%下滑到了17.8%。

“我覺得這是大家都能想到的，就像我說的，OPPO從18年就開始下滑了，這是不爭的事實(shí)。Find X是用來沖高端的，但這個(gè)效果并不好，反而讓華為扳回了一局?！备呙粽f。

高敏對(duì)于OPPO這幾年的銷售情況很是不滿，一方面也源于OPPO縮小了返點(diǎn)比例，導(dǎo)致一部分經(jīng)銷商不愿售賣OPPO產(chǎn)品，另一方面，華為的不斷進(jìn)攻也“掠奪”走了OPPO的銷售體系。

另外，華為轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)更加加劇了OPPO在線下經(jīng)銷商端的下滑，正如高敏所說，以往很多經(jīng)營OPPO的商家都在逐漸或是想轉(zhuǎn)型成為華為經(jīng)銷商。

一位手機(jī)行業(yè)分析人士認(rèn)為，華為目前給予線下經(jīng)銷商的毛利空間很大，一方面華為可以有足夠的利潤，另外還可以給經(jīng)銷商留更多的利潤，一舉兩得?！爱吘谷A為不用搭售贈(zèng)品，并且品牌是它的優(yōu)勢，而OPPO雖然重心一直在線下，但它要想該如何應(yīng)戰(zhàn)?！?/p>

同時(shí)，該人士還覺得，雖然OPPO也在不斷沖擊高端市場，但對(duì)于它的對(duì)手華為來說，還顯得有些劣勢所在?！叭A為在不斷分食OPPO的線下店，OPPO要做的就是提升品牌實(shí)力?！?/p>

而OPPO副總裁沈義人也在發(fā)布會(huì)中提及，旗艦產(chǎn)品是品牌技術(shù)的體現(xiàn)，同時(shí)也是品牌溢價(jià)能力的源泉，旗艦產(chǎn)品將不斷成為全球運(yùn)營商和客戶的關(guān)鍵。

雖然本次OPPO Find X2對(duì)經(jīng)銷商的利潤有了一定的提高，但由于OPPO的贈(zèng)品策略，依然使得經(jīng)銷商們舉步艱難。

“現(xiàn)在OPPO也沒說如何解決這些庫存問題，全都是4G手機(jī)的庫存，5G目前只有一小部分Reno的機(jī)型。”高敏對(duì)此很是無奈。他覺得OPPO應(yīng)該出臺(tái)些相應(yīng)政策真正幫助這些經(jīng)銷商們。

“疫情對(duì)所有人來說都是災(zāi)難，但對(duì)于依靠線下店存貨的經(jīng)銷商們更是災(zāi)難，雖然靠微信或QQ可以賣貨，但這畢竟是少數(shù)，大家還是愿意到店選購。”高敏對(duì)「Wise財(cái)經(jīng)」說。

四、沖擊高端并非一蹴而就

在當(dāng)前，手機(jī)行業(yè)仍身處瓶頸期，但5G的到來并不會(huì)擴(kuò)充行業(yè)規(guī)模，尤其在整個(gè)市場還處于發(fā)展期時(shí)，5G手機(jī)定價(jià)高昂讓一部分中低端用戶群體望而卻步。

但在現(xiàn)階段，5G也是OPPO沖擊高端市場的一個(gè)踏板。在元器件普漲的今天，漲價(jià)也順應(yīng)了市場需求，因此其借機(jī)開始向7000元大關(guān)進(jìn)攻。

幫助OPPO進(jìn)攻高端市場的，還有萬元之上的蘭博基尼定制版。

與高端汽車廠商合作可謂是手機(jī)界里的新玩法，自從華為推出保時(shí)捷定制款后，紛紛得到了眾多國產(chǎn)廠商的模仿，其中不乏OPPO的身影。

早在2018年4月，吳強(qiáng)曾專程前往蘭博基尼意大利總部進(jìn)行洽談，雙方從初見到最終合作只用了不到3個(gè)月時(shí)間。

自華為利用保時(shí)捷成功豎起高端形象之后，OPPO也費(fèi)盡心思地想利用定制機(jī)型樹立起高端形象，對(duì)于它們而言，這不僅僅是高端的代表，更是一個(gè)品牌的格調(diào)。

因此，與這些國外知名超跑車商合作便成為了通向高端大門的唯一利器。無論是蘭博基尼或法拉利，它們代表的均是高貴和品牌溢價(jià)。所以，無論是華為還是OPPO選擇直接與車商合作成為了最直接的捷徑。

