編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄三聲，作者羅立璇。

在2017年接受來(lái)自京東的3.97億美元投資之后，已經(jīng)在紐約上市兩年的Farfetch再次向中國(guó)靠近。1月30日，英國(guó)奢侈品時(shí)尚技術(shù)平臺(tái)Farfetch宣布接受來(lái)自騰訊和位于舊金山的投資公司Dragoneer的注資。

具體交易方式是，F(xiàn)arfetch分別向騰訊和Dragoneer出售了1.25億美元的可轉(zhuǎn)換高級(jí)票據(jù)，合計(jì)2.5億美元。這項(xiàng)債券受管理?xiàng)l約的約束，該債券可以以初始價(jià)格12.25美元轉(zhuǎn)換為普通股票。

官方聲明中，F(xiàn)arfetch表示這筆融資有助于改善現(xiàn)金流，同時(shí)還將支持 Farfetch“為奢侈品時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供全球技術(shù)平臺(tái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并促進(jìn)該公司繼續(xù)專注于執(zhí)行其增長(zhǎng)計(jì)劃，著力于重要的中國(guó)市場(chǎng)，并提高其運(yùn)營(yíng)盈利能力。”

盡管雙方在交易中都強(qiáng)調(diào)了騰訊在技術(shù)與中國(guó)市場(chǎng)方面的專長(zhǎng)，但從策略的意義上而言，騰訊至少能在這三個(gè)方面取得進(jìn)展：

首先能夠支援依然在增長(zhǎng)、并且手握稀缺行業(yè)資源的盟友，保證京東不失去已經(jīng)投入的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次則是，F(xiàn)arfetch在微信小程序商城的增長(zhǎng)，證明了它具備成長(zhǎng)為標(biāo)桿型案例的潛質(zhì)。更重要的是，F(xiàn)arfetch還是垂直行業(yè)的技術(shù)平臺(tái)服務(wù)商，正在為多個(gè)時(shí)尚品牌、零售商提供從生產(chǎn)到營(yíng)銷的數(shù)字化解決方案，邏輯與騰訊智慧零售的本質(zhì)驚人相似。

Farfetch小程序商城

不論是花錢交個(gè)朋友，還是側(cè)面打入新領(lǐng)地，客觀來(lái)看，騰訊這一子確實(shí)落在了進(jìn)可攻、退可守的關(guān)隘上。

01 | 為什么Farfetch更在乎扎根中國(guó)

作為全球突出的奢侈品電商平臺(tái)之一，F(xiàn)arfetch與長(zhǎng)期對(duì)手YNAP集團(tuán)（由Yoox與Net-a-Porter合并而來(lái)，目前以Net-a-Porter為首）的商業(yè)模式存在比較大的區(qū)別。

Farfetch由西班牙人José Neves在2008年創(chuàng)辦，以實(shí)體買手店為基礎(chǔ)，逐漸引進(jìn)品牌零售商，以第三方平臺(tái)的形式運(yùn)營(yíng)，并從交易中獲得提成。在陸續(xù)收購(gòu)了英國(guó)買手店Browns和意大利時(shí)尚品牌管理集團(tuán)New Guards Group以后，F(xiàn)arfetch的財(cái)報(bào)才逐漸出現(xiàn)了關(guān)于庫(kù)存的討論。

Net-a-Porter則采取和傳統(tǒng)百貨一樣的方式，也就是批發(fā)零售商：向品牌采購(gòu)產(chǎn)品，然后平臺(tái)統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售。這在早期讓Net-a-Porter與各大奢侈品牌建立了更加密切的買賣方關(guān)系，也讓它基于時(shí)尚行業(yè)邏輯，建立了完整的渠道、選品、銷售、供應(yīng)以及服務(wù)體系。

目前，F(xiàn)arfetch已經(jīng)走出了自己的道路：第一個(gè)是，面對(duì)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)自身的個(gè)性、潮流，以及與精品買手店合作，共同達(dá)成的對(duì)于小眾新銳設(shè)計(jì)師的挖掘能力。第二個(gè)是，面對(duì)行業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)它的技術(shù)能力、幫助品牌數(shù)字化的能力，以及幫助品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上“直接與消費(fèi)者對(duì)話”。

