編者按：本文來(lái)源于格物消費(fèi)（ID: gewuxiaofei01），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

核心提要

1.疫情對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的沖擊，將為電子煙品牌和門店經(jīng)銷商營(yíng)造雙贏的土壤。

2.健康意識(shí)的提高與線下業(yè)態(tài)的溢出效應(yīng)會(huì)共同推動(dòng)電子煙行業(yè)的“報(bào)復(fù)性反彈”。

3.在電子煙行業(yè)廝殺的后半段，產(chǎn)品體驗(yàn)、擴(kuò)張效率等多維度共同組成了勝負(fù)手。

對(duì)于零售從業(yè)者而言，這無(wú)疑是最寒冷而漫長(zhǎng)的一個(gè)春節(jié)假期。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，一聲“躺在家里為國(guó)家做貢獻(xiàn)”的號(hào)召，讓本該屬于零售業(yè)的“開(kāi)門紅”成為了“至暗時(shí)刻”。

為了安撫經(jīng)銷商的情緒安心“過(guò)冬”，各家電子煙品牌也都相繼公布了扶持政策。但伴隨著疫情防控形勢(shì)向好，全國(guó)各地迎來(lái)開(kāi)工和社會(huì)秩序逐漸恢復(fù)，新的命題又隨之出現(xiàn)了：

01 疫情會(huì)給電子煙行業(yè)帶來(lái)何種影響？

回望 2003 年 SARS 疫情，淘寶、京東、攜程、海底撈都因?yàn)樽プ∩鐣?huì)商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性改變，在特殊時(shí)期以及隨后的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”中抵御住了沖擊迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

我們說(shuō)“危機(jī)”一詞，就是因?yàn)樵凇拔！钡牧硪幻嫱窍磁疲寒a(chǎn)品平庸、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的品牌被加速淘汰，實(shí)力更強(qiáng)、效率更好的品牌不僅能穩(wěn)住陣腳，更能在之后抓住機(jī)遇，徐圖更大市場(chǎng)。

如果 2019 上半年的混戰(zhàn)是讓外界看到了電子煙的商機(jī)，下半年的斷電是讓從業(yè)者看到了供應(yīng)鏈和渠道建設(shè)能力的剛需。那么，行業(yè)看似已經(jīng)籠罩著陰影的當(dāng)下呢？

說(shuō)到底，電子煙有沒(méi)有前景、哪家品牌未來(lái)更有潛力，一直以來(lái)都是縈繞抱著觀望態(tài)度，甚至從業(yè)者心頭的問(wèn)題。我很贊同羅胖在講什么叫“做事的人”時(shí)，從曾國(guó)藩的身上得到啟發(fā)：

不是置身事外，指點(diǎn)江山。而是“躬身入局”，把自己放進(jìn)去，把自己變成解決問(wèn)題的關(guān)鍵變量。

而當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)正是“躬身入局”電子煙的最佳時(shí)機(jī)。

02 加碼政策優(yōu)惠，盤活存量

說(shuō)電子煙之前，我們先看一個(gè)案例，它算得上是在承受疫情猛烈沖擊的實(shí)體零售行業(yè)中，基于以往的能力儲(chǔ)備抓住機(jī)遇，反而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)飆升的最佳案例——林清軒。

同為本土美妝品牌，林清軒和此前大火的完美日記、花西子不同，它此前非常依賴線下門店。疫情發(fā)生，門店全線關(guān)閉，創(chuàng)始人孫來(lái)春坦言擔(dān)心公司撐不過(guò) 2 個(gè)月。但令創(chuàng)始人都沒(méi)想到的是，公司頂住了壓力。截止 2 月 21 日，線上線下總業(yè)績(jī)同比去年達(dá)到 145%

林清軒是如何在短時(shí)間內(nèi)回血的？在于其 2018 年便開(kāi)始了推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建業(yè)務(wù)中臺(tái)、ERP、CRM 等基礎(chǔ)設(shè)施，將用戶牢牢抓在了自己手中。所以盡管此前林清軒并不重視線上，但靠著以前過(guò)去積累下來(lái)的全渠道觸達(dá)用戶的能力，便能能在短時(shí)間能實(shí)現(xiàn)向線上的遷移。

那么言歸正傳，電子煙行業(yè)也不例外。在“黑天鵝事件”難以避免的前提下，幫助經(jīng)銷商搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，賦能其盤活存量的能力，無(wú)疑是市場(chǎng)變化之下的勝負(fù)手。

過(guò)去，過(guò)去的門店是“選址導(dǎo)向型”，并以此為核心聚集流量，提供的服務(wù)與產(chǎn)品。這一套邏輯在線下客流被切斷之后就完全不成立。而如今品牌紛紛已經(jīng)開(kāi)始重視全渠道觸達(dá)能力的建設(shè)。