華為是第一個(gè)利用豪車品牌在高端市場吃螃蟹的人。據(jù)「Wise財(cái)經(jīng)」了解，華為與保時(shí)捷的合作從2015年便開始籌備，直到2016年華為發(fā)布Mate 9系列，才正式開啟“豪車+高端化”打法戰(zhàn)略。

據(jù)賀軍回憶，在2016年的Mate 9法拉利版剛剛上市之初，貨源并沒有那么多，從而造成了高溢價(jià)的產(chǎn)生。

“其實(shí)華為的貨并不少，就是它們不怎么放貨，跟這次折疊屏Mate X還不一樣，這次是真缺貨，Mate 9其實(shí)是假缺貨，包括這次Mate 30 Pro保時(shí)捷版也一樣?！辟R軍告訴我們，他底下的店鋪會(huì)根據(jù)華為的要求按批次放貨，從而達(dá)到貨少高價(jià)的現(xiàn)象。

在Mate 30 Pro保時(shí)捷版發(fā)售之初，該機(jī)的溢價(jià)也一度達(dá)到5000元之多，帶給經(jīng)銷商們以及黃牛的利潤非常可觀。曾有一位黃牛說，“這比做蘋果還賺錢?！?/p>

“華為保時(shí)捷的溢價(jià)現(xiàn)在比原來少了，以前剛出的時(shí)候，包括20RS都能加到1萬元以上，現(xiàn)在可能也就5000-8000這樣了。”高敏說，在石家莊地區(qū)保時(shí)捷版本很暢銷，很多商務(wù)人士前來購買，當(dāng)然其中也包括不少同行。“華為的貨其實(shí)也是來回串，誰家有貨從誰家拿?！?/p>

但無論如何，合作定制版機(jī)型成為了近幾年廠商關(guān)注的焦點(diǎn)，但是這樣一款產(chǎn)品卻在配置上與其同款基本相同。就拿Find X2 Pro來說，蘭博基尼在配置上和標(biāo)準(zhǔn)版完全一致，只是多了蘭博基尼的定制LOGO，這與華為如出一轍。

很多經(jīng)銷商也開始發(fā)現(xiàn)，OPPO在向蘋果學(xué)習(xí)完基本功后，開始向華為學(xué)習(xí)外觀材質(zhì)和聯(lián)名定制，試圖用該種方式?jīng)_出高端市場。

高敏覺得，OPPO的聯(lián)名定制款銷量并不會(huì)很好，一方面來自華為的制約，另一方面OPPO的品牌溢價(jià)還未形成?！白詈缶蜁?huì)很尷尬，想下沉沉不下去，想沖破高端又沖破不了?！?/p>

在林京凱的店鋪里，銷售最為主力的機(jī)型價(jià)格集中在1000-3000元檔位，最高可達(dá)4000元?！?000塊錢都是最高的價(jià)位了，在縣城基本賣不出去的，什么5G手機(jī)，連信號(hào)都不怎么有。4000-5000元在二線城市還稍微好些，買的人還比較多?！?/p>

如今，就連曾經(jīng)主打極致性價(jià)比的小米也開始向高端進(jìn)軍。2019年9月，小米發(fā)布概念機(jī)MIX Alpha，整機(jī)采用全部OLED屏環(huán)繞機(jī)身，售價(jià)高達(dá)19999元。而在本次小米10發(fā)布后，其更將起售價(jià)直接升至3999元。用林京凱的話說，以后連小米都要不好賣了?！爸苯由?000了，最高6000多塊錢?！?/p>

“沒有人會(huì)愿意花五六千去買一部OPPO手機(jī)，如果你讓用戶買蘋果，可能他們會(huì)覺得蘋果今年終于便宜了?！备呙粽f道。

當(dāng)前，用戶對(duì)于手機(jī)價(jià)格越發(fā)地敏感，同時(shí)他們對(duì)于一些品牌也秉持著自己的理解與觀念。用戶真正需要什么已成為各大手機(jī)廠商們難以解答的問題。

而這個(gè)問題或許也是OPPO所面臨的問題，實(shí)際上，OPPO面臨的問題和挑戰(zhàn)還有很多，線下爭奪戰(zhàn)只是其一。如何建立起品牌溢價(jià)，以及如何做出OPPO風(fēng)格的獨(dú)特產(chǎn)品，或許才是OPPO最需要解決的問題。

注：應(yīng)被訪者要求，高敏、林京凱、吳洋、賀軍均為化名。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。