每到新的時(shí)尚季，F(xiàn)arfetch都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選擇合作品牌的最新產(chǎn)品，并分別向不同買手店預(yù)定同一品牌最新系列的不同產(chǎn)品。當(dāng)然，很多消費(fèi)者更偏愛小眾品牌，與Farfetch合作的這些買手店另外的選品能夠滿足他們關(guān)于個(gè)性化和多樣化的需求。

另外，如果有消費(fèi)者希望購(gòu)買、但還未在Farfetch上架的產(chǎn)品，也可以聯(lián)系它的VIP客服，F(xiàn)arfetch會(huì)通過自己的網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者找到目標(biāo)產(chǎn)品。

也就是說，通過買手店的挖掘，以及Farfetch本身主題式的運(yùn)營(yíng)推廣方式，單價(jià)相對(duì)更低的小眾設(shè)計(jì)師品牌在Farfetch上獲得了全球在線分銷、迅速走紅的機(jī)會(huì)。而對(duì)于Farfetch本身而言，這些小眾品牌和個(gè)性商品的充盈也成為了平臺(tái)獨(dú)特性的基礎(chǔ)。

根據(jù)Farfetch在2019年11月公布的第三季度財(cái)報(bào)，目前在Farfetch平臺(tái)上的直營(yíng)品牌與精品買手店已經(jīng)超過1200家；而在Farfetch上開店的零售商則超過了700家。

Farfetch與Chanel合作的連接線上、線下的“未來(lái)商店”

但設(shè)計(jì)師們很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著自身品牌與影響力的不斷壯大，他們不擅長(zhǎng)做全球性的分銷，當(dāng)然也不會(huì)擅長(zhǎng)全球范圍內(nèi)的差異化市場(chǎng)策略，以及對(duì)于品牌本身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

這很自然地推導(dǎo)出Farfetch的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)：Black & White，為奢侈品品牌與零售商提供電商平臺(tái)解決方案。具體而言，F(xiàn)arfetch能夠幫助品牌與零售商建立品牌官網(wǎng)、獨(dú)立的品牌應(yīng)用。同時(shí)，這些線上銷售渠道數(shù)據(jù)能夠直接與企業(yè)店鋪庫(kù)存與倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶到店取貨、方便用戶以任何一種方式進(jìn)行退貨。

這一業(yè)務(wù)的明星客戶之一是全球知名的奢侈品百貨公司哈羅德（Harrods）。去年2月，哈羅德百貨宣布與Farfetch達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手打造哈羅德全球電子商務(wù)平臺(tái)。Farfetch將會(huì)提供Black & White的核心能力，電商管理、運(yùn)營(yíng)支持、國(guó)際物流支持、技術(shù)支持等。這一合作讓Farfetch當(dāng)時(shí)的股價(jià)飆升了10%。

值得注意的是，F(xiàn)arfetch在自己的官網(wǎng)上還額外強(qiáng)調(diào)，他們可以幫助品牌建立自有的微信商城與微信小程序應(yīng)用。這是奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)建立屬于自己的獨(dú)特話語(yǔ)場(chǎng)域的主要工具。作為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了奢侈品品牌的增長(zhǎng)引擎。不論是從電商平臺(tái)、還是從服務(wù)商的角度考慮，F(xiàn)arfetch必須比自己的客戶走得更快。

早在2015年，F(xiàn)arfetch就已經(jīng)搭建了中國(guó)辦公室、推出中文網(wǎng)頁(yè)，并且積極地參與到中國(guó)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)活動(dòng)中。根據(jù)36氪2018年對(duì)José Neves的采訪，F(xiàn)arfetch從2017年就開始投放微信信息流的廣告、上線微信支付，并在這一年6月接受來(lái)自京東4億美元的投資。京東將會(huì)負(fù)責(zé)Farfetch在中國(guó)的物流以及客服等業(yè)務(wù)。

“我們利用來(lái)自京東和微信的數(shù)據(jù)，找到潛在的奢侈品客戶”，這是José Neves在接受采訪時(shí)對(duì)于他的中國(guó)盟友最重要的期待。2018年7月，F(xiàn)arfetch甚至收購(gòu)了數(shù)字技術(shù)公司CuriosityChina，一家為在中國(guó)為高端和奢侈品牌開拓并管理數(shù)字平臺(tái)的公司，具備“一流的基于社交平臺(tái)的客戶關(guān)系管理 (CRM) 和數(shù)字營(yíng)銷能力”，來(lái)輔助Farfetch為客戶提供中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案。

