線下業(yè)態(tài)低迷，電子煙的新機會？

格物消費·2020-02-27

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康意識的提高與線下業(yè)態(tài)的溢出效應(yīng)會共同推動電子煙行業(yè)的“報復(fù)性反彈”

編者按：本文來源于格物消費（ID: gewuxiaofei01），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

核心提要

1.疫情對于消費行業(yè)的沖擊，將為電子煙品牌和門店經(jīng)銷商營造雙贏的土壤。

2.健康意識的提高與線下業(yè)態(tài)的溢出效應(yīng)會共同推動電子煙行業(yè)的“報復(fù)性反彈”。

3.在電子煙行業(yè)廝殺的后半段，產(chǎn)品體驗、擴張效率等多維度共同組成了勝負手。

對于零售從業(yè)者而言，這無疑是最寒冷而漫長的一個春節(jié)假期。一場突如其來的疫情，一聲“躺在家里為國家做貢獻”的號召，讓本該屬于零售業(yè)的“開門紅”成為了“至暗時刻”。

為了安撫經(jīng)銷商的情緒安心“過冬”，各家電子煙品牌也都相繼公布了扶持政策。但伴隨著疫情防控形勢向好，全國各地迎來開工和社會秩序逐漸恢復(fù)，新的命題又隨之出現(xiàn)了：

01 疫情會給電子煙行業(yè)帶來何種影響？

回望 2003 年 SARS 疫情，淘寶、京東、攜程、海底撈都因為抓住社會商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性改變，在特殊時期以及隨后的“報復(fù)性增長”中抵御住了沖擊迎來轉(zhuǎn)機。

我們說“危機”一詞，就是因為在“?！钡牧硪幻嫱窍磁疲寒a(chǎn)品平庸、抗風(fēng)險能力弱的品牌被加速淘汰，實力更強、效率更好的品牌不僅能穩(wěn)住陣腳，更能在之后抓住機遇，徐圖更大市場。

如果 2019 上半年的混戰(zhàn)是讓外界看到了電子煙的商機，下半年的斷電是讓從業(yè)者看到了供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)能力的剛需。那么，行業(yè)看似已經(jīng)籠罩著陰影的當下呢？

說到底，電子煙有沒有前景、哪家品牌未來更有潛力，一直以來都是縈繞抱著觀望態(tài)度，甚至從業(yè)者心頭的問題。我很贊同羅胖在講什么叫“做事的人”時，從曾國藩的身上得到啟發(fā)：

不是置身事外，指點江山。而是“躬身入局”，把自己放進去，把自己變成解決問題的關(guān)鍵變量。

而當下這個節(jié)點，其實正是“躬身入局”電子煙的最佳時機。

02 加碼政策優(yōu)惠，盤活存量

說電子煙之前，我們先看一個案例，它算得上是在承受疫情猛烈沖擊的實體零售行業(yè)中，基于以往的能力儲備抓住機遇，反而實現(xiàn)了業(yè)績飆升的最佳案例——林清軒。

同為本土美妝品牌，林清軒和此前大火的完美日記、花西子不同，它此前非常依賴線下門店。疫情發(fā)生，門店全線關(guān)閉，創(chuàng)始人孫來春坦言擔(dān)心公司撐不過 2 個月。但令創(chuàng)始人都沒想到的是，公司頂住了壓力。截止 2 月 21 日，線上線下總業(yè)績同比去年達到 145%

林清軒是如何在短時間內(nèi)回血的？在于其 2018 年便開始了推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建業(yè)務(wù)中臺、ERP、CRM 等基礎(chǔ)設(shè)施，將用戶牢牢抓在了自己手中。所以盡管此前林清軒并不重視線上，但靠著以前過去積累下來的全渠道觸達用戶的能力，便能能在短時間能實現(xiàn)向線上的遷移。

那么言歸正傳，電子煙行業(yè)也不例外。在“黑天鵝事件”難以避免的前提下，幫助經(jīng)銷商搭建會員運營系統(tǒng)，賦能其盤活存量的能力，無疑是市場變化之下的勝負手。

過去，過去的門店是“選址導(dǎo)向型”，并以此為核心聚集流量，提供的服務(wù)與產(chǎn)品。這一套邏輯在線下客流被切斷之后就完全不成立。而如今品牌紛紛已經(jīng)開始重視全渠道觸達能力的建設(shè)。

以雪加為例，在其面向合作伙伴最新推出五大扶持政策和千萬元補貼中，就有“動銷助力”和“技術(shù)賦能”兩大項，直接瞄準了幫助經(jīng)銷商提升全渠道觸達能力：

動銷助力：推出一系列促銷活動并且對相關(guān)贈品予以補貼，凡在雪加加盟店注冊會員的消費者，即可享受煙彈“買 3 聯(lián)贈 1 聯(lián)”，加送價值 220 元經(jīng)典煙桿（小白盒體驗裝）一支的活動。

技術(shù)賦能：通過先進的技術(shù)手段，動態(tài)更新門店的營業(yè)信息。特別通過會員體系，為門店進行導(dǎo)流和配送引流；建立專業(yè)的會員體系，可以自動化召回客戶，增強用戶粘性。

