出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

這個夏天，新茶飲品牌爺爺不泡茶在快速擴張的同時，也面臨著口碑兩極化的爭議。

作為行業(yè)新秀，爺爺不泡茶在2024年以驚人的速度擴張，一年內(nèi)開店數(shù)量突破千家，成為新茶飲賽道的一匹黑馬。今年6月5日，品牌推出核心產(chǎn)品"空山梔子"的升級版本，并邀請明星李昀銳擔任代言人，推出限定周邊產(chǎn)品，成功制造了一波搶購熱潮。

然而，快速擴張的背后也暴露出諸多問題。近期有消費者投訴，花費17元購買的奶茶實際容量僅有半杯。由于杯身上半部分采用不透明圖案設計，恰好遮擋了空杯部分，這種“半杯奶茶”的現(xiàn)象引發(fā)了消費者的不滿。

爺爺不泡茶正面臨著成長的煩惱，但最根本的問題是，在競爭日趨白熱化的新茶飲市場，是否還有新品牌的生存空間？爺爺不泡茶未來又能否站穩(wěn)腳跟？

1、爺爺不泡茶是誰？

爺爺不泡茶仿佛突然火起來的。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2024年12月12日，爺爺不泡茶已經(jīng)在全國24個省份、163個城市擁有1203家門店，短短一年的時間，門店數(shù)量從不到300家直接翻了兩番，實現(xiàn)了400%以上增速。

到了2025年6月，爺爺不泡茶已有超過2200家門店。然而就在爺爺不泡茶迅速擴張的2024年，新茶飲品牌多數(shù)都放慢了新店擴張的腳步。截至2024年11月12日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達41.26萬家，近一年新開14.23萬家門店，其中，凈增長顯示為-1.77萬家。

對比之下，爺爺不泡茶擴張速度之快令人矚目。那么，爺爺不泡茶究竟是誰，何以實現(xiàn)這樣的逆勢擴張？

公開資料顯示，2018年，爺爺不泡茶從武漢起步，在南湖佰港城開設第一家門店，隨后以老武漢香片茶為靈感，創(chuàng)新推出的“東方香茶”新中式茶飲成為武漢高人氣的本土茶飲品牌；原創(chuàng)的孝感米釀系列、恩施玉露系列，月銷量均超百萬杯。

（圖 / 爺爺不泡茶官網(wǎng)）

不過，當時爺爺不泡茶還叫“爺爺泡的茶”。

企查查顯示，“爺爺泡的茶”最初由張露在2018年創(chuàng)立，并通過武漢小幸運餐飲管理有限公司以“張家爺爺泡的茶”注冊了商標。

以“爺爺泡的茶”為名，是由于創(chuàng)始人張露是周杰倫的粉絲，因而借用了周杰倫的歌詞“爺爺泡的茶”。當時這一品牌還售賣波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺式奶茶產(chǎn)品，以及芝士名茶、鮮果茶等當時很紅火的品類。在2020年，該品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整及形象2.0升級，定位水果鮮茶。

用了兩年多時間，當時爺爺泡的茶在武漢發(fā)展出了17家門店。2021年底，兩位創(chuàng)始人找到了有茶飲品牌操盤經(jīng)驗的于麗娜，三人約定將這個品牌帶出武漢，走向全國。

公開資料顯示，目前于麗娜擔任爺爺不泡茶的聯(lián)合創(chuàng)始人。2013年-2019年，于麗娜是CoCo都可的武漢負責人，據(jù)其表示，以店均GMV計，當時的武漢在全國可排到第三，她將武漢CoCo都可從十幾家店提升到了一百多家店。

而在加入爺爺不泡茶之前，她又擔任了茶百道的江蘇大區(qū)合伙人。

從2022年開始，爺爺泡的茶品牌全面升級，并正式更名為“爺爺不泡茶”。從當年開始，爺爺不泡茶正式確立為傳承湖北茶文化，創(chuàng)新“東方香茶”中式茶飲的新概念，以老武漢香片茶為靈感，圍繞鮮果、鮮茶，推出茶拿鐵、原創(chuàng)孝感米酒、鮮果茶、手作奶茶4大系列、30余款單品。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微信公眾號）

2、湖北特色

值得注意的是，在爺爺不泡茶實施品牌升級的時期，新中式茶飲風潮已然形成，吸引了眾多品牌紛紛跟進。

據(jù)FBIF統(tǒng)計，2023年，新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上。其中，10起天使輪融資中，一半品牌定位為“國風”新茶飲。