此后Farfetch在微信平臺(tái)上一往無(wú)前。2018年11月，“Farfetch 精品商城”小程序上線，功能與 App 端一致。如果你現(xiàn)在打開，還會(huì)發(fā)現(xiàn)上面有張?zhí)鞇?、愛奇藝的《潮流合伙人》等本地化專題內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。它還嘗試與KOL合作，在去年聯(lián)手時(shí)尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序，希望能夠通過選品來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者與平臺(tái)的聯(lián)系，強(qiáng)化Farfetch的社交屬性。

對(duì)于Farfetch而言，接受來(lái)自騰訊的投資，能夠讓它在數(shù)據(jù)和本地化層面獲得更多深入的指導(dǎo)與技術(shù)支持；另一方面，F(xiàn)arfetch還在持續(xù)虧損，需要新資金的集中匯入，集中精力保持高速發(fā)展。

02 | 儲(chǔ)備有力支點(diǎn)

2019年2月，F(xiàn)arfetch與京東的合作關(guān)系上升為“戰(zhàn)略關(guān)系”，收購(gòu)了原京東旗下奢侈品電商平臺(tái)Toplife，獲得了京東應(yīng)用程序的一級(jí)入口。這代表本來(lái)試圖在高凈值人群與阿里展開競(jìng)爭(zhēng)的京東，正式放棄由自己營(yíng)運(yùn)奢侈品類目，轉(zhuǎn)而把這項(xiàng)重任交給更懂時(shí)尚和奢侈品的Farfetch。

對(duì)于騰訊而言，幫助Farfetch、注資讓它獲得更多的增長(zhǎng)，相當(dāng)于幫助正在自我整頓、無(wú)暇他顧的京東維持住在奢侈品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，這不是一個(gè)很難作出的決定。騰訊總裁劉熾平也在相關(guān)的聲明中表示，騰訊希望“支持Farfetch ，以加快其在中國(guó)的增長(zhǎng)?！?/p>

但Farfetch最有價(jià)值的一部分是它對(duì)行業(yè)進(jìn)一步的布局和野心。它的第一步首先是建立自有品牌平臺(tái)，并且向下輸送平臺(tái)能力。在奢侈品品牌話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大、甚至試圖建立屬于自己的電商平臺(tái)的今天，這是一種更安全的策略。

去年8月，F(xiàn)arfetch以6.75億美元的價(jià)格成功收購(gòu)意大利時(shí)尚集團(tuán)New Guards Group。New Guards Group旗下最知名的品牌是Off-White，品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh已經(jīng)成為了奢侈潮流服飾的領(lǐng)軍人物，目前同時(shí)擔(dān)任路易·威登的男裝線藝術(shù)總監(jiān)。

Off-White 2019秋冬秀場(chǎng)

在5年的發(fā)展歷程里，New Guards Group成功挖掘了多名設(shè)計(jì)師，已經(jīng)逐漸成為潮流品牌從資本到生產(chǎn)分銷，再到市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)方面的品牌孵化器。

在被Farfetch收購(gòu)了之后，New Guards Group的腳步更快了。單在今年一月，New Guards Group首先宣布收購(gòu)日本的潮牌AMBUSH，然后在3天后宣布收購(gòu)知名潮牌買手店Opening Ceremony。Opening Ceremony的兩位創(chuàng)始人隨機(jī)在第二天宣布，他們將會(huì)關(guān)閉目前現(xiàn)存的4家線下門店，專注于品牌聯(lián)名合作和自有品牌的生產(chǎn)上，但他們依然擁有品牌的零售業(yè)務(wù)權(quán)。

也就是說，New Guards Group正在非常明確地收購(gòu)有亮點(diǎn)、有知名度的小眾潮流品牌，成為Farfetch向上游加強(qiáng)控制力與影響力的抓手。

根據(jù)潮流媒體NOWRE的報(bào)道，F(xiàn)arfetch將會(huì)和New Guards Group建立“關(guān)聯(lián)批發(fā)”模式，利用現(xiàn)有的技術(shù)、數(shù)據(jù)和物流基礎(chǔ)架構(gòu)來(lái)提供接近實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，然后指導(dǎo)NGG旗下品牌的生產(chǎn)。這種提高零售端與生產(chǎn)端的快速反應(yīng)系統(tǒng)其實(shí)并不罕見，甚至可以稱得上是大型零售商的標(biāo)準(zhǔn)配備。