林清軒花了兩年才建立流量池，但大多數(shù)電子煙門店客戶網(wǎng)絡(luò)還不夠大，所以第一步要做的就是以促銷政策形成“吸”力，通過提升會員含金量，在疫情寒冬之下能加速流量池的搭建。

把用戶“吸”進來只是第一步，只有通過運營手段才能形成粘性。這一方面的確要依靠門店經(jīng)銷商的個人能力，但前提是品牌為其搭建好相關(guān)入口、流程、體系。系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。

比如去年冬天將自己的 5 家雪加電子煙加盟店拓展到 10 家的何偉，在提及“如何留住老顧客”時就直言“我是從銷售坐上來的，知道服務(wù)的重要性”，他詳細地透露了雪加的“秘訣”：

煙桿如果有問題可以免費更換，通過留住這些用煙桿的人，煙彈的復(fù)購率實現(xiàn)了提升；未拆封煙彈無條件更換，甚至新口味出來后，何偉還會主動在顧客群里邀請顧客用未拆封的老口味來換。

不止如此，借助雪加的系統(tǒng)何偉還能精確掌握庫存、靈活打包：煙彈庫存較多時，他會推出“買3盒煙彈送1桿”活動。因為比直接買 298 套裝更實惠，一天便能賣出 298 套裝的 3-4 倍。

簡單來說，在總部的加持下，電子煙門店已經(jīng)有了更強的抗風(fēng)險能力，經(jīng)銷商后顧之憂被極大降低。

03 強化品牌認知，激活增量

上文林清軒絕處逢生的例子，一方面的確在于其提前做好了全渠道觸達能力的打磨，而另一方面更本質(zhì)的在于，其品牌在過去幾年真正被消費者認可，有實打?qū)嵉膶で蟠嬖凇?/p>

這也就是大家所期待的“報復(fù)性反彈”的實質(zhì)：真實需求被壓抑。可以毋庸置疑的是，對于電子煙而言“報復(fù)性反彈”一定會到來。

一方面，疫情轉(zhuǎn)變了消費意識；新冠病毒飛沫傳染，并直接體現(xiàn)為肺炎，以及其對于免疫力更強的人群傷害性的特點，會在未來很長一段時間提升公眾對于健康習(xí)慣，尤其是肺部的重視。

另一方面，恢復(fù)營業(yè)帶來的“溢出效應(yīng)”；比如，2 月 20 日恢復(fù)營業(yè)的杭州大廈，5 小時銷售額便突破 1100 萬元，超過去年同期全天的數(shù)據(jù)。現(xiàn)場大量顧客排隊，自然向其他業(yè)態(tài)溢出。

這一景象未來還會在全國各地接連出現(xiàn)。很多人只看到表面上體現(xiàn)為需求層面的釋放，但更需要明確的是這還是一場供給層面的革命：因為大量扛不住的商家倒下，供需出現(xiàn)了倒掛。

據(jù)“棱鏡”的不完全統(tǒng)計，目前已有超百家商業(yè)地產(chǎn)宣布減免租金，涉及 2000 余個項目，免租或減半期限從 5 天至 67 天不等。對于電子煙而言，大量優(yōu)質(zhì)點位正以極低的成本流入市場。

這一段“窗口期”，將為電子煙品牌和門店經(jīng)銷商營造雙贏的土壤。

打贏二手車電商大戰(zhàn)的瓜子二手車的 CEO 楊浩涌，提過出一個“沸水理論”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響深遠：將用戶對于品牌認知比作水，如果水沒燒到 100 度，燒到 95 度就是浪費。燒到 95 度，只要火一撤，熱度就沒了；但如果燒到 100 度以上，水開后維持小火，就能保持水的沸騰。

換句話說，跑得快其實是更安全的一種。因為跑出突出的身位后，就可以去獲得更好的點位、供應(yīng)鏈等上下游資源。帶著這個視角，我們來看雪加提出的“開店激勵”就能看得非常清晰了。

開店激勵：湖北省以外開店：開設(shè)旗艦店及標準店鋪的，贈送價值 15000 元/店的貨品支持；開設(shè)mini及小鋪的，贈送價值 6000 元/店的貨品支持。

湖北省內(nèi)開店：開設(shè)旗艦店及標準店鋪的，贈送價值 45000 元/店的貨品支持；開設(shè) mini 及小鋪的，贈送價值 22500 元/店的貨品支持。

于此同時，雪加將提供選址服務(wù)、人流量推測模型、手把手幫助客戶提升生意健康度，提升門店的盈利能力。

據(jù)悉，不同于友商以零售價折算贈送貨品支持，雪加是以進貨價作為對新開店的支持標準，這幾乎是兩倍于友商的投入。按照此政策解讀，雪加的合作伙伴假設(shè)在一季度內(nèi)開店，最高可以拿到（零售價格）價值9萬元的貨品支持，而從“銷售培訓(xùn)”也不難看出雪加的決心：