以雪加為例，在其面向合作伙伴最新推出五大扶持政策和千萬(wàn)元補(bǔ)貼中，就有“動(dòng)銷助力”和“技術(shù)賦能”兩大項(xiàng)，直接瞄準(zhǔn)了幫助經(jīng)銷商提升全渠道觸達(dá)能力：

動(dòng)銷助力：推出一系列促銷活動(dòng)并且對(duì)相關(guān)贈(zèng)品予以補(bǔ)貼，凡在雪加加盟店注冊(cè)會(huì)員的消費(fèi)者，即可享受煙彈“買 3 聯(lián)贈(zèng) 1 聯(lián)”，加送價(jià)值 220 元經(jīng)典煙桿（小白盒體驗(yàn)裝）一支的活動(dòng)。

技術(shù)賦能：通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，動(dòng)態(tài)更新門店的營(yíng)業(yè)信息。特別通過(guò)會(huì)員體系，為門店進(jìn)行導(dǎo)流和配送引流；建立專業(yè)的會(huì)員體系，可以自動(dòng)化召回客戶，增強(qiáng)用戶粘性。

林清軒花了兩年才建立流量池，但大多數(shù)電子煙門店客戶網(wǎng)絡(luò)還不夠大，所以第一步要做的就是以促銷政策形成“吸”力，通過(guò)提升會(huì)員含金量，在疫情寒冬之下能加速流量池的搭建。

把用戶“吸”進(jìn)來(lái)只是第一步，只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段才能形成粘性。這一方面的確要依靠門店經(jīng)銷商的個(gè)人能力，但前提是品牌為其搭建好相關(guān)入口、流程、體系。系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。

比如去年冬天將自己的 5 家雪加電子煙加盟店拓展到 10 家的何偉，在提及“如何留住老顧客”時(shí)就直言“我是從銷售坐上來(lái)的，知道服務(wù)的重要性”，他詳細(xì)地透露了雪加的“秘訣”：

煙桿如果有問(wèn)題可以免費(fèi)更換，通過(guò)留住這些用煙桿的人，煙彈的復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)了提升；未拆封煙彈無(wú)條件更換，甚至新口味出來(lái)后，何偉還會(huì)主動(dòng)在顧客群里邀請(qǐng)顧客用未拆封的老口味來(lái)?yè)Q。

不止如此，借助雪加的系統(tǒng)何偉還能精確掌握庫(kù)存、靈活打包：煙彈庫(kù)存較多時(shí)，他會(huì)推出“買3盒煙彈送1桿”活動(dòng)。因?yàn)楸戎苯淤I 298 套裝更實(shí)惠，一天便能賣出 298 套裝的 3-4 倍。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在總部的加持下，電子煙門店已經(jīng)有了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，經(jīng)銷商后顧之憂被極大降低。

03 強(qiáng)化品牌認(rèn)知，激活增量

上文林清軒絕處逢生的例子，一方面的確在于其提前做好了全渠道觸達(dá)能力的打磨，而另一方面更本質(zhì)的在于，其品牌在過(guò)去幾年真正被消費(fèi)者認(rèn)可，有實(shí)打?qū)嵉膶で蟠嬖凇?/p>

這也就是大家所期待的“報(bào)復(fù)性反彈”的實(shí)質(zhì)：真實(shí)需求被壓抑?？梢晕阌怪靡傻氖牵瑢?duì)于電子煙而言“報(bào)復(fù)性反彈”一定會(huì)到來(lái)。

一方面，疫情轉(zhuǎn)變了消費(fèi)意識(shí)；新冠病毒飛沫傳染，并直接體現(xiàn)為肺炎，以及其對(duì)于免疫力更強(qiáng)的人群傷害性的特點(diǎn)，會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間提升公眾對(duì)于健康習(xí)慣，尤其是肺部的重視。

另一方面，恢復(fù)營(yíng)業(yè)帶來(lái)的“溢出效應(yīng)”；比如，2 月 20 日恢復(fù)營(yíng)業(yè)的杭州大廈，5 小時(shí)銷售額便突破 1100 萬(wàn)元，超過(guò)去年同期全天的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)大量顧客排隊(duì)，自然向其他業(yè)態(tài)溢出。

這一景象未來(lái)還會(huì)在全國(guó)各地接連出現(xiàn)。很多人只看到表面上體現(xiàn)為需求層面的釋放，但更需要明確的是這還是一場(chǎng)供給層面的革命：因?yàn)榇罅靠覆蛔〉纳碳业瓜?，供需出現(xiàn)了倒掛。

