編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄創(chuàng)業(yè)最前線，作者馮羽。
一場疫情，徹底打亂了春節(jié)人們歡聚的節(jié)奏。
在集體抗擊病魔的背景下，“宅在家”成為絕大多數(shù)人的選擇——假期最遠的“跋涉”也不過是從臥室走到廚房的距離。
限于狹小的室內(nèi)空間，除了“客廳套圈”“室內(nèi)羽毛球”等傳統(tǒng)游戲，春節(jié)線上搶紅包兼?zhèn)鋳蕵沸院同F(xiàn)金收益，成為假期里為數(shù)不多的熱門娛樂方式。
還記得5年前的“搖一搖”嗎？2015年微信與央視春晚達成合作，率先推出微信搶紅包，直接掀起一場全民運動：除夕夜里，一家人圍坐在電視前開始瘋狂擺動手臂搖取紅包。
伴隨獨特的“咔嚓”聲，頃刻間就有現(xiàn)金紅包進賬。這一頗具“AR”(增強現(xiàn)實)色彩的動作，將搶紅包推向舞臺中心，也讓春節(jié)紅包成為企業(yè)營銷的新載體。
多年過去，紅包依舊，但套路常新。企業(yè)們持續(xù)加碼紅包金額、探索場景、拓展用戶，直到新玩家不斷加入，攪動一池靜水。
最終分到用戶手中的零碎紅包，背后往往是關(guān)于流量、拉新、承載力以及平臺生態(tài)的大生意。
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春晚的“豪門”游戲
在春節(jié)假期這一特定時段里，央視春晚作為一場全民晚會，已經(jīng)成為企業(yè)紅包營銷的主戰(zhàn)場。
這與春晚在國人心中的影響力不無關(guān)系。近年來關(guān)于春晚的吐槽不少，但這場晚會在相當長一段時間里，不僅是年度娛樂活動，更是社會經(jīng)濟生活以及時代審美的風向標。
時間倒回1983年的首場春晚現(xiàn)場。在當時中央電視臺的導演室里，觀眾寫有《鄉(xiāng)戀》的點播條如雪片般飛入，眾人卻都捏了把汗。這首歌清新婉轉(zhuǎn)，但與當時革命歌曲的要求格格不入，一度被外界批評為“靡靡之音”“毫無價值”的流行歌曲。
經(jīng)過左右權(quán)衡，晚會最終拍板將“禁歌”播出，也將這臺略顯簡陋的晚會植入觀眾心中。
自此，這臺晚會成為中國人春節(jié)期間的固定節(jié)目，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了38屆。
不容置疑的是其高收視率。央視索福瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達。
其中，2020年春晚海內(nèi)外觀眾總規(guī)模達到12.32億人，幾乎可以問鼎全球收視率最高的電視節(jié)目。
但與春晚超級流量池相對的，卻是中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭。
根據(jù)QuestMobile《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，2019年9月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達到11.33億，前9月凈增238萬，增長率只有1.3%，而2018年全年凈增用戶為4607萬，對比可見中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速下降趨勢明顯。
因此去下沉市場尋求用戶增量，幾乎成了過去一年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的關(guān)鍵布局。
對它們而言，下沉市場已經(jīng)是為數(shù)不多的流量洼地。而在傳統(tǒng)電視媒體時代，下沉市場用戶尤其是銀發(fā)群體對春晚的接受程度遠比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高，這一習慣也延續(xù)至今。
換言之，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的存量用戶和春晚覆蓋群體仍存在真空地帶，這也為前者提供了流量防御的機會。
不少企業(yè)合作案例也證明了春晚的流量實力。
2015年微信聯(lián)合春晚推出搶紅包活動、向參與用戶發(fā)放5億現(xiàn)金紅包。晚會期間，微信搖一搖互動總量達110億次，在紅包的催化下，短短兩天內(nèi)微信就綁定了2億張個人銀行卡。
此后，與央視的互動合作就變身為豪門游戲，互聯(lián)網(wǎng)巨頭連番入場撒錢。2016年支付寶推出“集五?！迸砂l(fā)8億紅包，2018年淘寶開展紅包雨活動派發(fā)6億現(xiàn)金及獎品，2019年百度更是豪撒9億現(xiàn)金紅包。
今年紅包戰(zhàn)再次升級。電商戰(zhàn)隊淘寶攜手聚劃算春節(jié)期間補貼20億元，并在除夕當晚為5萬消費者清空購物車，拼多多在春節(jié)期間則追加30億補貼；支付寶在五福之外，還推出全家?？ǎ锌ㄕ呖沙槿 皫湍闳疫€花唄”大獎……