“銷售培訓(xùn)”：成立“雪加商學(xué)院”，開設(shè)線上課程，面向各渠道合作伙伴（包括加盟商/代理商/合伙人等），對開店的選址技巧、營業(yè)技巧、線下合伙人分銷進行培訓(xùn)。

通過每月《品類專家新人營》系列課程的導(dǎo)入，形成具有雪加特色的標準型人才及運營標準輸出。商學(xué)院的導(dǎo)師團隊，由在各銷售戰(zhàn)線有著15年以上的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的管理者組成。

簡單來說，“開店激勵”和“銷售培訓(xùn)”互為前端和后端。目的是為了在短期內(nèi)扶持新加盟商，鋪設(shè)更大的零售網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實現(xiàn)品牌認知的提升達成雙贏。

這就是我在上文說“雙贏”的原因?！伴W電戰(zhàn)”的本質(zhì)在于高舉高打，要想經(jīng)銷商將“后備”放心交給品牌，必然要有精良的“裝備”和先進的“戰(zhàn)術(shù)”——充足的資金實力和成熟的培訓(xùn)。

以雪加這類頭部品牌為例，有大量類似于何偉的成熟經(jīng)銷商，能不斷沉淀、分享成功經(jīng)驗。

比如在布局了吃飯層、商場層以及門口 3 種試點后，最后得出商場層無論在人流量、精準度上都更適合電子煙。他還摸索出了桿彈 1:3 的進貨比例，以及進貨規(guī)律：

后者作為耗材，一般第一次各種口味會相對平均，試驗一個月后便能基于受歡迎程度進貨，比如薄荷和可樂就是按照 100:1 進貨；前者則根據(jù)定位，做針對性的渠道鋪設(shè)，比如性價比很高的“靈動系列”在進入超市后，半個月就售出了 50 支左右。

不只是規(guī)模效應(yīng)的帶來的經(jīng)驗共享，更加完備成熟的服務(wù)，會使得越來越多的新加盟經(jīng)銷商，慢慢成為“下一個何偉”。

不管是對于未成年保護的執(zhí)行力度，還是對于電子煙危害科普的培訓(xùn)支持，都讓何偉感到非常放心。他提到了這么一個細節(jié)：雪加在給加盟商和經(jīng)銷商的合同里有這么一條，讓他感覺到是非常有力的承諾和后盾：

“由于法律法規(guī)變動或國家政策原因,導(dǎo)致電子煙禁止在線下出售,雪加有義務(wù)收回經(jīng)銷商庫存的雪加電子煙產(chǎn)品?！?/p>

雪加的路線一言以蔽之：通過與經(jīng)銷商建立互信，進一步提升線下銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以更強的終端露出形成企業(yè)的品牌力，潛移默化之中占領(lǐng)了消費者的心智。

04 擴大產(chǎn)品優(yōu)勢，打造生態(tài)

疫情在當下，但市場更需要看到未來。一個不能否認的事實就是，經(jīng)此一劫之后電子煙品牌已經(jīng)進入了廝殺的后半段：打掃戰(zhàn)場——實力不足的小品牌逐漸退出戰(zhàn)場，頭部巨頭之間的競爭開始進入到生態(tài)級別的競爭，以產(chǎn)品體驗、擴張效率等多維度決出勝負。

外界總是將電子煙企業(yè)看做“人傻錢多”，但說到底哪怕是燒錢也有高下之分。瑞幸燒到了納斯達克，市值爬上百億美金；ofo 則將自己燒到了萬劫不復(fù)的深淵。

正如何偉透露，選擇雪加就是因為其有著最快的成長速度，不管是產(chǎn)品迭代還是門店鋪設(shè)，這對市場造成了更強的沖擊。隨著品牌知名度的提升，已經(jīng)有越來越多的商廈邀請他去開店。

其中“效率優(yōu)先”的思路，我們不難從雪加的“全民合伙人”計劃中一窺究竟：

通過定制工具，用戶能夠在自己的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)方便地分享雪加產(chǎn)品。利用二維碼，授權(quán)經(jīng)銷商可以鎖定客戶，讓零售客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾?B 用戶，協(xié)助銷售和傳播及利潤分享。然后通過小 B 用戶的分享，不斷裂變底層分銷人，讓底層基數(shù)不斷擴大。

公司提供平臺支持，核算收益，鎖定客戶，靈活進貨，一件代發(fā)，消化經(jīng)銷商現(xiàn)有庫存。發(fā)展一個推廣大使，經(jīng)銷商可獲得推廣津貼，結(jié)算后納入貨款。

這意味著，經(jīng)銷商不再只是單純地為品牌打工，而是通過這個經(jīng)銷商與用戶共贏的生態(tài)，與品牌結(jié)成利益共同體，分享高速發(fā)展帶來的紅利。

對于品牌而言，能以此實現(xiàn)更高效率、更低成本擴張；對于經(jīng)銷商而言，在自然客流之外，還發(fā)展出了一張多層級、廣覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了對于疫情等“黑天鵝”的抵御能力。