FBIF還指出，這些品牌之間的差異化愈發(fā)小。新茶飲的壁壘和門檻并不高，當眾多賽道玩家聚集扎堆后，命名、設計、產(chǎn)品、定位等方面都將趨同，賽道競爭激烈，產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴重。

在高度同質(zhì)化的新茶飲賽道，爺爺不泡茶選擇了放大其自身的湖北特色?；仡櫊敔敳慌莶璧陌l(fā)展，這個品牌有很長時間一直在湖北發(fā)展，武漢一度也是其門店分布最多的地方。

（圖 / 爺爺不泡茶官網(wǎng)）

在產(chǎn)品層面，爺爺不泡茶也帶有濃厚的湖北特色，如白蘭玉露系列，茶底便使用了湖北名茶恩施玉露，這是一種出產(chǎn)自湖北恩施的蒸青綠茶，而咸寧桂花則選用咸寧特級金桂搭配洞庭碧螺春茶，飲品名直接以位于湖北省東南部的“桂花之城”咸寧命名，此外爺爺不泡茶的多款產(chǎn)品都使用了孝感米酒調(diào)配，孝感米酒則是湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

爺爺不泡茶日前也升級了自己的王牌產(chǎn)品空山梔子，打響殺入今夏茶飲競爭的第一槍。不過，即便是極具湖北特色的爺爺不泡茶，依然難逃同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，梔子花茶并非爺爺不泡茶專屬。

各大茶飲品牌都有梔子花系列產(chǎn)品。奈雪的茶推出的“香水梔子綠”系列，包含梔子綠奶茶、霸氣梔子蜜瓜與香水梔子綠；爺爺不泡茶推出了“空山梔子”、“梔子白雪”；霸王茶姬回歸“山野梔子”；更有茶飲店東方梔子直接以梔子作為品牌名。

2024年，茶飲品牌直接帶火了上游梔子花產(chǎn)業(yè)，梔子花當年價格暴漲。

但爺爺不泡茶在梔子花系列下了更大的決心，以往爺爺不泡茶的梔子花來自四川樂山，5月27日，爺爺不泡茶設立的“梔子花綠茶實驗室”正式落戶杭州市下姜村，計劃與下姜村圍繞梔子花和綠茶進行深度合作。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

這其實也是爺爺不泡茶構(gòu)建原材料供應鏈的一環(huán)，爺爺不泡茶在四川樂山的梔子花采摘項目，帶動了當?shù)財?shù)家花茶加工企業(yè)改造升級生產(chǎn)線，建立起梔子花種植、精深加工、產(chǎn)品研發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，并在全國設置近10個點位，通過冷鏈貨車，可在48小時內(nèi)將當?shù)丶庸?、熏制好的成品茶底按成品發(fā)貨到門店。

湖北孝感消費者譚女士對「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，茉莉梔子桂花，其實還有點湖北味，小時候梔子花一開我們就別在頭發(fā)上，可香了，如果爺爺不泡茶能搞個金銀花飲品，就更湖北了。

不過，對于非湖北消費者而言，爺爺不泡茶的湖北特色可能沒那么鮮明，“爺爺不泡茶的產(chǎn)品特色對我來說沒有喜茶、霸王茶姬那么鮮明，同樣價格的話我可能會優(yōu)先選擇霸王茶姬?！蓖跖空f。

3、一路狂奔背后

2024年爺爺不泡茶的快速擴張，也跟其開放加盟有關。

對于開放加盟，爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾表示，要做一個全國規(guī)模連鎖化品牌，絕對不能僅僅走直營模式、一家一家拓店，而要把合作伙伴們的力量調(diào)動起來，借他們的力量把品牌核心優(yōu)勢放大。目前，我們在單店加盟以及區(qū)域合作管理上，都是將共贏思維貫徹到底。

于是，2022年，爺爺不泡茶便開放加盟。借著加盟商的力量，爺爺不泡茶在短短兩三年時間里，從一個湖北地方品牌升為全國性品牌，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關注。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