據(jù)“棱鏡”的不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超百家商業(yè)地產(chǎn)宣布減免租金，涉及 2000 余個(gè)項(xiàng)目，免租或減半期限從 5 天至 67 天不等。對(duì)于電子煙而言，大量?jī)?yōu)質(zhì)點(diǎn)位正以極低的成本流入市場(chǎng)。

這一段“窗口期”，將為電子煙品牌和門店經(jīng)銷商營(yíng)造雙贏的土壤。

打贏二手車電商大戰(zhàn)的瓜子二手車的 CEO 楊浩涌，提過(guò)出一個(gè)“沸水理論”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)影響深遠(yuǎn)：將用戶對(duì)于品牌認(rèn)知比作水，如果水沒(méi)燒到 100 度，燒到 95 度就是浪費(fèi)。燒到 95 度，只要火一撤，熱度就沒(méi)了；但如果燒到 100 度以上，水開(kāi)后維持小火，就能保持水的沸騰。

換句話說(shuō)，跑得快其實(shí)是更安全的一種。因?yàn)榕艹鐾怀龅纳砦缓?，就可以去獲得更好的點(diǎn)位、供應(yīng)鏈等上下游資源。帶著這個(gè)視角，我們來(lái)看雪加提出的“開(kāi)店激勵(lì)”就能看得非常清晰了。

開(kāi)店激勵(lì)：湖北省以外開(kāi)店：開(kāi)設(shè)旗艦店及標(biāo)準(zhǔn)店鋪的，贈(zèng)送價(jià)值 15000 元/店的貨品支持；開(kāi)設(shè)mini及小鋪的，贈(zèng)送價(jià)值 6000 元/店的貨品支持。

湖北省內(nèi)開(kāi)店：開(kāi)設(shè)旗艦店及標(biāo)準(zhǔn)店鋪的，贈(zèng)送價(jià)值 45000 元/店的貨品支持；開(kāi)設(shè) mini 及小鋪的，贈(zèng)送價(jià)值 22500 元/店的貨品支持。

于此同時(shí)，雪加將提供選址服務(wù)、人流量推測(cè)模型、手把手幫助客戶提升生意健康度，提升門店的盈利能力。

據(jù)悉，不同于友商以零售價(jià)折算贈(zèng)送貨品支持，雪加是以進(jìn)貨價(jià)作為對(duì)新開(kāi)店的支持標(biāo)準(zhǔn)，這幾乎是兩倍于友商的投入。按照此政策解讀，雪加的合作伙伴假設(shè)在一季度內(nèi)開(kāi)店，最高可以拿到（零售價(jià)格）價(jià)值9萬(wàn)元的貨品支持，而從“銷售培訓(xùn)”也不難看出雪加的決心：

“銷售培訓(xùn)”：成立“雪加商學(xué)院”，開(kāi)設(shè)線上課程，面向各渠道合作伙伴（包括加盟商/代理商/合伙人等），對(duì)開(kāi)店的選址技巧、營(yíng)業(yè)技巧、線下合伙人分銷進(jìn)行培訓(xùn)。

通過(guò)每月《品類專家新人營(yíng)》系列課程的導(dǎo)入，形成具有雪加特色的標(biāo)準(zhǔn)型人才及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)輸出。商學(xué)院的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，由在各銷售戰(zhàn)線有著15年以上的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理者組成。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“開(kāi)店激勵(lì)”和“銷售培訓(xùn)”互為前端和后端。目的是為了在短期內(nèi)扶持新加盟商，鋪設(shè)更大的零售網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的提升達(dá)成雙贏。

這就是我在上文說(shuō)“雙贏”的原因?！伴W電戰(zhàn)”的本質(zhì)在于高舉高打，要想經(jīng)銷商將“后備”放心交給品牌，必然要有精良的“裝備”和先進(jìn)的“戰(zhàn)術(shù)”——充足的資金實(shí)力和成熟的培訓(xùn)。

以雪加這類頭部品牌為例，有大量類似于何偉的成熟經(jīng)銷商，能不斷沉淀、分享成功經(jīng)驗(yàn)。

比如在布局了吃飯層、商場(chǎng)層以及門口 3 種試點(diǎn)后，最后得出商場(chǎng)層無(wú)論在人流量、精準(zhǔn)度上都更適合電子煙。他還摸索出了桿彈 1:3 的進(jìn)貨比例，以及進(jìn)貨規(guī)律：

后者作為耗材，一般第一次各種口味會(huì)相對(duì)平均，試驗(yàn)一個(gè)月后便能基于受歡迎程度進(jìn)貨，比如薄荷和可樂(lè)就是按照 100:1 進(jìn)貨；前者則根據(jù)定位，做針對(duì)性的渠道鋪設(shè)，比如性價(jià)比很高的“靈動(dòng)系列”在進(jìn)入超市后，半個(gè)月就售出了 50 支左右。