但如何讓這樣的系統(tǒng)幫助小眾設(shè)計(jì)師品牌解決更小批量的生產(chǎn)問題，同時(shí)還能對(duì)應(yīng)全球多地、多平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)、壓低品牌整體庫(kù)存、提高利潤(rùn)，則是Farfetch在這幾年的 ToB 服務(wù)中已經(jīng)磨練出來(lái)的主要能力。

其次是，F(xiàn)arfetch平臺(tái)上品牌的目標(biāo)受眾本來(lái)就在33歲左右，而引入更多的潮牌會(huì)進(jìn)一步吸引年齡更低的消費(fèi)者。只要Farfetch和New Guards Group還在不斷挖掘下一位Virgil Abloh，它在產(chǎn)業(yè)層面上的壽命就能夠被不斷延長(zhǎng)，甚至有迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

整體而言，目前中國(guó)的土壤依然很難長(zhǎng)出能夠引領(lǐng)全球風(fēng)潮的設(shè)計(jì)師。這是中國(guó)品牌需要通過積淀與人才培養(yǎng)才能完成的過程。而對(duì)于騰訊而言，收購(gòu)一個(gè)本來(lái)就具備挖掘與孵化能力的國(guó)際平臺(tái)，既有利于儲(chǔ)備海外優(yōu)質(zhì)的資源，也有利于在未來(lái)幫助推廣和孵化中國(guó)市場(chǎng)上的品牌與優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，為未來(lái)的資源擴(kuò)散搭建好更加寬闊的通道。

而一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的理由或許是，如今，F(xiàn)arfetch已經(jīng)和入駐微信的80多個(gè)奢侈品牌合作，其中包括巴黎世家、圣羅蘭和Ralph Lauren等品牌。在和微信建立合作關(guān)系的背景中，F(xiàn)arfetch完全可以幫助他們批量化進(jìn)入到“小程序”時(shí)代，消弭交流成本和技術(shù)壁壘。

MK的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及電商總監(jiān)馬圓圓，就曾經(jīng)在去年1月的微信公開課上解釋，奢侈品牌希望能夠根據(jù)自己的需求來(lái)構(gòu)建高度定制化的購(gòu)物環(huán)境。微信公眾號(hào)、小程序，都被她們認(rèn)為是理想的工具。但為了能夠更好地提供數(shù)字服務(wù)，MK額外成立了一個(gè)數(shù)字部門?？梢云诖氖?，如果Farfetch和微信能夠建立足夠親密和頻繁的合作關(guān)系，這些服務(wù)實(shí)際上都可以向Farfetch外包。

目前，騰訊正在幫助包括綾致集團(tuán)在內(nèi)的線下零售商進(jìn)行商業(yè)改造，第一步就是讓導(dǎo)購(gòu)“上線”，能夠?qū)崿F(xiàn)線下掃碼下單、進(jìn)入會(huì)員體系，通過包括朋友圈、微信群、微信公眾號(hào)等多個(gè)流量渠道，增加用戶觸點(diǎn)，讓品牌實(shí)現(xiàn)多維度、多層次的運(yùn)營(yíng)，并在最后完成交易閉環(huán)。

而在完成了促成交易的第一步之后，騰訊智慧零售之后就會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)，為零售企業(yè)提供BI體系、圈層運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)等能力。這正是Farfetch正在為自己旗下的子品牌進(jìn)行賦能的關(guān)鍵項(xiàng)目。

不過，退一萬(wàn)步來(lái)說，如果長(zhǎng)期看漲中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，現(xiàn)在投資Farfetch也算理智的選擇。2018年，F(xiàn)arfetch億每股20美元、共60億美元的估值上市。在這之后，由于持續(xù)的虧損消息，F(xiàn)arfetch兩度破發(fā)，即使在接受2.5億美元投資的消息刺激下，它的股票也只回漲到12美元。

從騰訊選擇的是可轉(zhuǎn)換高級(jí)票據(jù)這種更靈活的金融方式來(lái)看，它的態(tài)度確實(shí)稱不上特別明確。但不論如何，在獲得了新一批彈藥之后，F(xiàn)arfetch又能繼續(xù)向包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的年輕消費(fèi)者提供更多更奇怪、更特別的“Guilty pleasure”了。

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