除了地域特色外，2024年爺爺不泡茶迅速擴張還可以歸結(jié)為以更低、更具性價比的價格吸引加盟商投資，從而實現(xiàn)快速擴張。

而在這背后，爺爺不泡茶其實是以一套“低門檻加盟”為核心的戰(zhàn)略打法改寫著行業(yè)規(guī)則。

從擴張模式上看，這個品牌一定程度上被加盟商當作霸王茶姬的“平替”。

相較于霸王茶姬動輒百萬的加盟費，爺爺不泡茶的開店門檻相對較低，據(jù)爺爺不泡茶工作人員介紹，目前加盟門店最低要求在30-40平，大概需要40萬左右，具體的回本周期則要根據(jù)城市和店鋪營業(yè)情況來確定。

但在新茶飲賽道高度競爭的情況下，這個年輕的品牌可能面臨諸多挑戰(zhàn)。

除了引發(fā)消費者不滿的“半杯奶茶”現(xiàn)象外，此前，該品牌曾因“六周年限定保溫杯”生銹問題被投訴。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶的相關投訴多達百余條，投訴內(nèi)容涵蓋食品安全、價格欺詐、服務態(tài)度差等多方面情況。

極海品牌監(jiān)測在文章中指出，爺爺不泡茶門店過于分散，給供應鏈、品控和管理帶來了新的壓力，茶顏悅色之所以長期不做全國性的擴張原因正在于此。

爺爺不泡茶的分散體現(xiàn)在兩個層面，城市的分布非常分散，1200家門店分布在24個省份163個城市，平均每個城市7.3家門店，其中門店數(shù)量不超過3家的城市就有88個，占比近6成。

此外，門店與門店之間的距離較大。據(jù)極海品牌監(jiān)測，一家門店周邊500米范圍內(nèi)有其他同品牌門店，被稱之為“加密門店”，而爺爺不泡茶的加密門店占比僅為7%，遠遠低于茶顏悅色的69%，也低于霸王茶姬1200家門店時的12%。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，爺爺不泡茶還制定了更大的擴張計劃。2024年底，于麗娜提出，2025年將保底完成4500家營業(yè)門店，并向5000家門店挑戰(zhàn)。

門店的快速擴張或可解決爺爺不泡茶面臨的上述困境。

但一些加盟商已經(jīng)開始懷疑爺爺不泡茶能否讓他們持續(xù)盈利，這也為爺爺不泡茶未來的擴張計劃帶來了不確定性。

“如果有很好的位置可以考慮加盟，如果位置不好不建議輕易去干?！卑不占用松汤钍ɑΑ竸?chuàng)業(yè)最前線」分析，爺爺不泡茶實收很低，可能只有60%，如果營業(yè)額做到30萬，收入就可能只有18萬，但房租、人力、原材料成本占比又很高。加盟爺爺不泡茶是不怎么掙錢的。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

對于爺爺不泡茶實收低的原因，李石認為主要是優(yōu)惠活動過多。

“目前爺爺不泡茶活動力度特別大，包括堂食也有很多券，現(xiàn)在很少會有人不用券直接購買的，加上現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)，外賣活動力度也很大，上個月我的實收只有63%，基本上就是幫品牌方賣物料了?！崩钍Q。

但加盟商黃文麗（化名）卻認為，做活動是為了拉高品牌勢能，但這不是加盟商不賺錢的根本原因。

加盟了爺爺不泡茶之后，黃文麗的店目前還處于虧損狀態(tài)。黃文麗對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，不賺錢的原因在于代理模式，物料經(jīng)過品牌方和代理商兩次抽點，導致加盟商購買價格高。

爺爺不泡茶的崛起，是新茶飲行業(yè)的一個縮影——憑借地域特色、低門檻加盟和快速擴張策略，成功從區(qū)域品牌躋身全國市場，甚至一度成為行業(yè)黑馬。然而，狂奔的背后，供應鏈管理、品控能力、加盟商盈利模式等問題也逐漸浮出水面。

新茶飲行業(yè)已進入存量競爭階段，消費者對品質(zhì)、體驗的要求越來越高，而品牌間的同質(zhì)化競爭仍在加劇。爺爺不泡茶能否在規(guī)模擴張的同時，優(yōu)化供應鏈、提升品控、平衡加盟商利益，都需要這個年輕品牌快速反應，才能在激烈的市場競爭中，保持自己的擴張速度，而這也將是決定其能否站穩(wěn)腳跟的關鍵。

*注：文中題圖來自爺爺不泡茶官網(wǎng)。