雖然過去一年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體發(fā)展放緩，但春節(jié)巨頭們?nèi)銎疱X來也絲毫不會手軟。
2
戰(zhàn)火燒至短視頻
在今年紅包戰(zhàn)場上，相比BAJT等老牌互聯(lián)網(wǎng)大廠，抖音和快手兩個玩家的對壘更顯焦灼。
從1月14日開始，用戶就可以在抖音上集“發(fā)財中國年”五字金卡，集齊者可平分3億紅包。同時，平臺還設(shè)置了抖音、今日頭條、西瓜視頻、Faceu激萌、輕顏相機、皮皮蝦等6款產(chǎn)品Logo的鉆卡，用戶集齊五張金卡可合成一張鉆卡，湊齊6張鉆卡可再分2億元。在春節(jié)期間，抖音總計派發(fā)20億現(xiàn)金紅包。
以爆款產(chǎn)品為其他矩陣產(chǎn)品導流，是頭條系一貫的打法。
而快手作為央視春晚的獨家互動合作伙伴，今年則采用“視頻+點贊”的形式，發(fā)放10億現(xiàn)金紅包——除夕當晚五大互動主題包括明星拜年、家鄉(xiāng)情、幸福年、家國夢、新春祝福，用戶在觀看主題視頻時可在下方點贊，手速越快紅包越大。
同時，快手還瞄準B端推出“快手年貨節(jié)”，用戶通過觀看直播、做任務(wù)等形式可以收集紅心換取優(yōu)惠券紅包，在年貨專場中購買年貨。
春節(jié)期間短視頻兩大玩家再次聚首，顯然是爭奪用戶注意力的必然結(jié)果。
雖然兩款產(chǎn)品的底層邏輯不同，但隨著企業(yè)體量增大、當單純的短視頻業(yè)務(wù)升級為內(nèi)容生態(tài)時，其業(yè)務(wù)邊界就很難由一條直線劃歸清楚。
快手創(chuàng)始人宿華此前也曾表示，這兩款產(chǎn)品本質(zhì)上根本不同，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。
更重要的是用戶指標——過去一年抖音和快手的用戶重合度越來越高。據(jù)智氪研究院數(shù)據(jù)，2019年快手和抖音的用戶重合度已經(jīng)達到46.5%。
換言之，為爭奪剩余市場紅利，雙方對壘的頻率將大幅提高。
雙方除了比拼紅包創(chuàng)新玩法、運營精細化程度以及服務(wù)器承載能力之外，一次突發(fā)事件也讓今年的紅包戰(zhàn)再添變數(shù)。
原計劃春節(jié)檔上映的《囧媽》宣布撤檔后，1月24日，字節(jié)跳動（今日頭條）發(fā)布消息稱，集團以6.3億元成本從電影出品方歡喜傳媒處獲得電影授權(quán)，計劃1月25日將該電影放在今日頭條、西瓜視頻、抖音火山般和歡喜首映APP平臺上免費播放。
這次合作或許會給頭條系帶來不小的流量補給，但此時判斷輸贏還為時過早。大規(guī)模補貼過后，用戶體驗和產(chǎn)品的場景價值能否吸引到足夠的用戶留存，才是這場戰(zhàn)斗的關(guān)鍵。
3
錢究竟撒到哪里去了？
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年春節(jié)期間各大互聯(lián)網(wǎng)公司派發(fā)紅包金額超過70億元。
然而瘋狂撒錢背后，部分用戶卻并不買賬。
筆者注意到，雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)派發(fā)紅包的數(shù)額龐大，但參與活動的用戶規(guī)模也普遍過億，最終能夠分得的紅包不過是個位數(shù)字，對此也有參與用戶抱怨，“為了2兩塊錢紅包，花費時間掃碼、集卡并不值得?！?/p>
另一部分企業(yè)則精于“套路”，直接瞄準下沉市場和銀發(fā)群體。
以拼多多為例，平臺承諾湊足100元現(xiàn)金可提現(xiàn)。筆者在獲得92.54元初始紅包后，平臺提示邀請好友助力、分享群組可繼續(xù)領(lǐng)取現(xiàn)金。但從99元開始，每位好友助力只能給筆者帶來0.01元現(xiàn)金收入，提現(xiàn)難度極高。
在透支了新老用戶的社交關(guān)系后，平臺套路似乎有過河拆橋之嫌。這也難怪在過去幾年的紅包大戰(zhàn)中，企業(yè)撒錢不少，但用戶總在問，“錢究竟撒到哪里去了？”
紅包派發(fā)不過是表面熱鬧，糟糕的體驗將會直接作用于用戶留存。
有分析人士認為，當用戶增長紅利過去，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，不變的是用戶黏性、活躍度競爭，變的是新玩法升級。
春節(jié)紅包吸引的客戶，如果沒有真實消費場景或者消費場景較少，用戶流失會非常快。此外，企業(yè)還需要多次補貼將客戶轉(zhuǎn)化使其形成消費習慣，這樣或許能打通變現(xiàn)通路。
反之，若是企業(yè)一味玩弄套路拉新，非但效果存疑，長此以往用戶不但會對搶紅包熱情消退，更會對擅長“套路”的企業(yè)失去信任。
畢竟，用套路換人心的時代早就結(jié)束了。
*文中題圖及部分配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
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