不只是規(guī)模效應(yīng)的帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)共享，更加完備成熟的服務(wù)，會(huì)使得越來(lái)越多的新加盟經(jīng)銷商，慢慢成為“下一個(gè)何偉”。

不管是對(duì)于未成年保護(hù)的執(zhí)行力度，還是對(duì)于電子煙危害科普的培訓(xùn)支持，都讓何偉感到非常放心。他提到了這么一個(gè)細(xì)節(jié)：雪加在給加盟商和經(jīng)銷商的合同里有這么一條，讓他感覺(jué)到是非常有力的承諾和后盾：

“由于法律法規(guī)變動(dòng)或國(guó)家政策原因,導(dǎo)致電子煙禁止在線下出售,雪加有義務(wù)收回經(jīng)銷商庫(kù)存的雪加電子煙產(chǎn)品?！?/p>

雪加的路線一言以蔽之：通過(guò)與經(jīng)銷商建立互信，進(jìn)一步提升線下銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，以更強(qiáng)的終端露出形成企業(yè)的品牌力，潛移默化之中占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

04 擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造生態(tài)

疫情在當(dāng)下，但市場(chǎng)更需要看到未來(lái)。一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)就是，經(jīng)此一劫之后電子煙品牌已經(jīng)進(jìn)入了廝殺的后半段：打掃戰(zhàn)場(chǎng)——實(shí)力不足的小品牌逐漸退出戰(zhàn)場(chǎng)，頭部巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入到生態(tài)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品體驗(yàn)、擴(kuò)張效率等多維度決出勝負(fù)。

外界總是將電子煙企業(yè)看做“人傻錢多”，但說(shuō)到底哪怕是燒錢也有高下之分。瑞幸燒到了納斯達(dá)克，市值爬上百億美金；ofo 則將自己燒到了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。

正如何偉透露，選擇雪加就是因?yàn)槠溆兄羁斓某砷L(zhǎng)速度，不管是產(chǎn)品迭代還是門店鋪設(shè)，這對(duì)市場(chǎng)造成了更強(qiáng)的沖擊。隨著品牌知名度的提升，已經(jīng)有越來(lái)越多的商廈邀請(qǐng)他去開(kāi)店。

其中“效率優(yōu)先”的思路，我們不難從雪加的“全民合伙人”計(jì)劃中一窺究竟：

通過(guò)定制工具，用戶能夠在自己的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)方便地分享雪加產(chǎn)品。利用二維碼，授權(quán)經(jīng)銷商可以鎖定客戶，讓零售客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾?B 用戶，協(xié)助銷售和傳播及利潤(rùn)分享。然后通過(guò)小 B 用戶的分享，不斷裂變底層分銷人，讓底層基數(shù)不斷擴(kuò)大。

公司提供平臺(tái)支持，核算收益，鎖定客戶，靈活進(jìn)貨，一件代發(fā)，消化經(jīng)銷商現(xiàn)有庫(kù)存。發(fā)展一個(gè)推廣大使，經(jīng)銷商可獲得推廣津貼，結(jié)算后納入貨款。

這意味著，經(jīng)銷商不再只是單純地為品牌打工，而是通過(guò)這個(gè)經(jīng)銷商與用戶共贏的生態(tài)，與品牌結(jié)成利益共同體，分享高速發(fā)展帶來(lái)的紅利。

對(duì)于品牌而言，能以此實(shí)現(xiàn)更高效率、更低成本擴(kuò)張；對(duì)于經(jīng)銷商而言，在自然客流之外，還發(fā)展出了一張多層級(jí)、廣覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升了對(duì)于疫情等“黑天鵝”的抵御能力。

站在宏觀角度來(lái)看，雪加的“集團(tuán)軍”不僅規(guī)模更大，更如同毛細(xì)血管一般深入到市場(chǎng)深處。規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流攤薄的成本等等環(huán)節(jié)，都會(huì)最終反哺經(jīng)銷商。

換言之，對(duì)于采用雪加這樣生態(tài)玩法的電子煙品牌而言，其經(jīng)銷商獲取的相對(duì)優(yōu)勢(shì)將像滾雪一樣不斷累積。

05 最后

借著對(duì)雪加推出的五大扶持政策和千萬(wàn)元補(bǔ)貼進(jìn)行一一拆分，并放在行業(yè)大環(huán)境下進(jìn)行觀察，其實(shí)不難看出，電子煙行業(yè)正站在一個(gè)極為微妙的點(diǎn)。至于個(gè)中機(jī)遇，就要留待各位細(xì)細(xì)揣摩了。

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